整合營銷傳播的一致性對城市品牌社區參與的影響研究

整合營銷傳播（IMC）的倡導者一致認為，營銷傳播信息的一致性是營銷傳播的基本要素之一。］IMC被譽為“當代最具影響力的營銷管理框架之一”，強調通過多種傳播渠道傳遞一致的品牌信息，以建立和維護品牌與受眾之間的關系。傳播一致性能夠促進與客戶建立有利的長期關系。2］尤其是當品牌信息在各個傳播渠道中保持一致時，消費者會對品牌產生更高的信任感和認知度。然而，不同來源的信息是否真的被人們視為一致和互補，以及信息傳播的一致性是否會影響不同于品牌資產的品牌結果，尤其是與品牌相關的參與度方面，我們卻知之甚少。

在城市品牌營銷領域，城市品牌社區是指基于城市品牌構建的社群。該社群不僅體現城市品牌的獨特定位、核心價值和公眾的整體認知，還著重于品牌一消費者關系及消費者間的互動聯結。

簡而言之，城市品牌社區是城市品牌的忠誠者及其社交互動的集合體。這樣的社區超越了傳統地理界線，更多地基于品牌價值和消費者情感的聯系。城市品牌社區作為城市品牌營銷的重要組成部分，其參與度的高低直接影響到城市品牌的形象和口碑。整合營銷傳播一致性已被部分研究證實對于構建城市品牌關系至關重要。然而，其在促進城市品牌社區參與度方面的作用，尚需進一步的研究來加以驗證。此外，兩者之間的中介機制也有待探討。

社區有效運作的核心在于社會資本理論中所強調的社會網絡價值。就像是一把螺絲刀（物質資本）或大學教育（人力資本）可以提高（個人和集體）的生產力一樣，社會關系對個人和群體的生產力也有影響。[3]因此，品牌社區不僅是信息資源的匯聚節點，也是消費者構建社會自我和形成社會認同的重要基礎。4]在此基礎上，城市品牌社區參與的核心是建立一種積極的品牌關系，使消費者與城市品牌之間形成一種強烈的情感聯系和認同感。部分學者針對品牌社區參與的前因進行了相應的實證研究。無論是個人層面的感知利益[5]、用戶承諾[6]以及人際吸引力[]，還是社會層面的社會融合[8]和社群歸屬感[6]，都已被證明能夠對社區參與產生影響。上述變量均具備心理基礎的相似性，具體表現為通過與社群或品牌構建起情感上的聯結，進而觸發并促進個體的參與行為。在眾多變量中，一方面，消費者對品牌所持有的信任感構成了建立深厚情感聯結的先決條件；另一方面，品牌獨特性有效吸引了消費者的關注，對客戶一品牌識別有積極的顯著影響。9］此過程可被視為啟動情感聯結構建的初步階段。因此，城市品牌信任和城市品牌獨特性與城市品牌社區參與的最終指向都是建立情感聯系，從而引發共鳴。此外，Samarah等發現客戶與品牌之間關系的強度（指消費者品牌參與）來自于品牌信任。10]也有學者驗證了品牌獨特性在品牌關系中的中介效應。」這些研究有力地證明了品牌信任和品牌獨特性作為一種中介機制的生命力。

近期的文獻表明，有關品牌社區參與的前因后果的實證研究十分有限。12]鑒于此，本研究致力于深入分析整合營銷傳播的一致性如何影響受眾對城市品牌社區的參與，并探討城市品牌獨特性與城市品牌信任在其中的中介效應

