價值引領(lǐng)與市場觀察：主流媒體ESG報道的主題比較分析

一、研究背景

環(huán)境、社會和公司治理（Environmental，Social，andGovernance，簡稱ESG）是用于衡量企業(yè)在環(huán)境保護、社會責任履行及企業(yè)治理三個關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)的一套標準，旨在審視企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營實踐及其對社會價值的影響。2004年，聯(lián)合國首次正式提出ESG概念，至今已有20余年。

世界多國已開展ESG評級（ESGRatings），由各類商業(yè)實體與非營利組織開發(fā)評價系統(tǒng)，用以評判企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的投人、成就、商業(yè)模式以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否與全球可持續(xù)發(fā)展目標相符。起初，這類評級主要用于投資決策，幫助投資者篩選或評估其投資組合中的公司。

在中國，踐行ESG理念對于推動國家發(fā)展戰(zhàn)略具有積極意義。隨著中國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，ESG理念契合中國當前強調(diào)的碳達峰和碳中和的“雙碳”目標和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。企業(yè)踐行ESG原則，有利于更有效地響應國家戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，為建設(shè)中國式現(xiàn)代化做出貢獻。貫徹ESG理念有助于中國企業(yè)更好融入世界經(jīng)濟體系，促進產(chǎn)業(yè)升級，維護社會穩(wěn)定，增進人民福祉，助力實現(xiàn)我國第二個百年奮斗目標。

2022年3月，國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會成立科技創(chuàng)新局及社會責任局，指導推動企業(yè)積極踐行ESG理念，主動適應和引領(lǐng)國際規(guī)則標準制定，更好推動可持續(xù)發(fā)展[1]。同年5月，《提高央企控股上市公司質(zhì)量工作方案》制定印發(fā)，將國內(nèi)ESG信息披露要求提高一個層級。

近年來，涉ESG報道的數(shù)量在主流媒體呈現(xiàn)快速上漲趨勢。媒體如何參與ESG報道、設(shè)置何種議題并如何解讀，亟待進一步關(guān)注和研究。

二、文獻回顧與問題提出

隨著ESG理念逐漸成為全球共識，越來越多研究開始關(guān)注媒體在這一領(lǐng)域的作用。早期研究主要集中在媒體對ESG信息傳播的影響上，探討媒體如何作為信息中介影響企業(yè)行為以及公眾認知。媒體通過優(yōu)化內(nèi)部控制和強化外部監(jiān)督，顯著提升企業(yè)ESG 信息披露質(zhì)量[2]。一些券商公眾號的報道不僅具有“監(jiān)督”效應，還有“信息”效應，倒逼企業(yè)ESG 發(fā)展[3]。

除了信息傳遞的功能外，媒體的監(jiān)督功能還被視為一種重要的外部治理機制。媒體對企業(yè)ESG議題的關(guān)注形成良好的非正式制度環(huán)境，塑造負責任的企業(yè)形象，促進企業(yè)數(shù)字型跨國并購[4]。高管新聞報道中的正向情緒指數(shù)越高，所在企業(yè)的ESG表現(xiàn)也越好[5]，暗示媒體報道對于高層管理團隊行為的重要影響。

媒體在報道ESG時采用了多種方式，包括專題和評論文章、數(shù)據(jù)分析、音視頻等。媒體利用機器學習方法對企業(yè)ESG新聞進行分類并構(gòu)建關(guān)注度指標，提供第三方機構(gòu)ESG評級無法捕捉到的獨特輿論信息[。每日經(jīng)濟新聞等媒體以“媒體 + 智庫”形式搭建匯聚各方ESG資源的平臺，溝通政府和市場，聯(lián)接學界和業(yè)界，推動企業(yè)開展ESG實踐[7，促進信息交流，提供決策參考。

第五代整合營銷傳播強調(diào)從多個利益相關(guān)者的角度出發(fā)，將利潤、人類福祉和地球環(huán)境保護納入考量范圍[8。這意味著媒體不再只關(guān)注企業(yè)財務績效，而是更加注重企業(yè)在社會責任履行和社會可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻。AI技術(shù)的應用使媒體能夠更精準地捕捉和解讀ESG相關(guān)信息，為讀者提供更具深度的內(nèi)容[9]。

