短視頻助力城市形象傳播研究

短視頻已成為各大城市進行形象營銷的重要手段。城市通過增強在新媒體平臺的發聲能力，宣傳本地旅游資源，并推動消費升級，提升城市的知名度和影響力。2024年初，哈爾濱借助短視頻平臺，成功打造了冰雪大世界的城市IP，被媒體譽為“爾濱出圈”。本研究試圖系統梳理短視頻與城市營銷的三個時代及其特點，借助“爾濱出圈”文本深入分析其融合傳播方式，并就短視頻與城市營銷的下一步提升，提出運用AI、AR和元宇宙的建議。

一、國內城市采用短視頻營銷的階段流變

2013年以前，短視頻尚未完全興盛，國內城市主要依托影視劇、宣傳片和媒體活動等形式，對城市開展影像化傳播。2013—2018年，隨著移動互聯網的普及和社交媒體的興起，國內城市開始深耕短視頻營銷，在發布渠道、內容生產、跨界傳播等多個維度實施協同，充分展現城市的自然之美、人文之美。2018年至今，用戶生成內容（UGC）的興起為城市營銷提供了新的機遇，多媒體整合、用戶參與提升、數據驅動和精準推薦，將城市品牌營銷帶入短視頻的融合傳播時代。

1.單體階段（2013年以前）。該時期受眾對城市形象的認知主要來自大眾傳播和組織傳播內容，例如，影視劇中的城市空間，宣傳片中的城市美景，以及活動影像中的元素推介等。一是影視劇對城市空間的展現。再如，2007年播出的電視劇《奮斗》中展現的高樓林立、車水馬龍的大都市北京，2009年播出的《一起來看流星雨》中展現的具有青春校園氣息的廈門，2016年上映的電影《火鍋英雄》中展現的重慶著名景點千廝橋、解放碑等。該時期的大量都市題材影視作品，多從視覺和聽覺兩個層面將城市的內涵傳遞給觀眾，形成真實感和沖擊力，以期在潛移默化中塑造城市的美麗形象。二是宣傳片對城市美景的展現。尤其是“城市形象宣傳”理念的提出和普及，城市宣傳片也從單純宣傳個體旅游景點轉到推介一座城市，發現城市之美、城市之魂。例如，2003年由張藝謀導演的成都城市宣傳片《成都，一座來了就不想離開的城市》，2008年北京奧運會宣傳片《北京歡迎你》，2010年上海世博會召開前發布的上海城市形象廣告《視覺上海》等，這些宣傳片通過詩意的敘述、激情澎湃的音樂和精心挑選的素材，傳遞出城市的獨特氛圍和人文情感，讓觀眾產生情感共鳴。三是活動影像對城市元素的推介。例如，2008年北京奧運會、2010年上海世博會和2010年廣州亞運會等重大活動，主辦方通過與媒體合作，在新聞報道、專題節目等影像中植入城市發展、旅游景點、文化活動等信息，增強公眾對城市的認知和興趣。該時期，國內城市已經意識到，生硬的景點視頻推介已不能適應公眾需求，通過整合政府和各界資源開展有組織的影像傳播活動，視頻傳播開始成為城市進行品牌宣傳的主流，這對推介和擴大城市元素影響力，起到極為重要的作用。