一、文獻綜述與研究假設

（一）整合營銷傳播的一致性

整合營銷傳播的流程模型強調，需要將整體過程看作一個有機的總體，各個環節互為關聯、相互影響。Foroudi等提出的IMC第一維度就是一致性維度，即從不同媒體（在線和離線）和信息來源（專業或品牌生成、個人或用戶生成）中感知到的信息一致[13]。整合營銷傳播一致性意味著在多種傳播方式中共享共同的品牌含義和內容。因為任何單獨的傳播嘗試都不可能起到立竿見影的效果，一個信息往往需要建立在另一個信息之上。因此，營銷人員不僅要關注每條信息能夠單獨實現的主要效果，還要關注它在整個信息序列或信息流中需要實現的效果。由此可見，整合營銷傳播一致性鼓勵通過一個共同框架，將所有傳播活動協調為一個整體。與此同時，營銷傳播組合的一致性被強調為提高傳播效率的一種方式，可以有效增加品牌資產[14]，使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。羅伯特·帕特南（RobertD.Putnam）在其著作《獨自打保齡：美國社區的衰落與復興》中強調：“構成社會資本的網絡也是有用信息的傳輸通道，這些信息可以幫我們達到目標同樣的，缺乏公民互動的社區要想共享信息是比較困難的，因此動員人們去抓住機遇或抵抗威脅也是比較艱難的。”[3]（355）因此，整合營銷傳播所展現的一致性，可以通過促進社區內社會網絡渠道的充分利用，從而加強社區成員間的信息溝通與流通效率。這一過程不僅有助于社會資本的維護與增值，還能夠在更大程度上凝聚社會共識，促進社區的和諧發展。

（二）城市品牌社區參與

顧客參與的概念在營銷從業者和學術界受到越來越多的關注，僅僅達到顧客滿意已不再足夠，還需要讓顧客參與進來。營銷學者將顧客參與定義為“顧客與焦點對象的互動體驗所產生的一種心理狀態”[15]。這個焦點對象可以是產品、品牌或品牌社區。品牌社區基于一套結構化的品牌崇拜者之間的社會關系[16]，可為品牌和利益相關者帶來諸多益處。在城市研究中，城市品牌社區是指在一個城市內，基于對城市品牌形象和文化的共同認同和興趣，城市利益相關者通過線上和線下的互動形成的社區。在線品牌社區參與對社區成功與否很重要，因為它可以減輕社區的規范壓力，促進社區成員對在線品牌社區采取有利的自愿行為。17]因此，城市需強化與利益相關者的聯結，將潛在人群轉化為品牌倡導者，激勵其積極投身于城市品牌及其社區活動中。品牌社區參與被定義為對品牌社區的認同和參與，[18]

Madupu和Cooley將虛擬品牌社區參與定義為“消費者積極參與品牌相關活動，并與網絡品牌社區的其他成員互動”[19]。基于此，我們將城市品牌社區參與界定為：城市利益相關者基于對城市品牌及其所屬社區關系的深刻理解和正向體驗，積極參與城市品牌社區的相關活動，并與城市品牌社區中的其他成員積極互動，進而與城市品牌形成互動和聯結的過程。

在向Web3.0演進的過程中，信息傳播格局發生巨變。平臺以用戶生產內容為核心，數據和信息作為極具價值的資源成為各大互聯網企業的無形資產。［20]信息動機是品牌社區參與的重要動機之一，其主要指接收和分享與品牌相關的信息。[21］梁文玲等發現，虛擬品牌社區的信息內容質量、表達質量、效用質量和載體質量都對社區用戶持續參與意愿發揮正向影響作用。[22]這意味著信息質量越高，用戶的持續參與意愿越強。而信息傳播的一致性可以降低信息處理的復雜性，使得品牌信息更容易被記憶、識別和理解，從而提高信息質量。同時，根據社會認同理論，個體傾向于加入那些與他們共享相似價值觀的群體。當城市品牌通過整合營銷傳播所傳達的信息包含一致的價值和信念時，社區成員更可能感到自己與品牌有共同的認同，從而提高參與度。因為相似的品牌情感本身就會影響顧客的品牌參與度。23]因此，本研究提出以下假設：

