我的酒館快倒閉了

“今天可能是我最后一次在這里喝酒了。”

6月最后一周，自媒體事業初見成效的博主Echo從深圳乘高鐵來廣州，目的地是研究生同學C瀕臨倒閉的精釀酒館，“趕緊去拯救一下營業額”。C是她欣賞的好友，“白天是金融白領，下了班是樂隊鍵盤主唱，晚上是酒吧老板，人到三十還能一直堅持做自己喜歡的事情，真的很佩服她”。

2023年夏天，C和另一位主理人Z 將天河區崗頂半家破舊的五金店盤下，一點點改造成她們理想中的樣子，如今最新一條動態卻是“清吧轉讓”。

7月，我循著來看店洽談接手的人流找到C，晚上9點才得空開門的她，伏在吧臺說：“當你白天要打工，晚上還要開店的時候，沒那么多精力，有時候覺得能活著已經很難了。”

而在海珠老城區江南西，全職經營精釀酒吧11年的“老廣”邦主，也正經歷著他“從出社會到現在最低谷的時候”。作為早在2011年就入坑的廣州第一批精釀愛好者，從最初業余試水的社區小店，到疫情初期關掉開了7年的老店，再搬遷營造出50米內連開4 家的“精釀小酒館半條街”，邦主表示現在在廣州做精釀沒有幾家店能特別賺錢，“一個月能賺兩三萬已經是排前十的”。

在去年底又關掉一家店后，他告訴我，自己是到了今年“才第一次想究竟還要不要這樣做下去”。我們在周末夜晚見面，這本應是酒吧營業的黃金時段，“我也說不準今晚會有多少人來—這在以前根本是難以想象的”。

精釀酒館老板們的故事，往往都是從“好喝，我自己愛喝”開始。在千篇一律的工業啤酒之外，精釀打開了充滿個性的嶄新風味天地，盛放了一代人對自由精神的追求，在潮流之后逐漸形成一定的文化壁壘，也成為近十余年的社交方式變遷的液態注腳。同時，它作為一種非剛需的飲品，還映照出消費市場的冷暖波動。

以身入局又親歷關店的老板們，是這一切最為敏銳的見證人，在情懷和商業間，他們不斷調整著自己的姿態。

疲憊

“你定位在哪兒，目標客戶群體消費力如何？你到底想你的店是怎么樣一個發展？你們當初肯定想說工作很累了，想要一個地方去放松，投入自己的熱愛，給生活中的情緒一個著落點，有個‘精神烏托邦’。但其實店建起來一年以后，你們就沒有想讓它怎么繼續成長……你說你努力過，近一年來搞了什么活動？”

周一午夜時分，這個連珠炮一般把C 老板問到噤聲的人是店里的熟客敏婷。她是一名律師，這天快23 點結束酒局應酬又來到店里，自己付錢走進吧臺打上一杯新品，掀開電腦忙碌許久把工作收尾，才偏過腦袋向我吐槽：“兩個老板太理想主義了，都不是以賺錢為目的開店，又不宣傳、不投流，不知道妄想著通過怎樣的渠道能夠有更多客人。”

C和Z七年前因為做藝術相關工作且都喜歡喝酒而一拍即合，結伴探訪各式酒吧，慢慢發現精釀是自己最偏愛的品種。“精釀節奏比較好控制，想上頭就喝快一點，想聊天就慢慢喝，一晚可以嘗不同味道的好幾杯，單價又只有雞尾酒的一半。”

C喜歡酸小麥和古斯的回甘，也鐘情IPA 的高酒精度與濃郁酒花香，追隨不同廠牌用應季風物釀造出的多樣風格，也享受樂隊排練前從包里掏出一罐啤酒的輕松時刻。

而且，經營精釀吧的技術門檻并不高：只要選對酒款、掌握設備操作，基本不會在出品上出問題。疫情結束她們就把選址提上日程，2023年夏日的啤酒旺季將至，優質店面在當時都異常搶手，最終她們決定把店開在天河核心商圈附近的社區里。

