從附近出發：城市實體書店在地化場景構建的應然圖景與紓困之策

【摘 要】從場景理論與附近的概念出發，從戲劇性維度、真實性維度、合法性維度勾勒實體書店的在地化，即身體在場的地方芭蕾、場所精神的景觀表達、線上線下的關系延伸。針對其當下的審美同質化、身份區隔化、市場擠壓化困境，提出整合在地文化、盤活附近資源、激活線上空間等策略，以助推實體書店的可持續發展。

【關" 鍵" 詞】實體書店；場景理論；在地化

【作者單位】王艷玲，天津師范大學新聞傳播學院；周倩娜，天津師范大學新聞傳播學院，新疆職業大學 藝術與傳播學院；徐冰濤，天津師范大學新聞傳播學院。

【基金項目】2024年天津市哲學社會科學規劃重點項目（TJXC24-004）階段性研究成果。

【中圖分類號】G249.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.06.015

隨著城市化進程與媒介技術的加速發展，實體書店的走向日益式微。相關數據顯示，2024年我國實體書店渠道碼洋規模同比下降2.4%，僅占圖書零售市場的14%［1］，數字閱讀用戶卻突破6.7億人，同比增長17.52%［2］。雖然中央以及各地方政府對實體書店實施了扶持政策，但從長遠來看，實體書店的發展還需要探索自我拯救的生存之道。在地化場景塑造是盤活實體書店、豐富地方文化體驗的有效途徑之一，重建附近的視域映射了實體書店在地化場景的重要性。

一、附近、場景與實體書店的地方文化構建

1． 附近的概念

人類學家項飆最早提出附近的概念，即“附近是指大于家庭、小于社會的社會結構單位，屬于地理空間上處于極近與極遠之間的范圍。除了指代實體的空間屬性，附近也具有文化和情感屬性。它不僅是每個人日常生活中經常接觸的場所，還是社會群體產生互動交集的情感空間，蘊含著人們各種交往、交流的網絡紐帶”［3］。城市中的附近是居民聚集頻次較高的區域，能夠滿足居民公共交往的需求。作為城市“第三空間”的實體書店兼具物理與文化屬性，能夠為市民提供精神上、情感上的地方歸屬感，促進居民之間的日常交往。即實體書店獨有的社會功能，不只成為匯集文化資源的城市“會客廳”，不單為消費者提供一個兼具知識獲取與社交互動的附近場所，還應該成為連接城市與市民精神世界的“最初500米”。

2．場景與實體書店地方文化構建

在全球化與數字化發展的時代，實體書店是地方文化在世界文化舞臺上彰顯特色與魅力的窗口。實體書店為消費者面對面交流互動提供了場所，增強了社區的凝聚力。消費者在實體書店的文化交流與分享為城市和地方塑造了良好的文化氛圍，促進了地方文化生態的多樣性及平衡性，為地方文化涵養提供了堅實的基礎。

實體書店通過構建人與書籍、人與地方、人與人之間相互作用的文化空間，將單一的產品流通轉化為知識傳播與社會教育的綜合性功能場所，加強了與消費者的關聯，成為現代都市人知識再生產的精神園圃。例如，海岱樓鐘書閣提取齊國古都、陶瓷琉璃、溶洞文化等地域元素，通過追溯和傳播地方文化，傳遞了其城市文化坐標的理念，使消費者在逛書店的日常實踐中加深了對地方文化的認知。消費者對實體書店產生強烈的地方依戀感，形成身份認同的精神寄托，激發消費者參與地方文化傳承和創新的積極性。

基于此，筆者提出在地化場景的構想，為實體書店更好地傳承地方文化提供參考。場景作為一種客體，為在地化的延伸提供了理論基礎。場景主要是指藝術創作中的場地、布景、音樂、演員等要素塑造的氛圍。在地化指向特定的文化語境，其中不僅包含人與人之間的社會交往，更涵蓋人與物、人與地方之間的動態聯結［4］。實體書店可以通過在地化場景編織地方文化的“意義之網”，能夠維持城市或某區域消費者的空間秩序，加強地方認同感和歸屬感，延續和豐富地方文化的血脈。

