電視公益廣告主旋律表達與融合傳播創新策略

公益廣告作為公益傳播的一種重要形式，以公共利益為出發點，在推動文化發展、形成良好社會風氣和傳播社會主義核心價值觀等方面發揮著重要作用。隨著用戶接觸信息的渠道越來越多，獲取的信息越來越多元化，這更需要公益廣告在潛移默化中影響其價值理念和生活方式。近年來，公益廣告題材內容越來越廣泛，質量也得到了明顯的提升，據中國視聽大數據（CVB）統計，2023年中央廣播電視總臺和地方衛視公益廣告播出量達到181萬條次，較2022年同比增長 13.8% ，戶均觀看條次為1021條，日戶均收視時長為311.7秒，公益廣告播出量、收視率連續多年穩步提升。其中，《中國道路》《養老助老勿忘我》《宋韻二十四節氣系列〈夏至〉》《中國航天——神話圓夢》《花開種花家，幸福中國年》等一批優秀的公益廣告作品脫穎而出。筆者以這些作品為例，從作品主題、表達策略、傳播渠道等多維融合表達與傳播策略方面探討公益廣告的創新特點和傳播路徑。

一、多元要素融入廣告主題，弘揚傳統文化唱響主旋律

公益廣告高度重視作品蘊含的社會責任和公共價值，聚焦新時代主題，關注社會熱點、百姓生活、環境保護等議題，緊緊圍繞社會主義核心價值觀展開敘事，在重大事件、重要節日、文化傳承、典型人物事跡等方面進行有針對性的創作，對提高人們的社會責任感、引導社會風氣具有積極的推動作用。近年來一批優秀的公益廣告作品生動地展現了新時代新氣象，立意高遠、主題多元、內涵深厚，凝聚了社會公眾的精神力量，引發了廣泛關注和傳播。

1.時代精神融入核心議題，凸顯價值傳遞能量。全國各級主流媒體根據國家廣播電視總局的部署指示，圍繞時代主題主線進行創作宣傳，推出了一大批導向正確、品質上乘、內涵深刻的優秀公益廣告作品，在建黨百年、鄉村振興、環境保護、安全生產等方面發揮了重要的宣傳引導作用。這些作品緊緊圍繞主旋律，以小切口展現大時代，以創新的表現形式和表達方式來凸顯深刻的主題內涵，它們向社會和公眾傳播正向能量、傳遞社會主義核心價值觀，豐富了人們的精神世界。例如，遼寧省廣播電視局為迎接黨的二十大勝利召開，緊緊圍繞“奮進新征程，共筑中國夢”等重大主題專門創作了《未來的夢，你我共圓》《遼寧非遺代代相傳》《我愛你中國》《綠水青山，就是金山銀山》等公益廣告，這些作品中的廣告文案是在創作團隊集體打磨、反復醞釀中產生的，畫面中凸顯了大量具有高度識別性的東北元素，展現了遼寧風采，從而打動了無數觀眾的心。此外，各省級廣電機構也創作了一大批聚焦時代議題的優秀作品，這些作品有一個共同特點，那就是認真貫徹黨的二十大精神，緊緊圍繞鄉村振興、生態文明等時代主題進行創作，深受觀眾喜愛，收獲無數好評。

2.傳統元素融入廣告作品，激活經典傳承文化。公益廣告作為主流媒體的重要宣傳陣地，對中華優秀傳統文化的傳播和社會輿論價值的引導起著重要作用。優秀的公益廣告不但能夠凝聚情感并帶給廣大觀眾強勁的精神力量和行動力量，還可以提高中華文明在國際上的影響力。近幾年，“傳統文化”成為公益廣告創作領域的關鍵詞，各級媒體加大創作力度，涌現了一大批弘揚中華優秀傳統文化的精品公益作品。例如，中央廣播電視總臺推出的《中國詩詞里的四季》，讓觀眾再次看到中國詩詞中的美學傳承，并帶領著大家共同探秘詩詞中的四時之美、觸摸人生中的時序之變、體悟萬物中的奇妙之蘊。又如，總臺總經理室推出的《二十四節氣—外婆的菜籃》，從歷史悠久的二十四節氣入手，展示了勞動人民在飲食方面的智慧。從總臺公益廣告的創作實踐來看，中華優秀傳統文化始終是內核存在，并在與創新文化的互動發展中生成了全新的時代基因，這也是總臺公益廣告能夠贏得受眾長久好評的根本原因。