H1：IMC的一致性對城市品牌社區參與度具有顯著正向影響。

（三）城市品牌信任

全球化背景下，城市之間的競爭日益激烈，與城市利益相關者建立并保持持久的信任關系對城市品牌的成功也顯得愈發重要。社會資本是社區前進車輪的潤滑劑。在人們能相互信任并值得相互信任的地方，以及在社會成員的互動可以重復或復制的地方，日常的商業和社會交往的成本將會大大降低。[3]（334） 高度的信任與公民參與通過各種各樣的機制發揮作用，產生出社會所期望的結果。[3]（333） 品牌信任可以被視為客戶與品牌之間的一種關系紐帶，這種紐帶建立在一種安全感和信任感的基礎上，即品牌在滿足客戶利益和需求方面是值得信賴的。24]在此基礎上，城市品牌信任可以被定義為公眾對某個城市品牌所持有的信心和信賴感，這種信心和信賴感建立在公眾感知到的城市在滿足其多方面利益和需求方面的可靠性、安全性與一致性基礎上。簡而言之，城市品牌信任是公眾與城市之間基于長期互動和正面體驗而形成的一種穩固的情感聯結。城市品牌信任是城市品牌形象的重要組成部分，反映了公眾對城市的整體認知和情感態度。

對于城市而言，一個具有高度品牌信任的城市能夠吸引更多的投資、游客和人才，提升其在區域甚至國際層面的競爭力。品牌信任被視為交換過程中雙方依賴對方的意愿。25]在這一過程中，溝通是非常重要的，因為能夠始終如一地傳達信息的公司被認為是非常可靠的。[26]當城市品牌的信息傳播保持一致性時，它傳達了可靠性和穩定性的信號。公眾往往會信任那些始終如一、可靠的信息源，這種信任感會轉移到對城市品牌的信任上。反之，當存在信息不對稱和機會主義時，信任通常更容易成為問題。同時，傳播一致性可以提高城市品牌的透明度和真實性，[27]而品牌真實性可以對品牌信任產生積極的影響。[28]當城市在所有溝通中提供清晰、真實的信息時，它建立了公眾對城市誠實和正直的認知，這也是信任的基石。因此，本研究提出以下假設：

H2：IMC的一致性對城市品牌信任具有顯著正向影響。

在品牌參與領域的研究中，眾多學者達成共識，即品牌參與對品牌信任具有促進作用，同時品牌信任亦能反作用于品牌參與。Casal6等發現，參與網絡品牌社區能增強品牌信任度和品牌忠誠度。[29]而Ikhsan Fikri等在對輪胎品牌進行實證研究中發現，品牌信任對于品牌參與同樣具有積極影響。[30]這些實證研究的結果表明，品牌參與度與品牌信任可以相互促進。因此，城市品牌信任一旦形成，會進一步促進受眾的城市品牌參與度。作為城市品牌不可或缺的組成部分，城市品牌社區自然而然地吸引了受眾更高的參與意愿與深度。當公眾對城市品牌產生強烈的信任感時，他們會更愿意融入城市品牌社區，與其他公眾分享城市信息和經驗。這種信任感使公眾在心理上產生一種歸屬感，促使他們積極參與城市品牌社區的各項活動，從而提高城市品牌社區的活躍度和凝聚力。因此，本研究提出以下假設：

H3：城市品牌信任對于城市品牌社區參與度具有顯著正向影響。

（四）城市品牌獨特性

品牌獨特性指的是品牌在眾多競爭者中能夠被受眾識別和記憶的個性化特征。根據Ashworth的觀點，城市或地方品牌建設的目的之一是發現或創造獨特性，使之成為這個城市與其他城市的區別。31］因此，城市品牌獨特性可以被界定為一個城市在眾多競爭者中擁有的與眾不同、難以復制和模仿的特性。城市品牌獨特性是城市品牌形象的核心，體現了城市的個性和優勢，是城市在全球化背景下進行差異化競爭的重要資產。一個強大的品牌形象必須包含與眾不同的識別元素，這些元素能使該城市與競爭對手區分開來，并促進形象認知。32]城市形象塑造的過程也是信息流傳播的過程。在這一過程中，通過各種媒介和渠道傳遞城市品牌的視覺和符號元素，如標志、口號、形象廣告等。這些元素的持續傳播有助于建立和強化城市的品牌形象，使城市在潛在游客和投資者心中擁有清晰和獨特的定位。因此，保持一致的信息傳播活動對于城市品牌獨特性的塑造至關重要。它通過確保品牌信息、形象、體驗和故事的一致性，幫助城市品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，形成獨特的品牌個性和吸引力。因此，本研究提出以下假設：

