情感消費與場景重構：“谷子經濟”對出版IP衍生開發的啟示

【摘 要】隨著“谷子經濟”的爆火，情感消費成為文化產業消費新趨勢。“谷子經濟”以情感消費為驅動力，在“符號生產、符號傳播和符號迭代”三個階段，通過情感符號化、圈層認同和消費場景重構實現情感消費邏輯的升級。出版IP衍生開發可以借鑒“谷子經濟”的情感消費邏輯，聚焦用戶情感需求，以創新敘事激活傳統IP文化基因，借助AI等技術重構沉浸式互動場景；通過構建以情感共鳴為內核、場景重構為載體、技術賦能為手段的IP衍生路徑，提升出版IP的價值與用戶黏性，推動出版業的轉型升級。

【關" 鍵" 詞】“谷子經濟”；二次元產業；出版IP；情感消費；場景重構

【作者單位】楊翠平，南京大學信息管理學院，南京大學出版研究院。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.06.016

在數字化浪潮和消費市場變革的背景下，“谷子經濟”（二次元衍生經濟）迅速崛起，成為全球文化產業中不可忽視的新興力量。“谷子”一詞是英文“Goods（商品）”的音譯，特指圍繞動漫、游戲、偶像等二次元文化內容IP衍生的徽章、卡牌、掛件、玩偶、手辦等周邊產品。購買二次元“谷子”的行為被稱為“吃谷”［1］。“谷子經濟”即指圍繞二次元文化內容IP而形成的消費文化和經濟形態，涵蓋動畫、漫畫、游戲、輕小說、虛擬偶像、潮玩、線下娛樂等多元業態［2］。

2024年我國圖書零售市場碼洋規模為1129億元［3］。據艾媒咨詢報告，2024年中國“谷子經濟”規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計到2029年，中國“谷子經濟”市場規模將超過3000億元［4］。從增速和規模來看，“谷子經濟”已超越傳統圖書零售市場，展現出強勁的發展勢能。目前，泛二次元用戶規模超5億，其中“Z世代”是“谷子經濟”的消費主力。作為迅速崛起的新型文化業態，“谷子經濟”正以情感消費為核心重塑文化產業價值鏈。“谷子經濟”的發展模式不僅符合國家“培育新型文化業態和文化消費模式”的政策導向，也為出版IP衍生開發提供了路徑參考。

一、“谷子經濟”的情感消費邏輯

1．情感符號化：從虛擬IP到實體消費符號的轉換

“谷子經濟”本質上是情感驅動的新型消費文化形態，其核心在于消費者通過購買商品實現情感價值與身份認同。“谷子”不僅是商品，也是消費者與虛擬IP之間的情感紐帶。中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》指出，情緒釋放已成為影響年輕一代消費的重要因素，為情緒買單將成為未來消費的新趨勢［5］。在“Z世代”主導的消費語境下，文化產品的消費需求已從功能性消費轉向情緒消費。“Z世代”消費者購買“谷子”的行為不再是單純的物質消費，而是情感投射與身份認同訴求的表達。“Z世代”通過將情感投射到象征著虛擬角色的“谷子”上，獲得情感共鳴與心理滿足。

法國社會學家鮑德里亞指出，現代社會的消費已不只是滿足物質需求的行為，而更多的是一種對符號的占有。商品的符號化功能使消費行為獲得了文化意義［6］，而消費過程中的符號意義成為決定消費行為的重要因素。消費者通過購買和使用具有特定符號意義的商品來表達身份、地位、個性等，消費社會中商品的“符號價值”已超越使用價值成為身份建構的工具。在“谷子經濟”中，“谷子”IP通過動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）等ACGN內容的創作，賦予虛擬角色情感價值。“谷子”成為消費者的情感載體，“Z世代”消費者通過購買IP角色的徽章、立牌或限定卡片來滿足物質需求，實現情感價值的傳遞和認同。這種消費行為本質上是對虛擬角色所承載的夢想、熱血、反叛等符號意義的占有，個體由此在符號系統中找到自身的位置，從而與同類消費者形成基于符號共識的身份聯結。

2．社交屬性與圈層認同：符號消費的社群化實踐

符號消費的社群化，重新定義了商業與文化的邊界。當商業空間從單純的交易場所轉化為圈層文化的社交空間，消費行為就完成從物質滿足到身份建構的轉變，這不僅是物質滿足，也是文化資本的積累過程［7］。“谷子經濟”中的符號消費正是這種文化資本積累的典型案例。