3.典型人物融入故事敘事，聚焦榜樣關注民生。公益廣告與商業廣告有所不同，它的目標是傳遞社會主義核心價值觀，傳播“正的價值、善的力量、美的情感”，真善美的人物和故事最能打動人心，也最能與觀眾產生情感共鳴。這些在公益廣告作品中傳遞真善美的主角，可以是平凡的普通人，也可以是具有典型代表性的人。在他們每一個人物背后，都有著打動人心的故事。這也是很多公益廣告作品令人印象深刻的重要原因，其中的人物和故事能夠激勵著一代又一代新青年不斷前進。例如，湖南廣電推出的《奮斗者正青春》系列公益廣告，以新時代新青年的奮斗故事為主題，聚焦運動健兒、新時代軍人、優秀青年演員、傳統技藝傳承人等群體，以真實的青年故事和奮斗經歷激勵年輕人探索自我價值，引導青年樹立正向的價值觀和責任意識。又如，在全國多家衛視同步播出的《弘揚工匠精神逐夢精彩人生》和《愛崗敬業實干圓夢》等公益廣告，將鏡頭聚焦于普通勞動者，生動展現了廣大勞動人民身上所蘊含的工匠精神，并在返歌平凡、倡導奉獻的同時帶給廣大觀眾以自強和向上的精神力量。

二、多重手段融入視聽表達，引發情感共鳴傳遞正能量

優秀的公益廣告往往都非常注重表達細節，觀眾記住一則廣告或許是因為一個眼神、一句暖心話、一個難忘的場景，這些能凸顯作品主題的細節使公益廣告更具感染力，更易引發觀眾共鳴。而這些被觀眾記住的細節，通過虛擬現實技術、人工智能技術、特效以及富有感染力的音樂、文字、畫面等方式被表達出來，能夠讓作品的主題內容與藝術呈現實現完美融合，從而提高公益廣告的共情力和傳播力。

1.科技手段融入創意表達，提升用戶體驗。隨著互聯網新技術的不斷升級發展，越來越多的電視節目運用了虛擬現實、人工智能等新科技手段，并將航拍、4K超高清、動漫制作等方式融入作品創作過程中，用新技術創新表達方式增強觀眾體驗。尤其是那些令人印象深刻的公益廣告作品，均非常重視表現形式中的新技術新創意，它們圍繞視聽元素進行全面的技術賦能。例如，總臺推出的《時光逆行》采用舞臺劇形式，首次根據4K超高清技術標準來進行內容制作，用精湛的畫面和完美的轉場來演繹傳統孝道文化，使觀眾沉浸其中。又如，在多家衛視聯合播出的《首金》是阿里云聯合亞奧理事會用人工智能技術專門為修復中國首屆亞運會影像資料而打造的公益短片，是為了重現中國運動歷史榮光；總臺春晚公益廣告《虎年大吉》借助二維動畫和三維動畫，塑造了各種形象的老虎，在人物與動畫的多維交互中體現作品的藝術內涵。

