出版社短視頻營銷策略問題與研究

0 引言

隨著新媒體技術的全面應用，大眾對于知識獲取的渠道選擇也越來越豐富，紙質圖書的銷售受到了前所未有的巨大沖擊。出版行業在新媒體浪潮的沖擊下，既需要重視選題內容的優化與創新，又要重視新媒體營銷渠道的建設與探索。

如何面對新時代、新技術對傳統出版的挑戰并在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為擺在每個傳統出版營銷從業人員面前的頭等大事。

傳統圖書由于其產品特性，采用直播等產品展現形式營銷效果不佳，相比直播等使用場景，短視頻以其獨特的場景特點，逐漸成為出版社推廣圖書與提升品牌形象的重要營銷模式。因此，研究短視頻營銷對讀者購買決策的影響，對于傳統出版社制定適宜的營銷策略、提升核心競爭力具有重要的意義。

1 短視頻營銷的定義

短視頻營銷是通過獨有的創意、一定的故事性和與用戶的高互動性來吸引受眾的注意力，激發用戶的情感共鳴，引導用戶關注企業，并采取購買行動的一種營銷方式。企業通過制作時長在幾十秒到幾分鐘不等的短視頻內容來傳達產品或服務信息，以吸引目標受眾的注意力并促使其采取購買行動。在新媒體時代，短視頻營銷已成為眾多企業營銷的重要選擇之一[1]。

2 短視頻營銷的特點

短視頻營銷是通過視頻發布內容來傳播圖書內容、知識等信息，以吸引目標讀者并使其采取購買行動，將流量、內容變現的分享型營銷模式。其特點如下。

2.1內容短小精悍、直擊主題

通常短視頻的時長從幾十秒到幾分鐘不等，這就要求圖書類的短視頻需要在短短的幾分鐘甚至幾十秒研究之內，用直觀的圖像、聲音、配樂等，快速吸引目標讀者的注意力并接收信息，形成強烈的視覺沖擊和感染力，提高產品信息的傳播效率。

2.2高交互性與高社交性

點贊、評論、分享等互動功能，能極大增加目標受眾的參與感與用戶黏性，使出版社和讀者之間的溝通更為緊密。同時能有效提升圖書信息傳播的有效性，擴大出版品牌的影響

2.3實時性與及時反饋

出版社可以根據時事熱點、市場趨勢快速調整短視頻內容的制作，形成自己的市場節奏。同時，出版社可以根據用戶反饋和銷售動態，通過實時的數據信息及時調整選題策略與營銷策略，精準定位目標受眾。短視頻平臺的大數據分析、及時推送等功能，能夠幫助出版社迅速尋找到自己圖書的目標受眾，并精準定位。通過對目標受眾的興趣、偏好以及閱讀、購買等行為進行分析，更有針對性地制作、調整短視頻內容，可以更好地引起目標受眾的情感共鳴，吸引更多潛在的讀者[2]。

2.4鼓勵原創內容

出版社本就是內容的提供商，各種選題內容豐富，稍作加工即可形成腳本，占據先發優勢。

3 短視頻內容營銷效果的評價指標

3.1播放量

播放量是衡量短視頻營銷效果的最重要依據之一，短視頻內容是否受歡迎以及受歡迎程度最直接的量化指標就是播放量。高播放量意味著好的短視頻內容創意、高制作質量以及高用戶興趣契合度，意味著更多的用戶聚集量，同時也意味著高傳播率與高市場影響力。但出版企業需要意識到，高播放量并不一定能帶來高轉化率，要想有效評價短視頻的營銷效果，評價體系必須將播放量與點贊數量、評論質量和分享率相結合。

3.2點贊量

點贊數量反映了用戶觀看完視頻的反饋程度。與播放量不同，點贊量能有效體現用戶對視頻是否喜愛與支持，直接表現了用戶的行為是否主動，是用戶對短視頻內容態度的準確反映。通常來說，較高的點贊量意味著短視頻內容契合了用戶的心理，滿足了他們的情感需求，也是短視瀕內容成功與否的重要標志。以抖音為例，其推薦算法更傾向于推薦與用戶互動頻率高的短視頻，提高短視頻內容的二次、多次傳播概率。