在亞文化群體中，消費者更重視商品所承載的符號價值，特定的消費符號也成為亞文化圈層認同的身份標識［8］。在符號消費理論中，消費者對虛擬角色的追捧本質上是一種身份認同的符號化建構。動漫人物、偶像IP等虛擬角色被賦予鮮明的性格特質或者文化標簽等，消費者在購買印有角色形象的“谷子”時，實際上是將自身與這些符號進行綁定。例如，收藏某動漫角色的徽章，不僅意味著“我屬于該形象的核心受眾群體”，還通過徽章等實體商品將抽象的虛擬認同轉化為可被他人識別的身份標識。消費者通過特定符號的消費與展示，在虛擬與現實中獲得身份認同，實現了亞文化圈層的群體歸屬與社群成員的情感凝聚。

在二次元群體中，“谷子”早已超越普通商品，成為公認的社交貨幣。“谷子”消費者通過“痛包出街”“社交平臺曬谷”等行為，將實體商品轉化為可視化的身體標識，不僅借此表明二次元身份找到同好，還讓“谷子”兼具情感載體與社交媒介的雙重屬性。這種符號化消費實踐，強化了圈層歸屬感，推動二次元文化社群形成更緊密的情感聯結。

3．消費場景的符號化重構：從購物空間到情感儀式場域

消費場景與儀式本身也是構成符號價值的一部分。特定的消費場景實際上已經成為一種特定的商品空間符號，在特定的消費場景中，商品也獲得新的文化意義［9］。“谷子經濟”模式通過場景重構將購物行為升華為情感儀式。在線下，“谷子”商家打造出充滿IP元素的沉浸式購物場景，如動漫主題咖啡店、偶像主題快閃店等。消費者置身其中，既能挑選心儀的商品，與社群互動，又能全方位感受IP的文化氛圍，滿足其情緒價值和社交需求。如在動漫角色主題的“谷子”店內，消費者可以和角色立牌合影，參與互動游戲，使購物過程變成一場與虛擬角色“親密接觸”的儀式。

線下消費場景的互動可以強化消費者與虛擬IP之間的情感聯結。作為國內最早探索二次元IP與線下商業結合的商場之一，上海靜安大悅城通過打造AR互動盲盒、主題展、快閃店等多樣化購物場景，將商場購物空間轉化為二次元IP情緒體驗場域。商場二次元街區的活動不斷推陳出新，使眾多二次元店鋪產生了集聚效應。2024年該商場客流量同比2023年提升超30%，其二次元品牌和IP快閃的總銷售金額近3.5億元，均創歷史新高［10］。沉浸式消費場景的設計強化了“消費即情感共鳴”的符號邏輯，使消費者的停留時間延長，推動消費者從情緒價值向消費行為轉化。

除了線下購物場景的打造，線上社群互動也成為虛擬IP與消費者的情感紐帶。二次元消費者購物時常在線上社群分享自己的“谷子”收藏、交流消費心得，圍繞IP展開熱烈討論。“谷子”商家也通過線上直播、限時搶購等活動營造緊張的消費氛圍。這種線上互動不僅增加了消費的趣味性，也讓消費者在與同好的互動中增強對虛擬IP的情感聯結。無論是線下的沉浸式體驗，還是線上的社群互動，都是消費者與虛擬IP情感互動的重要場域，實現了從購物空間到情感儀式場域的符號化重構。

二、情感消費驅動的“谷子經濟”場景化運作模式

“Z世代”作為“買谷”的主力軍，情緒價值是決定其消費行為的重要因素。2024年7月，新京報貝殼財經發布的《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪者會為情緒價值消費［11］。在情緒消費主導的市場環境下，“谷子經濟”在產業鏈運作中精準錨定消費者的情緒價值需求，通過線上線下沉浸式場景打造的運作模式，實現與消費者的深度情感聯結，促進消費的動態循環。

1．通過多元IP矩陣構建情感共鳴網絡

“谷子經濟”以情感共鳴為內核，通過多元IP矩陣構建消費者的情感共鳴網絡。在IP打造時，“谷子經濟”通過與出版社、動畫公司和周邊產品開發商合作，推出IP的跨媒介內容和產品，使IP在漫畫、動畫、游戲、周邊等不同媒介間實現形態轉換和內容延展［12］。漫畫可以通過細膩的筆觸塑造角色性格，動畫可以動態畫面賦予角色鮮活生命力，游戲可使消費者以交互方式深度參與IP的虛擬世界，周邊產品可使虛擬角色轉化為實體商品。跨媒介內容的多維度延伸打破了單一媒介的局限，使IP形象獲得立體化的敘事呈現。例如，《鬼滅之刃》以動畫電影和漫畫聯動的形式引發了市場熱潮，《輕音少女》借助動畫與電影媒介延長了IP的生命周期。這些IP在不同媒介間的轉換不僅豐富了IP的內容，延長了IP的生命周期，還深化了粉絲對IP形象的情感認同。

