主流媒體系統性變革：一場重構傳播生態的深刻革命

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，相繼出臺多項關于媒體融合的指導文件，不斷推動媒體融合向縱深發展。從2014年提出“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合”，到2020年明確“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，再到2024年首次提出“推進主流媒體系統性變革”頂層設計要求，媒體融合戰略經歷了融合發展期、深度融合期、系統性變革期三階段躍升，形成從局部突破到整體重構的演進脈絡。

主流媒體系統性變革的特征與深化邏輯

主流媒體融合發展以“渠道整合一體系建構一生態重構”為演進主軸，對不同階段改革重心、實施路徑和戰略目標進行不斷迭代、創新、升級，反映了對媒體融合規律認識的不斷深化。

從“渠道觀”到“系統觀”的躍遷。媒體融合強調渠道整合，主要是通過建設自主可控平臺，以在平臺開設新媒體賬號的方式，來擴大傳播覆蓋面。深度融合期要求構建全媒體傳播體系，推動市縣級融媒體中心建設，并強調通過“新聞 + 政務服務商務”模式深度嵌入社會運行，賦能經濟社會發展。隨著生成式AI的爆發式應用，單純依賴渠道整合已無法解決結構性矛盾，必須通過重塑組織架構、技術底座和話語體系等全局性統籌謀劃，實現資源優化與效能提升。

從“增量改革”到“存量重構”的轉變。媒體融合的早期實踐多以增量改革為主，主要是傳統媒體與新興媒體粗放疊加的模式，這容易導致資源分散、效率低下。主流媒體系統性變革則聚焦存量重構，通過組織結構優化、資源配置重置與生產流程再造，實現“ 1+1gt;2 ”的集約化發展。例如，澎湃新聞將13個采編中心縮減至6個，一次性關停20個欄目，通過結構性調整實現內容生產體系的提質增效。再如，江西廣播電視臺通過同業相融，整合成立都市現場融媒體中心與五色融媒體中心，減少頻道頻率間重復建設、低效投入和無序競爭，實現存量資源的價值重構效應。

從“技術賦能”到“制度創新”的突破。媒體融合初期技術賦能主要體現為工具支持，例如，“中央廚房”模式通過統一采編平臺提升內容生產效率。但隨著改革進入深水區，單純技術升級難以解決結構性矛盾，生產雖集中化，但科層制架構仍阻礙協作。產量雖提升，但傳統考核制約創新。因此亟須制度創新，建立新型生產關系和管理體制。再如，浙江廣電集團通過機構調整形成大屏小屏協同模式：大屏集群整合《浙江新聞聯播》《新聞深一度》等核心欄目，實現內容共享；小屏集群設7個戰隊，競聘戰隊長激發活力，雙效提升內容生產效率與質量。

從“單向傳播”到“價值共生”的重構。早期媒體融合本質上是傳統傳播模式的數字化延伸，未能重構傳受關系，媒體與用戶之間缺乏有效的互動。隨著四全媒體時代的到來，傳播范式發生了根本性重構。全程媒體打破時空界限，開辟無界傳播新場域；全息媒體融合文字、影像、VR多模態數據，打造多維立體的價值共振場；全員媒體激活政府、機構、公眾等多元主體，構建價值共創新網絡；全效媒體通過智能算法實現內容供需的精準匹配，催生資源共生、價值倍增的新型媒介生態。

主流媒體系統性變革的核心要求

在媒體融合向縱深發展的關鍵階段，主流媒體系統性變革需在堅守意識形態陣地的同時，突破傳統發展模式的路徑依賴。既要守好傳統媒體主陣地，掌握話語主導權，又要深刻理解數字時代的媒體運營邏輯和用戶思維，建設更具實效的全媒體傳播體系?；谡邔蚺c實踐探索，主流媒體系統性變革需重點把握五大核心要求。

導向性：政治屬性與價值引領的雙重堅守。主流媒體作為黨和政府的喉舌，其系統性變革的目的是牢牢掌握信息化條件下的輿論主導權，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量。為強國建設、民族復興偉業提供更為強大的精神力量和輿論支持。因此，在主流媒體系統性變革中，主流媒體要始終堅持黨的領導，堅持馬克思主義新聞觀，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，積極傳播主流價值。例如，2024年國慶期間，由國家廣播電視總局宣傳司、中國廣播電視社會組織聯合會、中共江西省委宣傳部聯合主辦，中央網信辦網絡傳播局、共青團中央宣傳部、退役軍人事務部辦公廳指導，江西省廣播電視局、江西廣播電視臺（集團）等單位承辦的“追尋光輝足跡——慶祝中華人民共和國成立75周年紅色文化傳播全媒體行動”，聯動33家廣電媒體，接力直播11天，傳播量達5.3億次，為慶祝中華人民共和國成立75周年營造熱烈輿論氛圍。再如，江西日報社策劃打造“江西紅色故事繪”專欄，以手繪漫畫等年輕化表達傳播紅色文化，總閱讀量達1.86億次，獲評第33屆中國新聞獎新聞名專欄。

