基于國(guó)潮美學(xué)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略探討

【關(guān)鍵詞】國(guó)潮美學(xué)；品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)；創(chuàng)新策略；文化價(jià)值；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力【中圖分類(lèi)號(hào)】G122；J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【D0I】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.14.013【文章編號(hào)】2097-2261（2025）14-0045-03

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和世界影響力的提升，人們對(duì)更具文化屬性和情感維度的品牌需求逐步提升，大眾消費(fèi)對(duì)承載民族文化基因的品牌訴求也持續(xù)升溫。這種文化自信與國(guó)家認(rèn)同的雙向互動(dòng)，正在消費(fèi)領(lǐng)域重塑美學(xué)的價(jià)值體系，促使傳統(tǒng)美學(xué)元素與當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言形成創(chuàng)新融合，并發(fā)展為具有時(shí)代精神的文化屬性消費(fèi)一—國(guó)潮文化。國(guó)內(nèi)新銳文化消費(fèi)品牌深刻體會(huì)到，以文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新特質(zhì)打造品牌設(shè)計(jì)，是獲得市場(chǎng)認(rèn)同的核心路徑。

一、國(guó)潮美學(xué)的概念與發(fā)展背景

國(guó)潮美學(xué)不僅止于視覺(jué)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，更是文化自信的傳承與體現(xiàn)。國(guó)潮美學(xué)尊重并傳承中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、工藝、哲學(xué)等深厚內(nèi)涵，主要可從以下幾個(gè)方面解讀：其一國(guó)潮美學(xué)通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)手法，是對(duì)民族身份認(rèn)同和自豪感的展現(xiàn)，讓全世界看到了中國(guó)文化的豐富性和多樣性；其二國(guó)潮美學(xué)強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧關(guān)系，許多國(guó)潮設(shè)計(jì)元素來(lái)自然界的形態(tài)和色彩，表達(dá)了回歸自然、崇尚生態(tài)的理念；此外，國(guó)潮美學(xué)蘊(yùn)含著對(duì)歷史的反思和對(duì)未來(lái)的展望，通過(guò)創(chuàng)新融合轉(zhuǎn)化以發(fā)展傳統(tǒng)文化的新生命力。

（二）國(guó)潮美學(xué)的歷史淵源與演變

（一）國(guó)潮美學(xué)的定義及其文化內(nèi)涵

學(xué)界內(nèi)外對(duì)于“國(guó)潮”的概念界定尚不清晰，一般認(rèn)為，“國(guó)潮\"指的是以民族自信、文化認(rèn)同為根基，中國(guó)企業(yè)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素相融合，賦予產(chǎn)品全新的審美與定義，進(jìn)而掀起“中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)文化”的消費(fèi)潮流趨勢(shì)[1]。清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺表示：“‘國(guó)潮’不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮。”2根據(jù)學(xué)術(shù)界的溯源研究，當(dāng)下所談?wù)摰摹皣?guó)潮”更多指中國(guó)本土品牌在全球化背景下，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念所形成的一種獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格。在這一美學(xué)體系中，傳統(tǒng)的圖案、色彩、形態(tài)與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，形成了具有時(shí)代感的視覺(jué)語(yǔ)言。

國(guó)潮美學(xué)的歷史淵源可以追溯到中國(guó)悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的藝術(shù)形式，自古以來(lái)，中國(guó)的藝術(shù)設(shè)計(jì)深受儒家、道家和佛教等思想的影響，形成了獨(dú)特的審美觀念和文化符號(hào)。歷史發(fā)展到明清時(shí)期，傳統(tǒng)工藝如瓷器、刺繡、漆器等已達(dá)到巔峰，展現(xiàn)了極高的美學(xué)價(jià)值和工藝水平。進(jìn)入20世紀(jì)，隨著西方文化的沖擊和現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，許多設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家開(kāi)始探索如何將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合。2018年以故宮文創(chuàng)和李寧紐約時(shí)裝周為代表的國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品頻頻“出圈”，把國(guó)潮推到了新高度，這一年被認(rèn)為是國(guó)潮元年。可以說(shuō)，國(guó)潮美學(xué)的演變是傳統(tǒng)與現(xiàn)代，文化與市場(chǎng)之間不斷碰撞與融合的結(jié)果，展現(xiàn)了中國(guó)文化自信的嶄新面貌。