媒體在ESG議題建構(gòu)過程中既是信息傳播者，也是議程設(shè)置者。根據(jù)公共壓力理論，媒體可以通過持續(xù)曝光某些問題或事件來引導公眾討論的方向，進而促使企業(yè)和政府部門采取行動[10]。隨著ESG理念日益受到重視，越來越多的A股上市公司開始自愿披露ESG相關(guān)信息，比例達到近三成[11]。這樣的變化很大程度上得益于媒體長期以來對企業(yè)ESG表現(xiàn)的關(guān)注和支持。

媒體通過輿論監(jiān)督對企業(yè)施加壓力，確保其遵守ESG標準。當一家公司在環(huán)境保護、員工福利等方面出現(xiàn)問題時，媒體往往會迅速揭露這些不當行為，并引起社會各界廣泛關(guān)注[12]，推動監(jiān)管部門介人調(diào)查，從而迫使公司改進自身管理。媒體對企業(yè)ESG表現(xiàn)的正面報道還可以增強投資者信心，吸引更多資金流入。研究表明，受到更多正向新聞報道且ESG表現(xiàn)更好的企業(yè)往往擁有更高的股票回報率，并且更容易獲得機構(gòu)投資者青睞[13]

現(xiàn)有研究主要分為兩個方面：一是根據(jù)微觀經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)金融學等視角，從企業(yè)角度出發(fā)，對ESG相關(guān)報道中的媒體和企業(yè)關(guān)系進行研究。二是從戰(zhàn)略傳播、營銷傳播等視角出發(fā)，對于ESG報道的面向和類型進行探討。然而，現(xiàn)有的研究鮮有關(guān)注主流媒體的報道及其背后的報道框架和行動策略。主流媒體如何進行ESG內(nèi)容生產(chǎn)，特別是通過何種話語體系和報道框架對ESG進行闡釋和傳播，其中的主題及其關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)亟待進一步研究。

三、數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文基于“澎湃新聞”《新京報》《南方周末》官網(wǎng)和客戶端，獲取主流媒體關(guān)于ESG的報道樣本。選取“ESG”為關(guān)鍵詞，檢索2023年1月1日至2024年12月1日3家媒體的相關(guān)報道內(nèi)容，共獲取1096篇有效中文報道。

3家主流媒體中，“澎湃新聞\"2023年（323篇）和2024年（372篇）對于ESG選題的報道數(shù)量最多，兩年之間的報道數(shù)量較為接近，存在小幅增長?！赌戏街苣?024年對ESG的報道數(shù)量（144篇）是上一年（43篇）的3倍多，呈現(xiàn)出明顯的數(shù)量增長?！缎戮﹫蟆吩?024年的報道數(shù)量（91篇）相比上一年（123篇）有小幅回落?？傮w上看，3家具有代表性的地方媒體都對ESG相關(guān)內(nèi)容進行較多報道，值得進一步分析和研究。

為更全面系統(tǒng)了解主流媒體涉ESG報道的主題和內(nèi)容，有必要使用大數(shù)據(jù)驅(qū)動的社會科學研究方法對媒體報道文本進行分析。LDA主題模型是布雷（D.M.Blei）等學者[14]最早提出的一種動態(tài)文本主題識別模型，廣泛應用于文本主題、結(jié)構(gòu)模型分析等領(lǐng)域[15]。本文對文本進行預處理后，對同義詞進行同一化處理，基于LDA主題模型分析提取主題。根據(jù)技術(shù)路徑、報道特點和具體內(nèi)容，最終選定相關(guān)主題和對應關(guān)鍵詞，形成分析結(jié)果。

四、主流價值引領(lǐng)：扎根中國實際的“新框架”

