社交媒體時代老字號品牌傳播的有效路徑

【摘" "要】在社交媒體時代，老字號品牌傳播面臨著市場競爭激烈、企業轉型困難、傳播有效性不足和用戶審美疲勞等挑戰。老字號品牌應當從消費者需求著手，創新營銷手段，提升傳播效果；推進產品出新，堅守核心競爭力；同時，注重消費者情感體驗，開展多樣化經營。

【關鍵詞】老字號品牌；品牌傳播；有效路徑；社交媒體

【基金項目】合肥市哲學社會科學規劃項目《合肥打造科創城市公關傳播策略研究》（編號：HFSKQN202434）。

一、問題引入

（一）現象分析：“黃油年糕”的爆火

2025年2月中旬，“合肥詹記食品”推出全新產品——“黃油年糕”，并于合肥市淮河路步行街1955概念店首發，在銷售首月進行“單店試點營銷”。盡管每人限購5盒，但出現了“現象級排隊”場面。首發當日，門店購物排隊長達幾十米，平均排隊時長達半小時，門店日銷量突破2000盒?！包S油年糕”一經推出就引發了搶購熱潮，其別具一格的風味吸引了眾多消費者。在許多社交媒體平臺上，消費者紛紛“打卡”“種草”。隨著相關話題瀏覽量的增加，“黃油年糕”成為“流量型產品”。截至3月20日，抖音平臺#黃油年糕#的話題量已達到2.3億次，小紅書平臺上相關筆記數量也超過了7萬篇。[1]

“詹記”作為中華老字號，通過“黃油年糕”這一產品在社交媒體平臺火爆“出圈”，極大地傳播了品牌形象、提升了品牌價值。在社交媒體時代，如何利用好品牌傳播提升品牌價值，是老字號品牌要關注的方面。

（二）問題提出：品牌傳播是提升品牌價值的核心要素

品牌傳播是企業告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。[2]良好的品牌傳播可以增加企業市場份額，提升企業品牌價值。在社交媒體時代，消費者作出消費決策的推動力受到社交媒體中“擬人際傳播”的影響越來越大，品牌傳播應當重視傳播環境的改變。老字號作為承載著歷史文化和商業價值的瑰寶，在社交媒體時代面臨著前所未有的挑戰。一方面，社交媒體為老字號品牌的傳播提供了跨地域、跨時空的傳播途徑，能夠實現更為廣泛的受眾觸達。另一方面，如何在快速迭代的市場環境中保持品牌特色，同時利用社交媒體進行有效傳播、提升品牌價值，也成為老字號品牌發展所面臨的問題。有觀點認為，老字號品牌應當與數字化營銷策略有效結合以樹立新的品牌形象；[3]也有一些研究表示老字號品牌需要總結出共性問題，采取多元化的品牌建設戰略舉措來推動發展。[4]

社交媒體時代老字號品牌有其深厚的文化屬性和歷史底蘊，相較于不斷涌現的新興品牌來說具有獨特優勢。老字號品牌要充分利用社交媒體平臺，在堅守立身之本的同時緊跟時代步伐，去契合消費者不斷變化的審美需求和社交需求，要以顧客的需要和欲望為市場導向。[5]品牌傳播是提升老字號品牌價值的核心要素。

二、社交媒體時代老字號品牌傳播面臨的挑戰

（一）市場競爭激烈

合肥地區的糕點市場競爭激烈，品牌眾多。本土品牌如柏兆記、胡興堂、公和堂等，憑借深厚的地域文化根基，客戶群體較為穩定。同時還有一些新興的品牌，如Bamp;C、KUMO KUMO等，以產品出新和營銷出新吸引了大量消費者。快速迭代的產品、不斷更新的營銷策略，給“詹記”等老字號品牌帶來了激烈的市場競爭。不同糕點品牌對于口味導向型、價格敏感型、社交目的型消費者都有相應的營銷策略。而“詹記”并非個例，許多老字號品牌也面臨著類似的情況。例如天津桂發祥、北京稻香村、上海泰康等，盡管其品牌底蘊深厚，但在激烈的市場競爭中，也不得不尋求新的突破，以適應市場變化。

（二）經營模式單一

從“詹記”本身來看，作為合肥本土以糕點為核心產品的傳統老字號品牌，其產品結構較為單一，缺乏多樣化經營模式。目前，“詹記”的業務主要集中于糕點銷售，產品以各種糕點為主，尚未拓展其他品類。而在消費場景日益多元化的當下，單一的業務模式難以滿足多樣化的消費需求。如消費者在購買糕點時，通常希望能搭配一些飲品，而“詹記”未能提供此類配套產品，可能導致部分顧客流失。

