新媒體環境下群眾文化活動的傳播路徑優化研究

一、引言

新媒體的迅猛發展為群眾文化活動傳播帶來了新的機遇與挑戰。微信、抖音、B站等平臺的興起，改變了傳統的傳播格局，使群眾文化活動突破了時空限制，呈現出多元化、互動化等新特征。然而，在群眾文化活動傳播渠道更豐富、受眾參與更積極的同時，仍面臨著渠道分散化、內容同質化、互動淺層化等問題，制約了群眾文化活動傳播效果的進一步提升。基于此，探討在新媒體環境下群眾文化活動傳播路徑的優化，具有重要的現實意義。

二、新媒體環境下群眾文化活動的傳播特點

（一）傳播路徑扁平化

傳統媒體時代，群眾文化活動傳播路徑呈現明顯的層級性和單向性，信息需經多個中介環節才能從發布者傳播至最終受眾。新媒體環境徹底改變了這一格局，使群眾文化活動的傳播路徑呈現出顯著的扁平化趨勢，創作者可直接通過社交媒體平臺等渠道發布作品，實現與受眾的直接對話，減少了復雜的傳播環節。這種具有開放式、扁平化、平等性特征的系統結構被稱為網絡社會的去中心化。在網絡社會，依托信息化技術發展的新媒體集聚了社會上最豐富的傳播資源，相比傳統媒體，其有更少的中心節點，推動了全新傳播結構和模式的出現。[1]扁平化的傳播特點促進了多中心、網狀化傳播結構的形成，打破了傳統“中心—邊緣”的線性傳播模式，通過多個傳播節點相互連接、相互影響的網絡結構，實現了群眾文化活動的廣泛傳播。

（二）內容呈現多樣化

新媒體環境下，群眾文化活動的傳播突破了傳統單一形式的限制，呈現出多樣化特征。文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式相互融合，共同構成了豐富的傳播表達體系。群眾文化如民間美術、地方戲曲等通過短視頻形式展示精彩片段，以圖文形式解析文化背景，借助音頻呈現獨特韻律，進而實現了全方位、多角度的立體化呈現。這不僅滿足了不同受眾的信息接收習慣和興趣偏好，也增強了傳播內容的表現力和感染力。

（三）互動反饋即時化

互動反饋即時化是新媒體環境下群眾文化活動傳播的顯著特點。傳統媒體環境下，受眾反饋渠道有限、反饋效率低下，難以形成有效互動。而在新媒體環境下，新媒體平臺的點贊、評論、轉發等功能為受眾提供了便捷的反饋渠道，使反饋過程即時化，創作者能夠實時了解受眾對傳播內容的接受程度和評價態度，并及時調整傳播策略和內容，促進了傳播者與受眾之間的高效互動，形成了“傳播—接收—反饋—調整”的良性循環。

（四）傳播場景場域化

新媒體環境為群眾文化活動的傳播創造了獨特的虛擬場景，突破了傳統物理場所的限制，實現了傳播場景的場域化。一方面，各類社交平臺、內容社區為特定群眾文化主題構建了專屬空間，如舞蹈愛好者社區、民樂交流群等，使分散的個體能夠圍繞共同興趣形成穩定的文化社群；[2]另一方面，增強現實、虛擬現實等技術創造了沉浸式文化體驗空間，使受眾能夠突破地域限制感受異地群眾文化活動的氛圍。這不僅拓展了文化傳播的邊界，還重構了群眾文化活動傳播的社會關系，形成了基于共同文化興趣的新型情感聯結，在虛擬場域中受眾的文化認同感得以強化，文化記憶得以延續，為群眾文化活動的傳播與創新提供了新的可能。

三、新媒體環境下群眾文化活動的傳播困境

（一）傳播渠道分散化，缺乏協同效應

新媒體環境下群眾文化活動的傳播面臨著渠道高度分散的困境。當前，群眾文化傳播格局呈現多平臺并行特征，微信、抖音、快手、B站等平臺各自吸引特定人群，形成相對獨立的傳播生態。一方面，一項群眾文化藝術展演活動往往同時在多個平臺發布不同版本的傳播內容，難以形成傳播合力，平臺間的技術壁壘和商業競爭加劇了此種分散狀態，導致內容和數據難以互通，造成傳播資源嚴重浪費；另一方面，傳播渠道分散化使群文工作者面臨巨大工作壓力，既要分散精力維護多個平臺賬號，又難以深入了解各平臺特性和受眾心理，結果往往不盡如人意。