可持續性：造血機制與內生能力的系統構建。在媒體融合過程中，主流媒體普遍面臨造血變現能力不足的挑戰。要實現可持續發展，需要實現三重轉變。從流量思維轉向留量思維、從廣告依賴轉向價值共創、從內容供應商轉向平臺運營商。例如，江西日報社通過“問政江西”欄目，近五年來解決了1.2萬件民生難題，“營商幫辦”應用年破千項企業堵點，將媒體公信力轉化為提升社會治理效能和優化營商環境的有力手段。再如，浙江安吉融媒體“安吉優品匯”平臺打通產銷鏈路，自2022年上線以來銷售額超過8億元，為我國主流媒體經營提供了具有縣域特色的典型案例。

全面性：全要素全鏈條的深度整合。與商業平臺相比，當前主流媒體在內容生產、傳播渠道和用戶服務等環節還存在割裂性，各環節間尚未形成有機銜接的傳播閉環。部分主流媒體在生產傳播中缺乏互聯網思維和用戶思維，尚未建立起以流量和效果為導向的全媒體評價體系，用大屏思維生產出來的內容，在新媒體的可用率較低。因此，主流媒體亟須形成更加集約高效的“生產一傳播一評價”全要素全流程閉環機制和體系。主流媒體要堅持內容為王，堅持用流量和效果說話，不斷提升優質原創內容、主題宣傳精品力作、質量與流量兼備產品的常態化生產能力和客觀公正的評價體系。

協同性：跨界融合的開放生態。習近平總書記提出，“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。這一重要論述為主流媒體系統性變革中的生態重構提供了根本遵循，要求主流媒體突破組織邊界，構建基于價值共創的開放型協同生態。協同性強調打破行業邊界，通過多元主體協作構建價值共創網絡。目前，許多地區和部門正在通過縱向打通中央、省、市、縣四級媒體內容協作鏈，橫向聯合公安、文旅等政務部門，并整合短視頻達人、智庫專家形成創作聯盟，構建縱橫貫通的傳播生態，實現優質內容精準觸達與基層能力提升的雙重目標，形成“專業生產 多元共創”的開放生態。

創新性：前沿探索的持續突破。當下，生成式AI已演變為驅動變革的核心力量，倒推主流媒體不斷探索前沿技術應用和業務模式創新。湖南廣電在智能生產傳播方面，為融媒體場景定制開發專屬智能體，可實現“一次創作，全媒呈現，多端適配”。在商業轉化方面，天工云磯數智營銷平臺可通過智能算法將用戶畫像與商業場景精準匹配，提高用戶的平均觀看時長和商品轉化率。其創新性不僅體現在技術應用層面，更在于建立了“技術創新—內容升級—商業轉化”的良性循環機制。

在主流媒體系統性變革中，要以導向性把方向，以可持續性固根本，以全面性強體系，以協同性拓空間，以創新性增動能，“五維共振”方能實現“價值引領一生態重構一技術賦能一組織進化一產業升級”的螺旋式演進，構建起傳播力、引導力、影響力、公信力持續提升的新型傳播格局。

主流媒體系統性變革的實施路徑

在媒體深度融合的背景下，主流媒體系統性變革需以技術為支撐、內容為核心、機制為保障，通過制度創新、效果導向、技術驅動、生態協同、人才培育五大核心路徑，構建全要素、全鏈條、全場景的現代傳播體系，實現從“物理相加”到“化學相融”的質變。

制度創新：構建適應全媒體的新型生產關系。當前媒體融合已進入深水區，表層改良難以突破傳統科層制與全媒體時代“快迭代、強協同、重反饋”需求之間的結構性矛盾。制度創新成為破解這一困境的關鍵路徑，其核心在于通過生產關系重構實現生產力解放。將中央、省、市、縣各級媒體資源進行整合，構建扁平化、柔性化的組織體系。如人民日報社“俠客島工作室”、新華社“張揚工作室”、中央廣播電視總臺“相對論工作室”、浙江廣電集團“川源蹲點工作室”等一大批工作室，通過組織扁平化重構架構、內容垂直化重塑流程、運營精細化升級模式，正在系統性革新主流媒體的生產管理體系。例如，2025年2月，澎湃新聞集中推出24個垂直工作室，標志著制度創新進入規?；瘜嵤╇A段。當前，制度創新已從單點突破走向系統推進，主流媒體必須打破媒介形態的組織壁壘，建立以用戶需求為導向的業務單元。構建“權責利”對等的激勵機制，釋放人才創新活力。建設智能化數據中臺，實現資源要素的優化配置。通過系列制度創新重塑生產關系，全面提升全媒體時代的內容生產力與傳播效能。