二、附近的關注：實體書店在地化場景構建的應然圖景

美國學者特里·克拉克認為，場景以消費為導向，以生活文化設施為載體，以文化實踐為表現形式，關注場所的消費實踐如何形塑文化風格與精神意義及其如何影響地方社會生活，主要包括客觀結構和主觀認知兩個部分。實體書店在地化場景的客觀結構是書店本身的物理場域，在此基礎上，對場景主觀認知的塑造極為重要，即真實性、戲劇性、合法性等維度［5］，二者的有效契合能夠重塑人與書籍、人與城市間的對話，使人們重拾對附近的關注。由此，本研究試圖討論以下兩個問題。一是在物理屬性上，如何將實體書店重新納入消費者的附近？二是在文化屬性上，如何將實體書店嵌入消費者的日常生活，提升消費者的地方文化涵養？

1．戲劇性維度：場所精神的景觀表達

實體書店作為建筑藝術的空間呈現，在陳列擺設、風格營造上應體現對地方特色、歷史文脈的尊重與傳承，形成地方意義的差異性文化IP，喚起消費者對居住場所的方向感與認同感，找回對附近的感知。場所是由物質的本質、形態、質感及顏色構成的整體，這些特質影響人們對所在環境的感知。每一個場所都具有區別于其他場所的氛圍，這種氛圍由人和空間共同創造，因此當人與建筑空間多次接觸后，就會對與空間環境有關的記憶和情緒產生印象，這種印象就是場所精神［6］。

這種場所感知需要調動消費者對實體書店的方向感，轉化為“我深知自己身處此地，并愿意停留于此”的依戀感，即從物理空間的維度賦予場所特性，加強消費者的存在感。實體書店需要在預先考量人口密度、租金、范圍輻射的基礎上實現選址與環境之間的融合，與周邊的建筑風格及社區氛圍相呼應，建筑體的外在形態、色彩運用、材料質感要成為襯托空間氛圍的重要因素。實體書店的空間布局也要體現功能性和秩序性，如南寧漓江書院位于具有百年歷史的明清古院落內，采用傳統的四進三院布局，內部空間保留了嶺南建筑特色，還在后院設置了茶堂。通過對地域文化符號的提取組合，實體書店形成并傳遞著地方情感。

實體書店作為精神場所，必須營造一種舒適、自然的閱讀氛圍。這就需要實體書店從社會文化、歷史肌理中構建消費者的身份認同，呈現地域自然與人文特征。實體書店內部的分區設置要從精神空間維度出發，為消費者提供在這個場所中的認同感，符合附近消費者的行為習慣，貼近所在地不同群體的心理感受，最大限度地滿足消費者的閱讀需求。消費者在實體書店這一空間中找到共鳴并產生歸屬感，從而產生“我享受其中，以后還會再來”的親切感。實體書店在建筑的起、承、轉、合設計中提煉在地的主題，凸顯民族符號，形成消費者集體記憶的物質形態及其對場所精神的具象體驗。例如，大理蒼洱書房店內設置了非遺瓦貓、劍川黑陶、木雕、建水紫陶等展區，開辟了展覽大理文學的專柜，放置關聯當地文化的明信片、手繪地圖等文創產品，構筑了大理文化的一方微縮空間景觀。實體書店通過對物理、精神空間的場景塑造，賦予地方文化氛圍與氣質，提供并挖掘現代人的文化基因，以緩解現代人對時間與空間的疏離感，凸顯實體書店傳達的生活方式與態度。這種對自然環境、地方歷史、文化記憶、人地情感的深度耦合，使地方文化的內核由物質符號與精神意象凝練合成，涵養著城市的文化品格，完成實體書店的地方營造。

2．真實性維度：身體在場的地方芭蕾

美國人文地理學家戴維·西蒙曾經提出地方芭蕾理論，即地方芭蕾是人類的身體芭蕾與時空常規結合下的產物［7］。如同消費者每日清晨去菜市場買菜般的身體動作，實體書店需要營造附近這一空間，以承載消費者身體在場的交往場域，實現在地化場景的塑造。當看書成為消費者日常生活中常規性的身體動作，不同的消費者在特定的時空中互動交織便形成了地方芭蕾效應。在此過程中，數字技術帶來的群體性孤獨逐漸消解，線下的實體連接更為緊密，消費者在實體書店中的身體習慣和時空常規賦予了地方新的意義。