（二）傳播內容同質化，削弱傳播效果

隨著新媒體平臺的發展，越來越多的群眾文化活動依賴于網絡進行傳播，然而這種大規模的信息生產和傳播也帶來了內容的高度同質化問題。一方面，平臺算法推薦機制導致“爆款模式”盛行，部分創作者傾向于模仿成功的推廣案例，導致傳播內容千篇一律，缺乏創新活力；另一方面，傳播內容的同質化還體現在創作者對群眾文化內涵挖掘不足上，許多群眾文化活動的傳播內容仍停留在表面形式，未能深入挖掘群眾文化的內涵和價值。以傳統節慶活動為例，其傳播內容大多聚焦于活動場面和儀式環節，卻很少深入闡釋節日背后的文化和精神內涵，嚴重削弱了文化傳播的效果。

（三）受眾參與淺層化，制約傳播深度

雖然新媒體為受眾提供了前所未有的互動機會，但這種互動往往流于形式，難以形成深刻的文化記憶。受眾通過點贊、評論、分享等方式參與群眾文化活動的傳播，然而這種參與往往只是對群眾文化活動表層內容的認可，缺少對活動內涵、價值的理解以及對深層次討論的參與。尤其是隨著短視頻平臺的興起，群眾文化活動的傳播更多依賴于碎片化的信息流和快速文化消費模式，這使受眾往往停留在對活動表象的理解上，缺乏深入的思考和討論，不僅影響了群眾文化活動的傳播效果，也制約了文化內涵的挖掘。

四、新媒體環境下群眾文化活動傳播的優化路徑

（一）構建立體化傳播渠道，擴大傳播覆蓋面

新媒體環境下，群眾文化活動的傳播面臨著渠道分散化等問題，亟須突破單一平臺的局限，構建系統化、多維度的新媒體傳播矩陣。在信息過載的時代，只有構建多層次、立體化的傳播網絡，才能有效擴大群眾文化活動的覆蓋面和影響力。其一，立體化傳播渠道的建設不僅是技術層面的渠道整合，更是傳播理念的革新。為此，群文工作者應積極轉變思路，實現從單一媒介傳播向全媒體傳播思維的轉變，努力提升自身新媒體素養，為群眾文化活動傳播提供智力支持。其二，遵循“一體化規劃、差異化設計”原則，構建立體化的傳播渠道，將傳統媒體和新媒體、主流媒體和社交媒體有機整合。具體而言，文化館可建立“中心平臺+分支渠道”的傳播模式，以官方網站或主要社交媒體賬號為核心，統籌各類媒體資源。在此過程中，不應簡單地將復制內容發布在各個平臺，而應根據平臺特性進行內容再創作，如將同一民俗活動分別以推文、短視頻、長視頻和H5等不同形式在各平臺上呈現。[3]

（二）推動傳播內容精品化，提升傳播吸引力

內容是傳播的核心，精品內容是群眾文化活動傳播吸引力的保障。新媒體環境下，信息爆炸與注意力稀缺的矛盾凸顯，受眾在海量的信息中進行挑選。只有具備獨特價值的精品內容才能脫穎而出，獲得受眾的青睞。

1.注重內容深度

在信息傳播的過程中，淺層化和低質量的內容往往容易被忽略，而高質量、有深度的內容則能夠在眾多信息中脫穎而出。為此，文化館應深入挖掘群眾文化活動的內涵，呈現其多元價值，避免群眾文化活動傳播內容的表面化和低俗化，這不僅是對群眾文化活動外在形式的優化，更是對其文化底蘊的體現。[4]在此過程中，可以以“群眾需求”為導向，依托區域文化特色，挖掘區域文化資源，打造群眾文化活動品牌，豐富公共文化產品供給，從而滿足群眾對美好生活的新期待、新需求。

2.創新傳播形式

內容的精品化不僅依賴于其內涵的豐富性，創新的表達形式同樣重要。在新媒體平臺上，受眾的注意力不斷被短視頻、直播、圖文等多樣化傳播形式所分散，如何吸引受眾注意力成為內容創作者的新挑戰。因此，群眾文化活動的內容表現形式要在保留傳統文化精髓的基礎上進行創新，應采用多元化的表現形式，如引入增強現實、虛擬現實等技術增強傳播內容的沉浸感，優化受眾視聽體驗，使受眾形成印象深刻的記憶。這種新穎的內容表現形式不僅可以為群眾文化活動注入新的生命力，還能通過視覺、聽覺等多重感官的刺激增強受眾的參與體驗，激發其對群眾文化活動的興趣。

