奧運傳播的新媒體演進：央視的創新策略與制作實踐

中圖分類號：G206.2；G811.21 文獻標識碼：A 文章編號：1673-4513（2025）-02-066-07

奧運會作為國際體育盛事的巔峰，不僅是全球運動員競技的場所，也是傳播奧林匹克精神、塑造國家形象和展現文化自信的重要平臺。央視新媒體平臺通過媒介融合，跨平臺資源整合并以用戶中心為導向，關注技術易用性與有用性對用戶行為的影響[1]，形成“平臺一技術一用戶一品牌”四位一體的創新路徑。顯著提升了內容的吸引力和感召力，成為國家媒體融合發展戰略的典范，并在媒體融合的大潮中展現了央視在體育賽事傳播領域的積極探索與創新實踐。

一、傳播矩陣的戰略構建：打造新媒體的引領力、傳播力、影響力

中央廣播電視總臺在本次奧運會傳播中通過央視頻、央視新聞客戶端以及第三方社交平臺的聯動，與新興社交媒體的合作，實現了功能整合、內容互補、交流互動、科技賦能的有機結合，打造了一個多維度、多功能的奧運新媒體傳播矩陣，為觀眾提供了連貫、豐富、定制化的奧運觀賽體驗，從而在奧運傳播的新媒體領域引領了傳播趨勢，擴大了傳播范圍，增強了社會影響力。

1.多平臺的功能融合

央視頻，作為中央廣播電視總臺視聽新媒體旗艦平臺，在巴黎奧運會期間發揮了核心作用。它提供了全賽程直播，確保用戶不錯過任何精彩瞬間。通過全終端覆蓋，實現了從移動設備到電視的無縫觀賽體驗。全時段服務讓用戶在任何時刻都能獲取最新奧運信息，而全智能體驗則通過AI技術提升了用戶的互動性和便捷性。央視頻不僅是觀看奧運賽事的主要渠道，更是一個多功能的奧運信息中心，為用戶提供了深度報道、運動員專訪和賽事分析等豐富內容。同時央視頻還推出了多檔原創節目，如《當村超遇上巴黎》等，為用戶提供了結合奧運主題的文化娛樂內容。憑借全量奧運賽事轉播和精細內容運營，央視頻大大提升了用戶的參與感和滿意度，成為連接億萬觀眾與奧運盛會的重要橋梁。央視新聞客戶端作為權威信息發布的主要渠道，致力于提供快速、全面的奧運資訊。它建立了“巴黎奧運會首發首推”報道機制2，確保賽事信息全網首發，通過圖文快訊、短視頻、移動直播等多種方式，迅速傳達賽事的最新動態。結合深度分析和評論，客戶端為用戶呈現更立體的奧運視角。首頁的浮標設計讓用戶能夠一鍵觸達奧運賽程信息，同時，通過奧運金牌榜和獎牌榜的實時更新，保持了信息的連續性和關注度。此外，央視新聞客戶端還在微博、微信等社交媒體平臺上加強與用戶的互動，通過話題討論和圖文推送，增強了奧運傳播的社會影響力，確保了賽事信息的全網觸達。第三方新興社交媒體平臺，如微博、抖音和小紅書，則發揮其社交屬性，為用戶打造了一個分享、討論和互動的空間。央視通過這些平臺發布短視頻、圖文內容，并開展互動活動，吸引年輕用戶群體參與。如與小紅書平臺合作的《大紅車巴黎不停播》，為央視新媒體帶來了新的用戶群體和營銷機會。通過跨平臺整合，全面覆蓋奧運內容，深度挖掘賽事資源，央視新媒體不僅提供賽事直播和深度報道，還融合文化娛樂和社交互動，全方位滿足用戶需求，提升體驗，將用戶從被動接收者轉變為積極參與者，構建了一個活躍的奧運觀賽社區，實現了集觀賽、資訊、社交互動、文化娛樂和品牌營銷于一體的功能整合。