2.協同階段（2013一2018年）。該時期以美拍、秒拍、小咖秀的出現為起點，短視頻進入大眾視野，快手、抖音、西瓜視頻等平臺嶄露頭角，城市短視頻營銷積極探索了三種類型的渠道協同。一是微區域聯盟。例如，2017年威海市聯合青島、煙臺、日照、濰坊、東營、濱州6個城市，成立區域合作聯盟，整合媒介資源，發布系列微視頻、宣傳片。自2017年始，西安、重慶、成都就開始聯動抖音等平臺，將城市元素揉碎、做細、入心，引領了一場場史無前例的“西成渝”城市營銷范例。2015年，湖北襄陽、十堰、隨州、荊門發布《四城互動聯合營銷宣言》，整合區域旅游資源，統籌區域旅游產品開發，聯手策劃和打造“漢水之旅”系列視頻，共同推介精品旅游線路。二是跨行業組合。例如，2016年方特與《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》等綜藝節目合作，同時冠名愛奇藝自制劇《最好的我們》，通過廣告植入、環節定制、空間打造、視頻傳播等形式，實現“旅游 + 娛樂”強強聯合的跨界合作。自2015年始，黑龍江就聯合微信、微博、網易客戶端、百度旅游等平臺，發布《這里不僅有冰天雪地》《如何完成一次優雅的“葛優癱”》《我要 25^qC 的夏天》等系列廣告片，啟動微博話題#聽黑龍江講故事#、360度航拍“所見即所得”直播活動等，在強化黑龍江作為冬季優質旅游城市的同時，又塑造了黑龍江在夏季出游目的地方面的獨特優勢。三是線上線下交互。該時期國內城市開始嘗試將線上線下資源進行一體化營銷，造就了成都、重慶、西安等一批“網紅城市”。重慶因為具有被稱為《千與千尋》現實版的洪崖洞、穿樓而過的李子壩輕軌、空中巴士長江索道等諸多“模因”而在短視頻平臺爆火。西安則是通過“一砸解千愁”的摔碗酒、璀璨奪目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡饃等符號走紅于網絡。2017年因趙雷創作的民謠《成都》在短視頻平臺上迅速蹄紅，“玉林路”和“小酒館”也成為成都的打卡勝地之一這些視覺化、具象化、情感化的城市符號在短視頻平臺上產生了強大的附著力，引發網友的話題討論，并積極驅動網民集群的線下行為，通過線上視頻內容引流到線下旅游場景并實現變現，成為該時期各地推進旅游開發的重要抓手。

3.融合階段（2018年至今）。2018年，習近平總書記強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。“融媒體”“融合傳播”等理念和方法，在最基層實現更大范圍的普及和共識。同時，互聯網空間也逐漸由網頁態轉變為社區態，UGC興起，為城市營銷帶來新的機遇，短視頻成為助推城市營銷爆款的手段和媒介，主要有以下三個特點。

一是多媒體內容的整合。傳統的城市營銷通常依賴于宣傳片、廣告畫面等傳統媒體形式，而該時期的城市營銷短視頻，融合了快閃、特效、MV、說唱、形象片、直播等多種手段，創意更大膽，元素更多元，實現文本、圖像、動畫、聲音、視頻影像的融合式傳播。

二是用戶參與度的提升。傳統的城市營銷往往側重關注用戶的瀏覽和互動行為，而該時期的城市營銷短視頻更加注重用戶在瀏覽、在互動的基礎上產生的“創造行為”。用戶“創造行為”的提升意味著不再僅僅是被動的信息接收者，而是主動參與者、創作者和傳播者。這種轉變要求城市營銷者關注用戶的反饋和需求，以提升用戶體驗，促進其“創造行為”的發生。

三是數據驅動的精準推薦。短視頻通過分析用戶的興趣、偏好和行為數據，向用戶推薦與他們相關的城市營銷內容，提升了城市營銷的精準度和針對性，如抖音“推薦”、快手“推薦”、美拍“精選”等，通過技術手段分析用戶的瀏覽習慣、內容側重、觀看時間、觀看時長等數據信息，實現智能化的精準推送。

二、“爾濱出圈”的融合式探索

“爾濱出圈”是媒體融合時代城市營銷的典型案例，其所依賴的是以UGC生產模式為主導的小紅書、抖音、微博等平臺提供的流量積累場所，實現傳播主體、傳播內容和傳播形態的融合，并在此基礎上不斷發酵相關話題，促使其迅速成為新一代“網紅城市”。

