媒介化治理視域下（區） 縣級融媒體中心轉型實踐

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2025）06-0029-04

一、引言

縣級融媒體中心是連接基層社會、服務基層社會的重要平臺。2019年，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局印發《縣級融媒體中心建設規范》，提出縣級融媒體中心應整合縣級媒體資源形成移動傳播矩陣、從單純的新聞宣傳向公共服務拓展，開展“媒體+ 政務”“媒體 + 服務”等業務，并提出了縣級融媒體中心參與基層社會治理的新思路[1]。

圍繞這一思路，學界不斷從理論與實踐層面進行探索。學者何志武提出“服務型參與”的思路，以“融媒體 + 信息、政務、商務、生活”的形式連接縣域內一切要素”[2]；學者常凌提出“互聯網 + 新聞 + 服務”運作模式，使（區）縣級融媒體中心成為新時代基層治理的智慧新平臺[3]；學者劉鵬提出“引導 + 服務”思路，從“引導 +^，′ “服務 + ”以及引導與服務互動關系的角度切入治理模式[4]

整體來看，全國各區縣大多從治理角度探討（區）縣級融媒體中心的功能性建設，較少關注具有的技術特點與內容生產優勢，導致（區）縣級融媒體中心在參與社會治理的過程中被工具化，未能充分發揮其縣域主流媒體的作用。基于媒介化治理理論框架對（區）縣級融媒體中心參與基層社會治理實踐進行系統性考察，有助于探索具有中國特色的（區）縣域融媒發展范式與實踐路徑。

本文，分析了在媒介化治理視域下（區）縣級融媒體中心如何參與基層社會治理，闡釋了其在基層社會治理數字化轉型的功能定位與實踐路徑，旨在為其他（區）縣融媒體中心創新發展提供參考。

二、媒介化治理與（區）縣融媒體中心建設的“兩條腿”

（一）媒介化治理

媒介化治理是指“媒體嵌入治理、二者相互依存的形成過程”[5]。施蒂格·夏瓦認為，媒介化是不斷增長的媒介影響所帶來的社會及文化機制與互動模式的改變，或者說社會越來越受制于或倚重媒介及其邏輯[6]。陳華明等學者提出，媒介作為一種基礎設施，能發揮“媒介規制”的涵化作用，對國家治理體系與信息傳播體系進行同構[]。學者劉濤從中國河流治理中的“河長制”出發，認為媒介化治理是將媒介化與社會治理的內在邏輯相連接的治理話語，其反映的是隱喻性媒介觀念在社會治理系統中的體現、滲透與作用過程[8]。在媒介化治理視域下，媒介從單一的內容服務者延伸成為基層社會治理的參與者，深度嵌入治理并推動其媒介化進程。媒介的治理角色從被動轉為主動，積極發揮自身優勢整合治理資源，長期影響社會治理機制與互動模式，促進我國治理體系和治理能力現代化。

從社會治理視角看，（區）縣級融媒體中心建設能夠創新基層社會治理的實踐路徑。具體而言，它包括三個方面：一是基于制度創新保障國家（政府）作為元治理主體的影響力和控制力；二是基于機構融合與開放平臺整合協同多種治理模式；三是基于平臺型媒體邏輯，建構透明性治理環境[9]。此外，還有學者從創新社會治理的角度探究（區）縣級融媒體中心建設。例如，針對當前基層社會治理中公共事務協商不足、群眾參與有限等問題，學者羅昕、蔡雨婷提出（區）縣級融媒體中心應承擔公共決策的議題設置者、商議組織者、價值解釋者、執行評價者等角色[10]。相關研究進一步表明，（區）縣級融媒體中心憑借其縣域主流媒體的地位以及整合配置縣域內媒介資源的能力，成為基層社會媒介化治理的制度性機構。

（二）（區）縣融媒體中心建設的“兩條腿”

隨著鄉村數字化進程的加快，城市社會的數字鴻溝不斷彌合，媒介觸角從城市深入鄉村，為基層生活帶來便利。在媒介化程度不斷加深的基層社會中，（區）縣級融媒體中心之所以能被納入縣域治理的框架內，主要基于兩方面特性：一是平臺特性，二是內容生產特性。根據這兩方面特性，其參與基層社會治理應該是“兩條腿”走路。

一方面，基于平臺建設實現“服務 + ”功能。當前，互聯網全方位滲透人們的生活，并逐漸成為社會運行的公共基礎設施[1]。在此背景下，個人、企業、政府和媒體都擁有了同等的傳播權利和機會[12]。（區）縣級融媒體中心匯集媒介資源，將地方社會治理的行動者聚合在同一個場景中，為基層社會治理提供更開放有效的民主議事、協商合作的途徑。另一方面，基于平臺定位內容生產。（區）縣級融媒體中心憑借省級云平臺的支持，打通“四級傳播”，成為（區）縣的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。通過創新內容生產機制，優化內容質量，（區）縣級融媒體中心不僅能更好地引導和服務群眾，還加強了基層輿論宣傳陣地建設，為縣域營造良好的治理氛圍。