需要注意的是，點贊量并不是評價短視頻質量的唯一指標，相對于其他評價指標，點贊所表現的互動僅僅是表層，其程度較淺，用戶對短視瀕內容是否真正接受，是否深層次理解很難通過點贊量來衡量。在實際營銷工作中，要想客觀評價營銷工作的有效性，那絕不能以點贊量為唯一評價指標，必須與評論量、轉發量等指標相結合，進行綜合評價。

3.3評論數量

評論數量反映了短視頻用戶的互動程度與參與程度，是短視頻營銷非常重要的評價指標。評論量相對于播放量與點贊量來說，其反映用戶的互動程度層次更深、更有效。一般來說，只有用戶完整或大部分觀看完短視頻內容，引起了他們強烈的情感共鳴，才會就視頻內容留言評論，表達自己的感受或者發表自己的觀點。這意味著短視頻內容制作的成功，已經激發了用戶強烈參與的欲望，沒有共鳴的短視頻是很少有人評論留言的。同時，評論也是優化短視頻制作內容與流程、提高用戶滿意度、增加銷售的重要信息來源，有效利用評論進行反饋，還可以增強讀者對出版品牌的忠誠度，增強出版企業的核心競爭力。此外，評論量尤其是高質量的評論還可能觸發算法對短視頻內容進行更多的推薦，出現在更多用戶的推薦頻道上。通過對評論內容的分析、提煉，可以更深入地了解用戶的真實需求，更可以從中獲得新的內容制作創意與素材，從而制作讓用戶更為滿意的短視頻內容。

3.4轉發量

轉發量可以直觀體現短視頻內容對用戶的吸引力與影響力。高轉發量意味著短視頻內容具有很高的話題性與獨特性，更能引發用戶的情感共鳴，并促使用戶主動采取行動。需要注意的是，轉發可能會導致短視頻傳播呈指數級增長。因為每一次轉發都可能將短視頻導入一個全新的受眾群體，而新的受眾群體的轉發又會將短視頻再引人更新的群體，以此類推。尤其在抖音這樣的短視頻平臺，算法在背后主導，轉發量是制作者評估短視頻內容效果的關鍵性指標。此外，需要出版企業特別注意的是，在某些情況下，一些高轉發量的短視頻往往也會伴隨著強烈的爭議性，這些爭議性很可能會演變成負面影響，不僅不能提升銷量，還有可能損害品牌影響力。

4 出版社短視頻營銷存在的一些不足

4.1定位模糊

很多出版社是被新媒體的洪流裹挾而倉促進入新媒體營銷，在制作短視頻上的表現就是定位模糊、目標不明確：是為了提升銷售還是知識分享？聚攏流量是為直播帶貨做準備，還是為某種圖書宣傳造勢甚至是為了提升品牌形象？短視頻非常強調垂直領域，若是目標不明確，則會事倍功半甚至南轅北轍，很難達到預設的目標。

4.2內容創新性不足，視頻內容單一、形式呆板

很多出版社的視頻內容僅為圖書的封面、簡介等，無論從內容深度還是廣度上來說都很難滿足受眾的分享需求。而較好的完播率和互動性依賴于有吸引力、有新意的內容，簡陋的內容呈現形式只會大大降低帶貨的效率，甚至因為評分過低根本無法帶貨。短視頻的優勢就在于技術創新、內容創新和形式創新，如果出版社沒有較好的創新意識，便很難將圖書的內容、賣點更生動、立體地展現在讀者面前。在短視頻的制作過程中，如果能充分利用大數據、人工智能進行賦能，則會為出版社呈現精準的用戶畫像，出版社可以借此重建圖書選題結構和調整營銷模式，提升出版、營銷效率。

4.3技術專業程度不足

一般來說，傳統的B2C平臺是人找貨，其優勢是大量確定的目標用戶。而以抖音、小紅書為代表的電商的底層邏輯與傳統電商平臺的截然相反，是貨找人，使消費者快速共鳴并影響消費者的心智是其最大的優勢和特征。而絕大多數出版社在短視頻的制作過程中難以理解其平臺屬性和底層邏輯，尤其對平臺的流量算法規則缺乏深刻的理解。

4.4主播缺乏系統的培訓

很多出版社采用的是編輯、發行人員兼任主播的模式。這種模式的優點是費用低，不用額外負擔高昂的人力成本。但缺點是會加重編輯、發行人員的工作負擔。一方面，編輯只熟悉自己專業領域的圖書，對其他領域的圖書缺乏深入了解；另一方面，發行人員擔任主播，雖然能面面俱到，但往往缺乏對圖書的深入了解。

