全媒體時代醫院網絡輿情應對的著力點

【摘" "要】本文基于近些年醫院應對各類輿情的特點和處置難點，分析醫院網絡輿情事件的產生原因和治理風險點，從把握原則、把持方向、把準步驟等三個方面提出醫院網絡輿情應對著力點，從而不斷增強醫院處理網絡輿情的能力，降低網絡輿情事件帶來的負面影響，構建更加和諧的醫患關系。

【關鍵詞】醫院輿情；治理風險點；著力點

醫院網絡輿情是醫療質量、醫療服務等醫療線下輿情在網絡空間的反映，網絡新技術、新應用、新業態的加快迭代對醫院網絡輿論產生巨大而深遠的影響，使其呈現出復雜多變的態勢。當前，醫院普遍存在輿情監測系統不完善和研判不深入、輿情應對手段較為單一、信息聯動反饋不順暢、輿情管理流程不健全和專業性有所欠缺等問題，醫院及時有效地應對輿情工作面臨的巨大挑戰，亟需找準醫院網絡輿情應對著力點，建立健全醫院輿情管理工作體系，壓實醫院輿情管理責任，提升全媒體時代網絡輿情應對能力，為促進醫院高質量發展營造良好的輿論環境。

一、全媒體時代醫院網絡輿情傳播環境的變化

（一）輿論生態改變

當下，媒體形態和傳播格局發生了變化，網絡媒體的議程設置和信息擴散能力增強，一些群體基于利益訴求，把互聯網作為表達和維權的渠道，傳統媒體的主導地位受到新媒體沖擊，傳統的輿論引導方式面臨話語爭奪、效果減弱的挑戰。醫療行業與百姓生命健康息息相關，本身具有高風險和社會關注度高等特點，極易成為網絡輿情的風口浪尖。

（二）傳播平臺多樣

第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，互聯網普及率已達78.0%。移動互聯網應用發展迅猛，國內市場上活躍App持續覆蓋網民日常工作、學習和生活。在新興傳播媒介的發展背景下，網絡輿情的產生、傳播從傳統媒體轉移到新媒體，一旦爆發往往會覆蓋多個網絡平臺，包括醫院在內的各級組織應對輿情壓力不斷加大。

（三）傳播速度加快

全媒體時代的網絡輿情常呈現裂變式傳播，一條信息可以快速突破地域和空間限制到達不同用戶，一些地區性的事件可能快速演變成全國性公共事件，產生極大的影響。2023年醫療事故類負面輿情“醫生將患者遺忘在磁共振艙近三小時”，短時間在各平臺負面聲量較大，此類事件容易使網民聯想起自己或親屬的就醫經歷，引起普遍的同理心和同情心，加快分享傳播速度。然而，醫院自身普遍缺乏技術研究、監管和分析手段，新技術應用普遍滯后，采用搜索、處理、應急和數據反饋等機制及時應對網絡輿情的能力不足。

（四）影響程度增加

網絡媒介具有“放大器”的作用，且網絡的開放性、無界性、互動性等特點使網民能夠隱藏身份發表意見、參與討論、宣泄情緒，使得網絡輿情迅速被放大，產生幅射效應，引起社會的廣泛關注。另外，由于部分人對醫療行業的“偏見”，加上網絡信息不對稱致使醫院負面輿論增加，時而會出現輿論一邊倒的現象。

二、醫院網絡輿情的風險點

（一）自媒體帶來潛在的輿情風險

隨著媒體技術的發展、手機的普及和相關應用的升級，網民對于互聯網的駕馭能力越來越強，人人都有麥克風，人人都是自媒體，內容的生產、傳播變得方便、快捷。公眾對于社會事件的參與意識增強，越來越多的患者在就醫過程中，遇到矛盾或沖突時，會選擇用手機進行記錄，并發布到不同的自媒體平臺，客觀上帶來醫院相關網絡輿情數量的增加，同時導致醫院網絡輿情事件的“零時差”傳播。相關數據顯示，超過六成醫療輿情事件從發生到曝光時間在三天以內，四成在半天以內。

（二）就診量增長導致積壓輿情高發風險

近年來，醫院整體就診量呈現增長態勢，對醫院的管理、服務、診療技術等方方面面都提出新的更高要求，隨之而來的是輿情事件的增長。某三甲醫院2024年一季度通過輿情預警監測平臺、人工搜索及其他反饋渠道，監測到敏感的信息超千條，其中有輿情風險的達30多條。這些輿情事件中，醫患關系引起的輿情占比高，比如患者質疑醫務人員的服務態度、診療過程的敷衍、醫生的水平等。其次是管理方面，包括醫托排隊，醫院環境、安保后勤等部門的服務。此外，一些醫院出現醫患糾紛類事件的舊帖新發，有的持續數月甚至數年，給醫院帶來極大的困擾。

