論古裝劇服裝、化妝、道具對國潮熱的推動作用

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2025）06-0094-04

服裝、化妝、道具（以下簡稱“服化道”）是古裝劇的重要組成部分，精致的“服化道”不僅能夠起到襯托人物氣質、奠定劇集整體格調的作用，還有助于傳遞中華優秀傳統文化內涵，提升大眾審美。一部電視劇選擇以古裝形式呈現，其故事背景應與特定的歷史朝代有關，即使是架空歷吏背景的古裝劇，也是在中華優秀傳統文化的土壤中孕育而來，有著中華文化的根基和東方審美韻味[1]。《清平樂》《知否知否應是綠肥紅瘦》《夢華錄》等古裝劇在尊重歷史的基礎上，精準還原古代建筑、人物服飾裝扮以及風俗禮儀等基本風貌，引發了大眾學習傳統文化的熱潮。這些古裝劇不僅是展示中華優秀傳統文化的窗口，更折射出現代美學觀念，潛移默化地推動了傳統文化在新時代語境下的創造性轉化與創新性發展。

一、古裝劇\"服化道\"引領國風潮流

“國潮”即中華優秀傳統文化及其元素與時下潮流融合的現象，具體表現為21世紀以來，中華優秀傳統文化元素在日常生活與大眾文化中廣泛運用，并由此形成傳統文化風潮與生活審美趨勢[2]。時至今日，“國潮”文化在電視劇，尤其是古裝劇中多有呈現，表現方式豐富多樣，共同織就了一道亮麗的熒屏“新國風”文化風景線。例如，《知否知否應是綠肥紅瘦》《夢華錄》以及《國色芳華》等古裝劇以日常生活為敘事視角，通過對傳統元素的創造性轉化，將文化內核融入“衣、食、住、行”等場景的細膩刻畫中，既強化了當代觀眾的文化認同，又引領了國風美學的當代復興。

（一）漢服成為一種新時尚

漢服作為中華民族傳統服飾體系的重要組成部分，特指漢族在歷史上形成并發展的服飾系統，具有鮮明的形制特征和文化內涵。需要明確的是，古裝劇中的服飾與嚴格意義上的漢服存在一些差異，部分古裝劇在服裝設計上存在形制不準確和朝代服飾混搭等情況。《知否知否應是綠肥紅瘦》《夢華錄》《國色芳華》等古裝劇憑借嚴謹的制作態度，精準還原了宋朝和唐朝的服飾風貌，受到專家和觀眾的一致認可，劇中人物服飾所展現的獨特東方美學帶動了線下“國潮”熱。在社交媒體和時尚產業的共同作用下，漢服與當代人的衣食住行相融合，成為一種時尚文化現象。

例如，《夢華錄》播出后受到廣泛關注，劇中人物所穿著的宋制漢服簡潔大方、典雅考究，符合當代“漢服愛好者”對傳統美學的審美期待。一套完整的宋制漢服通常包括宋抹、上衣、下裙（或下褲）及褶子等。劇中趙盼兒、孫三娘同款宋制漢服具有衣袖寬大、剪裁合身、搭配靈活等特點，其模塊化的結構設計通過解構重組傳統形制，既維系了古代服飾的核心要素，又與現代日常服裝協調搭配[3]。這種創新設計理念，成功實現了漢服全場景、日常化的穿著拓展，深受大眾喜愛。近年來，經改良設計的“襯衫 + 馬面裙”等“新國風”混搭受到消費者的青睞。2024年，淘寶服飾發布的《龍新國風趨勢報告》顯示，僅龍年春節期間，就有超100萬人在淘寶首次下單漢服，其中，馬面裙因能與針織衫、襯衫等日常服飾搭配的特性，成為人們首選的入門款。此外，漢服愛好者不斷探索傳統服飾的現代穿著方式，如將袢子作為防曬外披的新式搭配。社交平臺上，用戶分享穿搭心得：“長背子搭配短牛仔褲能塑造修長身形，特別適合度假拍照”“日常通勤服飾外搭袢子，既輕薄舒適又具防曬功能”[4]。這種傳統元素與現代審美相融合的穿搭方式，不僅具有實用功能，也為中華優秀傳統文化的當代演繹提供了新可能。

（二）新中式妝容成為熱議焦點

古裝劇對妝容造型（以下簡稱“裝造”）藝術的深度挖掘，創新演繹了傳統美學元素。例如，《甄嬛傳》《長安十二時辰》《墨雨云間》等古裝劇在參考相關文獻的基礎上進行創新設計，成功將“新國風妝\"打造為連接古代美學與現代審美的文化現象。劇中妝造既傳承了東方美學的獨特神韻，又為當代女性的個性化表達提供了新途徑。