H4：IMC的一致性對城市品牌獨特性具有顯著正向影響。

品牌獨特性的重要性在于，它不僅能幫助品牌在受眾心中樹立起獨特的形象，還能培養受眾對品牌的情感聯系。在信息繁雜的市場環境中，高度獨特的品牌能夠有效切割市場噪音，提高品牌的顯著性，從而增強受眾的品牌記憶和品牌識別能力。高識別度可以吸引受眾加入品牌社區，基于他們對品牌較高的認知和興趣，從而提高品牌社區的參與度。此外，品牌獨特性可以被看作是一個品牌相對于其競爭者而言的感知獨特性，它可以成為受眾品牌認同的驅動力。Muniz和Schau的研究清楚地表明了認同需求是如何通過參與品牌社區而體現出來的，[33]即認同需求可以促進參與行為。當受眾因為城市品牌獨特性對品牌產生強烈的認同感時，他們會更愿意加入城市品牌社區，并分享品牌信息和經驗。因此，本研究提出以下假設：

H5：城市品牌獨特性對于城市品牌社區參與度具有顯著正向影響（五）城市品牌信任與城市品牌獨特性的中介效果

線上、線下各種渠道紛繁復雜的信息使得受眾難以有效識別城市品牌，進而影響與城市品牌的關系。如果不同的傳播渠道不能傳遞一致的信息和信號，受眾接收到的整體信息可能會模糊不清。[34]而信息傳播的一致性降低了受眾的不確定性。當受眾在不同渠道接收到一致的城市品牌信息時，他們更容易相信這些信息，進而建立品牌信任。這種城市品牌信任是消費者對城市品牌的一種積極評價，促使消費者更愿意參與與城市品牌相關的活動，以及城市品牌社區的活動。因此，本研究提出以下假設：

H6：城市品牌信任在IMC的一致性與城市品牌社區參與度之間具有顯著中介作用。

大量碎片化的信息導致受眾信息過載，使得他們難以在海量的信息中識別和記住城市品牌的獨特賣點，城市品牌的獨特性可能會被稀釋。IMC的一致性策略確保了跨渠道傳播的信息保持統一，便于消費者辨識城市品牌的獨特屬性，甚至催生鮮明的品牌個性。根據品牌個性理論，品牌個性是品牌獨特性的體現，具有個性的品牌更容易與消費者建立情感聯系，從而提高參與度。

因此，城市品牌獨特性不僅可以增加城市品牌的吸引力，還有助于建立強烈的品牌認同感，促使消費者愿意成為城市品牌社區的成員。因此，本研究提出以下假設：

H7：城市品牌獨特性在IMC的一致性與城市品牌社區參與度之間具有顯著中介作用。

二、研究設計

（一）數據收集與概念測量

本研究采用多階段抽樣方法，以網絡問卷調查的方式進行數據收集，首先把問卷發布在在線問卷調查平臺“問卷星”上，然后將問卷鏈接以社區帖子的方式告知社區成員。第一階段為目標城市的選取。鑒于地理分布與城市發展水平存在差異，為最大程度提升城市樣本的代表性，需從不同區域的城市中進行篩選。國家中心城市，即北京、上海、廣州、天津、成都、重慶、鄭州、武漢、西安，廣泛分布于我國東、西、南、北、中各個區域，是我國城市發展的核心力量，在引領區域發展方面發揮著關鍵作用，于國家層面具備重要戰略地位與顯著代表性。基于此，本研究選定這九大國家中心城市作為目標城市。第二階段，考慮到貼吧和微博作為我國主流社交媒體平臺，其城市品牌社區發展相對成熟，擁有龐大的粉絲基數與較強的互動性。因此，本研究在貼吧中選取了諸如“鄭州吧”“重慶吧”等城市吧，同時在微博超話社區中挑選了“北京超話”“上海超話”等具有廣泛影響力的城市超話，以此作為問卷推廣的平臺。第三階段，在樣本量的確定上，參考前人的樣本量，本研究針對九個城市的品牌社區實施配額抽樣，原計劃每個城市收集50份問卷，共計約450份問卷。然而，受實際回收數量與問卷有效性的影響，最終共收集到435份有效問卷。但是綜合考量學歷、加入社區時長等因素，問卷數量在各個區間的分布相對均衡。