三、長安區融媒體中心建設轉型

長安區融媒體中心掛牌成立后，進入了平臺認知和內容生產機制的雙重轉型階段。在轉型過程中，中心推動平臺建設，強化內容生產，逐漸成為長安區主要的新聞、政務和服務提供者。在此基礎上，不斷拓展自身角色和媒介實踐，成為基層社會媒介化治理的主體。近年來，該融媒體中心整合區內媒體資源，逐步完善全媒體傳播矩陣，統籌線上線下服務，精準面向不同群體展開工作，通過交叉發布新媒體和傳統媒體內容，顯著提升傳播力。同時，長安區融媒體中心在平臺建設上賦能增效，拓展服務功能，以“愛長安”APP為核心，打出“新聞 + 政務 + 服務\"組合拳，為市民提供了全面服務。

（一）平臺認知轉型

傳統廣播電視是單向傳播的大眾媒體，傳播方式單一。（區）縣融媒體中心，拓展了傳播的渠道，提供了互動服務，成為與傳統主流媒體不同的融媒體平臺。

長安區融媒體中心依托陜西廣電網絡，建成了“一次采集、多種生成、多元分發”的全媒體內容生產分發系統，開發了“新聞 + 政務 + 服務”等功能于一體的移動端“愛長安”APP。同時，與西安廣播電視臺進行合作，在西安網開通了長安頻道（PC端），并打造了央視頻長安融媒號、群眾新聞長安融媒號，實現了中央、省、市、區四級平臺互通共融、多屏傳播、多媒共振。

（二）內容生產機制轉型

融媒體中心成立前，長安區廣播電視中心沿用傳統媒體生產機制，由臺里的10余名記者根據新聞線索外出采訪拍攝素材，然后撰稿、交編輯審核，播音員配音，制作人員剪輯，最后合成當天完整的新聞節目，經制片人和臺領導審核后，在《長安新聞》節目播出。

長安區融媒體中心成立后，堅持移動優先原則，憑借“愛長安”APP、央視新聞移動網“長安融媒”平臺以及由紙媒轉型的“今朝長安”微信公眾號等，實現一次采集、多元發布，切實發揮主流媒體融合傳播矩陣優勢。其中，“今朝長安”微信公眾號由長安開發采編中心與長安區廣播電視臺共同打造，成為長安區最權威的官方“媒體”。通過轉型，長安區融媒體中心構建起“全媒發布、全網互通、全域覆蓋”的發展新格局，構建了集內宣、外宣、網宣、傳統媒體、社會資源于一體的現代傳播體系，形成了統一管理、統一引導、統一發聲、“全區一盤棋”的大宣傳格局。

四、參與基層社會治理的實踐路徑

（一）搭建多元交流平臺，促進基層協商民主

2019年1月，中共中央宣傳部、國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》。同時，國家廣播電視總局發布的《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，明確了縣級融媒體中心作為縣域網絡基礎設施的地位和功能，使之成為連接基層社會“最后一公里”的主流媒體，推動縣域社會的媒介化進程。

在這些規范的指導下，長安區融媒體中心以“愛長安”APP為核心，搭建多方交流渠道，不斷完善平臺建設。“愛長安”APP開設新聞、直播、服務、長安號等板塊，以“新聞 + 政務 + 服務”理念為指導，著力打造基層輿論陣地、基層服務入口、跨界商務合作樞紐。通過多項功能的開通與運營，增強了用戶黏性，打通了基層信息傳遞的壁壘。2024年，長安區融媒體中心借助人工智能技術，設計AI虛擬主播，提高生產效率，搶占全媒體時代發展先機。截至2025年1月，“愛長安\"APP下載安裝量2.8萬次，日活量1.1萬人次，持續將區內用戶吸納至平臺中，進一步擴大用戶規模，構建縣域用戶交流網絡，激活其使用意愿，培養他們借助平臺進行溝通交流的習慣。同時，“愛長安”APP還開通“黨建”“平安長安”“網信長安”以及“百姓問政”功能，不斷優化社情民意反饋機制，發揮主流媒體在黨委政府聯系群眾中的橋梁紐帶作用。通過日趨完善的平臺建設實現的“服務 + ”功能，長安區融媒體中心持續助力區內居民網上解決急難愁盼問題。此外，通過公開曝光、內參、微問政等形式，暢通民生問題反映渠道，為群眾提供開放的議事協商途徑。

從長安區融媒體中心建設實踐看，平臺建設主要基于融媒體中心技術平臺展開，形成了矩陣式傳播途徑。在內容生產機制上，長安區融媒體中心不斷將新平臺的資源優勢轉化為內容優勢，同時積極發揮縣域主流媒體的傳播優勢，引領地方輿論。