以《墨雨云間》為例，劇中“珍珠妝”成為網友熱議的焦點。《宋史·輿服志》記載，宋代命婦在重大典禮時確有以珍珠裝飾面部的儀制[5]。《墨雨云間》在尊重這一歷史事實的基礎上進行藝術化呈現，并在微博發起“墨雨云間珍珠妝大賞”活動，使得珍珠妝仿妝在互聯網上被廣泛復刻，由此開啟了從影視造型藝術到生活美學的二次創作熱潮。《甄嬛傳》引發的“簪花學士帽”畢業照熱潮，更體現了傳統文化與現代審美的融合，該造型借鑒劇中清代妃嬪旗頭的形制特征，將傳統點翠工藝與金屬材料結合制作成學士帽上的簪花，再通過排列設計，打造出“熹妃回宮”時同款造型的“旗頭學士帽”，一時間，以“嬛嬛同款”“宛宛類卿”為標簽的“新中式學士帽”畢業照在互聯網平臺大規模傳播。《長安十二時辰》則精準還原了唐代妝造的特征。劇中人物檀棋的“酒暈妝”，兩頰胭脂濃厚，恰似醉酒后的紅暈；徐鶴子的“粉面桃花妝”，面容底妝粉嫩似桃花，配額間的桃花以及夸張華麗的發簪，再現了唐代貴族女性出席重要場合時的妝容風范。2025年4月，妝造師楊樹云為陳都靈復原了唐代上官婉兒妝容，在保留陳都靈清冷基調的基礎上，融入現代審美元素。例如，借光影層次感拉長身形，表現人物的颯爽風骨；妝面舍棄濃艷眼影，僅以啞光口紅提亮氣色，整體突出少女的靈秀氣質。互聯網上的名人仿妝事例表明，新中式妝容已從影視藝術領域延伸至現實生活，成為大眾文化認同的重要表達方式。

（三）道具標記新國風生活

古裝劇中的道具設計作為重要的視覺文化符號，涵蓋掛飾、頭飾、兵器、茶具、屏風等多類器物。制作這些道具不僅要有精湛的工藝技術，更要求創作者具備深厚的文化藝術修養，才能準確傳達特定歷史時期的審美特征與文化內涵。古裝劇通過將帶有中華優秀傳統文化元素的道具與現代設計理念、生活方式相融合，實現文化符號的創造性轉化，建構了具有國風特色的新型生活方式。例如，三五好友穿著古樸、品一盞茶、點一爐香、共赴“曲水流觴”等雅集活動，成為具有時代特色的“新國風”生活方式。

以《夢華錄》為例，劇中趙盼兒“茶百戲”場景還原了宋代點茶文化。道具組嚴格遵循宋代茶道規范，通過精準呈現茶器、茶盞、茶點等道具，完整還原了備器、碾茶、羅茶、候湯、盞、點茶、品茶七個核心環節，助推宋代茶文化在當代的普及和傳承。在文化傳播過程中，“圍爐煮茶”這一傳統飲茶形式經由社交媒體平臺的再傳播，逐漸演變為融合傳統與現代的生活方式。典型場景包括：新中式茶樓或露天草坪的空間配置，木炭火爐與鐵絲網等器具的使用，以及柿子、番薯等季節性食材搭配，劇中出現的書法作品、蒲扇、油紙傘等道具，已被廣泛應用到民宿、營地、田園等文旅場景，成為吸引“Z世代”消費群體的重要文化符號。

二、古裝劇“服化道”催生“國潮”商機

“國潮”不僅是傳承也是創新，它的創新性既表現為用年輕人的語言詮釋傳統文化，為其賦予現代美感，也表現為將中華優秀傳統文化融人時尚創意中。“國潮時代”是傳統文化、現代理念、先進技術相互碰撞融合的時代，也是個性彰顯、文化表達、潮流風范激蕩的時代[。要使古裝劇實現持續的文化影響力與商業價值，不僅要確保古裝劇服化道設計嚴格遵循歷史真實，準確傳達中華優秀傳統文化的精髓，還需要建立傳統文化元素與現代流行文化的創新性連接，通過精準的營銷策略實現文化符號的有效傳播與價值轉化。