在本研究中涉及的四個概念中，整合營銷傳播的一致性、城市品牌獨特性、城市品牌信任以及城市品牌社區參與均借鑒了相關學者的成熟量表。參考先前研究的測量，整合營銷傳播一致性包括六個題項，[35][36] 城市品牌獨特性包括四個題項，[9]城市品牌信任包括三個題項，[37]城市品牌社區參與度包括四個題項。[38]問卷要求參與者根據自身的實際情況，在五級評分量表上作出選擇，其中1代表“非常不符合”，而5則代表“非常符合”。本研究共收集到476份問卷，在對所有選項均選同一答案以及空白問卷進行剔除處理后，最終確認的有效問卷共計435份。

（二）描述性統計與信效度分析

信度評估主要依據量表中各變量的Cronbach’s∝ 系數進行比較。在本研究中，涉及整合營銷傳播一致性、城市品牌信任、城市品牌獨特性以及城市品牌社區參與等維度的組合信度系數均不低于0.87，而整個量表的信度系數達到了0.935，表明各變量均達到了研究所需的信度水平。Bart-lett球形檢驗方面，城市品牌信任的KMO值大于0.7，IMC的一致性、城市品牌獨特性以及城市品牌社區參與度三個變量的KMO值均大于0.8。問卷在統計顯著性和KMO檢驗值方面均滿足標準要求，順利通過了Bartlett球形檢驗

為進一步驗證探索性因子分析所得結果的可靠性，本研究采用AMOS24.0軟件進行了驗證性因子分析，并利用結構方程模型的擬合度指標來評估其優劣。本部分主要通過驗證性因子分析來考察四個構念的因子載荷、復合信度（CR）以及平均方差提取（AVE）值是否達到預定標準。根據表2數據，本研究的測量模型中，除了CBD4之外，其余構念的因子載荷均超過0.7，且CR值均超過0.85，這表明測量模型具備較高的信度。在整合營銷傳播一致性、城市品牌信任、城市品牌獨特性、城市品牌社區參與度等構念的AVE值均超出0.5的閾值，從而證實了這些概念具備良好的信度和效度。

另外，在驗證性因子分析的模型擬合指數方面，卡方擬合指數 { D F } lt; 3）、根均方誤差近似R M S E Alt; 0 . ＼ 0 8）、規范擬合指數（ NFIgt; 0.9）、比較擬合指數（ CFIgt;0.9 ）、湯森特-巴特利特擬合指數（ TLIgt;0.9 ）、增量擬合指數（ IFIgt; 0.9）等關鍵擬合指標與標準數據進行比較，結果表明本研究所構建的模型擬合度良好：CMIN/DF=2.699 ，RMSEA =0.063 ， NFI=0.947 ， IFI=

從變量相關系數矩陣結果來看（如表3所示），除了整合營銷傳播一致性和城市品牌獨特性的相關系數，各變量的平均提取方差的平方根普遍高于變量間的相關性系數。這表明數據具有良好的判別效度，并且不存在顯著的共同方法偏差問題。

同時，為了進一步驗證各個變量之間的區分效度，本文進行了HTMT分析。HTMT是用于多個維度進行區分效度分析的新興方法。[39]HTMT將各個維度變量下屬條目群的相關系數與變量條目之間的相關系數進行比較，如果HTMT的值小于0.85，則可以認為兩個維度之間具有良好的區分效度。根據表5，我們可以認為各個維度之間具有良好的區分效度。

三、實證分析

在實證分析層面，我們通過構建結構方程模型，來驗證H1、H2、H3、H4、H5這五個假設。研究結果顯示，所有假設均得到了充分證實。具體而言，整合營銷傳播的一致性對城市品牌社區參與度、城市品牌的獨特性以及城市品牌信任展現出顯著的正面效應。此外，城市品牌的獨特性與信任度均對提升城市品牌社區參與度具有積極的促進作用。隨后，我們運用了Bootstrap方法來檢驗中介效應，具體針對H6與H7兩個假設進行驗證。檢驗結果顯示，城市品牌獨特性與城市品牌信任的置信區間均未涵蓋0值。由此可以確認，H6與H7兩個假設均成立。這表明在整合營銷傳播一致性對城市品牌社區參與度的影響路徑中，城市品牌的獨特性與信任度均發揮了重要的中介橋梁作用。