2.全時段的產品布局

在2024年巴黎奧運會的傳播中，央視新媒體實施了24小時全時段、需求導向的產品布局策略，全面覆蓋了從清晨到夜晚的每一個時刻，巧妙地融入用戶的日常生活和觀看習慣。央視頻從早間時段的《巴黎奧運會最新獎牌榜》《每日奧運早報》到午間時段的奧運知識、賽場見聞再到晚間黃金時刻的賽事直播，展現了央視新媒體對用戶行為的深刻洞察和對內容傳播時機的精準把握。除此之外，央視頻和央視新聞客戶端還推出了一系列與品牌合作的原創奧運IP節目，如《星光陪看團之巴黎時間》《冠軍“家”時賽》《燃爆奧運》《與你一起走過》《冠軍之路》《圓夢巴黎》《巴黎第一線》等節目，通過不同的角度和深度，展現了奧運的多元面貌。這些節目和其他賽事直播、短視頻等穿插在一天中的不同時間段，為觀眾提供了全面、快速、深入的奧運內容。央視新媒體的全時段、全方位產品布局，不僅滿足了用戶的多樣化需求，更在每一個時刻與用戶的心靈產生共鳴，共同見證了奧運的輝煌與傳奇。這是央視新媒體對奧運精神的一次深情致敬，也是對每一位觀眾的真誠陪伴。

2.跨場域的內容傳送

央視新媒體深刻洞察了用戶在不同環境下的觀看需求，并運用多樣化的傳送方式與先進的AI技術，確保了無論用戶身在何處，都能體驗到連貫而引人入勝的奧運時刻。在家庭環境中，央視新媒體運用超高清技術，如8K分辨率的直播，結合AI技術優化的一鍵投屏和多角度觀賽功能，為觀眾帶來了身臨其境的觀賽體驗。這種高清晰度的視聽盛宴不僅提升了家庭觀賽的私密性和個性化，也促進了家庭成員間共享奧運的喜悅和激情。在公共空間，央視新媒體利用“百城千屏”8K超高清傳播平臺，將賽事直播帶到戶外大屏幕，營造出集體觀賽的熱烈氛圍。這種集體體驗讓觀眾感受到奧運精神的共鳴，體驗到與眾同樂的情感共振。針對移動設備用戶，央視頻APP推出了奧運版本，設計了豎屏觀賽等創新功能，實現了手機端、PC端、PAD等移動設備的全面覆蓋，提供了隨時隨地觀看賽事的便捷性[3]。滿足了現代生活中用戶對即時信息的需求，確保了不錯過任何精彩瞬間。這種跨設備的觀賽體驗，展現了央視新媒體對用戶需求的深刻洞察和對這些需求的積極響應。此外，央視頻通過“奧運會”TAB頁，實現了不同觀賽場域間的無縫切換，為用戶提供了一致的觀賽內容和體驗。個性化推薦系統和實時更新功能的加入，使用戶無論身處哪個場域，都能及時獲取最新的賽事信息和個性化內容推薦。

3.技術創新引領新質傳播力

在央視新媒體的奧運傳播策略中，技術創新發揮了至關重要的作用，它不僅極大地豐富了觀眾的觀賽體驗，更是推動新質傳播力發展的核心。央視新媒體的技術創新包括超高清視頻技術、5G網絡的廣泛應用、虛擬現實（VR）和增強現實（AR）的沉浸式體驗，以及AI技術的應用。5G網絡的高速傳輸能力為超高清視頻內容的實時傳輸提供了技術保障，確保了央視新媒體能夠為用戶提供穩定流暢的觀賽體驗。4K/8K超高清分辨率的應用進一步增強了觀賽的沉浸感，讓觀眾即使在大屏幕上也能享受到細膩的畫質和生動的色彩。VR技術的應用為用戶提供了全新的觀賽視角，使他們能夠通過虛擬場景感受到仿佛置身賽場的體驗。AR技術的加入則為觀賽增添了互動性和趣味性，通過虛擬信息的疊加，讓觀眾在觀看比賽的同時，能夠獲得更多的背景信息和數據分析。NPR風格化渲染技術和3D動畫技術為賽事直播增添了獨特的藝術風格，讓觀眾能夠從不同角度和維度感受比賽的激烈與精彩。央視新媒體的技術創新還體現在個性化服務的提升上，通過AI技術的加持，央視新媒體能夠根據用戶的觀賽習慣和偏好，提供個性化的內容推薦和智能互動服務。這種智能化的觀賽體驗不僅滿足了用戶的個性化需求，也提高了用戶粘性，增強了用戶對央視新媒體平臺的忠誠度。央視新媒體通過技術創新引領的新質傳播力，不僅提升了奧運傳播的效率和質量，也為用戶帶來了更加豐富、多元的觀賽體驗。這種新質傳播力的發展是央視新媒體在大型體育賽事傳播中取得成功的關鍵，也是其在未來媒體競爭中保持領先地位的重要保障。