相對單一的業務模式雖然促使了品牌核心產品的穩固，但也削弱了品牌的抗風險能力。一旦原材料市場出現大的波動，或者受到政策、食品安全等因素的影響，品牌將面臨較大的突發壓力。從市場競爭的角度來看，有一些糕點品牌向外拓展業務邊界，如超港就推出了飲品、果茶等配套商品，打造一站式消費體驗。也有一些品牌將業務拓展至糕點領域，如卡旺卡就在售賣各類奶茶、果茶的基礎上拓展了售賣烘焙面包業務，實現了產品線的多元發展。

（三）傳播有效性不足

傳播有效性是指傳播活動在實現預定目標以及對目標受眾產生預期影響的程度。目前，“詹記”的品牌傳播手段較為單一，主要依賴線下門店經營和社交媒體發布產品信息，也有一些節日營銷、周年活動、社群種草等營銷推廣方式，但是相比較其他品牌而言較為保守和被動，難以與消費者建立深層次的情感連接。品牌傳播的有效性方面存在不足，很大程度上制約了自身品牌價值的進一步提升。

現代消費者不僅關注產品本身，更看重品牌所傳遞的價值觀和帶來的情感共鳴，重視品牌背后的文化內涵。盡管“詹記”也有無水蜂蜜蛋糕“不加一滴水”的廣告語，但是相比“不是所有牛奶都叫特侖蘇”等廣告語而言，仍不夠深入人心。缺乏有效的品牌傳播手段來傳遞品牌價值，就很難塑造出具有辨識度的品牌形象，進而難以建立消費者對品牌的忠誠度。

（四）消費者審美疲勞

從產品口感角度來看，“詹記”主打的產品有無水蜂蜜蛋糕、詹記桃酥、棗泥核桃等，但一直以來口味變化相對有限。消費行為往往會在多次購買之后，因缺乏新鮮口感而難以持續。另一個安徽本地老字號品牌宿州“符離集燒雞”也存在類似問題。盡管被列為“中國四大名雞”之一，但是“符離集燒雞”也存在著產品種類單一、用戶審美疲勞的問題，極易讓消費者失去購買興趣。

同時在消費體驗方面，“詹記”的場景設置往往較為單一，暖色調的裝修風格一般會讓人感到溫馨舒適，但面對著嘈雜的環境和長時間排隊，也容易讓人心生煩躁。一些門店缺乏堂食區域，對于部分消費者群體而言不夠友好；產品包裝未能根據不同節日、季節或消費群體進行差異化設計，無法滿足消費者在不同場景下的需求；店內服務模式傳統，缺乏個性化互動，消費者在購買過程中難以獲得獨特體驗。這些問題影響了“詹記”的品牌吸引力，在市場可以提供充分選擇性的情況下，消費者容易被那些提供新穎消費體驗和多樣化場景的品牌所吸引。

三、老字號品牌傳播的有效路徑

（一）創新營銷手段，提升傳播效果

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。在社交媒體時代，老字號品牌要想在競爭中占據優勢，就必須創新營銷方式、提升傳播效果，致力于實施長遠且高效的品牌傳播策略，打破“深巷”的局限，讓產品進入消費者的購物車。

老字號品牌可以利用關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOL）來擴大品牌影響力。KOL營銷也稱“社交媒體營銷”，是借助網絡平臺，以社交媒體作為傳播媒介，培養粉絲群體，利用粉絲效應進行流量變現的營銷產業模式。[6]近些年，KOL營銷發展勢頭迅猛，老字號品牌可以充分發揮自身產品優勢與KOL合作，將公共領域的流量資源轉化為私域流量，實現“互聯網＋”的營銷模式。老字號品牌應當充分把握住消費者多會根據社交媒體平臺的推薦進行產品消費的行為動因，積極借助KOL的流量入口為品牌“升溫”，在社交媒體平臺發布筆記、經驗帖，引導消費者互動和二次分享，通過裂變式傳播擴大品牌傳播范圍。

同時，品牌之間的聯名也已成為開拓市場、吸引消費者的重要策略。對于老字號品牌而言，若想突破傳統限制、塑造新的品牌形象，與不同領域、不同風格的品牌展開聯名合作不失為一個好的選擇。對品牌產品的再設計與重組，可以發揮雙方優勢實現互補，吸引、共享彼此的消費群體，進一步拓寬消費邊界。成功聯名的關鍵在于聯名對象，有觀點認為聯名要找準兩者之間的契合度與切入點，選擇合適的跨界對象結合深度系統的營銷策略，才能產生“1+1gt;2”的品牌聯動效應。[7]老字號品牌在聯名時應以自身的目標消費者需求為導向，確保雙方品牌的優勢能夠有機結合，從而達成互利共贏的效果。