（一）主效應檢驗

本研究構建了結構方程模型后，根據建構的模型對擬合度指標進行進一步分析。測量模型的擬合指數結果顯示： CMIN/DF=3.452 ，RMSEA τ=τ0.075， NFI=0.93 ， IFI=0.949 ， TLI=0.938 ，CFI=0.949 。所有擬合指標均落在可接受區間內，顯示出整體模型適配度良好。

在結構方程模型的路徑分析過程中，研究假設的有效性取決于路徑系數的顯著性水平。判斷標準為：臨界比值（C.R.）應超過1.96，且 p 值應低于0.05，這樣才能認為路徑系數顯著，從而支持研究假設。根據表5的數據，本研究的所有假設檢驗的臨界比值均超過1.96，并且 p 值均小于0.05。因此，所有提出的研究假設均得到證實。

基于路徑系數的檢驗結果，我們可以發現整合營銷傳播一致性對城市品牌社區參與度的多維度影響。具體而言，整合營銷傳播一致性對城市品牌社區參與度展現出了顯著的正向效應（ β= 0.34， t=4.554 ， plt;0.001 ），這一結果強烈支持了H1假設的成立。進一步地，整合營銷傳播一致性對城市品牌信任（ β=0.60 ！ t=12.019 ， plt; 0.001）及城市品牌獨特性（ β=0.67 ， ?_t=? 10.984， plt;0.001 ）同樣具有極為顯著的正向影響，從而證實了H2與H4假設的有效性。這一系列發現清晰地揭示了整合營銷傳播一致性在塑造城市品牌信任、獨特性及其社區參與度方面扮演著至關重要的角色，體現了其正向的驅動作用，

此外，我們的分析還表明，城市品牌獨特性（ β=0.14 ， t=2.133 ， plt;0.05 ）與城市品牌信任（ β=0.23 ， t=3.972 ， plt;0.001 ）作為中介變量，對城市品牌社區參與度同樣具有顯著的正向影響，這有力地驗證了H3與H5假設的合理性。這一發現進一步強調了城市品牌獨特性與信任在提升城市品牌社區參與度中的核心作用，揭示了它們在促進品牌社區參與中的不可或缺性。

（二）中介效應檢驗

本研究采用了Bootstrap方法進行中介效應檢驗。遵循Bootstrap方法的慣例，將樣本量設置為5000次重復抽樣，并在 95% 的置信區間下進行模型估計，以確保結果的穩定性和可靠性。在控制了性別和年齡這兩個可能影響結果的變量后，本研究對城市品牌信任和城市品牌獨特性的中介效應進行了檢驗。

首先，關于城市品牌信任的中介效應檢驗結果，其置信區間（ LLCI=0.078 ， ULCI=0.221 ）沒有包含0，這表明在整合營銷傳播一致性對城市品牌社區參與度的影響路徑中，城市品牌信任起到了顯著的中介作用。中介效應的大小為0.141，這意味著整合營銷傳播一致性的一部分影響是通過提升城市品牌信任來間接影響城市品牌社區參與度的。這一發現支持了假設H6，即城市品牌信任在整合營銷傳播一致性與城市品牌社區參與度之間具有顯著的中介效應。

其次，關于城市品牌獨特性的中介效應檢驗結果，其置信區間（ LLCI=0.013 ， ULCI=0. 172 ）同樣沒有包含0，表明城市品牌獨特性也在整合營銷傳播一致性對城市品牌社區參與度的影響路徑中起到了顯著的中介作用。中介效應的大小為0.090，表明整合營銷傳播一致性的一部分影響是通過塑造城市品牌的獨特性來間接影響城市品牌社區參與度的。這一發現支持了假設H7，即城市品牌獨特性在整合營銷傳播一致性與城市品牌社區參與度之間具有顯著的中介效應。然而，與城市品牌信任的中介效應（0.141）相比，城市品牌獨特性的中介效應（0.090）較小。這一對比結果揭示了城市品牌信任在整合營銷傳播一致性與城市品牌社區參與度之間的中介效果更為顯著。