（一）古裝劇服化道帶火國風衍生品

古裝劇作為一種文化載體，其意義已超越內容消費，廣泛滲透到社會生活的各個方面。隨著觀眾對劇中傳統美學的認同，相關的服飾、妝容以及道具等衍生品逐漸成為新的消費增長點。從《延禧攻略》中的絨花頭飾到《知否知否應是綠肥紅瘦》中的宋制漢服，從《與鳳行》中的團扇到《墨雨云間》中的珍珠飾品，這些服化道元素影響了當代文化消費的審美取向。

現象級古裝劇《陳情令》的商業化運作是古裝劇衍生產業開發的成功范例。該劇后續開發了包括蓮花墜配飾、家訓主題抱枕、“抹額Choker”（項圈）等在內的多元化衍生品，其中，最具代表性的五大家族主題口紅系列，創造了上線36分鐘即告售罄的銷售記錄。《陳情令》的衍生品開發模式反映了當前古裝劇產業發展的新趨勢，表明原本主要存在于動漫產業的周邊產品開發策略已在古裝劇領域實現常態化發展。此外，《延禧攻略》制作團隊與非物質文化遺產傳承人趙樹憲合作，為劇中“富察皇后”制作了具有角色視覺標識的藍色系絨花頭飾，劇集熱播后，南京市民俗博物館內的絨花展示區日均訂單量顯著增長，絨花也成為各類非遺展會及漢服文化活動重要展品。由此可見，觀眾因劇集內容產生的文化認同能夠直接轉化為購買行為，盡管存在藝術加工，但影視作品成功激發了大眾對歷史文化的興趣。

（二）古裝劇\"服化道”創新文旅產業新模式

古裝劇服化道的傳播不僅推動了中華優秀傳統文化的傳承，也啟發了文化旅游產業的創新性發展。各地文旅部門基于本土文化特色和旅游資源優勢，系統地開發出以漢服為主題的文化體驗項目，通過“漢服 + 妝造 + 攝影”全產業鏈的構建，既豐富了旅游市場的文化供給，又為產業升級注人了新動能。這種發展模式有效實現了地方經濟與文化產業的協同共進，形成了良性的互動發展機制。

《夢華錄》作為關漢卿元雜劇的當代改編作品，其服飾設計獲得了專家和觀眾的廣泛認可。劇中趙盼兒角色的服飾呈現了宋代服飾美學的三個特征：其一，通過精準的修身剪裁，實現“瘦、細、長”的視覺比例；其二，采用淡雅素凈的配色，體現宋代文人追求溫婉氣質的審美；其三，通過流動的線條處理和面料選擇，在整體偏內斂的設計中不經意地體現出“宋式性感”，塑造出溫婉清麗的宋代美人形象。近年來，漢服消費呈現出多元化的應用場景：除日常穿著外，文旅體驗和藝術攝影已成為重要消費場景。以《夢華錄》為例，該劇播出期間（2022年6月2日—13日），帶動小紅書平臺宋制漢服相關指標顯著增長：搜索量環比上升 41.26% ，相關筆記累計3萬多條，商品數量達1900多件，約拍服務筆記增至2400多條[7]。媒體及市場數據顯示了優秀影視作品對文化消費和文旅產業發展的引領作用。

“一座城成就一部劇，一部劇帶火一座城”[8]，尤其是一些反映歷史古都文化的古裝劇，不僅能吸引廣泛關注，更能推動城市經濟發展，有利于打造“歷史文化資源 + 地域特色 + 影視劇IP”的復合型產業鏈，為城市旅游產業注入新活力。2024年，中國旅游研究院發布數據顯示， 24.5% 的游客會因觀看某部影視作品或綜藝節目，而對從未關注過的目的地或景點動心[9]。《長安十二時辰》通過系統性文物考據和歷史研究，與“文、商、影視IP”深度融合，突破了傳統文旅產業封閉的消費環境和單一的景點觀光模式，實現了影視內容向實體消費的有效轉化，再現了盛唐時期的長安風貌[10]。2022年，西安市文旅局聯合“大唐不夜城”景點打造了國內首個“唐歷史文化 + 長安地域文化 + 影視劇IP概念”于一體的唐風沉浸式主題樂園。該樂園2.4萬平方米的空間規劃整合了歷史復原（建筑場景）、文化體驗（唐樂舞演繹）、商業消費（特色餐飲）等多元業態，讓游客沉浸式觀看《大唐梵音》《極樂之宴》《折柳相送》等唐樂舞表演，品嘗張小敬同款“規劃酸奶”“火晶柿子”等長安特色小吃，還能體驗主題酒店住宿、選購手工藝品、暢享休閑娛樂等產品和服務。