（二）官方入場網絡直播，賦能鄉村經濟振興

直播助農作為新興的電商模式，帶動了鄉村經濟發展與產業升級。移動平臺、5G網絡等數字技術的推廣，使得越來越多的個體進入直播領域、通過直播進行商業活動。然而，鄉村社會在技術、經濟、文化等方面呈現出一定程度的滯后，導致居民融人數字經濟轉型進程時會遇到諸多障礙。為解決這一問題，長安區融媒體中心以縣域官方媒體角色入場，提供技術支持，搭建鄉村振興直播間，官方“背書”促銷特色農產品，推動網絡直播賦能鄉村經濟。

2023年春節期間，長安區融媒體中心開展了“新春走基層，特色農產品”網絡直播活動。以“愛長安”APP為平臺，設置五個不同的直播現場，產品品類涵蓋黃良葛村豆腐、鳴犢花花蒸饃、蜂蜜、五臺鐵皮石斛、引鎮凍肉、長安草莓、砲里飛鹿（冷藏基地）、空心掛面等。隨后又開展了“5G云游，常來長安”系列線上直播和“品味美好，暢游長安”直播帶貨活動，累計瀏覽量198萬次。

（三）發揮與論引導作用，推動基層“三治”有機結合

中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》提出，促進自治、法治、德治的有機結合，需要以德治滋養法治、涵養自治，讓德治貫穿鄉村治理全過程[13]。其中，“德治”是對儒家為政以德、以禮治國的一種概括[14]。長安區融媒體中心重視區縣群眾“德治”建設，借助高效的內容生產機制促進基層“三治”有機結合。

長安區融媒體中心立足區內群眾生活需求，傳遞有思想、有溫度、有品質的新聞作品，以“三有”新聞促進“三治”結合。“長安宣傳”訂閱號從民生出發，發揮（區）縣級融媒體中心的在地性優勢，聚焦區內群眾關切的實際問題，撰寫《外出必備“一碼通”，怎么用看這里！》《罰款10萬元！長安區查處一家哄抬菜價超市！》《長安中央公園中段南段正在進行收尾工作，即將正式開園～》等多部作品，文章點擊量均超過2萬次。在此基礎上，以參與社會治理、報道民生民情為導向，發送新聞資訊100余期，推送稿件400余篇，點擊量超50萬次。同時，長安區融媒體中心堅持弘揚正能量，開設《學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育》《聚力“三個年”長安在行動》《唐詩里的長安》《相約長安》《盛會大家說》等12個專欄，用優質內容服務用戶。

長安區融媒體中心積極整合區內資源，不斷拓展媒體角色，成為社會治理的“策展人”。例如，鎮安縣在西安舉行“來安去安，小城鎮安”商品房、康養民宿推介活動時，由區融媒體中心策劃并邀請陜西日報、陜西廣播電視臺、西安日報、西安廣播電視臺、西安發布等省內主流媒體進行報道活動，擴大活動影響力，也拓展了中心的業務半徑。活動結束后，“愛長安”APP開設“對口幫扶在行動\"專欄，累計發稿30篇。此外，中心還持續推進幫扶工作，每月入戶走訪，監督并幫助解決群眾遇到的問題和困難。

長安區融媒體中心自成立以來，為推動縣域社會經濟發展作出了積極貢獻。其主要舉措包括與地方政府合力打造網絡直播活動，參與并引導基層協商民主，以及地方文化建設等。通過媒介資源和治理資源的規劃配置，不斷發揮（區）縣級融媒體中心在縣域治理中的平臺優勢，賦能地方經濟發展，帶動用戶的參與熱情，提高了縣域社會的媒介化治理水平。正如葛明駟提出的，隨著縣群眾參與治理的程度加深，媒介化治理的功能和作用越能實現并取得成效[15]

五、結語

長安區融媒體中心通過平臺認知轉型及內容生產理念轉型，多路徑參與縣域社會治理，成為區域內協商議事的組織者、公共服務的提供者。從平臺與內容兩個層面的創新實踐成效看，技術推動下的平臺建設已逐漸成熟，內容生產機制轉型也有很多突破空間。在媒介化治理視角下，能否激發地方用戶參與內容生產，形成PGC（專業生產內容）與UGC（用戶生產內容）相融合的內容生產機制，改善（區）縣融媒體中心人員不足的困境；如何以地方文化為基點，激活縣域文化治理的生態，釋放縣域主流媒體的能量。這些都是區縣融媒體中心建設面臨的共同問題，急需進一步探索和實踐。

參考文獻：

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[14]提出“以德治國”的理念［EB/OL].（2009-08-20）[2024-06-12]. http：//hprc.cssn.cn/gsgl/dsnb/zdsj/200908/t20090820_3955792.html.

［15］葛明駟.媒介化治理;縣級融媒體創新鄉村治理的邏輯與路徑[J].中州學刊，2022（10）：166-172.