1.傳播主體融合：從官方到民間。一是官方傳播把控方向。黑龍江省第十三次黨代會提出“哈爾濱市打造冰雪經濟新標桿”的目標，省政府制定冰雪經濟發展規劃和一系列配套措施，致力于打造出一系列具有示范性的冰雪旗艦產品、冰雪精品線路及品牌節慶活動。2023年1月，哈爾濱市政府啟動冬季冰雪旅游和夏季避暑旅游的“百日行動”，策劃一系列高流量的IP項目，并通過海量的短視頻分發到網絡空間，為“爾濱出圈”打下基礎。“爾濱出圈”后，哈爾濱文化和旅游局針對整個冰雪季設計100項民族群眾文化活動，借助官方傳播的權威性和影響力，向外推介民族文化，擴大冰雪大世界的知名度，把控傳播方向。

二是民間傳播延續熱度。積極引導普通用戶通過發布游玩經歷，將自己的體驗分享給更多的人，從而達到吸引“粉絲”的目的。自2023年12月以來，許多南方游客發布穿著淺色衣服，戴著可愛帽子去哈爾濱旅游的短視頻，被網友們親切地稱為“南方小土豆”。而網友的評論互動又衍生出新的熱點，從而進一步擴大傳播范圍，如隨著“南方小土豆”這個詞的爆火，又衍生出“四川小熊貓”“廣西小砂糖橘”“重慶小火鍋”等新的流行詞，引起二次傳播。民間傳播的真實性和親民性，為其更快的傳播速度、更廣的傳播范圍奠定了基礎。

三是官方和民間互相借力推動出圈。“爾濱出圈”的背后，是官方與民間傳播主體融合模式的探索。官方傳播通過宣傳推廣、組織活動等方式，為民間傳播提供了鮮活的素材和話題；民間傳播則通過真實的游玩經歷和個人觀點，為官方傳播提供了更多的聲音和反饋。“爾濱”爆火的過程中，哈爾濱市各級部門積極傾聽民間聲音、及時調整改進服務等舉措，都通過短視頻等形式及時傳播，如市政府推出的“人造月亮”“土豆大棚”“凍梨擺盤”等暖心活動，既滿足了南方游客的需求，又贏得了網友的一眾好評。

2.傳播內容融合：從宏觀到個體。一是呈現真實的城市底色，讓觀眾更容易產生情感共鳴和心理連接。2023年9月，哈爾濱文旅局緊跟抖音熱點，在抖音平臺上發布了一系列的熱點玩梗視頻，如配合“我姓石”熱點發布的魔性土味自我介紹視頻《我姓哈，喝啊哈的哈》，贏得了近30萬的點贊和分享。互聯網時代，城市形象的推介與宣傳已不再完全依賴于“高大上”的完美宣傳片，而是需要遵循互聯網的特征和規律，需要積極參與社交媒體平臺民眾的互動交流，需要及時回應網友的關切和疑問，從而建立起真實而親密的鏈接，彰顯城市更加貼近民眾的形象。

二是滿足游客的需求和期待，從而創造出獨特而有意義的體驗。例如，“南方小土豆”在網絡上表示對東北的寒冷氣候感到擔憂，哈爾濱市政府便在各處設置了溫暖的“土豆大棚”，為游客提供溫暖的避寒場所；又如“南方小土豆”表示想看白狐，哈爾濱市政府便將以往只能遠遠觀賞的白狐接到了中央大街，供游客們欣賞；過去“空調房里的企鵝”“動物園里的東北虎”“深山老林的鄂倫春人”等紛紛被邀請出來，與游客們互動。通過將動物和當地文化元素融入城市形象，再通過海量短視頻傳播出去，哈爾濱市政府成功地吸引了網友的關注，并為游客帶來了獨特的體驗和記憶。這種創新的傳播方式不僅提升了城市的知名度和吸引力，還為游客提供了與城市互動的機會，使他們更加親近這座城市。

三是為城市營銷提供多樣傳播視角，進一步塑造和推廣城市形象。哈爾濱市政府對于游客的無限寵愛引發了無數網友的自發宣傳，為“爾濱出圈”奠定了極好的民意基礎，如“爾濱”為了迎接“南方小土豆”在機場玩起了快閃；網友留言想要看雪后的飛馬踏冰，“爾濱”便直接派出了帶翅膀的飛馬；網友想在索菲亞大教堂拍帶月亮的雪景，“爾濱”便人造了一個直徑5米的月亮…正是這一系列操作，引發網友以個體的視角來介紹“爾濱”，掀起一股又一股個體化的敘事浪潮，如調侃“爾濱成了唯一有性別的城市性別男，愛好南”，對白“爾濱，你讓我陌生，陌生得有些難過”等，在網絡上掀起了一陣陣傳播熱度，從多角度助力“爾濱出圈”。