在多元IP矩陣的構建過程中，不同IP還可以形成聯動效應，通過角色跨界合作、世界觀融合等方式，構建更為多元的情感共鳴網絡。這種情感網絡不僅能拓展IP的受眾群體，還能加深消費者對IP的認同感和忠誠度。在情感網絡中，消費者不再是孤立地喜愛某一個IP，而是沉浸在由多個IP和多種平臺構成的情感生態中。這種情感網絡的形成為“谷子經濟”注入了持續的發展動力。

跨媒介的內容延展和IP矩陣的協同，催生出更具靈活性的多元IP開發模式。“谷子經濟”通過整合產業鏈上下游資源，打破IP開發的單一模式，形成“自有IP孵化+外部IP合作”的多元IP開發模式。例如，泡泡瑪特采用“自有IP+授權IP”的模式，覆蓋二次元、潮玩、影視等多元文化領域。其自有IP如MOLLY、LABUBU、DIMOO等，通過設計更新和跨界聯名保持產品的新鮮感，持續強化與消費群體的情感聯結。同時，泡泡瑪特還敏銳捕捉市場熱點，通過與《原神》《哪吒2》等熱點IP合作，憑借成熟的IP粉絲基礎和文化影響力快速觸達游戲玩家、國漫愛好者等細分群體。這種“自有IP深耕情感根基，授權IP拓寬受眾邊界”的策略，使不同消費者都能在多元IP矩陣中找到情感寄托，最終形成一張跨越二次元、游戲、國漫等領域的龐大情感共鳴網絡。

2．粉絲社群的情感動員與價值轉化

在“谷子經濟”產業鏈中，粉絲社群是情感動員與價值轉化的核心樞紐。社群可以為粉絲提供情感共鳴與身份認同的空間，將粉絲對IP的情感需求轉化為持續的消費動力。

為了促進社群的情感動員和價值轉化，“谷子”產品在設計和生產階段會著重賦予其強社交互動的屬性，使其成為可觸達、可分享的情感載體。設計者通過獨特的造型、色彩與功能設計，使消費者能夠通過“谷子”展示個性和身份標識，形成“曬谷”文化。線上社交平臺的“谷子開箱”“收藏展示”等話題互動，以及線下主題展、粉絲見面會等場景，為粉絲和消費者提供了情感交流的空間，滿足其社交需求。例如，泡泡瑪特通過舉辦潮玩展會、粉絲社群活動等強化消費者的情感互動，使“谷子”產品成為社交貨幣。線上線下的社交互動場景，通過激發粉絲的情感共鳴和身份認同，將分散的個體消費行為轉化為群體化的情感動員，最終使粉絲對IP的情感投入持續轉化為消費動能和商業價值。

“谷子經濟”還通過“社交裂變機制”實現情感價值向商業價值的轉化。“谷子”產品以“可分享、可互動”為設計理念，在產品中融入AR彩蛋、角色專屬語音等互動元素，激發消費者在購買后主動“曬谷”。商家還會通過發起話題挑戰、互動游戲等活動活躍社群氛圍，增強消費者之間的互動。一些“谷子”商家設置了“消費分享激勵機制”，鼓勵消費者在社交媒體上分享“谷子”開箱、收藏等體驗，以獲取專屬福利。例如，消費者在小紅書等社交平臺曬出“谷子”可獲得數字藏品獎勵，從而使個體消費者轉變為“谷子”IP的傳播節點。

3．打造從物理空間到虛擬生態的互動場景

如何使消費者獲得沉浸式互動體驗，與IP產品建立情感聯結，是IP生命力的重要來源。沉浸式互動場景的打造可以使IP文化情境、故事世界觀等契合消費者需求，把互動體驗轉化為情感能量［13］。“谷子經濟”通過線上線下聯動的沉浸式場景構建，實現了情感需求與社交需求的雙向滿足。“谷子”商家依托虛擬技術與社交平臺搭建情感交互空間，通過微信、小紅書等垂直社群的話題運營，將消費者的情感共識轉化為IP開發的靈感來源。AR彩蛋、虛擬劇情等技術的應用，讓IP世界以可互動的數字形態延伸至消費者的日常生活場景。這些虛擬互動場景不僅可以激發用戶的創作熱情，還能幫助商家通過分析線上社群互動數據來優化線下場景設計。