最后，整合營銷傳播一致性對城市品牌社區參與度的影響路徑中存在直接效應，其大小為0.338，占總效應的 59.4% 。這表明盡管城市品牌信任和城市品牌獨特性起到了部分中介作用，但整合營銷傳播一致性本身仍然對城市品牌社區參與度具有直接的、顯著的影響。

四、結論與討論

（一） 研究結論

第一，與以往學者從品牌資產、品牌關系等內部視角探討城市品牌社區參與度的研究不同，本研究創新性地提出了一個由外及內，從信息傳播到品牌關系影響城市品牌社區參與度的有效路徑。本研究的實證分析，揭示了整合營銷傳播一致性對城市品牌社區參與度的重要影響。具體而言，整合營銷傳播一致性能夠有效降低信息處理的復雜性，使得品牌信息更易被受眾識別、理解及加工，進而提升受眾參與的可能性。與先前的研究結果一致，即整合營銷傳播一致性有利于促進消費者品牌參與度，[33]并進一步證實了其對城市品牌獨特性和城市品牌信任的積極作用。研究發現，一致性的信息可以通過降低受眾感知的不確定性和減少信息不對稱來提高品牌信任，促使受眾積極參與到城市品牌社區之中。這不僅驗證了Fikri等的研究結果，即品牌信任可以正向影響參與度，[30]也證明了Samarah 等所強調的品牌信任在中介機制方面的效用。1同時，不同傳播渠道中一致的信息使受眾更容易對城市品牌進行識別，強化對品牌獨特性的感知和記憶，從而引發對城市品牌社區的參與行為。相較于已被證實的品牌獨特性對于品牌態度[40]和參與意愿[1」等心理層面的影響，本研究將品牌獨特性的作用范圍延伸至行為層面，進一步拓展了對品牌獨特性的效果研究。無論是從外部信息傳播的視角，還是從內部品牌社區關系的維度，本研究均深化了對城市品牌社區參與度前因的認知，并有效回應了學界對當前品牌社區參與前因實證研究不足的顧慮。[12]

第二，研究表明，整合營銷傳播的一致性對于確保城市品牌信息在多種渠道上的統一至關重要。當受眾面對不一致的信息時，他們往往會傾向于采取系統式信息加工，這一行為進而會加劇他們的風險感知。在此過程中，受眾更容易基于信息的負面特征，傾向于相信負面信息。41]同時，根據Hampson的觀點，不一致的信息違反了印象形成過程中對連貫性和一致性的規范性預期，可能導致對目標對象的負面評價。[42]與之相反，不同渠道信息傳播的一致性有助于構建和鞏固城市品牌的連貫認知，同時還能加深公眾對城市品牌的信任和特性記憶。通過這種協同效應，城市品牌得以在公眾心中留下深刻的印記。當公眾對城市品牌持有深厚的信賴感并對其獨特性具備深刻的認知時，這不僅加深了他們對品牌的情感聯結，還在其間構建了一個充滿溝通和互動的社會關系網絡架構。此網絡架構的形成，通過強化公眾對城市品牌社區的歸屬感與凝聚力，進而有效促進了社區參與度的顯著提升。這同樣印證了Holm所強調的，整合營銷傳播的主要目標是通過定向傳播影響人們的價值認知和行為。[43]

第三，在兩條中介路徑中，城市品牌信任所發揮的作用尤為顯著，其影響力超過了城市品牌獨特性。品牌信任是實現良好品牌形象的最重要屬性之一，[44]深刻影響著消費者的內在認知和決策過程，在構建品牌忠誠和深化品牌關系方面具有持久的影響，被視為決定消費者與品牌關系的關鍵。45]然而，部分研究表明，消費者對品牌獨特性的需求并不總是產生積極的激勵效果，反而有可能削弱他們對產品或服務的感知質量[46]和滿意度[47]。這一悖論性發現可能源于消費者對品牌獨特性理解的差異性。當品牌所呈現的獨特性與消費者內心預期的獨特性存在偏差時，這種認知差異可能誘發消費者的消極反饋。因此，盡管城市品牌獨特性在塑造品牌形象方面發揮著不可或缺的作用，但相較于品牌信任，其在促進社區成員積極參與方面的效能相對有限。城市品牌信任作為一種更為直接且深刻的情感聯結機制，能夠更為有效地激發公眾對社區活動的參與熱情。兩種中介變量效果上的差異驗證了Haudi等的觀點，即在長期關系建立的過程中，信任是最重要的變量。[24]