3.傳播形態融合：從觀看到參與。一是城市宣傳變為受眾與傳播者的雙向互動。當地政府和相關機構通過社交媒體平臺與用戶進行互動，提供信息、及時回應用戶所關心的問題，提升用戶的旅游體驗。例如，針對突發的冰雪大世界退票風波，哈爾濱文旅部門在第二天便通過短視頻發布了道兼聲明，并提出采用延時服務、無條件退票等措施彌補，文旅部門對游客訴求的及時響應，為哈爾濱贏得了良好口碑。二是利用意見領袖和社交媒體實現更廣泛傳播。關鍵意見領袖（KOL）在社交媒體上擁有龐大的粉絲基礎，對城市形象的宣傳具有不可忽視的作用。2023年11月27日，知名抖音博主B太發布了一條短視頻，分享了其打卡哈爾濱早市的經歷。隨后，“B太打卡哈爾濱早市”“B太體驗哈爾濱”“哈爾濱人手一只企鵝瞞不住了”等話題迅速登上抖音熱搜。此后，類似于“南北方差異”“南方小土豆勇闖哈爾濱”等短視瀕成為抖音傳播的熱點，短視瀕平臺上關于哈爾濱熱搜短視頻的創作者也逐漸由官方切換為游客和當地人。三是城市宣傳具有參與性和共享性，使城市宣傳變得更加雙向和實時。哈爾濱市政府在網友的建議下，為中央大街鋪上地毯、制造人造月亮、將凍梨擺盤，這一系列措施也為哈爾濱帶來了大量的流量和關注。外地網友感慨旅行刷新了對東北的認知，本地網友則紛紛調侃現在的“爾濱”讓他們感到陌生，稱哈爾濱為“討好型‘市’格”，這種積極互動為哈爾濱塑造了一個與眾不同的城市形象，增加了城市的知名度和吸引力。

三、短視頻與城市營銷的提升路徑

技術屬性愈加成為包括短視頻在內的所有影像作品的發展趨勢，如何將AI、AR、元宇宙等新技術、新運用、新理念，運用到城市短視瀕營銷中，是當前值得思考的問題。

1．運用AI。視頻內容的生產正在進入算法取代人工內容生產的人工智能生成內容階段，算法正在深刻改變短視頻采集、編輯、推薦和再生成的傳統模式。短視頻平臺上的內容制作技術是關鍵，城市可以通過投資制作高質量的AI短視頻內容，展示城市的獨特魅力和文化特色。

一是將AI技術應用于視頻編輯和后期制作。例如，AI可以自動識別和標記視頻中的關鍵場景或鏡頭，提供更高效、精確的工具和功能；AI可以提供視覺效果、顏色校正、圖像穩定等功能，改善視頻的質量和視覺吸引力；AI智能渲染帶來傳統非線性制作后期渲染的革新，流程再造、快速拼接、創新優化，既減少后期工作人員工作量，又能節約計算機的運算資源，目前中央廣播電視總臺高端島3視音頻系統就具有此功能。

二是將AI技術用于視頻內容的生成。如AI技術不斷推動著基于算法驅動的內容生產系統的出現，這類系統能夠自動抓取數據、分析信息、研究喜好、生成視音頻，提升內容生成的效率和質量，城市營銷者能夠更快速、高效地生成各類視頻內容，提升制作質量和創意水平。

三是將AI技術應用于視頻推廣和個性化推薦。AI技術推動著智能分發系統的不斷迭新，不僅能通過分析用戶有關數據，建立受眾畫像實現精準推送，而且還能根據受眾反饋、受眾興趣變化，不斷優化推薦算法和及時調整推薦策略，持續提升推薦的精準性和實現動態精準推薦，幫助城市營銷者更精準地定位和觸達目標受眾。