比起精釀本身，她發現更能留住人的是店里聊天交往讓彼此成為朋友的可能性，是一種不設防的放松氛圍。

她們對待店內的陳設也有些任性的堅持—室內絕對禁煙，拒絕各品牌充電寶入駐，不張貼各種點單付款掃碼、進群二維碼，“裝修比較克制，不要影響整體的風格”。這個空間某種程度上成為了她們自身人格和性情的延伸，精釀又成為情緒的放大器，讓悲傷得以傾瀉、快樂能夠傳染，這吸引來了同頻的顧客，也無可避免地使營業情況緊隨主理人自身狀態起伏。

C隨和，善于傾聽，是個社恐，她希望把酒吧做成一間收容所，讓下班后想放松或是獨居不想回家的人有落腳之處。她碰到過即使她主動開啟聊天也不接話的內向客人，但他們會希望點杯精釀，在有人的地方待著；也偶爾遭遇一些熱烈八卦到讓她覺得尷尬的場面，便會找借口溜出門，把空間留給他們。

比起精釀本身，她發現更能留住人的是店里聊天交往讓彼此成為朋友的可能性，是一種不設防的放松氛圍。我們聊天時，又來了兩位新客，敏婷順手拿起酒單介紹并提供試飲，就像忍不住為店鋪操心一樣自然而然。

而當人與人的交流成為精釀吧的核心競爭力，C就不得不將主業之外的精力完全投放到店里。單位同事意外到訪，看到她站在吧臺內大為驚詫，她只好閃爍其詞。業內常規18點營業，C要晚到20 點開門，為了第二天早上9點準時打卡，難以盡興后再收工。

新的音樂創想再分去一部分時間，她策劃活動乃至到店的次數都逐漸變少，請兼職伙伴看店，又因各人心態不同難以跟客人有長期的連結，力不從心的她有了轉讓的念頭。她自己也沒想到，“小破店”第一條正經視頻竟是好友Echo在可能倒閉之際發出。

邦主有不同的選擇，他名義上的營業時間是14點到次日3點半，但現在常常中午十一二點就出門開店。“精釀酒吧靠晚上幾個小時賺一天的錢，怎么敢賣得便宜呢？”比起做好一家酒吧，他更想傳達出貼近大眾的“平民”精釀理念，還冒險地將店集中開在半條街上，這些做法都與他第一次喝到精釀時的體驗密不可分。

變化

2011年，邦主還在一家知名啤酒公司負責銷售，為了一個將菲律賓生啤引進夜店的項目，他在廣州尋找經銷商合作，意外在建設五馬路發現了一間專做進口啤酒的小小啤酒屋。冰柜里都是老板的精釀酒款展示，里面沒幾個位置，想喝就拿板凳搬小桌，自己在店門口找位置坐下。

在這之前，邦主認為自己很懂啤酒：“百威要淡一點，嘉士伯濃一點，喜力的酒花味好像香一點……”直到老板給他一罐英國的棕色艾爾試飲，“一喝完全超乎我想象，真的有甜感，跟平時喝的那些拉格不一樣，我才一下子覺得原來我是個門外漢”。

這家小店一罐進口啤酒十幾二十多塊，工作不久的邦主也能消費得起。大家都知道在其他地方很難找到這么多種類，想喝暫時只能來這家買，故不乏一些光鮮體面的“成功人士”也來嘗鮮。“覺得喝精釀沒有任何階級之分，大家快樂地坐在一起打開新世界”，這種舒服的感受很快讓他決定自己也要開店賣精釀。

精釀初入國內，人們愿意為了這種稀缺的好味道承擔溢價；當時年輕人的社交場所又多集中在吵鬧蹦迪的夜店、KTV和宵夜大排檔，能夠安靜聊天的清吧成為新的需求。邦主的社區精釀吧切入這片空白，商業邏輯很快得到驗證：2014年他便轉到街坊消費頻率最高的江南西商業區，全職開了兩層樓的精釀啤酒屋。這里既不是外國人聚集區，也不是新貴階層的消費場所，在此他相信可以用“平靚正”的價格讓大家“來聊聊天，喝一杯好一點的酒”。