2.視聽語言融入體驗表達，優化表現效果。視聽語言主要通過畫面、音樂、文字、聲效等元素的巧妙安排創造出的一種體驗氛圍，是情感表達的外在形式，能讓觀眾沉浸其中并深切地感受廣告作品所要傳達的價值理念。如今，越來越多公益廣告在制作時都會特別注重使用鏡頭視覺語言，用特寫、俯拍、幻構、變形等方式，力求最大限度地呈現精美的畫面。在此基礎上，加上后期強大的文字、音樂、特效等元素，從而實現電影級的視聽審美效果，大大提高了作品的感染力。例如，總臺公益廣告《鼓舞中華》以鼓點為節奏，隨著鼓聲快速切換畫面，觀眾跟隨聲效的變化欣賞我國優美的自然風光和歷史文化，一聲聲鼓點都敲進了觀眾內心。又如，春晚公益廣告《媽媽的幸福年》以母女情感為紐帶，將聲音和畫面進行了完美融合，觀眾被視頻中的真實暖心細節打動，再加上大量旁白講述母親對漂泊在外女兒的牽掛，抒情的背景音樂和絢爛的煙花更是襯托了新年的氣氛和濃濃的暖意。

3.真人真事融入情感表達，引發強烈共鳴。公益廣告的時長相對短，最短的只有15秒，長的也不過一兩分鐘，因此其內容安排必須緊湊簡短，力爭在最短時間內以最快的速度找到與觀眾的共鳴點，打動人心引發共情。通常表現真善美的作品最能引發觀眾的情感共鳴，一句簡短真摯的關愛話語就能讓無數觀眾眼角濕潤；一位陽臺上收衣服的媽媽為環衛工人留下一盞能照亮路邊的陽臺燈的舉動就能瞬間溫暖人心，這些動人的細節，拉近了作品與觀眾的心理距離，引發深層共情。例如，湖南衛視推出的公益廣告《追星星的少年》，用詩意畫面、童真語言和劇情反轉的敘事方式，由真實的鄉村人物出演，講述了小河鄉孩子們質樸的星空夢、太空夢以及社會愛心組織為幫助他們圓夢所做出的努力。每一句旁白、每一幅畫面、每一段旋律都流露出鄉村孩子追夢的熱情，感染著觀眾用自身的行動助力鄉村振興?？梢哉f，對于公益廣告而言，短短幾十秒時間里，畫面、音樂、剪輯、特效與情感元素的有機融合，能夠快速引發觀眾共鳴。而正是這種人情味十足的表達，凸顯了公益廣告的人文關懷色彩。

三、多措并舉融入多方聯動，全媒體布局強化融合傳播

公益廣告作為公益傳播的一種重要形式，是社會價值觀的風向標。公益廣告想要產生良好的效果，除了融合各種傳播渠道外，還需要聯合企業和社會各方力量，共同為公益事業助力，讓公益傳播形成社會化、大眾化的生態循環模式。同時，政府部門應大力扶持引導公益廣告的發展，為公益廣告提供政策性保障，這樣才會使公益廣告更好地展現我國社會主義文明發展的最新成果。

1．全媒布局，多樣化融合傳播手段。隨著互聯網的發展，近幾年公益廣告的傳播也在往大小屏聯動、新媒體矩陣融合傳播方向演進，在電視臺和網絡視聽平臺同步播出的同時，也在微博、微信、抖音、嘩哩嘩哩、學習強國等新媒體平臺分發，擴大了傳播聲量，提高了作品影響力。在社交媒體平臺上，用戶的轉發、分享、評論等互動形式也大大地拓寬了公益廣告的傳播空間，并吸引了許多自媒體進行二次創作和裂變傳播。例如，中央廣播電視總臺打造的“大屏 + 中屏 + 小屏 ⁺ 賬號”的多端傳播體系，與各大新媒體建立合作關系，使公益廣告可以在總臺17個電視瀕道播出，同時也可以在騰訊、嘩哩嘩哩、愛奇藝、抖音、學習強國等新媒體平臺播出，從而形成了非常完善的矩陣傳播體系。此外，總臺重點扶持的公益廣告，如“冬奧會”“春晚”等相關作品，還會通過德國RTL電視臺、CNBC、BBC、西班牙國家電視臺、敘利亞國家電視臺等60個國家和地區的電視臺助力傳播，以全語種的形式讓世界各地都可以看到中國形象、聽到中國聲音。

