茅臺的漂亮年報和本刊記者徐思雨 戰略韌性

4月2日晚，貴州茅臺正式發布2024年年報，交出營收與凈利潤“雙 15% ”增長的亮眼成績單：全年實現營業總收入1741.44億元，同比增長 15.66% ；歸屬于上市公司股東的凈利潤實現862.28億元，同比增長 15.38% 。這一表現不僅超額完成年初設定的 15% 增長目標，更在白酒行業深度調整的背景下，展現了龍頭企業的經營韌性與戰略智慧。

逆勢雙位數增長結構性優勢凸顯

翻看這份再創新高的年報，可以看出，在白酒行業的整體營收增速為 5.30% 的背景下，貴州茅臺正以雙 15% 的增長，展現出逆周期韌性。

據年報透露，2024年茅臺酒營收首次突破1400億元，連續八年保持兩位數增長。

這背后不僅有核心單品貴州茅臺酒（飛天、五星）的助力，也有茅臺酒產品矩陣持續擴容的功勞。

茅臺醬香系列酒2024年實現營收246.84億元，同比增長 19.65% ，成為貴州茅臺重要增長極，也實現了茅臺醬香系列酒年初定下的目標。其中，茅臺1935完成銷售120億元（2024年度），已經坐穩百億超級大單品位置。

從市場來看，茅臺還在不斷增大其影響力。2024年，茅臺酒推出了龍年生肖酒、散花飛天、二十四節氣酒等新品，增加了100ml “小茅”等非傳統規格茅臺酒的供應量，穩步提升價值中樞的同時，進一步滿足了不同消費群體的需求。

從渠道來看，在批發代理渠道達到957.69億元（同比增長 19.73% ）的同時，直銷收入748.43億元（占營收 43.8% ）。這種“傳統渠道保基本盤、直銷渠道拓增量”的雙輪驅動，恰如其分地回應了行業調整期“去庫存”與“穩增長”的矛盾訴求。

戰略縱深：

從“三個轉型”到“四個聚焦”的路徑

事實上，茅臺2024年的逆勢增長，并非偶然。

從其2023年底至2024年中的戰略部署，便可見清晰的戰術路徑。

在2024年7月召開的半年市場工作會上，茅臺明確提出“三個轉型”：瞄準新能源、生物科技等新興產業客群，開發商務消費新場景，從“賣產品”轉向“賣生活方式”。

這一戰略在年報數據中得到印證一一系列酒中定位宴席場景的茅臺1935，通過婚壽宴場景滲透率提升，帶動出貨量和開瓶率雙增，而煥新升級的茅臺王子酒（醬香經典）2.0則以高性價比占領大眾醬香市場，共同推動系列酒營收同比增長 19.65% 。

更深層的戰略支撐來自“四個聚焦”的落地。產品端聚焦“橄欖型\"結構，以53度飛天茅臺為核心，向上延伸陳年酒價值帶，向下拓展低度化時尚消費；品牌端強化“情緒價值”，通過APEC峰會、達沃斯論壇等國際政商場景輸出文化IP，使海外營收突破50億元（同比增長 19.27% ），創歷史新高。

也因此，2024年，貴州茅臺以872.98億美元的品牌價值，連續七年穩居凱度“BrandZ最具價值中國品牌100強”酒類品牌第一，并首次躍升至中國品牌100強第二位；以501億美元的品牌價值，第9次蟬聯英國“BrandFinance全球烈酒品牌價值榜”榜首，品牌價值依然領跑行業。

周期穿越：萬億茅臺的增長動能與估值錨點

2025年是“十四五”的收官之年，也是茅臺穿越本輪行業周期的關鍵之年。今年，貴州茅臺將增長目標定為 9% 左右。

這不僅彰顯了茅臺“穩定、健康、可持續”發展目標的踐行，也是對茅臺長期與未來的負責任之舉，體現了茅臺長期主義的經營戰略，更是對行業負責任的表現。

日前召開的“328會議”更具說服力與代表性。茅臺高管率隊在16天時間內調研14個省區，在召開18場茅臺酒與茅臺醬香酒經銷商座談會的基礎上，結合一季度的市場情況，給出了茅臺酒在2025年穿越周期的“解題之道”。這也是茅臺能夠完成2025年發展目標重要的確定性因素。

具體到市場操作方面來看，在消費時代3.0的背景下，面對理性消費時代的消費特征，以及產業結構與消費人群的調整背景，茅臺提出要繼續推動落實“三大轉型”，優化完善市場策略，從而適應消費變化，重點做好產品觸達真實消費者，解決供需不適配的問題。

業內人士據此指出，貴州茅臺科學制定出的增長目標充分展現其行業擔當，預示著其將從戰略升維中開辟出高質量發展新航道，以戰略定力推動提質增效，引領行業共同朝前跨越周期。

業務開拓、戰略升緯、穩步推進，印證了茅臺對發展向好的決心和信心。

在白酒行業從規模擴張轉向價值深耕的轉折點上，茅臺正在重構一個穿越周期的范本，其核心啟示在于：真正的護城河，是持續進化的戰略韌性一這正是萬億茅臺給予資本市場的長期確定性答案。