二、內容產品的精心制作：實現周期性節目的創意突圍

奧運會的固定舉辦周期和成熟的運作模式，使得節目制作在內容和形式上存在一定的重復性，例如開閉幕式、賽事直播、專題節目，人物訪談等環節在每屆奧運會中都會出現，容易造成觀眾的審美疲勞。隨著技術的變革和審美的進步，即使在周期性重復的框架內，央視在新媒體時代的創新設計和前瞻性思維，也為觀眾帶來了獨特的觀看體驗。

1.科技賦能的內容創新

在本次奧運會節目的制作中，央視新媒體積極擁抱AI技術，拓展了傳統內容制作的可能性，實現了創新。其中，微動畫作品《當非遺遇到巴黎奧運》展現了AI技術在藝術創作中的潛力。該片不僅融合了奧林匹克精神與中法非物質文化遺產，還通過AI生成的油畫風格背景，為觀眾帶來了前所未有的視覺體驗。這種跨界融合不僅刷新了觀眾的感官，更是一次深入的跨文化探索，彰顯了中國文化的獨特魅力及對創新表達的自信?！豆谲娭贰废盗卸桃曨l則是AI技術在內容生產效率上的一次顯著提升，利用AIGC技術，該系列短視頻快速挖掘并生成內容，以精煉而富有感染力的方式，展現了中國奧運冠軍的成長故事和精神風貌，有效帶動了觀眾情感，為中國奧運健兒加油。AI微電影《百年前的那次出發》更是一次歷史與現代技術的完美融合。通過AI技術復原歷史場景，影片重現了中國體育百年的滄桑巨變，黑白影像與三維菁彩聲技術的結合，為觀眾帶來了視覺和聽覺上的雙重創新。AI技術不僅提升了節目的藝術表現力，也體現了央視新媒體在科技賦能內容創新方面的深人探索和突破。

2.差異化的敘事全景

在2024年巴黎奧運會的傳播中，央視新媒體采用了差異化的敘事全景，將奧運故事講述提升到了新的高度。這種敘事手法不僅涵蓋了多樣化的體裁和豐富的題材，還通過創新的敘事視角，為觀眾提供了一個全面而立體的奧運體驗。央視新媒體運用了紀錄片、深度報道、微電影、短視頻、直播和MV等多種敘事形式，采用人文敘事的方式，將冷硬的比分和獎牌轉化為有溫度的故事，這種敘事方式極大地增強了內容的情感共鳴和深度。央視新媒體的報道不僅僅關注比賽的勝負，更關注運動員的個人經歷、情感體驗以及他們背后的文化和社會背景。例如，《星光陪看團之巴黎時間》節目中，通過邀請專業解說、職業運動員和明星運動迷來分享了他們對比賽的專業見解，更通過他們的故事，讓觀眾感受到了運動員的人格魅力和情感深度。除此之外，短視頻和直播內容則以快速、直觀的方式傳遞賽事信息，滿足了現代觀眾對即時性內容的需求。MV《高燃MV！我們為奧運健兒們寫了一首歌》通過音樂的力量，激發了觀眾的情感共鳴。其次題材的廣泛性體現在央視新媒體對人物故事、賽事分析、歷史文化和社會議題等多元內容的全面覆蓋。在敘事視角上的創新，采用第一人稱視角、跨文化比較視角以及科技與體育結合的視角，成功地將不同的敘事元素融入奧運傳播中，為觀眾提供了新穎而獨特的觀賽角度。通過這種差異化的敘事全景，央視新媒體展現了其在內容制作上的精心策劃和創新能力。