還有一部分出版社引入專業主播。專業主播沒有能力捋順整個出版產業鏈條，需要整個團隊的支持，這無疑會大大增加成本。同時，專業主播的薪酬會對出版社原有的薪資體系產生極大的沖擊，影響原有編輯、發行人員工作的積極性。

5 出版社短視頻營銷策略的優化

5.1打造圖書產品精準營銷

圖書營銷一定要避免同質化，針對出版社自有圖書選題進行精準營銷，吸引讀者的注意力，深度挖掘不同層次的潛在讀者。

5.2提升短視頻內容的制作質量

出版社短視頻運營團隊必須深刻把握短視瀕制作的信息量、交流感、吸晴力、認同力、內化力等基本要素。其中，目標讀者的偏好、需求和行為模式是短視頻制作邏輯的起點，需要進行精準的調研和數據分析，這是短視頻制作的基本依據。創意是短視頻營銷競爭力的核心。新穎、獨特、有趣的創意能使短視頻內容更容易脫穎而出。同時，運營團隊還要注意短視頻內容與出版社自身的品牌形象和圖書特點相融合，以增強讀者的認知度和記憶度，直觀感受到圖書產品的吸引力，從而激發讀者的購買欲望。從這一點來說，出版社擁有得天獨厚的優勢。出版社可以較為輕松地結合圖書中的某些知識點，采用故事化的方式，為讀者講述一些有趣的故事，將圖書融入故事，提高讀者對圖書產品的認知度和接受度，從而激發讀者的購買欲望。同時，出版社應借助短視頻增強內容的認同度，通過短視頻講述出版社的品牌故事，觸動讀者情感，增強品牌理念和價值觀，使讀者對出版品牌、圖書品牌產生認同感與歸屬感[1]。

5.3充分利用大數據，精準定位并推送短視頻

出版社要充分利用大數據、人工智能技術收集并深入分析用戶信息，以精準了解讀者的興趣、偏好以及消費的行為模式等，對目標用戶進行精準定位，優化短視頻的內容，進行精準的個性化營銷策略定位，并根據用戶的瀏覽率、購買歷史等信息進行個性化推送，更好地吸引目標讀者的注意力，提高短視頻的曝光率、點擊率和轉化率。

同時，出版社還可以利用第三方機構對同類競品，特別是競品短視頻的營銷策略與效果進行分析監控，找出自身存在的不足與缺陷，從而及時調整、優化自身的短視頻營銷策略，提高自身的競爭力。

5.4打造一支專業化的短視頻營銷運營團隊

對內，需要在出版社內部現有的人力資源中挖潛，尤其是編輯和營銷部門，對短視頻、新媒體有熱情、有想法的員工，為他們提供相應的培訓課程，提升其新媒體運營的技能。對外招聘則需要根據出版社所需崗位的專業技能、工作經驗乃至形象等要求對口招聘所需人才。如果人力資源成本壓力過大，也可以通過與外部MCN機構合作，將一部分新媒體運營工作外包，同時利用機構的經驗和資源，快速提升自身團隊的水平。

同時，還需要制定合理的激勵機制，平衡與原有營銷等部門的利益關系，保證新媒體及短視頻等運營團隊的健康成長。

6 結束語

綜上，短視頻營銷作為一種新的營銷模式，正成為出版社營銷策略中不可或缺的部分。其直觀的展示方式、故事性的內容、個性化的推送乃至互動式的購買體驗，有效提升了讀者的購買欲望與效率，同時也增加了讀者對出版社產品的信任度。對于出版社來說，有效利用短視頻營銷，不僅能夠及時有效地傳達圖書信息和品牌價值，更能增強出版社的核心競爭力，贏得讀者的信任，使出版社在新媒體營銷的激烈競爭中立于不敗之地[3]。

主要參考文獻

[1]許馨文，吳昕燃.短視頻營銷對消費者購買決策影響研究[J].現代營銷（上旬刊），2024（8）：170-172.

[2]花培娟.出版發行機構短視頻平臺直播帶貨營銷問題與策略研究：以抖音為例[J].現代營銷（下旬刊），2024（10）：47-49.

[3]王希.短視頻內容營銷的傳播效果分析：以抖音平臺為例[J].傳媒論壇[J]，2024（9）：57-59.