（三）新職業興起催生的輿情風險

隨著新興職業如陪診師的興起，由陪診師導致的輿情有迅速增長之勢。這些陪診師在自己的個人自媒體賬號上，利用醫院發生的事件來吸引流量。與此同時，陪診師在未經醫院、醫生或患者同意的情況下，隨意拍攝醫院環境或醫生診療的過程、藥房取藥等就診場景，在平臺上反復進行推送，既侵犯了醫院和患者的隱私，也帶來一定的輿情風險。

（四）特殊領域出現的輿情風險

全媒體背景下，不少醫務人員通過短視頻、直播等方式普及醫學健康知識，對患者和公眾進行健康指導，一方面，這體現了醫療工作者的價值；另一方面，會因泄露患者隱私、無法正確把握自媒體的宣傳邊界等帶來一定的輿情風險。云南某醫院腫瘤科發布的手術視頻中，醫生和麻醉科護士“請叫我公主”“請公主弄下電刀”等對話引發巨大爭議，被質疑“手術過程不嚴肅”。此外，隨著有關部門進一步加大學術不端的查處力度，在醫療領域因為科研不嚴謹、論文有瑕疵引發的負面輿情也呈現增長趨勢。

三、醫院網絡輿情處置難點

（一）監測系統不完善

全媒體時代信息技術迅猛發展，網絡平臺快速普及，使輿情傳播速度達到分秒級別，醫院輿情監測系統應具備快速監測圖文、音頻和視頻等各種類型輿情信息的能力。實際上，市場上大部分的搜索引擎，包括輿情公司能夠提供的服務，主要是基于關鍵詞的搜索，即主要是對文字的抓取。圖像、音視頻從理論上可以實現監測，但成本較高，視頻需要一幀一幀抓取后，解析其中的文字和聲音。對于醫院來說，自身缺乏專業的輿情監測系統和專業人員，導致網絡輿情監測能力不足，現有技術手段難以抓取網絡音頻或彈幕信息，無法實現對負面輿情的及時處理。

（二）輿情研判不深入

隨著技術的進步，醫院信息化程度不斷提高，醫院輿情監測采用技術加人工方式，一旦發生網絡輿情，很多醫院就會亂了陣腳，基本做法是追求在較短的時間內降低輿論熱度，但是對輿情背后反映的深層次內容沒有進行歸納整理、信息處理和系統深入分析，找不到負面輿情發生的深層次原因，無法預判輿情未來走勢，難以從根本上杜絕相關輿情的發生。

（三）輿情處置不到位

輿情監管、處置是一個多方聯動的系統性工程。在醫院發生的一般輿情事件，往往涉及不同的職能部門和臨床科室，它們作為輿情監測部門、涉事或責任部門、輿情回應部門，彼此應該相互聯系、積極配合，但是部分科室態度消極、回應緩慢的現象時有發生，相關部門之間缺少橫向溝通，職責分工和角色定位模糊不清，甚至在撇清責任上的爭執要多于輿情事件處理上的矛盾。在對監測數據處理時，由于網絡數據量過于龐大，醫院的瀏覽、搜索、處理、應急和數據反饋等輿情信息聯動反饋研判機制效率低下，輿情監管和處置機制專業性欠缺。在應對突發網絡輿情時，醫院經驗嚴重不足，部分管理層、領導層不敢說話，尤其是怕說錯話，寧可選擇沉默，導致錯失有效應對時機。

四、醫院網絡輿情應對的幾個著力點

（一）把握原則，讓發聲更有力

確保口徑一致。醫院一旦發生輿情，就要大膽地去應對，盡快落實回答口徑、基本措施等。負責處置輿情的一方是信息發布的第一責任主體，如果涉及多個方面，主管部門是第一責任主體，各個部門在發聲的時候統一口徑，在輿論形成前主動維護醫院整體利益，將網絡輿情危機的破壞力降到最低。發聲時要體現出對生命和尊嚴的重視，坦率回應關切，澄清謠言。

堅持一體聯動。建立健全常態化工作機制，在發生特別重大的突發公共事件時，迅速協調醫院內外各方力量，同步推進同步部署，做到多級一體化聯動。其中，比較重要的是信息發布和新聞報道，應建立新聞發言人制度，及時妥善發聲，做到輿論與輿情管控一體化開展，主流媒體和新興媒體快速傳播一體化推進，通過多個渠道發布信息，在最大范圍內讓網民知曉醫院態度。

運用第三方力量。醫院利用官微、網站、自媒體平臺等經常性發布醫療技術案例、健康科普知識、感人醫患故事等信息，塑造醫院品牌形象、加強正面宣傳。同時，積極借助第三方力量，一是在醫院內部培養一批醫學大V，借助其影響力宣傳推廣醫院和科室，做好醫學知識普及教育，深入基層開展義診幫扶和健康宣教，當發生輿情事件時，利用大V為醫院發聲；二是維護好與政府部門、專業機構、權威人士和各類媒體平臺之間的關系，提升醫院整體危機應對能力。