3.新媒體IP產品的原創打造

央視新媒體在本屆奧運會的傳播中，不僅注重內容的深度和廣度，更致力于新媒體IP的原創打造，以此展現央視在內容制作和創新上的領先地位。通過精心策劃的原創節目，央視新媒體成功地將體育賽事與文化娛樂相結合，為觀眾提供了豐富多彩的奧運體驗?！堆難oung之夏》健康運動季是央視頻原創IP的一個典范，它通過攀巖、射箭、羽毛球等多樣化的運動項目，傳遞了積極向上的生活態度，與年輕觀眾的生活方式和價值觀產生共鳴。該節目不僅展現了運動的樂趣和挑戰，還通過深度挖掘運動員的故事，展現了他們的拼搏精神和個人魅力，從而增強了節目的吸引力和感染力?！缎枪馀憧磮F之巴黎時間》則是另一檔原創節目，它通過邀請多位嘉賓分享奧運賽事的激情與喜悅，提供了一種沉浸式的觀賽體驗。這種陪伴式觀賽不僅增強了節目的互動性和觀賞性，還通過嘉賓的個人經歷和專業分析，為觀眾提供了更深層次的賽事解讀，提升了節目的文化內涵。《冠軍“家”時賽》則是央視新聞客戶端與品牌合作的另一項創新嘗試，它將品牌與奧運選手的家鄉親情緊密結合，通過關注奪冠選手的家鄉和親人，展現了濃厚的人文關懷和親情溫暖。這種溫馨的情感連接，不僅讓觀眾感受到品牌的溫度，也為品牌贏得了觀眾的共鳴和支持。這些案例表明，央視新媒體在節目制作上，積極與品牌合作打造新媒體IP，并且充分考慮了品牌的企業文化和價值，通過創新的內容制作和傳播方式，實現了品牌與節目內容的深度融合。

三、用戶體驗的多維提升：年輕態的受眾意識轉移

在媒體消費趨勢日益年輕化的當下，央視通過內容的個性化定制和創新互動形式，成功吸引了年輕受眾群體。無論是通過趣味娛樂的互動IP，還是通過新媒體平臺的深度參與和社交互動，央視都展現了對年輕用戶需求的深刻理解，從而實現了受眾意識的轉移，為年輕觀眾提供了與奧運精神共鳴的新途徑。

1.內容定制打造個性化體驗

央視新媒體在奧運傳播中，通過精準的內容定制策略，成功打造了個性化的用戶體驗。依托于先進的智能算法，平臺能夠洞察用戶的觀看習慣和偏好，進而提供定制化的內容推薦，極大地提升了用戶的觀賽滿意度和參與度?！堆難oung之夏》健康運動季節目是央視頻針對年輕群體的一次創新嘗試。該節目不僅涵蓋了攀巖、射箭等多樣化的運動項目，傳遞了積極向上的健康生活理念，更通過AI技術的巧妙融合，滿足了年輕一代對科技和個性化的追求。AI評論幫寫、AI分享文案幫寫等功能的引入，讓年輕用戶在享受精彩賽事的同時，能夠輕松創作個性化的評論和分享內容，彰顯自我風格。此外，央視新媒體的個性化體驗還體現在對不同用戶群體的細致人微的服務上。無論是對體育競技深度解讀的需求，還是對奧運文化和精神的探索，央視新媒體都能夠提供相應的內容，滿足不同用戶的多元化需求。通過深度學習和用戶行為分析，央視新媒體能夠精準推送用戶感興趣的運動員專訪、賽事分析、幕后故事等內容，使用戶感受到專屬的觀賽體驗。央視新媒體的個性化內容推薦系統，不僅提升了用戶的觀賽便捷性，更通過智能化的服務，加深了用戶與平臺之間的情感連接。這種以用戶為中心的服務理念，展現了央視新媒體在內容創新和用戶體驗提升方面的不懈努力和卓越追求。通過這些創新性的服務和技術應用，央視新媒體為用戶打造了一個內容豐富、形式多樣、體驗個性化的奧運觀賽空間。在這里，每一位用戶都能找到符合自己喜好和需求的內容，享受到一場場視聽盛宴，感受到央視新媒體帶來的溫馨陪伴和深度關懷。這種個性化的體驗，無疑將央視新媒體的服務提升到了一個新的高度，為用戶留下了深刻的印象，并在激烈的媒體競爭中贏得了優勢。