邦主的酒館和更多入局的精釀吧，共同乘上了精釀生意蓬勃發展的浪尖。尤其是2016到2019火熱的三年潮流培養了相當一批精釀愛好者，邦主發現從業者們對待精釀的觀念產生了分化。

“絕大多數精釀店老板真的是愛好者，所以他們的關注點更多在于如何拿一款好的酒回店里跟大家分享，個個都在研究酒，強調酒的文化。”鄙視鏈開始悄然出現，比如“你怎么喝這些‘小甜水’”“你喝的這家店都是國產酒，那個老板家有更多好貨”“真的懂喝要喝這些”等。其實大多數精釀吧并非自釀，酒拿貨的渠道價格日趨透明，那么通過強調店鋪的定位、老板專業的人設和服務，才能凸顯自己的與眾不同，支撐部分人的群體認同感和定價合理性。

邦主發現，與自己同類型的精釀店一杯酒要賣到70 塊錢以上，這很容易理解，一般喝精釀的氛圍是聊天而非豪飲，“不是要沖著喝多少酒而來”。鋪租成本水漲船高，在客流不夠大或人均消費少的情況下，只能在酒本身的文化屬性上做文章，設法提高單價維系生存。而他仍然希望維持40元左右的更多人消費得起的區間，“如果當年那個小啤酒屋把酒賣貴了，我也消費不起，肯定沒辦法去喜歡上精釀”。

過去的精釀熱潮留下了一批以“90后”為主體的愛好者，他們本是主力消費群體，“但這幾年大家的生活都發生了很大的變化”。

在他看來，啤酒同威士忌、紅酒等其他酒類不同，本就不是什么貴重之物，“我們不應該想怎么改變大家對精釀的認知，而是要讓它更貼近大家”。到2020年，疫情讓他連續幾月虧損，一度少掉60% 的銷售額，邦主意識到還想要維持低價，必須跳出原有的模式。

他決定關掉開了7年的老店，轉戰另一條以外賣鋪子為主、租金更低的街道。他先是在2021年盤下一間寵物美容店進行改造，又抵押了房產，在旁邊三家外賣店陸續倒閉后接手，方便自己同時管理，在2022年形成像蘭桂坊一樣的半條街。最鼎盛時，四家店分別銷售IPA、罐子、淡艾與酸啤、果啤與世濤，種類大大豐富，不續杯的客人一直坐著，新來的客人也有空間。邦主同時決定從中午就開始營業賣檸檬茶，增加白天的營收，分攤低價賣酒的壓力。

這樣的嘗試源于邦主對顧客的觀察。過去的精釀熱潮留下了一批以“90后”為主體的愛好者，他們本是主力消費群體，“但這幾年大家的生活都發生了很大的變化”。以邦主的一位熟客為例，六七年前客人還是單身時，因為愛好，到店一晚消費七八百元是常態，“結婚生子后就不行了，家里沒有老人幫他帶，一下班就要回家，晚上已經不能出來喝酒，只能下午跑來坐一下”。

“曾經的精釀愛好者還是愛好者，但時間已經不允許，經濟上也要考慮”，因此邦主也希望慢慢培養這個群體新的消費習慣，讓“早酒文化”能夠成立。

愿景

30多歲的愛好者出了問題，年輕的消費群體也還未跟上。除了新出現的廉價雞尾酒吧和茶飲分流，新一代也已不像過去那么依賴線下社交，娛樂方式百花齊放。自打去年上半年，邦主橫向對比自己從業來的數據，印證了“不對勁”的感受：“真的有很多事情徹底改變了。我干了十多年沒有試過廣州入夏三十幾度，營業額會掉的。”

他記得去年7月份的一個周五晚上10點多，他四家店全部開張，加起來只有六七張桌有人。“我嚇一跳，立刻開小電驢去附近轉了一圈，轉完更絕望，三家店分別是1個人、3個人和5個人，那一刻我就覺得不行了”，又過了幾個月，果然很多店接連倒閉。