（二）把持方向，讓事實更清晰

厘清輿情來源。注重分析事件的背景，包括政策背景、信息源頭等。對一些自媒體爆料，其真假需要醫院專業人員鑒別。分析輿情的熱度，如果事件在各大門戶網站首頁或者是新聞中心首頁出現，或者在各大熱搜榜，如微博、百度、新浪、抖音等熱搜榜出現，則比較容易成為引起網民爭議的話題。

把握黃金時間。輿情發生之后，醫院輿情處置部門要先知曉發生了什么、已經做了什么、正在做什么、下一步要做什么，遵循“黃金4小時”的輿情處置規律，第一時間厘清事實真相，在醫院上下協調配合下完成信息披露，回應公眾關切，穩定公眾情緒，引導輿情走向。第一次的發聲至關重要，態度上要有溫情但不煽情，采取碎片加滾動、少量多次高頻率發聲，正面引導群眾看清事情全貌，積極回應群眾質疑，最大限度化解矛盾，最大可能壓縮謠言產生和傳播的空間。

解決實際問題。要處置好輿情，先要做好“事情”，所有輿情的源頭都在線下，如果線下的問題沒有解決、線下的輿情沒有處置好，線上輿情的處置再怎么精巧，也無法平息輿情。醫院要找準醫療質量、醫療安全、服務流程、醫患溝通、環境設施、科研誠信等方面的不足之處，責令相關部門限期整改到位，切實提升醫療服務質量，優化患者的就醫體驗，加強對醫護人員直播等行為的管理，通過實際問題的解決避免負面輿情的發生。

（三）把準步驟，讓輿情應對更安心

開展重點平臺網絡輿情監測。醫院應健全和完善常態化網絡輿情管理機制，引入適合醫院實際的輿情監測預警系統，或者選擇購買第三方輿情監測公司的專業服務，常態化對網站、微博、微信、抖音等平臺網絡輿情信息進行全面持續監測，需要特別注意的是，除文本監測外，隨著短視頻平臺的崛起，要加強對圖片、音視頻的識別，重點關注醫療糾紛、醫院管理等方面的問題，通過有針對性地關注一些經常反映醫院或醫療系統問題的賬號，及時監測涉及本院的輿情動態，提出專業處理意見和建議。同時，推進本院輿情管理人員隊伍專業化建設，健全輿情管理工作小組和新聞發言人工作制度，形成醫院各部門共同參與輿情監控工作機制。

精準開展網絡輿情分析研判。醫院應完善網絡輿情信息反饋流程，建立網絡輿情分類、登記、研判和報告工作機制。醫院輿情管理部門收集到監測的輿情信息后，首先進行初步分析研判，第一時間與涉事科室部門聯系，了解輿情相關事實真相，同步上報本院輿情工作領導小組，綜合分析研判潛在的風險，根據不同的風險等級，分別采取進一步觀察、積極處置等分級分類的應對辦法，并形成輿情處置報告。

分門別類開展網絡輿情處置。通過信息公開、情感溝通、聲譽管理和靈活處置等方式方法，有效應對輿情危機，化解風險。對于突發類重大輿情，醫院應快速反應、及時調查、綜合研判、即時預警，并第一時間拿出處置預案。對于問題類輿情，如醫院確實存在一定的過錯或者失誤時，不要隱瞞事實或回避問題，應立即叫停并及時道歉，平息相關輿情。對于造謠和誹謗類輿情，醫院應主動發聲，及時澄清事實，如果對醫院或者個人聲譽造成了比較嚴重的后果，可以選擇報警處理。當前，各新媒體平臺，如抖音、小紅書等，均有申訴渠道，醫院輿情處置部門應熟悉并積極利用這些渠道，發生不實負面輿情時，第一時間向平臺申訴，維護醫院權益，降低負面輿情影響。此外，應持續發揮各類主流媒體的作用，壯大權威聲音渠道，正確引導輿情。

醫療行業的特殊性決定了醫院是輿情高發場所之一，面對層出不窮的網絡輿情，醫院在加強自身建設，提高醫療技術和質量、增強管理和服務水平的基礎上，應健全輿情預警機制，增強各部門、各渠道之間的協作，做實線上線下有機聯動，完善監測、研判、處置全流程閉環應對機制，切實做到及時監測、準確研判、快速發聲、積極引導，進一步營造良好的輿論環境，護航醫院高質量發展。

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（作者：南京醫科大學第二附屬醫院宣傳統戰處處長、研究員、主任記者，研究方向：醫院管理、新聞宣傳）

責編：姚少寶