2.趣味娛樂激發深度參與和互動

央視頻和央視新聞客戶端通過趣味娛樂的方式，巧妙地融合了第三方平臺與社交媒體，開創了線上線下互動體驗的新紀元，顯著增強了用戶的參與感與互動性。央視頻商城的《奧戰競猜王》等互動IP，通過日常賽事的有獎競猜和寵粉秒殺，不僅為年輕受眾提供了娛樂化體驗，更在經濟層面與他們建立了緊密的聯系，點燃了他們參與互動的熱情?！堆胍曨l @ 你玩轉奧運寵粉季》創新通過推出互動產品和線下快閃活動，讓用戶在享受精彩賽事的同時，有機會參與到節目中來。這些互動產品包括游戲、競猜、投票等多種形式，使用戶在觀賽之余，能夠與主持人和嘉賓進行實時互動，分享自己的觀點和感受。央視頻還通過線上線下結合的方式，邀請用戶參與到《央young之夏》健康運動季節目中的運動挑戰、健康知識分享等活動中來。這種深度參與的互動體驗，不僅讓用戶感受到了運動的快樂，也傳遞了健康生活的理念。同時，央視頻推出的AI觀賽助手“央小頻”，提供了智能解答、一鍵調起直播等功能，使用戶可以通過語音或文字與“央小頻”進行交流，獲取賽事信息、預約比賽、回看精彩瞬間等。這種智能化的服務不僅提高了觀賽的便捷性，也讓用戶感受到了科技帶來的便捷和樂趣。央視新聞還充分利用社交媒體平臺，如微博、抖音等，開展了一系列互動活動。通過發起話題討論、舉辦線上觀眾投票、推出互動式短視頻等方式，吸引了大量用戶參與，央視新聞官方微博65個奧運相關話題登熱搜榜，其中8條位列熱搜榜首位，另有7條呈“爆”狀態，累計閱讀量近13億[4]，形成了熱烈的討論氛圍。這些策略不僅提升了觀賽的便捷性和互動性，而且通過創造共享的觀賽時刻，加深了用戶對平臺的情感鏈接。

四、傳播價值的全效引領：強化認同，塑造形象，助推品牌

1.體育精神激發民族認同

體育精神的展現與民族認同的激發緊密相連，這種精神超越了單純的競技層面，成為一種強化民族自信心和自豪感的力量。央視新媒體通過展現中國運動員在賽場上的卓越表現和奮斗故事，不僅傳遞了積極向上的價值觀，更在觀眾心中激發了深刻的民族認同感?！秺Z金巴黎》快訊的及時傳播，讓觀眾見證了中國運動員的輝煌成就，這種即時分享勝利的喜悅，加深了人們對國家成就的認同和驕傲。對運動員奮斗歷程的深入報道，如對全紅嬋、陳芋汐等年輕運動員成長故事的講述，展現了他們對體育的熱愛和對夢想的執著追求，這種精神的傳遞，讓觀眾感受到作為中國人的自豪和榮耀。對團隊項目的報道，如中國乒乓球隊、游泳隊的團隊精神，展現了運動員之間的默契和協作，這種集體主義精神的展現，進一步強化了民族的團結和認同。鄭欽文在網球女單項目中的歷史性突破，中國游泳隊在男子 4×100 米混合泳接力項目中打破長期壟斷的壯舉，中國乒乓球隊拿下混雙項目的第一個奧運會金牌，這些都是民族自強不息、勇于超越的生動體現。這種精神的展現，不僅激勵著每一個中華兒女，也讓民族認同感在共同的民族自豪中得到升華，增強了民族的凝聚力和向心力。

