數智時代垂直類紙媒轉型路徑研究

【摘" "要】當媒體融合進入深水區以后，傳統紙媒的生存問題變得愈發嚴峻。河南廣播電視臺大象客戶端主辦的《陽光少年報》逆勢而行，自創刊之日起就深耕中小學生這一垂直領域，以全新姿態融入互聯網生態。通過強化用戶思維、堅持“內容為王”、完善運營體系、創新盈利模式等策略實現了經濟和社會效益雙豐收，其獨特的發展路徑為數智時代紙媒生存和轉型提供了新思路。

【關鍵詞】陽光少年報；互聯網思維；媒體融合

進入數智傳播時代，報紙停刊休刊的消息已經司空見慣。報業市場的萎靡與縮水，使得融合創新成為紙媒“涅槃重生”的現實之舉。河南廣播電視臺依托優勢資源，推動旗下紙媒的數字轉型和深度融合，把2004年創辦的綜合類都市報——《東方今報》并入河南大象融媒體集團。同時，于2016年又創刊了中國第一份針對小學生群體的新聞故事報——《陽光少年報》，緊緊圍繞產品、顛覆、創新、風口、流量、 構架“十二字訣”發力，踏上媒體融合的“逆襲”之路。[1]

一、蜿蜒曲折：《陽光少年報》的發展歷程

（一）創刊期：2015-2016年

2016年傳統媒體廣告收入的斷崖式下滑，使部分報業陷入收支嚴重失衡的困境之中，不少報紙停刊或試水轉型。河南廣播電視臺主動出擊，于2015年底啟動《陽光少年報》創刊前的籌備工作：一方面，充分利用自己的專業優勢，繼續深耕新聞類、時政類產品；另一方面積極尋找空白市場，將目標受眾鎖定在全國青少年群體。2016年6月1日，《陽光少年報》正式創刊，它是一份面向全國、四開八版的小學生新聞故事報，通過探尋時政新聞與少兒閱讀的結合點，《陽光少年報》找準契合自身的受眾定位，邁出了發展的“第一步”。

（二）低谷期：2016-2019年

市場廣闊、內容優質雖能為《陽光少年報》贏得一定的生存空間，但無法支撐其持續發展，發行量才是衡量報紙影響力與市場價值的重要指標。按照傳統媒體的運營思維，發行渠道是決定發行量大小的重要因素，針對學生的報刊一般通過郵政代發、校網征訂和自辦發行三種途徑。《陽光少年報》作為一份剛剛創刊、針對小學生受眾的市場化紙質媒體，對這三種發行渠道都進行了嘗試，但是收效甚微。作為剛剛創刊、發行量不大的周報，自辦發行的成本太高，郵政代發和校網征訂并沒有突破傳統紙媒的思維定勢，不適合小眾的市場化紙媒。《陽光少年報》僅僅打通了內容和印刷兩個環節，營銷、訂閱、投遞、售后等環節幾乎都是勉強對付，并沒有找到成熟的解決方案。[2]一時間，報社甚至進入入不敷出的低谷期，出現發行量持續走低、主創團隊人才流失等狀況。

（三）發展期：2019年至今

微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體的興起，帶動了社群粉絲經濟的繁榮。正如《陽光少年報》社長黃寧接受采訪時所說，《陽光少年報》的風口有三個：疫情、“雙減”、社群經濟。[3]垂直社群使《陽光少年報》第一次突破地域限制，與目標受眾產生了親密接觸，同時也看到了粉絲經濟的巨大潛力。2019年下半年，它以北京海淀、順義媽媽圈為訂閱區域或對象，收獲了最早的一批讀者；而后又通過微信社群帶貨、小紅書讀書筆記分享等方式，完成了報紙的裂變式口碑傳播。與此同時，政府出臺的“雙減”政策和疫情出行不便帶來的影響，共同催生出學生及家長對高質量課外讀物的需求，《陽光少年報》由此窺探到新的發展契機，逐步成長為頗具影響力的頭部產品。2023年底，報紙發行量突破150萬份。

二、互聯網思維：《陽光少年報》的“流量密碼”