2023年，老字號品牌東阿阿膠與“奈雪的茶”進行創意聯名，推出了“阿膠奶茶”這一新產品，意在通過將傳統養生理念與年輕人的生活方式融合，成功塑造品牌的年輕化形象。對于品牌而言，借助聯名伙伴的獨特元素和特有的粉絲群體，東阿阿膠擴大了自身市場，使其在保留傳統底蘊的基礎上，注入了新的品牌內涵。相關報告顯示，聯名官宣當天相關話題即登上微博熱搜，斬獲高達3.6億的閱讀量與17.3萬的討論，東阿阿膠部分門店實現600%的營業額增長。[8]

（二）推進產品創新，堅守核心競爭力

隨著生活水平的提高，消費者對于食品的需求更加聚焦于營養和健康。老字號品牌要時刻關注目標消費者的需求變化，根據消費者的喜好與需求“量身定做”產品。與此同時，老字號品牌還要在口味、包裝、社交等多方面觀察市場變化、了解消費者行為動因。比如Bamp;C就抓住了年輕一代消費者求新求異的心理，以傳統商品包裝較少會選用的鮮綠色（vivid green）作為包裝袋的主色調，吸引了大批消費者慕名前往，在社交媒體平臺上熱度不減。有評論認為，Bamp;C的營銷方式，是“一個綠袋子帶火了一個品牌”。

再以徽茶“謝裕大”為例?！爸x裕大”曾在保留傳統黃山毛峰制作工藝的基礎上，推出了多款新口味的茶葉，如茉莉毛峰、桂花祁紅等，迎合當下年輕消費群體對口感的多元化追求。2023年，“謝裕大”繼續開發茶葉衍生品，如謝裕大抹茶冰淇淋、謝氏璽宴酒等，在將茶葉作為核心競爭力的同時，將茶葉與其他產品結合，受到廣泛歡迎。數據顯示，“謝裕大”當季春茶訂貨額達到1730萬元。當年“雙十一”期間，“謝裕大”銷售額突破1000萬元，線上渠道全周期同比增長13.7%，天貓渠道穩居安徽省品牌茶葉第一位、黃山毛峰品類第一位。[9]

在激烈的市場競爭中，老字號品牌不僅要積極創新求變，還要堅守自身的品牌根基，充分利用老技藝和老產品這些珍貴的“傳家寶”，進一步鞏固其獨特優勢。許多老字號品牌能夠在市場的激烈競爭中歷經考驗、延續至今，憑借的正是其卓越的品質、精湛的傳承技藝或者獨特的文化內涵。在時代的浪潮中，老字號品牌既面臨著諸多挑戰，也擁有無限的機遇。無論外部環境如何變化，老字號品牌都應始終堅守自己的核心競爭力——經過歲月沉淀的核心元素。這些核心元素是老字號的優秀基因，也是其品牌價值的核心所在。堅守傳統根基，可以確保老字號傳統技藝和產品“不失傳、不失真、不變味”，這是其在激烈競爭中發揚光大的關鍵所在。如“蜂花”作為一家老字號日用品品牌，始終將品質作為核心競爭力。從精選優質原料到提升生產工藝，嚴格把控各個環節，多年來始終保持著卓越的品質，在價格上更是以親民著稱。面對市場的波動，“蜂花”未曾大幅提價，十年間漲價幅度極為有限，持續為消費者提供高性價比的產品?！胺浠ā庇脠允卦忈屩鴩浀膿?，以傳統工藝鑄就品質。2023年9月，在某眉筆品牌引發爭議持續發酵的過程中，“蜂花”趁勢打出的“79元五斤半”的廣告語，更是引發了網友的熱烈討論。大量消費者涌入“蜂花”官方直播間，促成了超過5000萬元的交易額。9月12日，“蜂花”連上4條微博熱搜，#蜂花 商戰#登上熱搜第一位，當日在榜時長超過6小時，掀起了一陣“國貨潮”。[10]

在社交媒體時代，老字號品牌需要在產品創新和繼承傳統之間尋找平衡：不僅要通過創新來滿足當下消費者的需求，賦予老字號以新的時代內涵；同時還要堅守傳統，確保品牌的核心價值得以延續。老字號品牌在發展過程中應不斷挖掘品牌的文化內涵，并為品牌注入新的文化內涵，獲得消費者的認同。[11]只有這樣，老字號的“金字招牌”才能長久地熠熠生輝。