2．奧運賽事提升國冢形象

央視新媒體的奧運報道不僅是對體育賽事的傳播展示，更是對中國國家形象的一次深度塑造。在大國崛起的國族語境中，體育已經成為與現代化進程、強國建設、民族復興乃至人類命運共同體等緊密相關的一種中國敘事和文化生產。5這種敘事和文化生產在央視新媒體的奧運賽事報道中得到了充分體現。畫面里，中國運動員在奧運賽場上的每一次挑戰極限、每一次站上領獎臺，都不僅僅是個人榮譽的象征，更是國家形象的高光時刻。這些瞬間不僅展現了運動員個人的堅韌和毅力，也反映了中國體育的強大實力和國家發展的繁榮面貌。央視新媒體通過一系列節目形態和品牌合作，將運動員的奮斗故事和背后的文化價值傳遞給全球觀眾。例如，在央視新聞客戶端中，瀘州老窖攜手《冠軍之路》結合AIGC 技術，第一時間向觀眾講述冠軍成長的故事，展現了奧運健兒們的奧運夢，這種追夢精神與中國的國家形象不謀而合。同時，一些節目還融入中國元素和文化特色，如《超燃短視頻「國風吹拂巴黎奧運》，將中國傳統文化與奧運精神相結合，展現了中國文化的深厚底蘊和現代活力。這種文化自信的傳遞，為國家形象增添了獨特的魅力。此外，技術創新的應用也是央視新媒體奧運傳播的一大亮點，央視新媒體運用AIGC、 56+ 4K/8K 等技術，制作了如《冠軍之路》系列短視頻，這些技術的應用不僅提升了內容的質量和觀眾的觀感體驗，也展現了中國在科技領域的創新能力和發展成就。央視新媒體通過深入報道、文化特色的融入、技術創新的應用以及社會責任的承擔，不僅傳遞了體育精神，也展現了中國的國家形象，增強了國家的文化軟實力和國際影響力。讓世界看到中國作為一個現代、開放、自信的國家的國際形象。

3.資源聚合助力品牌傳播

央視新媒體在奧運會期間的傳播策略，體現了資源整合與品牌傳播的協同效應，構建了一個互利共贏的傳播網絡。這一策略不僅拓寬了內容的覆蓋范圍，增加了報道的深度，也為合作伙伴搭建了一個展示品牌價值和形象的有效平臺。通過與茅臺、安利紐崔萊、五糧液、格力等多個品牌的戰略合作，央視新媒體將品牌信息與奧運賽事內容深度融合，實現了品牌信息的高效率傳播。在這一過程中，央視新媒體運用了跨媒體、跨平臺的傳播手段，通過品牌冠名、特約播出等形式，將品牌信息自然融入奧運賽事的直播和報道中，提升了品牌信息的曝光率和認知度。這種場景化的傳播方式，使得品牌信息在觀眾享受奧運賽事的同時，得以潛移默化地傳遞，從而增強了品牌信息的接受度和影響力。此外，央視新媒體還通過線上線下相結合的方式，實現了品牌信息的全方位觸達，提高了傳播的精準度和深度，促進了體育文化傳播和品牌價值的共同提升。這種資源整合和品牌傳播的深度融合，是央視新媒體推動“品牌強國工程”的生動實踐，不僅借勢奧運講好了中國品牌故事，更傳播了中國品牌文化。

參考文獻：

[1]Davis FD.Perceived usefulness，perceived ease ofuse，and user acceptance of information technology[J]．MISQuarterly，1989，13（3）：319-340.

[2］197場賽事收視率過 1% ，TOP10賽事項目觀眾規模均破億！［EB/OL］。微信公眾號中央廣電總臺總經理室， 2024-08-13 ：

[3］奪金巴黎！央視頻日活用戶破歷史紀錄，助力品牌閃耀奧運！［EB/OL]．微信公眾號中央廣電總臺總經理室，2024-07-29.

[4］唯“快”不破！央視新聞用“創意 + 效率”提升奧運營銷動能?。跡B/OL]。微信公眾號中央廣電總臺總經理室，2024-07-31.

[5］張馨宇．中國式現代化語境下我國體育影像的文化生產——以北京冬奧會、杭州亞運會為例［J].當代電視，2024（4）：20-24.

The Evolution of New Media in Olympic Communication： CCTV's Innovative Strategies and Production Practices

LIU Hui1， ZHONG Xinying2 （1.School of Art，Shenzhen University，Shenzhen，Guangdong 51800O，China; （2.School of Communication，Shenzhen University，Shenzhen，Guangdong 5180Oo，China）

Abstract：Against the backdrop of media convergence and technological empowerment，Olympic communication has evolved from single-event reporting to an important vehicle for shaping national images and engaging in global cultural dialogues.This paper takes the communication practices of CCTV's new media during the 2024 Paris Olympics as the research object and，through case analysis，systematically explores the construction logic and practical effects of its“thought + art + technology” integration strategy.The study found that CCTV has built a communication matrix covering al-scene scenarios and achieved innovation in content production and enhancement of communication efficiency through multi-platform collaboration，AI technology application，original IP development，user experience optimization，and brand communication.

Keywords：Olympic communication；CCTVnew media；innovative strategies

（責任編輯：湯文仙）