主流媒體對ESG的關(guān)注度不斷提升，報道內(nèi)容愈發(fā)豐富多樣。對于主流媒體而言，ESG逐漸從“選擇題”轉(zhuǎn)為“必答題”。對3家媒體報道文本的LDA主題分析發(fā)現(xiàn)，主流價值觀念是共有的主題之一，但具體關(guān)鍵詞不盡相同。這反映了主流話語與全球理念的進一步融合，也體現(xiàn)媒體在履行主責主業(yè)時的創(chuàng)新探索。

（一）融合主流價值與ESG理念

主流媒體在處理各類選題時，做好正面宣傳、凝聚社會共識是其核心職責，在ESG相關(guān)議題報道中亦是如此。如表1所示，近兩年，“澎湃新聞”《新京報》和《南方周末》均致力于詮釋主流價值觀念。

中國經(jīng)歷了數(shù)十年的經(jīng)濟高速增長之后，國家邁人新的發(fā)展階段，高質(zhì)量發(fā)展、共同富裕以及“雙碳”戰(zhàn)略等成為當前的重要發(fā)展目標。在這一背景下，“雙碳”目標與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為中央繼脫貧攻堅戰(zhàn)后提出的關(guān)鍵政策方向，體現(xiàn)了國家對于可持續(xù)發(fā)展的堅定承諾。ESG理念不僅與這些戰(zhàn)略目標高度契合，而且能提供豐富的理論基礎(chǔ)與實踐指導。

若企業(yè)能夠廣泛接納并踐行ESG理念，自覺履行社會責任，特別是重視保障低收入群體的利益，則可以在推動和參與國家戰(zhàn)略實施的過程中，更深刻地理解和響應國家政策導向。通過優(yōu)化資源配置，企業(yè)不僅能提高自身的運營效率和社會影響力，還能為中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的成功做出實質(zhì)性貢獻。因此，ESG理念的普及和落實對于促進國家戰(zhàn)略的有效實施和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標具有不可忽視的重要性。

主流媒體的報道關(guān)注ESG理念在中國的實踐，特別是結(jié)合本土文化與國情進行適配性調(diào)整。相關(guān)報道貫通中國智慧與當代全球可持續(xù)發(fā)展理念，聚焦探索和推廣ESG理念的本土化應用。不少對上市公司的ESG實踐報道，圍繞鄉(xiāng)村振興、社區(qū)建設(shè)等議題展開，通過與政府、社會組織的協(xié)同，以慈善捐贈、技術(shù)培訓、產(chǎn)銷合作等方式參與精準扶貧，保證各利益相關(guān)者的權(quán)益，創(chuàng)造市場價值。

中國特色的ESG議題側(cè)重綠色轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興、共同富裕等內(nèi)容，探索出一條經(jīng)濟、社會、環(huán)境協(xié)調(diào)并進的可持續(xù)發(fā)展之路，為廣大發(fā)展中國家提供了中國智慧和中國方案。在全球文化治理中，媒體兼具手段與對象的雙重角色。通過深人報道ESG相關(guān)的政策、實踐和成效，主流媒體能夠提升公眾對可持續(xù)發(fā)展重要性的認識，促進社會各界對ESG議題的關(guān)注和參與。

同時，媒體的監(jiān)督功能也確保了企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，不忽視環(huán)境和社會責任，推動企業(yè)實現(xiàn)更加負責任和可持續(xù)的發(fā)展。此外，主流媒體通過構(gòu)建交流平臺，促進了政府、企業(yè)、學術(shù)機構(gòu)和公眾之間的對話，為政策制定和社會行動提供了有力的支持。

（二）詮釋主流價值的差異化實踐

“澎湃新聞”更注重反映中國的實際問題，特別是鄉(xiāng)村振興和“健康中國”建設(shè)國家戰(zhàn)略議題，特別關(guān)注企業(yè)ESG行為如何與鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展相聯(lián)系。如表1所示，公益、鄉(xiāng)村等關(guān)鍵詞在報道中占有較高權(quán)重。此外，“澎湃新聞”強調(diào)企業(yè)社會責任的具體落實，例如，通過聚焦基金會、項目制來考察企業(yè)的實際行動。這些特點在“澎湃新聞”的諸多報道中得到證實，體現(xiàn)媒體對中國問題的深度剖析以及對企業(yè)社會責任具體表現(xiàn)的關(guān)注。