2.運用AR。增強現實（AR）技術將現實世界和虛擬世界結合起來，為用戶創造出更加沉浸式的體驗，這對于城市營銷和短視頻營銷來說具有巨大的潛力。

一是利用AR加強用戶的社交互動和分享。例如，AR道具和濾鏡在短視頻平臺上的應用極大地優化了用戶體驗。城市營銷者可提供一系列有趣的AR濾鏡和特效，讓用戶能夠在自己的短視頻中添加各種虛擬道具、特效和動畫，這些AR道具可以包括城市地標、標志性建筑、城市角色等，讓用戶可以與城市元素進行互動，拍攝獨特有趣的短視頻內容。

二是借助AR創造更具吸引力和互動性的城市環境。AR技術使得城市的“人”與“景”展現出新的文化內涵，賦予了城市嶄新的文化風情，突出城市的新魅力，改變受眾原有認知的城市形象。通過AR技術，城市可以為游客和居民提供虛擬導游、增強現實的歷史講解、景點推廣等服務。例如，游客可以通過手機欣賞到歷史建筑的重現，品味到特色美食的魅力，參與到虛擬游戲實現與更多游客互動。

三是利用AR技術提升用戶的參與感和體驗感。AR技術可將虛擬物體和場景疊加在真實世界中，使得用戶可以與虛擬世界互動，從而增加用戶體驗感和參與感。例如，通過AR技術，在短視頻中嵌入導航和位置信息，讓用戶能夠實時獲取并顯示周圍的地理位置、商店、景點等，從而幫助用戶更好地了解城市，為他們提供個性化的導航和推薦。

3.運用元宇宙。元宇宙是一個虛擬的數字世界，通過混合現實、虛擬現實和人工智能技術，將現實世界與虛擬世界相融合。在元宇宙中，城市可以創造出全新的虛擬空間，為城市營銷提供更多的創作和互動機會。

一是搭建游戲場景，擴大城市影響力。元宇宙技術可以作為城市資源開發和建設的重要支撐，通過虛擬的游戲世界展示城市的各個方面，包括城市的地標建筑、文化景點、歷史遺跡等。例如，西安作為歷史古都，在利用元宇宙營銷時便可立足于其豐富的歷史文化資源，將大雁塔、兵馬俑等歷史名跡和羊肉泡饃、甑糕等特色美食融入游戲世界中，通過呈現精美的游戲場景，吸引用戶的興趣和好奇心，進而增加城市的知名度和影響力。

二是打造數字孿生世界，沉浸式感受城市文化。數字孿生（DigitalTwin）又稱“數字雙胞胎”，是將復雜的物理系統映射到數字化的虛擬世界，通過實時傳感、連接映射、精確分析和沉浸交互來刻畫、預測和控制物理系統，實現復雜系統虛實融合。城市可借助VR技術將其標志性場景復制到元宇宙中，打造數字李生場景集群，形成一個虛擬的城市網絡，用戶可以在元宇宙中自由穿梭于不同的場景，感受城市的多樣性和魅力。

三是創建虛擬偶像，拓寬城市文化傳播多樣性。城市可根據自身特色和目標受眾需要設計和塑造虛擬偶像，從而拓寬營銷傳播的多樣性，吸引不同群體的關注和參與，提升城市的知名度和吸引力，并與觀眾建立互動和情感鏈接。虛擬偶像是吸引年輕人參與、感受、發展城市文化的流量密碼。例如，中國首個文化出海國風虛擬人“天妤”上線僅三個月，便在海外TikTok上收獲了110萬次的播放量。

（作者劉彤系成都大學學校辦公室主任、教授；朱英杰成都大學影視與動畫學院）

本文系2023年教育部產學合作協同育人項目“數據傳播視閾下高校動漫文化傳播與實踐探究”（項目編號：230802036021539）、成都大學中國一東盟藝術學院學科科研重大項目“學科專業融入城市文化建設的機制研究與實踐”（項目編號：DMZD2024001）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：孫航】