（一）強化用戶思維：精準高效的受眾定位

1.硬件：注重身心健康，優化閱讀體驗

作為小學生的法定監護人和法定代理人，家長對教輔材料的選擇起著重要的“把關人”作用，有利于學生身心健康是家長的第一訴求。《陽光少年報》正是在洞察這一需求的基礎上，對產品進行精心設計。首先是紙張選擇的安全性。該報放棄了傳統的新聞紙，轉而選擇更加環保、沒有鉛污染的大豆油墨和不刺眼的護眼紙，并以掃描二維碼的方式追溯紙品的來源。[4]其次是版面大小的貼合性。整張報紙版面恰好與小學生的課桌尺寸相貼合，便于學生在教室中翻閱學習。再次是閱讀體驗的人性化。每一版報紙的字體呈現大小適中、字數適宜，讀者只需花費5-8分鐘即可看完，非常適合小學生碎片化的閱讀習慣。對報紙安全性和閱讀體驗的高度重視，《陽光少年報》開辟了一片前景廣闊的“藍海”市場。

2.軟件：講好新聞故事，提升學生綜合素質

在確保身心健康的基礎上，提升學生的綜合素質是家長的又一訴求。青少年群體正處于增長學識、拓寬眼界的重要階段，滿足他們的求知欲，充當他們獲取知識的“過濾器”尤為重要。《陽光少年報》自創刊之日起就從青少年的新聞讀物這一垂直領域入手，既不走少兒科普、文學、歷史、藝術類報紙的老路，又不照搬照抄其他教輔材料“應試思維”的定位，而是結合自身優勢，從新聞熱點入手，用孩子讀得懂的語言講述新聞、時事、科技、文化、體育等鮮活內容。“家事國事天下事事事關心”，把學生從書齋和題海中解放出來，這份報紙成了廣大青少年了解社會發展、見證時代變遷的一扇窗戶，不僅讓他們在閱讀的過程中知曉天下事，而且引導他們樹立正確的價值觀念。

（二）堅持“內容為王”：優質產品的精細打磨

1.硬新聞的軟敘事

硬新聞是關系國計民生和人們切身利益的新聞，包括重大方針政策、科技創新、突發事件等，內容相對嚴肅，目標受眾以高中以上文化程度為主。為了使硬新聞覆蓋更多受眾群體，更具可讀性，目前主流媒體大多采用“圖說”“數讀”“動畫”等全媒體手段解讀硬新聞。而《陽光少年報》以最原始的方式——講故事來實現硬新聞的“軟著陸”。一方面，它用孩子聽得懂的語言“翻譯”新聞，找到與孩子有關的話題切入，以孩子們喜聞樂見的方式進行敘事表達，比如常用第一人稱，以疑問句、感嘆句為主，由此營造出輕松愉悅的閱讀氛圍，進一步拉近了與小讀者們的距離；另一方面，它訴諸視覺，通過圖片、漫畫等素材進行輔助閱讀，除去每個版面的實物配圖外，每份報紙的最后一版通常都由漫畫新聞構成，通過漫畫形式傳遞新聞信息，符合青少年的閱讀習慣。

2.“思想品德教育”+反哺課本

小學生和初中生屬于兩個不同的知識接受群體，《陽光少年報》根據其年齡特點進行了不同版本的策劃和編輯。小學生注重從新聞中獲取知識和品德教育內容以促進德智體美的全面發展，因此報紙特別推出“榜樣檔案”和“核心素養體系”兩個主題，旨在讓他們從點滴小事中明確向善向好的成長方向，并由此樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。面對初中生，《陽光少年報》則進行了全面升級，推出《大少年》版本。與少兒版相比，《大少年》的內容選取更加貼合時事前沿，且注重與課本知識間的聯動。報紙主要由頭條、中國、世界、文化、科學五大版塊構成，不僅會在其間穿插“時事薯條”“新聞小食”，還會反哺課本，將相關知識的課本出處標注出來。這一做法讓學生們在獲取新知的同時也溫習了舊知，提升了他們的知識遷移能力。

（三）完善運營體系：全面多維的支撐力量

1.打造優質內容生產團隊，構建自有品牌傳播體系

《陽光少年報》的主創團隊是有著多年從業經驗的資深編輯記者，他們憑借敏銳的新聞洞察力和扎實的業務實操力不斷打磨內容，力求呈現原創、易讀、專業、有用的優質產品。為了達到這一目標，編輯部制定了一系列嚴格的標準。比如10萬字制度，即主筆在動筆寫作之前，至少要看夠10萬字的資料。因為只有主筆先理解吃透新聞材料，才有可能為孩子們答疑解惑；又比如PK制度，針對同一個選題，每次要有兩位主筆進行創作，通過內部評審決議后選出最優質的內容給予發表。在日復一日的打磨中，報社編輯部歷練出了一支“王牌戰隊”。