相比之下，《新京報》側(cè)重于探討企業(yè)ESG行為與城市發(fā)展之間的關(guān)系，關(guān)注城市規(guī)劃、社區(qū)治理等議題，尤其是政策轉(zhuǎn)變對企業(yè)和社區(qū)的影響。例如，“暫?！币辉~背后所隱含的是過時政策的終止和新政策的出臺，以及對高污染、高排放行業(yè)的整頓與關(guān)停。《新京報》大量使用經(jīng)濟學術(shù)語來解釋這些問題，深入研究ESG理念與生態(tài)文明建設(shè)之間的關(guān)系，體現(xiàn)媒體的環(huán)境監(jiān)視與專業(yè)介人。

《南方周末》更多地將主流價值觀念置于全球化的背景下進行考察。特別關(guān)注中國與其他國家企業(yè)在ESG評級、標準信息披露等方面的表現(xiàn)，旨在將中國企業(yè)置于全球經(jīng)濟發(fā)展體系中進行評估。通過對中西方ESG實踐的對比分析，揭示具有中國特色的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展模式，為專業(yè)用戶提供更為廣闊的參考框架。

五、市場觀察導向：聚焦信息披露的“新選題”

ESG概念和評價體系的提出，首先是對企業(yè)績效、商業(yè)模式和結(jié)構(gòu)的評價，特別是其與可持續(xù)發(fā)展目標之間的關(guān)聯(lián)，對市場主體行為進行評估。媒體在報道ESG相關(guān)議題時，多數(shù)涉及對企業(yè)發(fā)展和市場經(jīng)濟的報道。不同媒體的具體報道主題和框架存在差異，值得關(guān)注和研究。

（一）從市場出發(fā)確定報道主題

主流媒體從市場出發(fā)，對ESG的報道主題和內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化和專業(yè)化的特點。不僅關(guān)注企業(yè)在ESG 領(lǐng)域的實踐和創(chuàng)新[16]，還深入探討ESG與社會發(fā)展的同頻共振。如表2所示，3家媒體都強調(diào)企業(yè)管理與發(fā)展在ESG實踐中的重要性，關(guān)注企業(yè)如何通過ESG轉(zhuǎn)型來提升自身的可持續(xù)發(fā)展能力，如何平衡經(jīng)濟效益與社會責任，特別聚焦企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展路徑與創(chuàng)新模式。

新能源市場和綠色金融市場是ESG報道的熱點。如表2所示，《新京報》聚焦綠色行動與新質(zhì)先鋒企業(yè)，探討綠色金融的發(fā)展。《南方周末》通過媒體研究中心，深入挖掘ESG發(fā)展趨勢與中國實踐?！芭炫刃侣劇蓖ㄟ^“ESG領(lǐng)跑者”系列訪談，將專業(yè)指數(shù)評估作為重要工具，對話領(lǐng)跑型企業(yè)，推動企業(yè)與投資者之間形成可持續(xù)投資價值理念體系共識。

信息披露是ESG實踐的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過增強利益相關(guān)者認同、減少信息不對稱和管理ESG風險來降低企業(yè)風險水平，這對降低企業(yè)風險特別是非國有企業(yè)及成長期和成熟期企業(yè)更顯著[17]?！赌戏街苣稥SG發(fā)展論壇發(fā)布的《中國ESG評級觀察報告》，推介《企業(yè)ESG評價機構(gòu)規(guī)范》團體標準的籌備情況，顯示對企業(yè)信息披露的重視。

3家媒體都聚焦ESG在推動社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展中的作用，通過報道構(gòu)建一個交流平臺，促進政府、企業(yè)、科研機構(gòu)和公眾之間的對話。同時，媒體也關(guān)注政策導向，如“雙碳”自標以及ESG與行業(yè)管理之間的關(guān)系，發(fā)揮媒體在市場觀察和推動ESG實踐方面的能動作用。