實體書店作為實際存在的公共文化空間，區別于線上虛擬空間最顯著的一點是具有現場的具身體驗性。消費者通過具身的現場體驗，產生社會關聯與交往意義。例如，大隱書局·海派書房以海派文化為主題，開展文化講堂、圖書展覽、文藝演出等活動，形成“匯閱讀，懂生活，最上海”的文化標識。這種身體在場的互動消解了社會的不可見性，使人與人、人與書店的偶然相遇成為更緊密的社會聯系，強調身體與情感、情緒的空間塑造力量。

此外，實體書店還通過創造不同的精神空間，滿足消費者的在場閱讀需求。例如，沉浸式的體驗區能夠為消費者提供安靜舒適的閱讀環境，消費者在書店中漫步、停留、翻閱書籍，感官沉浸隨身體運動產生對環境的感知，實現個體與書店的無聲對話。實體書店通過定期舉辦文化活動，能夠使消費者在同一空間形成重復連接，互動式活動區由身體的具身交往轉變為精神的身份認同，甚至使消費者之間達成某種情感上的文化共鳴。

這樣看來，實體書店由物質空間、流動時間及人的身體建構起獨特的社交氛圍，以在地化場景拓寬“以書為媒”的價值理念，通過消費者之間具身的線下交往活動，使原本的陌生人在實體空間內產生交集。實體書店作為消費者生活中的附近，其動態化的身體在場經驗促進了在地化場景的顯現，逐漸演變成無須刻意組織排練而習以為常的生活秩序。這種常規化的日常活動加深了消費者對實體書店的適應與聯結，延伸了個體與社會交互的界限，催生了新的地方意義，使書店呈現消費者所在城市的地方芭蕾景象。

3．合法性維度：線上線下的關系延伸

隨著技術逐漸嵌入社會文化的肌理，人們對場所的認知不再局限于對物質空間的感知與自我身體的在場互動，媒介的介入會重塑人們對場所的物質與象征感知。人類學家項飆認為，數字技術通過數據化與虛擬化手段使附近以技術化形式存在，削弱了其原本包容差異、生成多種可能性的初始能力，但附近并未真正消失。這可以理解為以數字技術重建附近，是矯正人們對技術工具異化偏見認知的手段。附近作為構造社會的一種工具，對社會組成單位進行全面靜態的描述，如個人、家庭、社區、政府、微信群等。而構造社會要捕捉的是人們如何在與不同單位的互動中感知自己的存在和編織自己的生活。社會的原子化使個體內心分裂和疏離，即“附近不是線上的共同體，也不是線下的共同體。線上的交流是培育附近意識的重要工具，但是不能把虛擬社區上的附近話語等同于物質性的附近”［8］。實體書店應成為消費者身邊的附近，通過連接社區、微信群，讓消費者在穿梭于不同單位的過程中重新找回自我。

實體書店要實現數字技術的工具理性與價值理性的平衡應用，就要激活包含人、書店、地方之間的線上線下關系社群，構造出社區關系的集合體。實體書店可以圍繞閱讀空間形成趣緣共同體，與地緣共同體相結合，從線上到線下，通過達成共識使孤獨的閱讀個體主動嵌入社群［9］。實體書店通過順應媒介及技術應用的發展趨勢，借助線上平臺形成流動的閱讀圈，促使線下共同體更為緊密，其自有的文化屬性能夠將其物質空間“再地域化”。此外，實體書店也可以基于消費者的興趣喜好，在線下舉辦讀書會、閱讀沙龍、每日閱讀打卡等活動，打通線上與線下的壁壘，使兩者形成閉環效應。例如，坐忘書房創新打造“坐忘書房”小程序，允許消費者在小程序中以書摘的形式留下對某書內容的評價，構建線上知識社群。借助數字平臺，實體書店能夠完成從地方維度向線上空間的拓展。正所謂“媒介即人的延伸”，實體書店不只為消費者提供面對面深度交流的物質空間，還將這種社交關系延續至線上的文化社群，使消費者實現本真的社會交往，地方經驗在雙重空間的流轉中得以重新書寫。