《陽光少年報》從“學做人、學立志、學創造”的辦報宗旨，到講故事的敘事方式、“假如你有兩個神仙朋友”的漫畫集錦、手辦周邊的發售，再到《少年新知漫畫》的出版上架等，這一連串的操作不僅將報紙的視覺形象符號、價值理念傳遞給了讀者，更在他們心中占據了一席之地，形成了獨特鮮明的品牌形象。今后，《陽光少年報》品牌要以紙質版為核心，逐步衍生出圖書、漫畫集、文創產品以及動漫等周邊產品，形成自有品牌傳播體系。

2.創新投遞發行模式，提升售后服務質量

經過各方面考量和權衡，《陽光少年報》最終選擇了依靠快遞的投遞方式，建立自主可控的倉儲分揀系統，實現報紙的統一包裝和集中發貨是其做出的有益嘗試。通過訓練熟悉流程的分揀團隊，可以在短時間內完成訂單核對、分揀、貼單和發貨等一系列任務，不僅提高了工作效率，更為公司減少了一定的投遞成本。此外，結合讀者的需求偏好，制定了豐富多元的產品投遞方式，比如講求時效性的用戶可以選擇周周投，追求高性價比的可以選擇月月投，兩者皆看重者則可以發動親朋好友訂閱多人團。自建倉儲和完善投遞組合，成功解決了投訴率、時效性和成本控制這三大難題。

要想提高報紙發行量，僅靠拓寬銷售渠道，打通各鏈路間的壁壘還遠遠不夠，售后服務作為銷售的末端，理應納入體系之中。《陽光少年報》將售后服務一分為二，一部分針對銷售渠道，以此來連接印刷、倉儲、發貨、財務結算等環節，確保利益相關方及時溝通與交流；另一部分則針對受眾群體，用以解決包括內容反饋、產品質量、信息安全、訂單退改、個人異議等諸多方面問題。比如每份報紙都會附上陽光姐姐的微信二維碼以及相關負責人的電話，以方便學生、家長或老師及時反饋信息。《陽光少年報》將利益相關方和受眾放在同等重要的位置，為他們制定了相應的服務方案，做到了合作共贏和平等對話。

（四）創新營利模式：線上線下整合營銷傳播

1.線上引流：私域流量和公域流量共同助力

私域流量是指企業或個人在數字平臺上獲得的用戶流量，常見載體一般為微信個人號、社群（包括微信群、企業微信群、QQ 群等）、自建 App、小程序等。[5]私域流量因依托于強關系而具有較高的轉化率。《陽光少年報》的私域流量主要依托微信群實現，通過客服“陽光姐姐”、企業微信號等建立各種客服群、家長群、讀者群等用戶社群。同時，《陽光少年報》也積極入駐抖音、小紅書、微信公眾號、視頻號等公域流量平臺，通過短視頻、直播、互動等方式進行內容和品牌的推廣宣傳。《陽光少年報》探索出一條公益種草、大V領跑、私域跟進、社群轉化的流量通道。比如大V孫悅對《陽光少年報》核心的賣點產品理念進行深入理解，錄制了一條不到3分鐘的短視頻，5天時間累計觀看量達750萬，銷售《陽光少年報》超過1萬單，成交額200萬元以上。[6]

2.紙媒集群：以報紙為核心搭建產品矩陣

紙質版報紙的訂閱費是《陽光少年報》的主要收入來源，為了滿足不同學生和家長的訂閱需求，報社推出了周周投、月月投和季度合訂本。除此之外，《陽光少年報》還推出了試讀專區，家長可以先以較低的價格訂購往期報紙，試讀過后再決定是否訂閱。創新投遞組合方式，覆蓋各種類型的家長，在滿足多樣化需求的同時增加了報紙銷量。單靠訂閱服務還不足以支撐報紙的長期發展，要實現從傳統媒體向融媒體的轉變，還需健全自身產品類目，搭建產品矩陣。目前，《陽光少年報》以報紙為核心向圖書、文創等領域拓展。其中，《不可思議的大國重器》系列圖書銷量達70萬冊，成為現象級科普童書；《一看就懂的古代文化常識》入選2023年度桂冠童書“百強書單”；裸脊線裝知識型文創手賬本《百句》，因其畫風精美，做工精細，也成為開學季學生的必買文具。