二、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的局限性

傳統(tǒng)品牌在當(dāng)代動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中受視覺(jué)表達(dá)的多重制約。從視覺(jué)體系構(gòu)建來(lái)看，多數(shù)品牌仍固守陳舊的美學(xué)范式，其標(biāo)志、配色與版式等核心元素常被視作不可變更的經(jīng)典符號(hào)；就用戶感知維度而言，設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)忽視消費(fèi)者深層次的情感訴求與心理互動(dòng)機(jī)制，致使品牌形象與受眾間形成認(rèn)知鴻溝；更需關(guān)注的是，這些品牌在跨媒介敘事層面存在整合能力斷層，未能將智能技術(shù)與新興傳播載體有機(jī)融合，導(dǎo)致品牌在多渠道傳播矩陣中難以形成協(xié)同效應(yīng)。

（二）品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的必要性

品牌差異化是企業(yè)立足市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)模式的實(shí)質(zhì)在于通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值體系，構(gòu)建具有辨識(shí)度的市場(chǎng)定位，從而開(kāi)辟出一個(gè)商業(yè)環(huán)境高度同質(zhì)化的專(zhuān)屬生存空間。從市場(chǎng)效果來(lái)看，差異化策略有助于緩解價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的擠壓，通過(guò)增值服務(wù)或創(chuàng)新體驗(yàn)，品牌能夠保持溢價(jià)空間。另外，當(dāng)代消費(fèi)群體在追求產(chǎn)品功能的同時(shí)，也渴望在品牌背后獲得精神共鳴的文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者建立起的情感紐帶關(guān)系也是品牌差異化更具深層次的價(jià)值。

（三）全球化語(yǔ)境下的品牌博弈

世界多元化審美變成大趨勢(shì)，這迫使企業(yè)不僅要與本土品牌展開(kāi)角逐，更要直面跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略布局壓力。在此過(guò)程中，跨國(guó)經(jīng)濟(jì)融合顯著拓寬了用戶可觸及的商品范疇，品牌所承載的文化符號(hào)系統(tǒng)與價(jià)值主張逐漸演變?yōu)閼?zhàn)略核心要素。面對(duì)多維競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌必須精準(zhǔn)錨定差異化定位，設(shè)計(jì)過(guò)程中需要多考量文化語(yǔ)境的多樣性特征，既要規(guī)避符號(hào)誤讀引發(fā)的認(rèn)知偏差，也要防止同質(zhì)化視覺(jué)元素造成的審美疲勞。

三、國(guó)潮美學(xué)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）視覺(jué)同質(zhì)化現(xiàn)象突出

當(dāng)代國(guó)潮品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域正面臨風(fēng)格趨同的顯性問(wèn)題，這種同質(zhì)化趨勢(shì)已成為阻礙品牌構(gòu)建獨(dú)特市場(chǎng)定位的主要瓶頸。其本質(zhì)原因在于創(chuàng)新思維的匱乏與原創(chuàng)路徑的缺失，部分從業(yè)者傾向于采用速效型市場(chǎng)策略，簡(jiǎn)單借鑒頭部品牌的視覺(jué)符號(hào)體系，諸如十二生肖符號(hào)系列、傳統(tǒng)服飾紋樣的盲目跟風(fēng)等表層元素照搬現(xiàn)象，既缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化基因的深度解碼，也未能建立品牌專(zhuān)屬的敘事架構(gòu)，最終導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)消費(fèi)者遭遇視覺(jué)信息的重復(fù)轟炸時(shí)，極易引發(fā)品牌情感聯(lián)結(jié)的弱化和遞減趨勢(shì)。

（二）文化符號(hào)的淺層挪用

文化符號(hào)的淺層挪用是國(guó)潮美學(xué)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的問(wèn)題之一，這種現(xiàn)象主要指在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的應(yīng)用上，只單純借用文化符號(hào)，挪用符號(hào)的外在特征，沒(méi)有挖掘其背后的文化意蘊(yùn)、歷史環(huán)境等，對(duì)于符號(hào)的挪用缺乏深層次的研究度和廣度，或者挪用的文化符號(hào)不符合設(shè)計(jì)的情境而不合時(shí)宜，文化符號(hào)的淺層挪用也會(huì)導(dǎo)致品牌形象的模糊化，甚至造成消費(fèi)者的文化認(rèn)同危機(jī)，使品牌的信譽(yù)以及形象受損。