三、附近的消失：實體書店在地化場景構建的實然境況

2016年中宣部等11個部門聯合出臺《關于支持實體書店發展的指導意見》，為實體書店的發展提供了有力的政策保障，但實體書店仍然存在數量少、份額少的問題。就內因而言，實體書店的設計理念、受眾定位及功能定位的偏差，使其附近的意義被稀釋，直至消失。

1．審美同質化：主張顏值正義

2013年上海鐘書閣以歐式風格設計和震撼的室內視覺效果，成為當時的熱門書店，顏值空間設計便成為眾多實體書店轉型的首要考慮因素。西西弗書店、言幾又書店、大隱書局、思南書局等網紅書店相繼涌現，成為社交網絡上的打卡地。隨后，實體書店盲目跟風與過度地追求顏值經濟，不僅引起消費者審美疲勞，高昂的空間打造成本及維護費用也讓大多數書店入不敷出。例如：宣布計劃在中國開設1100家門店的蔦屋書店，由于缺乏對當地市場及消費者深入調研，加盟店在選品及擺設上進行“標準化復制”，截至2025年全國僅剩12家門店；2022年曾在全國開設60多家分店的言幾又，關閉了北京與杭州的全部門店，2023年言幾又撤出上海，2024年9月鄭州言幾又終止營業，截至2025年5月，全國僅剩3家言幾又門店。這也印證了研究者提出的美學空間并不顯著影響顧客的消費意愿［10］，單一的空間設計只能帶來一時的流量，難以轉化成長久的留量。

此外，“書店+”的運營模式是大多數實體書店打造多元生態文化圈的重要手段，但過于繁雜的設計理念忽視了消費者的真實需求。書店內部的裝飾和書籍陳列的形式雖有設計感，但不便于消費者進行查閱。咖啡區、游玩區與閱讀區的相互重疊，使前來打卡拍照的游客與真正想要閱讀的群體相互交織，人流、噪聲的出現難以塑造沉浸式閱讀的氛圍與場景。當實體書店將顏值經濟作為核心競爭力，這一公共文化空間就被異化為單純復制并生產審美話語的空殼。過度使用后現代空間符號的裝飾，缺乏與本地文化的連接，將會破壞實體書店的文化靈韻，最終導致人們感官體驗的凋零及對附近感知能力的下降。

2．身份區隔化：忽略邊緣群體

法國社會學家布爾迪厄認為，不同階級通過選擇特定的文化實踐來標記自身的身份并與其他階級劃清界限。實體書店作為公共文化空間，賦予書籍與閱讀行為資本化的特質，在特定的空間內無形地進行身份區隔。如書店過度追求網紅化使閱讀本身的文化價值被消解，取而代之的是在拍照打卡中品味的炫耀性消費，因為這些物品可以被冠上品位與藝術之名來消費而不致貶損消費者的身份［11］。

在地理位置的分布上，大多數實體書店都會選擇城市中心或者大型商場內。截至2024年10月，西西弗書店已在全國80多個城市擁有超過440家的全直營連鎖店。同一時間，鐘書閣在全國共有43家門店，分布在29個城市。這兩家書店主要分布于北京、上海、深圳、重慶、成都、杭州等城市，且大部分門店的選址都在繁華地段的中高端大型商場。這附近的消費者在文化空間內交換社會資本，完成資本的再生產，偏遠地區的消費者卻難以積累并享受社會的文化資本。部分書店甚至采用網絡預約制，直接將有數字工具使用障礙的老年人“拒之門外”。實體書店身份的區隔化，促使部分群體成為本雅明所說的“城市的游蕩者”。實體書店應對社區邊緣的弱勢群體予以特殊照顧，建立社區的數字關懷機制，從精神與情感層面了解老年群體、特殊群體的數字需求，積極開發適老化書店APP，從而調動其數字意愿。