三、“產品+運營”：融媒時代紙媒轉型的創新路徑

（一）明確受眾定位，打造精品內容

大數據、算法推薦和人工智能等技術加速了用戶細分的進程，個性化、精準化和交互性的分眾傳播已經成為主導型的傳播模式。傳統媒體在轉型過程中必須轉變原來的大眾傳播思維，明確自己的受眾定位，在細分市場中找準目標用戶，通過大數據技術對用戶進行精準畫像，然后為其“量身定制”符合自身需求的內容。《陽光少年報》就是找到了有課外閱讀需求，但是又要遠離電子媒介的中小學生群體。無論媒體技術如何發展，優質的閱讀內容始終是用戶的剛需。因此，鎖定目標受眾群體以后，為其提供有價值的內容是報紙可持續發展的根本。《陽光少年報》精心組建主筆團隊，對優質內容精細打磨的“工匠精神”是其取得成功的重要因素。

（二）充分利用網絡平臺，提升宣傳服務水平

傳統媒體在轉型過程中如何運用互聯網思維？首先，就是要利用各種新媒體平臺做好推廣宣傳。《陽光少年報》充分依托河南廣電旗下的大象融媒、大象MCN機構等新媒體平臺，在微博、微信、抖音、B站、小紅書等多個社交平臺開通賬號，利用短視頻直播、團購帶貨、社群種草等方式進行宣傳推廣和營銷發行，盡可能多地覆蓋目標受眾群體。正如河南電視臺臺長王仁海所說：“我們沒有把《陽光少年報》僅僅當作一份紙質媒體，而是作為互聯網產品。”其次，要充分利用社交媒體做好客戶服務。在競爭激烈的市場環境中，如何能夠提升用戶的忠誠度和滿意度？這就需要不斷提升用戶服務水平，及時解答客戶在征訂、投遞、閱讀過程中遇到的各種問題。《陽光少年報》主要通過“陽光姐姐”微信客服以及組建的各種微信群來進行“一對一”的精準客戶服務，不斷增強用戶黏性。

（三）圍繞“核心產品”，拓寬營收渠道

傳統媒體經過十幾年的融合轉型實踐，在內容生產和傳播渠道上都在不斷融入數字化、智能化技術，為用戶提供多終端、全形態的媒體融合產品。在運營管理上，不斷拓展業務類型，創新盈利模式，構建“上游開發、中游拓展、下游延伸”的產業價值鏈。或聯手科技公司創建網絡傳媒公司；或憑借自身專業能力和資源整合能力進行智庫化轉型；或承接各種政務新媒體的托管運營業務。但是不同媒體都有自己的特色和優勢，尤其是對于走細分市場的垂直類媒體來說，必須找準目標受眾，經營好自己的“主業”，打造質量過硬的“拳頭產品”，然后圍繞“核心產品”，開發周邊業務，延伸品牌價值，拓寬營收渠道。《陽光少年報》以報紙發行業務為核心，不斷推出合訂本、科普童書、動漫畫冊、文創產品等相關產品，取得了良好的口碑和銷售業績。

四、結語

《陽光少年報》的成功離不開長期的堅守與創新，它專注于解讀時政熱點，創作新聞故事，提供原創、稀缺、高品質的內容，用互聯網思維開拓了一條獨一無二的創新發展之路。如今，它將持續推進紙媒集群化發展，探索以報紙發行為主、品牌延伸為輔的多元化發展道路，逐步實現紙媒出版業態的立體化、全覆蓋。《陽光少年報》堅持用戶至上的理念、“內容為王”的原則和運營模式的創新，不僅為自身找到了生存之道，同時也為數智時代垂直類紙媒的轉型發展提供了一種全新的框架思路。未來，垂直類媒體必須跳出綜合類媒體融合轉型的固有思維模式，結合專業特色和媒介定位，探索適合自身發展的融合轉型之路。

注釋：

[1]黃寧.堅守核心價值，“融”通紙媒未來——《陽光少年報》媒體融合創新發展之路[J].視聽界，2024（01）：21-23.

[2]周瑜，李思陽.一份垂類報紙的互聯網逆襲——河南廣播電視臺《陽光少年報》訪談實錄[J].中國記者，2023（08）：91-94.

[3]中國記協.紙媒不行了？那《陽光少年報》為何逆襲？[EB/OL].[2023-12-26]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1786339204943

933430amp;wfr=spideramp;for=pc.

[4]楊青.少兒新聞故事報的價值創造模式探討——以《陽光少年報》為例[J].新聞潮，2023（07）：53-55.

[5]胡士才.論報業融媒體經營中的社群私域流量建設——以《陽光少年報》社群運維為例[J].新聞愛好者，2021（05）：84-86.

[6]袁舒婕.用互聯網思維給孩子講時事新聞[N].中國新聞出版廣電報，2023-12-29（001）.

（作者：王海燕，河南大學新聞與傳播學院副教授，碩士生導師；陳培鑫，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