（三）注重情感體驗，開展多樣化經營

在當下的商業環境中，情感體驗式營銷作為一種新興的商業策略，受到廣泛關注和應用。情感體驗式營銷是指從消費者的消費需求出發，激起消費者的情感需求，并引導消費者在心靈上產生品牌共鳴，以刺激消費者產生購買欲望。[12]消費過程中的情感體驗，是要讓消費者身臨其境地感受品牌想要傳遞的信息和情感，感受品牌獨特的魅力。對于老字號品牌而言，其所承載的不僅是優質的產品與服務，更是地方民眾的情感寄托與共同記憶。這些品牌背后往往有著悠久的歷史和豐富的故事，是幾代人共同的情感紐帶。通過情感體驗式營銷，老字號品牌可以將自身的歷史故事以及文化內涵融入產品和服務的細節中，喚醒集體記憶、引發情感共鳴，增強消費者對品牌的認同感。

比如揚州“謝馥春”在品牌經營方面就注重消費者的情感體驗。其連鎖門店在裝修風格上高度統一，從外部的牌匾設計到店內的裝飾布置，均融入了揚州文化元素，營造出一種古樸的消費環境?！爸x馥春”門店內部采用傳統與現代相結合的設計理念，以木質材料搭配古典裝飾，為顧客打造出沉浸式的購物體驗。店內還有經典詩詞、傳統風俗以及精美工藝品的展示，讓顧客在選購產品的同時，能夠潛移默化地領略到揚州的歷史與文化魅力?！爸x馥春”這種獨特的文化氛圍不僅吸引了消費者的關注，還進一步提升了品牌的文化內涵，增強了消費者對“謝馥春”的情感認同。

在體驗方面，不少老字號品牌正積極拓展其經營模式，以核心產品為基礎，進行多元化拓展，豐富產品線；或者提供包括專屬定制、售后咨詢等在內的增值服務，吸引消費者購買。這些創新舉措不僅有效滿足了消費者日益多樣化的需求，還進一步塑造了品牌的獨特個性，提升了品牌在市場中的競爭力。

四、結語

老字號品牌在經濟發展和文化傳承方面占據著重要地位。但在社交媒體時代，老字號品牌原有的傳播模式已難以適應當下消費者需求的新變化、市場競爭的新模式、品牌價值的新表現，市場影響力正逐漸削弱。本文從品牌傳播與品牌價值的互動關系出發，以品牌傳播是提升品牌價值的核心要素作為研究觀點，在分析詹記“黃油年糕”爆火現象的基礎上，分析老字號品牌傳播面臨的挑戰，并提出相對應的品牌傳播有效路徑，旨在讓老字號品牌積極適應當下的市場競爭環境，更好地傳承集體記憶、弘揚地方文化。

注釋：

[1]財經頭條.2.5元的黃油年糕成“新晉排隊王”，誰在吃？誰在賺？.https：//cj.sina.com.cn/articles/view/5075846512/12e8b45700

0101mgye.

[2]王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2014：112.

[3]張玉.老字號與現代數字營銷策略的結合路徑研究[J].老字號品牌營銷，2024（04）：3-5.

[4]李艷萍.數字經濟背景下老字號品牌建設策略思考[J].老字號品牌營銷，2022（09）：9-11.

[5]杜悠.老字號引進營銷新策略[J].上海商業，1997（05）：31-33.

[6]喬云.探析新媒體時代下的網紅經濟現象[J].市場周刊，2023，36（01）：6-9

[7]程夢圓.淺析國潮現象下國產品牌的IP營銷[J].價值工程，2020，39（02）：15-16.

[8]新浪.“東阿阿膠·奈雪的茶”重磅回歸，養生局聯名打開跨界新思路.https：//news.sina.com.cn/sx/2024-01-06/detail-inaapyfc4157431.shtml.

[9]謝裕大企業新聞.往昔為序再啟新篇，謝裕大 2023高光時刻，沉淀年度美好印記.www.xieyudatea.com/index.php/detail/qy-

xw/733.html，2024-01-30.

[10]36氪.蜂花爆火，老牌國貨如何翻紅？.https：//36kr.com/p/2432669666300545.

[11]呂慶華，林炳坤，梅雪芹.老字號品牌創新的前因后果：基于消費者感知視角[J].華僑大學學報（哲學社會科學版），2019（01）：75-86.

[12]邵金花，趙美玲.體驗營銷視域下安徽老字號品牌競爭力提升策略研究[J].中國商論，2024，33（20）：20-24.

（作者：戴阿琳，合肥大學語言文化與傳媒學院碩士研究生，研究方向：視覺傳播與創意設計；殷明明，合肥大學語言文化與傳媒學院教授、博士、碩士生導師；魏修治，合肥大學語言文化與傳媒學院講師、博士、碩士生導師，合肥日報傳媒集團采訪中心副主任）

責編：周蕾