3．市場擠壓化：遜于數字平臺

隨著電子書的普及和線上購書的便利性，實體書店的市場空間呈現被動壓縮態勢。自2013年我國數字閱讀率首超紙質閱讀率開始，數字化閱讀接觸率呈持續增長態勢。相關數據顯示，2023年短視頻電商成為僅次于電商平臺的第二大圖書銷售渠道，實體書店的市場份額跌至11.93%。2024年上半年，網購渠道折扣率約為4.4折，線上購書的銷售額占總銷售額的七成左右。實體書店運營成本高、庫存管理難、價格優惠少等問題，使其難以與線上書店競爭抗衡。數字媒介創設的新情境，改變了個體媒介化消費的原有規則，使閱讀形式從以往的一書在手變為一屏萬卷。2025年全民閱讀報告顯示，2024年成年人每天花3個多小時閱讀在線內容，閱讀實體書的時間大約為半小時。數字化閱讀方式的接觸率為80.6%，較2023年的80.3%增長了0.3個百分點。這表明國民閱讀習慣已向數字消費轉變。

也就是說，在市場格局變化與用戶消費習慣轉型的背景下，大多數實體書店僅通過簡單的打折、促銷活動維持傳統的經營模式，未能將消費者當下的需求作為核心任務和對附近價值的挖掘，導致其在外部環境壓力與內部驅動力不足的雙重困境中緩慢發展。價格戰是線上線下書店競爭的關鍵因素之一，線上書店的價格策略對價格敏感性消費者更具吸引力。

四、附近的重建：實體書店在地化場景構建的紓困對策

附近是處于熟人社會與陌生人社會之間的異質空間。在這一空間內的各個主體、資源與要素的流動與集聚能夠引發新的化學反應，催生新的社會關系與互動模式，歸并各個要素的在地耦合特征。實體書店可通過整合在地文化、盤活附近資源、激活線上空間，發揮生活文化設施的潛在功能，真正實現地方文化的可見、互惠與共創，使附近的消費者感受到文化的適宜性和人文特性，實現附近的重建。

1．文化可見：挖掘地方特色，營造附近場景

在現代城市文化空間的重塑進程中，實體書店對在地文化的深度整合和附近場景的打造，使其更具文化傳播與社交功能。實體書店在籌備開店之初，應充分查閱當地的歷史文獻、地方志、民俗記錄等資料，掌握其歷史文化、社會背景、建筑特色、風土人情等特點，在初步搜集文獻資源的基礎上實地開展走訪和調研工作。一方面，實體書店應對當地的建筑特色、傳統工藝、民俗生活進行觀察，了解目前實體書店在地文化的發展現狀和主要特點。另一方面，實體書店可通過對當地社區工作人員及消費者的走訪，掌握消費者的家庭結構類型、消費習慣、生活方式，最大限度地整合在地文化，為實體書店的在地嵌入提供有力支撐。

在前期調研的基礎上，本土化的空間設計是實體書店在地化融入的第一步。在外觀建筑設計上，實體書店應與當地建筑群深度融合。例如：南京遠行書店采用庭院式的設計理念，其墻面建筑材料、顏色均沿用老樓原本的樣式，既不顯突兀，也沒有失去書店的獨特性；首鋼園全民暢讀書店利用鋼鐵與混凝土的建筑風格，將書店打造成“工廠+書店”的文化空間；云南鎮雄書城采用當地“雞鳴三省”的文化意象雄雞作為主要的視覺呈現元素，提取烏峰和赤水這兩個地理元素作為書城的主要配色。這些具有地方意象的元素在尊重地方歷史文化的同時又兼顧現代符號呈現，以互文的形式調動消費者的感官并激發共同情感。在實體書店內部空間區域設計上，設計者需要考慮所在地消費者的年齡分布、家庭結構等因素，據此進行個性化主題設置。例如：合肥市廬陽區浩瀚星辰書房、中信書店·江灣里店等構建了家門口的家庭教育服務圈；坐落在南京水游城的動漫書店鋼鐵月球幻想書店集結了周邊“二次元”愛好者，勾勒出文化區及文化社群的畫像。

簡言之，實體書店前期的在地調研與建筑空間、核心產品的地域化設計，應打破網紅書店格式化的審美標準，將現代性、全球性、一般性與具有連續性與不連續性的具體性聚合在一起［12］，構建出街道與城市、地方與全球的交融場域。通過對地方文化符號的重新編碼，實體書店能將地方文化符號轉化成地方歷史、個體記憶與集體記憶交匯的場所精神，使社區、地方文化在城市文化中變得可見，為附近的形成提供了新的可能。

