\"OBE理念+課程思政”視域下市場營銷學教學模式探索研究

中圖分類號：F713；G642 文獻標志碼：A DOI： 10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.12.037

Abstract：Inthecontextrapidsocialeonomicdevelopmentchangingmarketenvironment，thecultivationapplication orientedtalentsincollgesuniversitieshasatractedwidespreadattentionfromallsectorssocietyAsabasicplatform courseforbusinssadministrationmajors，arketingplaysanimporantoleinutivatingapplicatioorietediovatialents. This article discusses the construction path integrating the \"OBE concept + curriculum ideology politics\" into the course constructionmarketing.Inthecourseconstructionitisnecessarytoselectteachingcontentsresourcesbasedongoals results，emphasizethedominantpositionstudentswithenriching teaching methods，pursueoutcome-orientedpractical teachingcombinedwithlocalidustralcharacteristics，atachmportanetoommunicationfedbacktoonstructacoiuosly improvingmultipleevaluationsystem.Thepurposeistocomprehensivelyimprovetheteachingqualitythecoursethroughmultiple measureslayasolidfoundationforthesocietytodeliverhighlycompetitivetalentswithbothmoralintegrityprssial competence.

Key words： OBE concept; curriculum ideology politics; marketing; curriculum reform

0引言

享受高質量的教育培養已成為人們美好生活追求必不可少的組成部分。國家教育部于2019年提出“要遵循‘兩性一度‘標準，傾力打造五大‘金課’”，建設線下一流課程就是五大“金課”內容之一。OBE（Outcome-Based Education）理念以產出為導向，強調培養學生的實際能力，為課程教學模式創新及人才培養模式改革提供了新思路。

市場營銷學作為涵蓋經濟學、管理學、心理學等的經典交叉性學科課程，是工商管理類專業的基礎平臺類課程，在創新培養應用型“商科 ⁺ ”人才方面具有重要的作用。黨的二十大報告強調：“育人的根本在于立德。全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人。”在市場營銷學課程建設方面，如何與時俱進地在課程設計當中融入具有時代特色的思政元素，通過引入OBE教學理念以工科模式打造“新文科”特色創新實踐人才培養與市場需求相對接，在新發展階段支撐新發展格局，助力發展共同富裕，為提升課程建設及教學改革提供參考。

1OBE理念及課程思政

1.1 OBE理念

OBE（Outcome-Based Education）理念起源于20世紀80年代，是一種以注重學習成果及實際能力培養為中心的教育理念。OBE理念以預期學習成果為導向來規劃、組織、實施和評價教學，注重人才培養目標的明確性，要求明確學生應該達到的能力及水平]。也就是說，OBE理念認為教學不僅僅是完成一系列學科內容，更重要的是實際操作運用能力的培養，“學生中心，成果導向，持續改進”構成了OBE理念三個基本要素。學生中心意味著在整個教學體系的設計和構建過程中，要倡導學生的主體地位，突出和鼓勵在尊重學生個體差異的基礎上實現更具針對性的個性化教學。成果導向意味著在整個教學體系的構建過程中學生的學習成果要與市場中企業等相關利益群體需求相匹配，要以工作實際需要的知識、能力等為依據反向構建教學目標、內容及考核體系。持續改進意味著基于相關教學評價對教學過程要結合時代變遷進行必要的改進，從而實現教學設計的閉環，形成可持續改進的良性循環。

OBE理念強調學生主體地位，注重能力和技能的培養，能有效解決理論知識與工作實際不符的教學困境，提高市場營銷學課程教學質量。

1.2課程思政

課程思政是將思想政治教育元素滲透融入理論課程的教學過程中以幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。任春等認為，課程思政并不是簡單地將思想政治理論課的內容加人專業課程，而是要結合專業內容在教學及生活中挖掘、整合相關課程思政素材，提煉其中蘊含的思想價值和精神內容，將這些元素融入“課前—課上一校內一校外”四個課堂的全過程育人[2。也就是說，教師在傳授學科知識的過程中，為了幫助學生完善品德的塑造和人格的發展，主動挖掘學科相關的思政資源融入課堂教學，實現全過程育人。王學儉等研究認為，新時代課程思政以寓德于課為首要特點，人文立課為主要特點，價值引領為核心特點，并進一步分析指出在專業知識與思政教育融合、發揮教師融合的紐帶作用及協同育人機制完善與構建方面存在難點[3。王堯認為，課程思政使教育回歸本心，學校回歸主責，教師回歸主業，思想政治工作回歸主體[4]。