（二）差異化市場聚焦帶來不同報道面向

“澎湃新聞”聚焦企業(yè)管理與發(fā)展，多次提到綠色金融助力ESG信息披露的自覺性?！芭炫刃侣劇眹L試為企業(yè)提供一個展示其ESG實踐的平臺，也為投資者和公眾提供評估企業(yè)可持續(xù)性的參考，促進市場對綠色企業(yè)和可持續(xù)發(fā)展項目的關(guān)注和投資。

相比之下，《新京報》更注重專業(yè)指數(shù)評估和企業(yè)信息披露。與中誠信綠金科技合作，推出“貝殼財經(jīng)·中誠信·美麗中國”ESG指數(shù)、碳中和100指數(shù)，發(fā)掘中國ESG領(lǐng)域表現(xiàn)領(lǐng)先的上市公司，反映企業(yè)在推廣ESG和推動碳中和過程中的引領(lǐng)示范效應?！缎戮﹫蟆吠ㄟ^ESG評級數(shù)據(jù)庫為投資者提供查詢工具，覆蓋超過4000家上市公司和超過2300家發(fā)債主體的ESG評級結(jié)果，還包括公司年報和ESG發(fā)展報告等?！缎戮﹫蟆纷⒅匦侣勝Y訊、智庫研究和活動總結(jié)，關(guān)注ESG領(lǐng)域的重大事件和政策動態(tài)，解讀ESG白皮書和行業(yè)專題報告。

《南方周末》監(jiān)測企業(yè)ESG風險，發(fā)布季度和年度的ESG風險報告，如“1178家上市公司暴露ESG風險事件，保險業(yè)違規(guī)風險凸顯2024年第三季度上市公司ESG風險報告”，詳細列出上市公司在環(huán)境、社會和治理3個維度的風險事件和風險指數(shù)，為投資者和公眾提供風險評估信息。相關(guān)報道不囿于簡單的風險事件羅列，還包括對這些風險背后原因的分析評論。例如，在“制造業(yè)風險點密集，產(chǎn)業(yè)鏈條ESG風險傳導性凸顯”中，報道不僅指出制造業(yè)的風險點，還探討這些風險如何影響整個產(chǎn)業(yè)鏈?！癊SG評級面臨起步晚、信息披露基礎(chǔ)薄弱等問題”等報道，關(guān)注ESG評級面臨的挑戰(zhàn)和監(jiān)管層面的引導。

3家媒體都關(guān)注具體的市場議題。其中，“澎湃新聞”對新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展、企業(yè)間價格戰(zhàn)及其ESG實踐的深入分析，體現(xiàn)媒體對中國經(jīng)濟增長新動能的關(guān)注。報道中提到新能源汽車產(chǎn)銷量的增長、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，表現(xiàn)中國市場在新能源領(lǐng)域的潛力。這些內(nèi)容為公眾提供關(guān)于新能源市場發(fā)展趨勢的信息，也反映“澎湃新聞”對于推動能源轉(zhuǎn)型和環(huán)境保護議題的重視。通過對這些議題的報道，“澎湃新聞”試圖為公眾和政策制定者提供重要的決策參考，促進社會對新能源和可持續(xù)發(fā)展議題的理解和行動。

《南方周末》關(guān)注綠色金融市場。通過報道綠色金融評價指標體系的構(gòu)建，包括定量和定性兩類指標，為金融機構(gòu)識別環(huán)境風險，優(yōu)化資源配置，提高綠色投資效益提供信息支持?！赌戏街苣窂娬{(diào)高質(zhì)量溫室氣體數(shù)據(jù)在綠色金融發(fā)展中的重要性，指出企業(yè)在披露財務報告的同時，也要同步披露可持續(xù)發(fā)展信息，包括來自綠色產(chǎn)品和服務的收人、綠色轉(zhuǎn)型所需的研發(fā)支出、環(huán)境負債等信息。通過發(fā)布“中國漂綠榜”等，對綠色金融實踐案例進行分析，揭示綠色金融在實際操作中的成效與挑戰(zhàn)。