B站與頭部AR公司Rokid聯合打造的《時光代理人》線下沉浸式AR主題快閃活動，為《時光代理人》粉絲、二次元愛好者提供了沉浸式互動體驗。體驗者只要戴上RokidAR眼鏡，就能置身《時光代理人》的異次元世界，通過手勢交互進入劇情，與劇中人物互動［14］。在活動期間，大量體驗者在社交平臺分享了AR互動中的精彩瞬間、自己對劇情的理解與感受，從而使用戶創作熱情高漲，相關話題熱度飆升。同時，品牌方通過數據抓取了解用戶對特定游戲環節、劇情走向的偏好，并基于這些數據對后續線下快閃活動的場景設計進行有針對性的優化，以增強線下場景體驗與用戶情感共鳴，實現虛擬場景體驗對線下場景設計的有效反哺。

這種從物理空間到虛擬場景的打造，不僅豐富了消費者的體驗，還深化了消費者與IP的情感聯結。對“谷子經濟”的主要消費群體“Z世代”而言，在互動場景中“分享體驗”已成為消費中的重要一環［15］。消費者在場景中的互動和分享，使購買不再是消費的終點，社交分享可以刺激他人的消費欲望，分享行為成為新的消費起點，繼而形成消費過程的動態循環。

三、“谷子經濟”對出版IP衍生開發的啟示

作為文化產業的核心領域，出版業正面臨數字化轉型、用戶需求變化與技術革新等多重挑戰，可以借鑒“谷子經濟”的發展模式，探索一條以IP衍生開發為核心的轉型路徑，以情感消費驅動、敘事創新和沉浸式場景重構突破當前出版市場的發展困境。

1． 情感需求驅動出版IP價值轉化

在“谷子經濟”中，消費者與IP之間的情感紐帶是維系消費行為的關鍵。出版物作為文化產品，憑借其特有的文化屬性與情緒價值，天然具有激發用戶情感共鳴的優勢［16］。出版機構可以借鑒“谷子經濟”的IP情感賦能邏輯和運營模式，在IP開發過程中精準挖掘并強化產品的情感共鳴點。對IP角色的情感投射和文化認同使消費者更愿意持續參與IP生態開發，形成穩定的消費群體，通過將角色的情感投射轉化為手辦、服飾等周邊產品的消費行為，實現虛擬情感向現實消費的轉化［17］。例如，二次元IP《原神》通過游戲、漫畫、音樂等跨媒介敘事構建了完整的世界觀，消費者對角色的情感投射不僅源于角色的視覺設計，還源于角色性格與故事背景。因此，在出版IP衍生開發中，出版機構應聚焦消費者的情感需求，推出能夠觸動消費者內心的IP產品。

出版機構可以參考“谷子經濟”中“內容生產激發情感共鳴，情感共鳴驅動符號價值變現”的情感賦能邏輯。從內容生產階段來看，文學作品需突破傳統敘事框架，植入符合當代年輕人心理訴求的情感投射點，通過塑造細膩的角色成長軌跡，鋪設戲劇性的矛盾沖突，在消費者心里埋下情感的種子。如《慶余年》將權謀斗爭變成職場進階焦慮的映射，《故宮日歷》將文物美圖、建筑紋樣等文化符號轉化為可感知的文化情緒，從而激發消費者的情感共鳴。

隨著情感共鳴的產生，文化符號和虛擬角色演化為情感寄托的載體。在IP產品運營階段，出版機構應圍繞消費者情感需求打造多元互動體驗，通過線上社群、線下活動等方式讓消費者深度參與IP的成長，強化情感聯結。在銷售階段，出版機構可結合限量版、聯名款等情感營銷策略，滿足消費者對獨特性和歸屬感的追求，實現情感價值的變現，推動出版IP價值的持續提升。

2．敘事創新激活傳統IP文化基因

出版以深厚的內容積淀與資源儲備，在IP衍生開發中具備先天優勢。從經史子集到文學經典，從地方志書到學術專著，海量的作品不僅是文化傳承的載體，也是IP開發取之不盡的素材庫。出版機構在進行傳統文化IP的衍生開發時，需精準把握傳承與創新的平衡，通過敘事創新將中華優秀傳統文化元素與現代審美需求進行有機融合。