市場營銷學課程的建設和發展離不開新時代課程思政的加持。將課程思政教育融人市場營銷學課程教學，更能體現全面育人的教育理念，為國家建設輸送德才兼備的人才。

2市場營銷學課程建設的現實需求

2.1服務新時代社會經濟發展的內容欠缺

在教材與課程建設方面，市場營銷學課程面向不同時期的不同教學對象，教材內容的針對性應存在不同。作為主要面向經管類專業的市場營銷學課程，一般以側重知識性為主的教材，較少涉及服務新時代社會經濟發展的實用技術性內容。在各類學校的專業建設中，市場營銷學的課程與教材改革側重點也大相徑庭，有的注重實踐教學改革，有的注重課程思政建設，有的突出數字化導向，有的強調就業應用性。隨著技術創新推動社會經濟的快速發展變化，新時代市場營銷實踐走在基礎理論前沿的現象顯得更為明顯，需要更加注重市場營銷課程與教材的改革與建設。結合課程思政的培養目標，在市場營銷學課程教學中，既要以足夠的基礎性、系統性的理論知識為奠基，更要以緊跟新時代社會經濟發展的先進理念、先進技術在市場營銷學中的實踐知識為武裝。近年來，各大高等院校市場營銷課程和教材建設改革呈現出技術多元、實踐導向、跨領域合作緊密結合的特點，以期培養學生具備適應市場多變性的知識和能力，為構建“雙循環”發展新格局的可持續建設發展作出貢獻，有利于提高企業的市場競爭力，從而更好地服務新時代社會經濟發展。

2.2市場營銷實踐模式的多元化特征呈現不足

市場營銷學是一門實踐性、操作性較強的交叉性基礎課程，實踐應用型教學在市場營銷學課程整體建設過程中起著至關重要的作用。由于課程自身教學場地等條件的局限性，又因為信息技術、物流運輸、消費者需求多樣化個性化等因素，使得市場營銷實踐模式多元化要求日趨強烈。市場營銷相關理論應用的領域廣泛拓展，將使市場營銷課程內容更加豐富、形式更加靈活、質量不斷提升，從而推進市場營銷理論與實踐向更深的領域拓展延伸。現代信息技術能夠為市場營銷的多元化提供充分的技術支持。網絡平臺的營銷推廣能夠將企業和消費者緊密相連，吸引越來越多的企業和用戶加入以形成品牌集聚效應。數字信息交互傳播技術使商家能向潛在客戶實時傳輸直播、視頻等數字信號，通過購物情境構建開展多元化的營銷活動。直播帶貨、網紅經濟、流量經濟等都是現代信息技術支持市場營銷實踐新模式。當今社會信息技術快速發展，在人工智能等新興技術加持下市場營銷方式方法不斷推陳出新，促使課程本身建設需要加快步伐以跟上多元化的營銷實踐。

2.3與企業需求同頻的競爭型人才培養內容體系需要加強

以往傳統的商科教學以傳授相關基礎知識和技能為主要任務。然而，隨著數智時代的到來和企業人才需求的變化，傳統教育模式逐漸暴露出不足。市場營銷作為企業價值鏈的重要環節，需要具備更豐富的商業知識和更敏銳的市場洞察，這在傳統教育模式下可能無法充分滿足。市場營銷課程在高等院校中普遍存在以下問題。第一，課程內容相對陳舊，未能及時跟上市場知識技能的發展需求；第二，教學模式多以課堂傳授為主，學生缺乏將理論知識應用到實際市場問題分析中的案例與實踐機會；第三，部分學校對于營銷人才的市場需求了解不夠深入，學生培養與企業需求不同頻，導致學生在就業市場缺乏竟爭力。解決這些問題就需要密切關注市場動態，包括營銷策略、數字營銷、品牌構建等內容結合至課堂教學當中，使學生能夠在市場中保持競爭優勢。這就要求市場營銷學教學不僅要保留傳統教育模式下學科知識傳授的長處，也要融入應對新時代市場競爭和經濟發展新格局的綜合實踐教學，以期使人才培養與企業實際需求同頻共振，培養出能夠應對市場需求和經濟發展挑戰的畢業生。