效果導向：構建全媒體傳播效能評估體系。主流媒體如果單純注重內容生產與技術升級而忽視數據驅動，可能會陷入重生產輕傳播、重導向輕效果的困境。推進主流媒體系統性變革，要堅持用流量和效果說話，必須建立導向正確、標準科學、數據真實、評價客觀的全媒體評價體系。首先，強化傳播效果的數據可見性，通過建立實時監測系統，將客戶端日活、用戶停留時長和賬號的日均傳播量、點贊量、轉發量等核心指標納入考核，以用戶需求為導向優化內容生產。其次，追求數據支撐下的引導實效，認真研究用戶畫像，實現精準觸達，引導全社會崇德向善。最后，構建數據驅動的用戶運營體系，通過深度挖掘用戶行為數據，實現運營層面可持續發展。這種以數據為紐帶的效果評估體系，從根本上改變了“誰寫誰看”“寫誰誰看”的傳播困境，使主流媒體內容真正成為受眾愿意打開、主動傳播的優質產品，最終實現社會效益與經濟效益的統一。南方報業傳媒集團、四川日報報業集團以用戶需求為導向，推出公文智能寫作助手，滿足公務員群體寫作剛需，實現與用戶的更廣泛連接和業務的可持續增長。

技術驅動：構建智能媒體新生態。生成式人工智能的快速發展正在重塑媒體行業的技術底座。ChatGPT等人工智能生成內容技術的突破性進展表明，人工智能已從輔助工具演變為重構媒體生態的核心驅動力。在這一變革浪潮中，主流媒體的技術應用呈現出三個鮮明特征。首先，在生產效能方面，AI技術實現了全流程賦能。以全國兩會報道為例，2020年，新華社需動員300多名記者，日均處理超50萬字素材，受益于智能采集、自動生成、多模態傳播技術的突破，2025年，AI系統僅需20人團隊即可完成同等任務，效率提升15倍。其次，在傳播創新方面，智能技術催生全新交互體驗。浙江“傳播大腦”平臺通過多模態AI技術實現智能寫作、視頻生成及內容審校，實現了“人機協同”的全新內容生產體驗。更重要的是，以潮新聞客戶端為代表的AI交互應用，正在改變受眾從“被動接收”到“主動參與”的傳播方式。最后，在商業變現方面，技術賦能開辟新增長點。界面財聯社“財躍”大模型通過金融數據智能分析，為機構用戶提供定制化服務，市場前景廣闊。這種技術與垂直領域的深度結合，展現了智能媒體可持續的商業模式。未來，依托數智技術的創新應用將更加深度地嵌入主流媒體系統性變革之中，在實現內容提質、渠道增效、場景延伸、用戶凝聚等方面展現出巨大前景。

生態協同：構建“媒體 ⁺ ”跨界融合網絡。在主流媒體系統性變革中，主流媒體持續拓展“媒體 ⁺ ”跨界融合，正從內容生產者轉型為生態連接者，連接政務、服務、商務、文旅等多領域，形成“價值共生、資源互通、產業聯動”的生態網絡。首先，是以湖北廣電“長江云”為代表的政務融合模式，通過整合省市縣三級政務資源，構建了覆蓋民生服務、政策解讀、輿情引導等功能的綜合性政務服務平臺。其次，是以南方報業傳媒集團“南方 ⁺ ”為代表的服務融合模式，聯動全省各級各部門和垂直行業系統，打造共建頻道、外宣城市頻道，共建權威立體多元傳播矩陣，豐富民生政務、醫療健康、投訴舉報等便民功能，成為服務國家和社會治理的創新工具。最后，是以湖南廣電“芒果TV”為代表的“媒體 商務”融合模式。通過打造沉浸式購物、超級直播間、數字導購等融合創新產品，其旗下小芒電商平臺2023年交易額突破100億元，形成了完整的內容變現產業鏈。2024年湖南廣電提出“傳統媒體和新媒體深度融合”“文化和科技融合”“文化和旅游融合”三大融合戰略，也是“媒體 + ”模式的深化實踐與創新拓展。這些創新模式突破了傳統媒體的內容邊界，“泛內容化”重構發展路徑，為主流媒體的產業運營策略提供了更多的可能。

人才培養：構建全媒體時代的新型人才梯隊。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。當前主流媒體面臨復合型人才結構性短缺、智能技術應用能力普遍不足、考核激勵機制亟待創新三重困境。這些困境直接導致用戶意識滯后、內容供給單薄、話語文風不夠鮮活等差距。破解人才困境可三管齊下。一是激活現有人才，通過人才隊伍建設與常態化培訓，對現有人才進行能力重構，激發人才創新活力。二是引進增量，從互聯網企業引進四類人才，即具備生態布局能力的戰略決策者、掌握智能生產技術的創意人才、精通算法運營的技術骨干以及擅長資源整合的跨界管理者，快速實現人才素質躍升，也可借鑒湖南廣電攬才模式，通過開展算法大賽等技術類大賽，引進高端技術人才。三是人才共建，與知名高校聯合培養復合型人才，全方位破解全媒體高素質人才短缺困局。

（作者郭建暉系南昌大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，江西省記協主席；趙洪潭系江西廣播電視臺總編室高級記者）