（三）消費(fèi)主義主導(dǎo)下的文化內(nèi)涵缺失

在消費(fèi)主義浪潮的推動(dòng)下，很多國(guó)潮品牌過(guò)度聚焦視覺(jué)呈現(xiàn)的瞬時(shí)吸引力，卻疏于挖掘文化積淀的深度與厚度。一些企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，將傳統(tǒng)的圖案、典故等文化符號(hào)簡(jiǎn)化為快速流通的營(yíng)銷(xiāo)元素，導(dǎo)致文化內(nèi)涵稀釋變形，形成市場(chǎng)上大批泛濫的“偽國(guó)潮”產(chǎn)品。另外，品牌因技術(shù)研發(fā)投入不足，對(duì)文化精髓詮釋能力薄弱，企業(yè)難以構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這種趨勢(shì)在弱化品牌與消費(fèi)者文化共鳴的同時(shí)，也讓大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核難以真正觸碰。

四、基于國(guó)潮美學(xué)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略

（一）融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的審美創(chuàng)新

在當(dāng)下國(guó)潮品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中，結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的審美創(chuàng)新路徑顯得尤為關(guān)鍵。國(guó)潮設(shè)計(jì)的基本審美要求是能夠傳達(dá)“中國(guó)意蘊(yùn)”，即通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)喚醒觀者對(duì)于中華文化在認(rèn)知、審美和情感上的共識(shí)[3。中華美學(xué)精神凝結(jié)著中華文明的智慧結(jié)晶，以潤(rùn)物無(wú)聲的方式浸潤(rùn)著國(guó)民的審美取向與價(jià)值判斷，其“天人合一”的哲學(xué)根基與“形神兼?zhèn)洹钡乃囆g(shù)表達(dá)，更為國(guó)潮設(shè)計(jì)錨定文化坐標(biāo)、重構(gòu)審美內(nèi)涵提供了參照。

故宮文創(chuàng)的國(guó)潮化實(shí)踐詮釋了傳統(tǒng)文化IP的當(dāng)代煥新策略。設(shè)計(jì)師運(yùn)用萌系造型手法，將康熙、乾隆等歷史形象轉(zhuǎn)化為帶有二次元風(fēng)格的Q版角色，這種突破傳統(tǒng)框架的創(chuàng)意路徑完成了文化內(nèi)核的活化演繹，巧妙地突破了傳統(tǒng)帝王形象的威嚴(yán)敘事定式，與受眾建立起連接古今的情感共鳴審美體驗(yàn)。這種文化煥新的形式通過(guò)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化釋放了文化遺產(chǎn)的時(shí)代活力，為傳統(tǒng)IP的可持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新性實(shí)踐樣本。

（二）強(qiáng)調(diào)情感共鳴與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中，情感共鳴與用戶體驗(yàn)是提升品牌價(jià)值的重要策略。國(guó)潮文化現(xiàn)象其實(shí)就是一種將傳統(tǒng)文化精準(zhǔn)賦能于屬性相合的國(guó)貨品牌的潮流。從分析文化內(nèi)涵入手，找到與品牌的共性，然后外延至媒介傳播，時(shí)空轉(zhuǎn)變，甚至多種行業(yè)并存共舉，其最終目的是將信息情景化、故事化，達(dá)到引發(fā)情緒共鳴的過(guò)程[4。情感共鳴不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，還能在潛意識(shí)中建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。

經(jīng)典國(guó)民品牌美加凈與大白兔，曾跨界合作推出聯(lián)名款奶糖味潤(rùn)唇膏，產(chǎn)品設(shè)計(jì)將視覺(jué)符號(hào)與嗅覺(jué)記憶結(jié)合，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)童年記憶感知的瞬間，成功激活了用戶對(duì)品牌的情感共鳴。講好品牌故事也是情感共鳴的重要組成部分。品牌通過(guò)生動(dòng)的視覺(jué)表現(xiàn)和敘事手法創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌故事，也可引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴；用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)中關(guān)注用戶的實(shí)際使用感受，設(shè)計(jì)師需要通過(guò)用戶調(diào)研與反饋，總結(jié)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的痛點(diǎn)與需求，進(jìn)而優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。