如圖1所示，通過LDA模型進行主題分析，可以實現(xiàn)對各類主題之間關(guān)聯(lián)與關(guān)系網(wǎng)絡的全景式洞察?！缎戮﹫蟆穼⒔裹c集中于企業(yè)信息披露，尤其是對企業(yè)年報和ESG相關(guān)報告的關(guān)注，特別聚焦上市公司。在主流價值觀引導和市場觀察導向的雙重邏輯下，《新京報》以其對中國企業(yè)個案的深度報道而產(chǎn)生輿論影響。

相比之下，《南方周末》強調(diào)管理和社會治理議題，特別是綠色金融、企業(yè)評級與投資等金融市場相關(guān)的行業(yè)報道，內(nèi)容選擇上傾向于探討廣泛的社會治理和經(jīng)濟現(xiàn)象。“澎湃新聞”突出企業(yè)在國內(nèi)踐行主流價值觀念的重要性，也強調(diào)在全球化背景下企業(yè)如何通過ESG實踐，提升自身在全球市場中的競爭力和影響力?？梢园l(fā)現(xiàn)，不同媒體在市場定位上的差異化策略，既反映出各自獨特的編輯方針和用戶定位，也使相關(guān)ESG報道呈現(xiàn)出鮮明的地域性和行業(yè)性特色。

結(jié)語

ESG報道的基調(diào)不僅是對企業(yè)實踐的呼應，也是印象管理的一種戰(zhàn)略手段。主流媒體通過專題聚焦和跟蹤報道，向社會展示企業(yè)的ESG戰(zhàn)略和實踐。近年來，主流媒體的影響力在企業(yè)ESG績效提升上進一步顯現(xiàn)。

主流媒體作為這一過程中的關(guān)鍵參與者，在構(gòu)建ESG框架方面發(fā)揮重要作用。在提供事實的同時，主流媒體也為相關(guān)公司提供戰(zhàn)略機會，促進社會聲譽提升和商業(yè)途徑探索。同時，ESG報道的可信度和有效性取決于數(shù)據(jù)治理的質(zhì)量，主流媒體需要應對數(shù)據(jù)質(zhì)量、監(jiān)督成效和報道形式等問題。中國特色社會主義市場經(jīng)濟為主流媒體的 ESG 報道提供價值基礎(chǔ)[18]。主流媒體對ESG的報道既反映治理發(fā)展的進步與挑戰(zhàn)，也呈現(xiàn)出社會主流價值觀念與企業(yè)ESG理念的融合。

通過對3家主流媒體涉ESG相關(guān)報道的主題分析，可以識別出其在建設(shè)新型主流媒體和融入全媒體傳播體系過程中對ESG領(lǐng)域的探索和實踐。然而，主流媒體不能忽視對ESG概念本身的闡釋與普及，讓社會各界特別是非專業(yè)人士獲得對ESG的基本認知。特別是在企業(yè)ESG行動如何深人城鄉(xiāng)治理的實際效用，當前的報道數(shù)量和成效尚顯不足。

除關(guān)注新能源市場外，傳統(tǒng)企業(yè)在“雙碳”目標導向下的減排與轉(zhuǎn)型升級方面的報道相對較少。有時更傾向于追逐熱點話題，而對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度有所欠缺，反映出媒體在議題選擇上的傾向。

智能時代，主流媒體要與多元主體實現(xiàn)價值共創(chuàng)[19]。面向未來，主流媒體要在智能傳播和平臺傳播的雙重語境下做好具有中國特色的ESG報道，推動專業(yè)理念高效傳播。主流媒體ESG報道的創(chuàng)新實踐，或?qū)⒊蔀橹袊浆F(xiàn)代化進程中做好價值引領(lǐng)和輿論監(jiān)督的戰(zhàn)略工具。

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