3OBE視域下市場營銷學課程建設方法與路徑

OBE理念以結果為導向，強調通過制定明確的目標及評估方法以確保教學結果的達成。在構建新發展格局這一現實背景下，基于OBE理念的課程思政教學模式的市場營銷學課程建設能夠使課程內容更加貼近社會實際需求，使學生兼具營銷學理論知識與實踐技術，還通過鼓勵學生積極參與營銷項目實踐具備較強的組織溝通能力及團隊協作精神，使其成為符合市場就業需求且具備區位及行業競爭優勢的人才。

3.1明確課程目標和結果，精選教學內容與資源

結合經管類專業培養目標及市場營銷學課程教學任務，明確學生學習了本課程后應具備應用所學市場營銷學相關理論知識解決如市場分析、市場策略制定、市場推廣等實踐問題。教學內容要與時俱進，要精選新發展時期能反映專業、學科知識的最適、最優組合，使課堂教學更貼近市場實際。課程目標的確定及教學內容的精選主要從以下幾個方面進行改進。第一，從單一課堂教學走向企業、社會，了解市場營銷學的真正知識需求和社會需求，明確各專業學生從自已課堂上學到什么及達到什么學習效果，從而將人才培養目標、課程目標、社會發展需求三者有效結合；第二，以OBE理念持續改進及課程思政基本要求為出發點，將國內最新營銷案例及學科相關最新科研成果納人課程內容，依據社會發展需求和學科前沿動態不斷更新課程知識體系，結合課程目標達成反饋不斷優化教學大綱及授課模式，實現循環往復的長效動態課程改進機制。

3.2準確把握課堂主體，豐富教學手段激發學生求知欲

俗話說：“師父領進門，修行在個人”。在教學過程中，要突出學生主體地位，注重教師引導作用，打破教師單向輸出的滿堂灌教學模式，通過巧妙設計課程導人相關內容并結合使用多種現代化教學工具與手段激發提升學生學習熱情。在課程導入階段，結合課程內容及課前素材，使用多種現代化教學手段并利用有趣的圖片和視頻等資源巧妙設計課程導入，通過引起好奇心、激發求知欲，使學生迅速進入學習專注狀態。在課程講授階段，引人案例教學法，案例選取國內熱點營銷事件或前沿案例研究等課程思政元素，融人PBL教學法通過問題或項目導向將理論知識與生活實際相聯系，深人淺出地用學生熟悉的生活知識調動學生的課堂參與積極性。同時，以小組討論的方式結合參與式互動教學、翻轉課堂等以學生為中心的現代化教學模式，引導學生自主選題、課后資料收集、課上分享討論互評，培養學生的自主創新和學習能力。

3.3切實踐行成果導向，結合地方產業特色創新開展實踐教學

根據市場營銷學課程教學目標，設置針對性的教學實踐，明確實踐任務及目標，以任務反向驅動學生積極主動投人理論學習。通過要求學生根據學校當地地方產業及經濟發展特色選擇有針對性的企業或店鋪進行實地調研走訪后為其分析營銷問題、制定營銷方案，讓學生通過親眼看、親手做、親自想等切實將課堂所學理論知識與市場營銷實際相結合，加強營銷實際問題的分析能力，積累解決問題的經驗。基于地方產業特色的市場營銷育人模式，可以有效促進產學研三者的緊密連接，深化產學研之間的合作，構建資源共享、共建的共贏局面。并且，學生通過現實案例的調查分析，更加了解了經濟社會發展的真實情況，市場對市場營銷人才的真實需求，能更好地促進激發學生進一步學習探究市場營銷學相關理論知識的熱情，以期畢業成為市場所需的營銷人才。