以《紅樓夢》為例，其依據文學作品衍生的繪本、漫畫、沉浸式戲劇等IP產品，正是依托原著的人物譜系與情節架構，通過現代敘事手法實現傳統文化的當代轉化。這種轉化的核心在于出版機構在IP開發中精準把握了傳承與創新的平衡，既不因過度創新而割裂文化根脈，也不因固守傳統而忽視時代共鳴。因此，出版IP創新敘事的關鍵在于以現代審美重構傳統文化的表達范式。如古代文學經典常包含道德訓誡的內容，而現代觀眾更關注情感共鳴。在動畫電影《大圣歸來》的改編中，制作團隊將“西天取經”故事轉化為孫悟空的成長敘事，通過弱化原著《西游記》中的道德訓誡思想，強化個人奮斗與精神蛻變，著力凸顯孫悟空“成長”的敘事精神，在保留原著匡扶正義價值觀的同時大膽創新，賦予其更多的當代價值［18］。

出版機構可以通過創新敘事激活傳統文化基因中的情感共鳴和精神內核，塑造具有獨特文化標識、鮮明時代特征和強大市場競爭力的原創IP。如中信出版集團通過深入挖掘出版資源，對傳統文化進行現代性轉譯，激活了一系列傳統文化IP。《黑神話·悟空》游戲上線后，中信出版集團推出了《黑神話·悟空》系列圖書，并對“封神”“長安三萬里”“哪吒”等傳統文化IP進行衍生開發，通過“影視推廣+輕型書店+動漫文創”的模式搶占“谷子經濟”的紅利，實現了從內容生產到場景消費的產業鏈突圍。

以上成功案例表明，出版IP的創新敘事是延長IP生命周期的核心手段，也是通過跨界合作進行破圈、拓展價值邊界的關鍵路徑。出版機構應依托創新敘事激活傳統IP的文化基因，在延長其生命周期的基礎上打造具有強大市場競爭力的IP品牌矩陣，實現文化價值與商業價值的雙重賦能。

3． 技術賦能出版IP重構沉浸式互動場景

隨著文化消費升級和數字技術的普及，出版IP衍生開發不再局限于單向的內容輸出，而是更加注重與消費者的雙向情感互動。傳統出版模式受限于單向傳播機制，缺乏與消費者的互動溝通，使文本的情感價值未能通過互動場景進行有效轉化。相比之下，“谷子經濟”通過情感共鳴與場景體驗的深度融合，借助多元衍生產品體系與場景化互動設計，成功為消費者打造出具身化的情感消費場景，實現了情感價值向商業價值的轉化。

出版IP衍生開發可以借鑒“谷子經濟”的場景化運作模式，以技術賦能沉浸式互動場景的打造。出版機構應充分利用大數據技術精準捕捉讀者的情感偏好與行為特征，在此基礎上借助AI、AR、大數據等技術手段，構建線上線下融合的沉浸式互動場景。例如，通過AR技術將紙質圖書內容轉化為可交互的三維虛擬場景，或在線下舉辦主題展覽、讀者見面會等活動，打造集閱讀、體驗、社交于一體的場域，使讀者從被動接受者轉變為IP內容的主動參與者與情感共創者，進而提升出版IP的用戶黏性與商業價值。

在出版IP進行跨媒介傳播時，出版機構可以借助AIGC技術構建智能交互系統，實現體驗場景對用戶行為與需求的實時響應［19］。例如，武俠小說衍生的手游《逆水寒》通過嵌入生成式人工智能插件，支持用戶與NPC（Non-Player character，非玩家角色）無限自由對話。NPC會根據對話內容自主生成符合邏輯的行為反饋，甚至能記憶玩家行為并進行長期情感互動。智能互動場景可以給用戶帶來沉浸式互動體驗，增強用戶與IP內容之間的情感聯結，推動出版IP從單向傳播向雙向互動模式轉型，進一步拓展出版IP的應用邊界與商業價值。

在情感消費浪潮席卷文化產業的當下，出版IP衍生開發已從單純的內容輸出轉向情感價值共創。未來，出版業需持續強化情感共鳴、場景體驗與技術賦能的協同創新，通過打造沉浸式互動場景增強用戶的情感聯結與參與感，將用戶情感轉化為IP生命力，推動出版IP從單向傳播向多元互動轉型，從而在激烈的市場競爭中實現可持續發展，開創出版產業與情感經濟融合的新范式。

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