（三）國風IP聯名，打造劇外新價值

IP聯名能夠挖掘古裝劇商業潛力，拓展客群、擴大社會影響力、提升品牌曝光度，衍生出內容之外的新價值。古裝劇IP聯名是指影視作品與商業品牌通過戰略合作，發揮資源優勢，將雙方核心元素進行創新性融合，共同推出聯名產品的商業合作行為。國風IP聯名常以手辦、盲盒、海報等文創產品為載體，不僅實現了中華優秀傳統文化元素的時尚化表達和傳播，而且貼近當代年輕人的內心情感與時尚審美，創造出獨特的青年文化消費價值，成為備受年輕群體追捧的潮流新趨勢。

唐妝、漢服、香薰、茶飲等文化元素因具有獨特的東方韻味，成為古裝劇構建古代日常生活場景的基本元素，是國潮品牌聯名的首選對象。這些元素不僅承載著豐富的歷史文化內涵，還通過視覺、嗅覺和味覺的多重體驗，讓消費者身臨其境地感受傳統文化的魅力。我國茶飲文化歷史悠久，在宋代達到鼎盛，深厚的文化底蘊使其成為品牌聯名中極具價值的文化載體。例如，“喜茶”在《夢華錄》熱播之際推出“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”兩款特調聯名茶飲，其靈感來自于劇中趙盼兒對宋代茶飲“紫蘇飲子\"和宋代茶藝“點茶”的演繹。《長相思2》在播出期間創紀錄地與37個品牌展開聯名合作，包括與益未堂推出的5款以劇中主角冠名的定制飲品，推出國風卡套、徽章牌等文創產品[1]

國風IP聯名通過將傳統文化融入品牌營銷與產品設計，構建新的消費場景，成功實現了品牌破圈傳播。現代消費者對傳統文化的興趣日益濃厚，尤其是年輕一代對國潮文化的熱愛，推動了商業品牌與古裝劇聯名的熱潮。通過將傳統文化與現代生活方式相結合，品牌不僅能夠滿足消費者對傳統文化的喜愛，還能通過創新的產品形態吸引更多年輕消費者。這種模式有效提升了品牌的文化附加值和社交屬性，延續了影視作品的熱度，實現了商業價值與文化傳播的雙贏。

三、結語

中華優秀傳統文化具有持久的藝術魅力，但其傳統傳播形式與當代受眾審美習慣和認知方式之間，往往存在一定隔閡。要打造具有影響力的“國潮”內容，關鍵在于以現代化、通俗化的方式呈現中華優秀傳統文化精髓。以歷史文化為背景的影視作品創作空間巨大，未來的創作，依舊以“文化內涵”為根基，除了創新敘事情節結構、深化人物形象塑造等藝術表現手法之外，還應在普及傳統文化知識、精準還原服化道等方面繼續深耕，讓“國潮”與影視創作成功嫁接、相互成就。

參考文獻：

［1］徐秀杰.古裝劇《楚喬傳》在拉美西語國家的傳播及文化影響[D].綿陽：西南科技大學，2023.

[2]蔣佳欣.“國風”：一個媒介社會學的概念［J].聲屏世界，2022（2):17-19.

[3] 于佳鑫.夏季款漢服熱銷國潮刮起“清涼風”[N].中國商報，2024-06-04(01).

[4] 祝瑤.龍年春節，超100萬人第一次上淘寶買漢服！這份新國風報告還有哪些新趨勢？［EB/OL].（2024-03-13).https://tidenews.com.cn/news.html? 2738708source =1

[5] 脫脫.輿服志[M].北京：商務印書館，2015.

[6] 姚林青.“國潮”熱何以形成［J].人民論壇，2019(35):132-134.

［7］楊召奎.一部熱播劇何以帶火多個產業？［N].工人日報，2022-06-15(04).

[8] 戴林峰.跟著影視去旅行（人民眼·文旅融合）[N].人民日報，2024-10-11（13).

[9］張新英.論中國影視劇的中華傳統文化表達[J].人文天下，2022（12）：28-31.

［10］秦毅.“長安十二時辰”帶來沉浸式“唐潮”［N].中國文化報，2022-05-13(04).

［11］洪君.益禾堂聯名《長相思2》新茶飲打造沉浸式IP之旅.[EB/OL].(2024-07-18).https://ent.cnr.cn/canyin/zixun/20240718/t20240718_526800219.shtml.

[責任編輯：李慕荷]