2．文化互惠：盤活附近資源，連接全民互動

加拿大籍學者雅各布斯在《美國大城市的死與生》中曾談到人行道的“交往”用途，即人行道上會發生眾多微不足道的公共接觸，正是這些微小行為構成了城市街道上的信任［13］。實體書店作為有意義的文化空間，應構建人行道交往模式，通過積極盤活附近資源，成為城市上層建筑中包含社會交往與互動關系網絡的文化容器。

地理位置是實體書店在地嵌入的首要考慮因素，影響當地消費者消費實踐的開展與附近場景的營造。例如，長野書局主理人在選址過程中，每日都會騎著車在成都的大街小巷尋覓最佳開店地址，最終被成都玉林老街區的煙火氣息吸引，在此街道開設了這間書店。這種打破先前依商場而建的選址思維，將城市街道、社區等領域納入規劃范圍內，有利于消費者在短時間內抵達書店，從而更易于培養消費者的認同感與歸屬感，保障消費者平等的文化空間享受權利。同時，這也意味著閱讀行為走下“神壇”，回歸消費者的日常生活中。這也可以實現項飆所說的“附近作為一種工具來構造社會，實體書店也應成為消費者編織生活的空間節點，使消費者在相遇、交往、消費中感知自我的存在”。

實體書店要加強與附近單位的合作交流。2023年4月，中宣部、文旅部發布《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》，指出要支持實體書店參與政府購買公共文化服務項目，推動實體書店與公共文化機構融合發展。實體書店可以聯合社區街道打造社區自習室或社區讀書角，或與老年協會、青年志愿者等組織舉辦“銀齡讀書會”“家庭共讀會”等活動，尊重老年群體的需求，進行代際間的交流。實體書店還可以拉動社區附近的學校、圖書館、藝術館等單位聯合開展文化活動，有效利用書店的文化屬性延伸公共文化空間，增進社區與消費者之間的信任度。此外，實體書店可與各大企業開展合作項目，在開店之初與房地產企業進行合作，將書店規劃至小區項目中。書店可為企業提供讀書分享、知識講座、專業培訓等服務，推動書店與城市的互融共生。例如，坐忘書房積極聯合其他企業單位，2024年共組織了近700場文化活動，涉獵教育、家庭、電影等主題，參與人數突破7000人，提升了品牌影響力。

實體書店還要加強人、物、場的共識傳播活動。實體書店作為“制造附近”的工具，應該實現兩種關系的實踐交往。一種是人與場的共在關系。例如，廈門覔書店將海景作為落地窗的延長線，海浪的白噪聲與燈光色調相協調，為消費者營造面朝大海的感官沉浸式閱讀場景。另一種是消費者之間的個體交往。例如，句象書店以親子共讀為主題場景，開展非遺手作、科普講座、作家簽售、親子戲劇等活動，每年舉辦超600場活動，其中北京大興龍湖店、豐臺銀座和諧廣場店通過開展“甲骨文學校”系列等多場活動，榮獲2024年北京市實體書店扶持項目“閱讀文化活動獎勵”。此類活動使空間中的人、物、場在共時傳播活動中達成深度互動。

實體書店的經營者還需要搭建與當地消費者的關系網絡，在線下與消費者打交道，加深對彼此過往及現實生活的了解，搭建附近的關系橋梁，讓彼此在交往互動中延伸滲透自身的關系網絡，形成友誼共同體。這種你來我往的社交形態有利于書店文化活動的開展，能集結更多的社會文化資本。實體書店承載的文化活動凸顯了場景屬性與社交屬性的交融，使書店具備彌合身份區隔的文化潛力，利用身體在場的精神體驗，拉近個體與書店的距離，促使地方文化在互惠流動中產生附近的力量。

3．文化共創：激活線上空間，協同附近關系

毋庸置疑，當下實體書店的注意力被社交媒體、短視頻等平臺蠶食，但這些平臺也為實體書店的發展帶來契機。實體書店應積極適應消費者的閱讀需求變化，開通線上場域服務體系，連接線下消費者閱讀場景與社交網絡，以此構建商業生態體系，開拓新零售場域，增創收入渠道。