另一個很新的反常現象是，精釀吧老板們都希望長假消失，“因為放長假大家都往外跑了，都去旅游，沒有人出來喝酒”。邦主說，去年5月1日，晚上10點他才迎來第一桌客人，十一也是同樣的狀況，“我們這些店原來就靠著小長假那幾天，讓當月過得好一點”，今年五一，情況也沒有改善。

邦主發現，這與年輕人近來的認知息息相關：“我不往外跑，我就根本沒有逃離日常，只要我人還在工作的這個城市，我就覺得一點兒也沒有放松，喝多少酒都沒有用。”

平日的營業額也有所下降：“降本增效，一個打工人可能要干兩到三個人的活，等下班哪還有心思跑來喝酒？除非真的太難受了，必須找個朋友發泄一下。我們開店和打工是一樣的，面對未來的不確定性，會控制自己的很多欲望。”

這一系列跡象，讓邦主決定再次“戰略后撤”，壓降成本。去年年底，他關閉了最早接手的那家門店，并裁減了部分兼職人員，花更多時間泡在店里服務。他的“降本增效”帶來了起色，2025年，他意外地發現，自己竟然成了精釀同行里的“檸檬茶銷冠”。

“我不往外跑，我就根本沒有逃離日常，只要我人還在工作的這個城市，我就覺得一點兒也沒有放松，喝多少酒都沒有用。”

邦主哭笑不得地告訴我，下午賣檸檬茶的生意真的很平穩，最低售價是16.8元一杯，如果添加精釀還能賣到更高的價格。“因為白天愿意來我們這條街打卡的那幫顧客沒有生活壓力，價格不敏感，也沒沖著這杯檸檬茶，只是在外面拍完照還想進來拍，就消費一下。到了晚上，就受大環境影響了。”

C的音樂事業也受到大環境影響，“沒人買音樂節的票，已經半年沒演出的活了”。作為典型的“90后”精釀愛好者，C和Z身上也留下了歲月的痕跡。Z年長一些，已經更加隨性地開始養生，有時扮演老板的敏婷堅持跟客人聊天熬夜，帶來營業額增長的希望，Z卻“晚上11點多就開始嚷‘別喝了！回去吧’”。C仍然愛喝但也喝不了太多，“心臟會有負擔，經常不舒服”。

基于人與人的雙向吸引和篩選，這兩個真實率性的老板還是留下了一批忠實顧客，他們不希望失去這個據點。發稿前，C告訴我或許她們會接受附近鄰居白天占用店鋪賣咖啡的邀請，這樣可以分攤一部分固定成本，晚上繼續營業的壓力會小一點。

邦主心態更加樂觀：“現在這個階段，盡量把精釀店‘去精釀化’就是我正在干的事情。”他從不主動講“小甜水”這個詞，也常跟人強調自己“不懂喝酒”，從價格和心理兩方面都降低門檻：“味道如何你自有體會，我提供試飲讓大家去選擇自己喜歡的，為什么非要把這件事往專業上面弄呢？”

夜里兩點半，店里兼職的大學生小仲還在給最后一桌顧客打酒，他也是從熟客轉化而來：“七八十我哪里會常來，四五十我還能接受。”邦主表示，“去精釀化”至少會讓一個小年輕覺得過來喝一杯酒沒什么壓力，“等他步入社會掙錢了，可以追求更好的，現在最怕他都還沒有到那個階段，中間探索的過程就直接沒有了”。

小仲給我打了一小杯叫作“辣莓”的酸世濤，是我從未嘗試過的紅棕色絲滑酒體，入口像混合了莓果、櫻桃、香草味的酸甜微苦巧克力，尾端還有一絲辣感，非常奇妙。邦主說自己得打一款淡的，“喝了這么多年，還是喜歡簡單一點”。

他在幾款口味偏清爽的IPA 間迅速掃視，很快選擇了其中一個酒頭，“不過到最后，我是挑賣得慢的”，店里頓時充滿了快活的笑聲。