3.注重與受眾的情感聯結

群眾文化活動通過藝術的形式促進了群眾情感的交流，在群眾文化活動傳播的過程中，要通過多種方式與受眾建立更深層次的情感聯系。具體而言，可以利用新媒體平臺通過講述群眾文化活動背后的故事，或者通過人物訪談等形式展示群眾文化活動的價值和意義，引起受眾的情感共鳴，激發其情感認同，從而提升群眾文化活動的吸引力，增強群眾文化活動的傳播效果。

例如，短視頻平臺如抖音、快手等，以其短小精悍、易于分享等特點吸引了大量用戶，已成為人們獲取日常信息的重要來源。短視頻的最大優勢在于其能夠以極具視覺沖擊力的方式展示群眾文化活動的精髓，且因其便于分享和傳播，使受眾在觀看后更有可能將信息傳播到自己的社交圈，從而帶動更廣泛的討論與參與。為此，群眾文化活動的傳播可以借助短視頻平臺進行創意化展現，通過短小精悍的內容吸引受眾的關注，從而達到快速傳播的效果。在此過程中，利用短視頻平臺的功能，制作具有創意且與群眾文化活動本身緊密相關的內容，使其能夠引發受眾的共鳴，提升群眾文化活動的曝光率，如將戲曲活動分解為“技藝解析”“名家風采”“經典選段”“幕后故事”等系列短視頻，使受眾在觀看系列宣傳視頻后加深對群眾文化的認同，自覺進行文化傳播、參與群文活動。

（三）完善互動化傳播機制，提高受眾參與度

互動性是新媒體區別于傳統媒體的重要特征，也是提升群眾文化活動傳播效果的關鍵。在傳統的傳播模式下，受眾僅是信息的被動接收者。而在新媒體環境下，受眾既是內容的接收者，也是傳播的參與者，使群眾文化活動傳播從“我說你聽”轉變為“你我共建”。當前，群眾文化活動傳播存在互動不足、反饋不暢等問題。構建全方位、多層次的互動化傳播機制，是提升傳播參與度的必由之路。其一，設計分層次參與路徑。應建立從淺層到深層的遞進式參與體系，文化館可設計“線上答題—視頻互動—作品創作—社區分享”的遞進式參與路徑，使不同受眾都能找到適合的參與方式。其二，完善反饋通道。應建立多元化的反饋渠道，如在線評論、互動投票、需求征集等，并保證反饋有回應、建議有采納。可設置“月度開放日”、建立“線上征集臺”，收集受眾對群眾文化活動的意見和建議，并定期公開采納情況和改進措施。其三，圍繞不同文化主題培育專屬社群，通過定期舉辦互動活動、開展線上線下文化交流等方式維系社群活力。可通過微信群、定期線下交流會和特色文化活動等形式，將分散的文化愛好者整合為有組織的文化傳播力量，發揮社群成員的重要力量，將其從被動接收者轉變為主動參與者，提升傳播效果，增強群眾文化活動的影響力。

五、結語

新媒體環境下群眾文化活動傳播路徑的優化是一個系統工程，需要多維度、多層次的協同推進，立體化傳播渠道建設能夠打破傳播壁壘，擴大文化傳播的覆蓋面；內容精品化能夠增強傳播內容的吸引力，引起受眾的情感共鳴并增強其參與積極性；互動化傳播機制能夠激發受眾的參與熱情，促進文化的共創共享。未來，隨著現代技術的更新迭代和媒介融合的深入推進，群眾文化活動傳播將面臨更復雜的環境和更多元的發展機遇，群文工作者應不斷更新工作理念、創新傳播方式，為群眾提供高質量的群眾文化服務。

參考文獻：

[1]潘文.關于新時代群眾文化活動建設與發展的探討[J].大眾文藝，2025（04）：10-12.

[2]劉旭.群眾文化活動品牌的塑造與傳播[J].文化創新比較研究，2025，9（02）：173-176.

[3]呂愛蓮.數字媒體在文化館群眾文化活動中的應用[J].匠心，2024（12）：166-168.

[4]康洪瑞.基于短視頻傳播的群眾文化活動模式創新[J].參花，2024（20）：125-127.

（作者簡介：張楠，女，本科，廣饒縣文化和旅游事業中心，館員，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 劉冬楊）