2.資源整合，多維度拓展傳播渠道。目前，電視媒體憑借其公信力和權威性依然在公益廣告的傳播中占據著主導地位，但整體傳播體系仍有待進一步完善。隨著時代的進步，公益廣告也需積極拓寬渠道，打造多種渠道齊頭并進的傳播體系。同時，還可以結合電梯廣告、地鐵廣告、商場廣告等方式進行公益廣告的投放。例如，從2016年起，中央電視臺就開始以公益廣告的形式開展扶貧項目，通過展現茶園、魚塘、水果基地等多樣化策略來推進貧困縣的農產品銷售，拉動當地旅游收入和產業增長，涉及的項目惠及20多個省市。2020年之后，為幫扶湖北當地的產品進行銷售，總臺更是牽手淘寶直播、抖音直播等平臺發起公益直播帶貨活動，邀請多家企業參與，一起為公益發聲助力。又如，抖音公益部門打造了一套“公益成就體系”。廣電媒體可以參照這種模式，為那些熱心公益事業的觀眾提供公益捐贈電子證書，通過電視公益廣告參與捐款或者發布公益視頻的觀眾都可以解鎖特色公益勛章?？梢哉f，利用這種全新的傳播形式能夠增強觀眾自豪感，使他們積極參與到公益事業中來。

3．價值聯動，多主體強化傳播影響。公益廣告的可持續發展涉及內容主題、視聽表達、融合傳播等方方面面，其中很關鍵的一點就是要有多元主體的參與和支持，尤其是政府部門作為重要的管理主體，應積極提供政策支持和政策保障。在公益廣告領域，主管部門應堅持守正創新，鼓勵各企事業單位在履行本職責任后自覺承擔起傳播公益理念、傳播社會主義核心價值觀的責任，鼓勵他們作為多元主體參與到公益廣告的創作和傳播活動中來，使其成為宣傳重大主題報道和弘揚中華優秀傳統文化的重要力量。同時，政府部門還應積極鼓勵社會力量參與公益廣告的制作與傳播，讓商業贊助成為公益廣告發展的重要支持力量。政府部門應不斷完善宣傳管理政策，強化各地區各部門公益廣告的管理和監督，并且要嚴格審查作品，確保其核心內容堅守正確的價值導向和輿論導向。公益廣告監管部門不僅要指引公益廣告的創作方向，還要把握社會主義文化的發展規律，鼓勵多元主體善用新技術及時了解觀眾需求和作品傳播效果。只有這樣才能在公益廣告的創作和傳播過程中提供專業指導，從而讓公益廣告最大限度地發揮其引導作用。

四、結語

公益廣告對于提高公民的綜合素質、喚醒公民的社會責任感、促進社會的健康發展等起著重要的推動作用，也是價值塑造、榜樣示范、文化傳承、風尚引領的重要手段。因此，公益廣告要做到“小切口、大情懷、正能量”，在此基礎上做精內容、做足傳播、做好合作，只有這樣才能更好地擁抱新時代，用公益的力量踐行時代使命。與此同時，多元化的社會主體應積極參與到公益廣告活動中來，創作出貼近當今時代大眾生活的優秀作品，助力公民形成正確的價值觀念和責任意識。

（作者王玉婷系武漢科技大學馬克思主義學院輿情研究中心教授、副主任；索秦怡系武漢科技大學馬克思主義學院碩士研究生）

本文系2022年度國家社科基金一般項目“新時代國家形象對外闡釋的可接受性研究”（項目編號：22BKS054）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]高藝琿．公益廣告的發展現狀及社會公益價值[J]．西部廣播電視，2024（01）.

[2]付斌．新時代央視公益廣告的創新實踐及建議[J]．傳媒，2024（05）.

【編輯：孫航】