3.4重視溝通反饋，構建持續改進型多元課程評價體系

OBE理念提倡課程教學建議反饋及持續改進機制。在市場營銷學課程教學中，教學結果反饋主要來自教學成果評價反饋。課堂反饋主要來源于學生端，通過調整考評體系結構來突出課堂互動及學生自主學習等主觀能動性因素以反映學生的真實學習水平和能力，實現多元化全過程考核。多元化全過程考核機制主要分為以下兩個部分。第一，期末考試成績部分占總成績的50% ，題型主客觀結合且主觀題比例提升至 60% 以上，主要考察學生對市場營銷學概念的理解及應用到實際問題解決的能力，方便教師通過成績對學生的知識掌握程度有更好的了解，以便對后續的授課內容及方式進行持續改進和調整。第二，過程性評價部分占總成績的 50% ，主要包括課堂互動（ 20% ）、團隊作業（ 20% ）、課堂小測驗（ 10% ）。課堂互動方面采用鼓勵式教學，對主動回答問題、積極參與的學生予以加分，調動學生學習的主觀能動性，增強學生的自我認同和自我肯定。團隊作業展示采用全員參與評分方式，通過賦予評分自主權促使學生積極參與課堂匯報，提升培養市場分析評判能力。

3.5扎根“立德樹人”，深挖思政元素提升課程育人目標

高校立身之本在于立德樹人。市場營銷學作為經管類專業基礎課程之一，授課對象均為正處世界觀、人生觀等形成重要時期的大一學生（含專升本）。市場營銷學課程以“立德樹人”為核心，以培養家國情懷、使命擔當為目標，通過融入傳統文化、創新意識等多方面結合社會經濟發展實際，將課程思政的育人作用能夠得到更好發揮。結合市場對職業素養和專業技能的需求，根據課程內容和教學方式，將思政元素融入教學案例，引人社會熱點營銷事件，“潤物無聲”地對學生進行思想引導，培養學生國家現代化建設的責任感和使命感，使學生在學習理論知識的同時也能提升思政素養，真正做到育智又育心，實現全面育人的目的。同時，課程思政元素的融人也能使教師更好地構建課程內容教學，使學生更好地理解理論知識，從而形成思政元素與理論知識雙向促進，更好地提升全面育人的教學理念。

4市場營銷學課程教學改革的成效

OBE理念視域下市場營銷學課程的教學實踐應用取得了一定的成效，學生對于市場營銷學課程的學習積極性和主動性都有了明顯的提升，課堂氣氛變得活躍。較以往沉悶地課堂教學不同，學生都積極主動地參與分享社會熱點營銷話題、思考并討論課程案例及問題，在一定程度上能夠體現出學生學習的主觀能動性有所提升。結合課程教學目標通過本土經典營銷案例視頻及以地方組織為對象的小組團隊作業等多種形式將課程涉及的思政元素融人，促使市場營銷學課程更具歷史使命感，激發提升學生學習熱情的同時幫助引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。結合問題導向式教學模式，教師在課堂上通過圖片、視頻、案例等多元化方式引人，激發學生學習興趣和欲望的同時將其“要我學”的傳統思維轉變為“我要學”，經統計 50% 以上的同學參與了課堂提問及分享環節。通過期末考試及小組作業的匯報等反饋，絕大多數學生都能抓住并理解課程重難點并能運用合適的理論工具和模型去分析實際中的營銷問題，課程總評成績有較大提升，較好地達到了市場營銷學課程預期教學目標。此外，課程學評教分數也在逐步上升。并且通過與學生的溝通交流得知，許多學生對本課程的授課方式、內容及考核體系表示滿意，一些學生表示通過對本課程的學習使得他們對后續專業課程的學習更具信心，也更明白了學習的意義和目的，以及在自己身上的責任感和使命感。

5結論

市場營銷學是管理學相關專業的一門重要基礎課程，“OBE + 課程思政”融人市場營銷學課程教學是一項具有重要意義和深遠影響的教學改革實踐。基于OBE理念結合課程思政的市場營銷學教學模式的探索構建，明確了順應新時代的教學目標、教學實施和教學評價體系，有效地提升了市場營銷學課程的教學質量。這不僅有利于學生專業知識與技能的有效提升，更有利于學生價值觀的塑造，激發學生的家國情懷和民族自豪感。同時，通過優化教學模式加強產學研的緊密聯系能夠激發學生的創新意識和創新思維，更好地做好理論與實踐相結合，實現學以致用，培養更具競爭力的市場營銷專業人才，為國家現代化建設、經濟雙循環發展提供服務。

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