（三）利用新媒體技術(shù)提升品牌視覺(jué)傳播效果

數(shù)字化時(shí)代，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展為品牌視覺(jué)傳播提供了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。融合了中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，國(guó)潮設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持“包容、多元并存”“多向立交”和“多層次互滲式”“精巧結(jié)合”的原則[5]。基于新媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌可以用更生動(dòng)多維的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，提升品牌的可見(jiàn)度和影響力。例如2024年8月，《黑神話：悟空》作為一款建立在《西游記》世界觀上的動(dòng)作角色扮演游戲發(fā)售爆火，以突破性顛覆性世界呈現(xiàn)方式斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，構(gòu)建出跨越國(guó)界的文化對(duì)話新范式，成功推動(dòng)數(shù)字國(guó)潮，成為全球年輕群體感知東方美學(xué)的破圈媒介。

短視頻的興起，讓品牌可以通過(guò)生動(dòng)的故事講述和視覺(jué)沖擊，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和感知度；虛擬現(xiàn)實(shí)（VR和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的應(yīng)用，使消費(fèi)者能夠深入體驗(yàn)品牌空間設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性和沉浸感；大數(shù)據(jù)分析可深度解析用戶行為軌跡及互動(dòng)反饋數(shù)據(jù)，為傳播策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的傳播范式重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者的溝通鏈條，為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略支點(diǎn)。

（四）建立跨界聯(lián)名合作，拓展品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)邊界

聯(lián)名設(shè)計(jì)是品牌拓寬消費(fèi)群體的重要途徑[6]。品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，最為重要的不僅僅是整合其內(nèi)部資源，還應(yīng)積極開(kāi)展聯(lián)名跨界合作，跨界合作能夠?qū)⒉煌I(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、文化元素和設(shè)計(jì)理念融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌形象。品牌與傳統(tǒng)手工藝的結(jié)合可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，品牌與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、科技公司等進(jìn)行聯(lián)名合作，可以實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。利用社交媒體和數(shù)字技術(shù)的深透，品牌可以實(shí)時(shí)展示跨界合作的成果，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作為國(guó)潮頂流IP的故宮文化，通過(guò)與國(guó)內(nèi)頭部品牌多次展開(kāi)跨界合作，以國(guó)潮為載體將傳統(tǒng)文化基因注入消費(fèi)、科技、民生等多元領(lǐng)域，形成“文化 +^，，， 的立體化推廣矩陣，覆蓋大眾生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)版圖，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)了品牌的傳統(tǒng)元素時(shí)尚轉(zhuǎn)化。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)知名年輕茶品牌喜茶上線了奧運(yùn)版阿喜形象，并與安踏合作推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品，在宣傳品牌的同時(shí)，也在世界范圍內(nèi)營(yíng)造出東方審美意趣的茶文化體驗(yàn)。跨界聯(lián)名合作可以為品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)有效拓展設(shè)計(jì)邊界，推動(dòng)品牌在國(guó)潮美學(xué)的背景下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展。

五、結(jié)論

在全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)潮美學(xué)作為一種特有的文化現(xiàn)象，正逐步成為品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要源頭。品牌通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的挖掘和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的結(jié)合，不僅實(shí)現(xiàn)了差異化，又能在消費(fèi)者心中建立深厚的文化認(rèn)同感。本文也探討了國(guó)潮美學(xué)的理念及其在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，并試圖提出一些創(chuàng)新的策略方法。與此同時(shí)，國(guó)潮美學(xué)的實(shí)踐還面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括視覺(jué)同質(zhì)化、淺層次挪用文化符號(hào)等問(wèn)題，這些都需要品牌設(shè)計(jì)師探索國(guó)潮美學(xué)的更多可能性。未來(lái)，品牌也要更加注重用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，利用新媒體技術(shù)提升品牌傳播效果，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更深層次的情感連接，為推動(dòng)國(guó)潮文化的傳承發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。

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作者簡(jiǎn)介：

張立竹，北京人，中國(guó)傳媒大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士研究生。