（二）研究啟示

隨著社交媒體渠道的日益興盛，城市品牌營銷的策略和思維方式經歷了深刻的轉變。在這些新興平臺上，城市品牌社區成為擴展品牌影響力的重要陣地。為了有效提升城市品牌社區的參與度，城市決策者和管理者可以遵照以下幾點。

首先，必須在品牌社區內部確保信息傳遞的連貫性和一致性。同時，也不能忽視在電視廣告、社交媒體、公關活動等外部渠道上，維持城市品牌形象和品牌信息的統一。尤為重要的是，要充分發揮線上線下傳播渠道的協同效應，以實現品牌信息的全方位覆蓋。公眾獲取城市相關信息的途徑多元，并不局限于城市品牌社區內部。對于尚未涉足城市品牌社區的潛在參與者而言，其他渠道的信息一致性對其識別和加人城市品牌社區具有至關重要的作用。因此，保持全方位的信息一致性，是吸引更多城市利益相關者的關鍵所在。通過精心策劃的外部信息傳播，結合深刻的內部情感聯結，可以構建一條由外向內的品牌影響力傳導路徑，進而有效提升公眾對城市品牌社區的參與度。這正是營銷學所強調的，需要將IMC納入商業運作以及日常運營和戰略制定過程中。因為IMC已不僅僅是執行功能性和一致性信息傳遞的工具，它已成為品牌保持靈活、敏捷和快速反應的必要參與模式。

其次，在致力于提升城市品牌社區的參與度時，我們認識到城市品牌與城市品牌社區之間存在著不可分割的緊密聯系。因此，策略的制定不僅要著眼于品牌社區內部關系的構建，促進社區成員之間的互動與合作，同時也要重視城市品牌在更廣闊范圍內的外部關系維護。因為，城市品牌關系的積極影響對城市品牌社區的直接作用是不可忽視的。這種內外兼顧的方法能夠確保社區的活力與凝聚力，同時也能夠加強城市品牌的整體吸引力和競爭力。

最后，在促進公眾參與城市品牌社區的過程中，我們發現了兩條主要路徑：一是建立公眾對城市品牌的信任；二是凸顯城市品牌的獨特魅力。為了培育公眾對城市品牌的信任，城市品牌建設應當秉持透明度和公開性原則，與公眾保持持續的溝通與互動，及時回應反饋，構建起堅實的信任基礎。此外，為了彰顯城市品牌的獨特魅力，應深入挖掘城市的地方特色，策劃并舉辦富含地方文化元素的活動。同時，強化品牌的視覺識別系統，以獨特的視覺語言精準傳達城市品牌的核心理念。這些舉措不僅能夠使公眾直觀感受到城市品牌的獨特韻味，還能激發他們對城市的深厚情感共鳴，進而激勵他們積極參與城市品牌社區的建設，共同塑造和提升城市品牌的形象與價值。

（三）局限性和未來建議

城市品牌社區參與是一個復雜的概念，雖然研究結果證明整合營銷傳播一致性等因素可以促進受眾對城市品牌社區的參與行為，但卻無法有效衡量參與行為的質量。未來的研究可進一步細化參與行為，如區分短期與長期、主動與被動參與，以深化對受眾參與行為理解。同時，樣本選擇雖具地理代表性，但在經濟水平與城市規模上的多樣性不足，尤其是對四、五線城市的適用性尚需驗證。因此，建議未來研究可以擴大樣本范圍和樣本量，實現所選目標城市與樣本量的均衡，并引入品牌忠誠與依戀等更多的中介變量，全面剖析整合營銷傳播一致性對城市品牌社區參與的影響機制。

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