實體書店需要構建線上與線下社群的共享機制。德國社會學家滕尼斯最早提出社群的概念，認為社群是關系緊密的人形成的群體，群體內的成員相互幫助、相互影響，具有較強的歸屬感和認同感［14］。網絡時代的到來使社群的組建逐漸突破了地域的限制，產生了網絡空間內的虛擬社群。實體書店應以消費者原有的物理、地緣社會關系為基礎，整合線下至線上循環的閱讀機制，通過搭建線上社群豐富消費者的共在性，拓展新的社會網絡關系。例如，離河書店組建會員微信群，主要用于線上賣書、直播帶貨、分享圖書信息等。微信群不僅將固定的消費者轉變為粉絲，還能幫助書店收集用戶反饋及閱讀喜好數據，為消費者提供個性化的書籍推薦服務。這種Online To Offline的傳播模式，通過為線上具有共同愛好的消費者提供線下見面機會，增強附近的可見性，進而構建真實具身的聯系，完成關于書籍的共同想象。

實體書店需要建立以消費者為中心，以數據為驅動力的數智化營銷體系。實體書店應將全域營銷作為數智化時代的運營策略，在各數字平臺搭建消費者的接觸點，提供線上線下無縫連接的消費體驗。在此方面，日本蔦屋書店通過T-CARD積分聯盟覆蓋日本64萬家店鋪，已有7000萬人持有蔦屋書店的T-CARD積分卡，超過其全國半數人口，以此構建了精準的數據網絡。天津荒島書店以“高校+社區”的雙向互動模式為主，依托微信、小紅書等社交媒體平臺積極搭建數字社群矩陣，多矩陣的傳播平臺形成了線上線下相結合的推廣模式。此外，實體書店與電商平臺主動建立聯動與循環的消費生態圈，將貨架場景與指尖消費體驗相融合，形成循環路徑。例如：言幾又書店聯合外賣平臺“餓了么”，發起門店所在城市的同城送書服務“圖書外賣”；鐘書閣采用“直播帶貨+網上門店”的新零售方式，通過新媒體加強品牌宣傳，利用微信、小紅書等渠道觸達更多受眾；新華文軒推出“小時達”服務，與“門店自提、云倉發貨”共同構成“閱讀到家”的服務品牌，打造了線上線下相結合的圖書零售新場景。

實體書店的核心產品需要加入地方文化設計。在選書環節，實體書店的經營者需要足夠了解所在地的消費者，確定實體書店的圖書類型和風格。例如，位于高校附近的萬圣書園，其書籍選品以學術類圖書為主，并非單純依賴當下的暢銷書，這種選書策略是該書店對附近消費者精準定位的體現。對于實體書店衍生產品的開發，書店需要圍繞其定位提煉文化符號，彰顯地域特色。例如，1927·魯迅與內山紀念書局推出的“小白象”與“小刺猬”造型情侶書簽，設計靈感源自魯迅與許廣平的書信合集《兩地書》。鑒于該書店地處甜愛路旁且與民政局相鄰，其將該文創產品定位為新婚夫婦領證時的紀念品，這一舉措體現了書店對地域文化資源的深度挖掘與創新利用。此外，選擇創意的產品載體也是實體書店實現文創產品創新的重要渠道。例如：“貓的天空之城”概念書店以自研文創IP為主，開發“寄給未來”主題明信片、手繪地圖等產品。該書店在2024年介入博物館文創，與蘇州博物館聯合推出大閘蟹毛絨玩具；先鋒書店的“行在光中”冰箱貼、“精神向度”鑰匙扣呈現了個性的力量，以文字與設計傳遞獨立思想，成為消費者表達個性的文化符號。

現代社會的飛速發展，使都市人在“時間的暴政”中漸漸淡忘附近的溫暖，城市實體書店的現實境況無疑回應了“附近的消失”。實體書店在地化場景的建構，可以使之成為城市時間之外重構生活的棲居地，即實體書店的核心價值定位應以生活方式基礎設施的身份存在，其中個體的關系連接、地方文化的流動傳遞，以及由此建立的附近的情感共同體是實體書店的真正魅力所在。“根深葉茂，本固枝榮”，未來實體書店仍需要依靠政府、市場、行業的力量，但重要的是積蓄自己的力量，重塑在地化場景，煥發新的生機與活力。

｜參考文獻｜

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