文化熟悉度、國家形象感知與旅游意愿探討

Exploring Cultural Familiarity，National Image Perception， and Travel Intention：A Survey of Potential South Korean Tourists to China

LI Lan

（Department of Hotel Management，Honam University，Gwangju ，South Korea）

Abstract;SincethefulliberalizationofSouth Korea'soverseastravelin1989，thenumberofoutboundKoreantouristshasgrown steadily at an annual rate of approximately 10% ，with China emerging as one of the key destinations.This study focuses on potential SouthKoreantouristsplanningtvisitChina.Bydesigninganddistrbutingquestioairesonculturalfamiliarity，ravelitetion andnationalimageperception，teesearchmplosultiimensioalstatisticalmetodsncludingcoelationanalysis，ultiple regresionanalysis，moderatedregressnanalysisndonwayANOVAtoinvestigatetheelatioshiptweenculturalfaility andtravelintentinwhileeamningtemoderatingectofatioalimageThefindingsevealtatclturalainitysiificantly andpositivelyinfluencestravelintentionAdditionally，nationalimageplaysanotablemoderatingroleintherelationshipbetwen culturalfamiliarityandtraelintentio.Furthermore，distinctagegroupshibitsinicantdfrencesinculuralfmiliarityased ontheseresults，thestudyproposes targeted marketingstrategies forpromoting Chinese tourismintheSouthKoreanmarket.

Key words：cultural familiarity；national image perception；travel intention

旅游是傳播文化和展示國家形象的重要途徑之一。在全球旅游業競爭十分激烈的今天，中國已成為全世界最受歡迎的旅游目的地國家之一。2023年，我國入境旅游人數達8203萬人次，國際旅游收入達到了530億美元。根據韓國文化體育觀光部的統計數據，2023年韓國國民的海外游客數量達到2272萬人次（文化體育觀光部，2023），這意味著 50% 以上的韓國國民有過海外旅行的經歷。地理位置相近且文化同源的中國，成為韓國人青睞的海外旅行目的地之一。2023年，韓國更是我國主要的國際客源市場之一，在我國入境旅游國家中位列第三。然而，近年來韓國人的國際旅游意愿有所下降。為恢復韓國人對中國的旅游需求，必須深入理解由政治焦點或矛盾引發的負面認知和形象問題，旅游目的地國家的形象尤為關鍵。國家形象究竟如何影響旅游消費者的購買意愿？文化熟悉度在引導旅游者的旅游意愿及重游意愿方面扮演何種角色？如何有效改變負面認知和形象？這些問題值得深入探討與研究。

一、文獻研究進展

（一）旅游目的地形象相關研究

形象感知是旅游者在選擇旅游目的地時至關重要的決策因素之一。學者Hunt（1975）認為目的地形象是人對非居住的國家（地區）所持有的印象[1]，由認知形象和情感形象共同決定[2]（Balogluamp;McCleary，1999）。旅游者目的地選擇偏好依賴于他們對目的地的形象感知，旅游目的地形象感知取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會人口等統計變量[3]（Chenamp;Kerstetter，1999），還與信息來源、旅游經驗、個人經歷、重大事件、空間距離等有關[4]（Kimamp;Morrision，2005）。國內學者黎潔和呂鎮（1996）認為目的地形象是人們對旅游目的地的信念、印象、觀點和感知的綜合[5；隨后，學者們以不同的角度進行研究，認為游客對目的地形象感知的影響因素包括心理因素、個人社會特征、信息源、個人經驗、空間距離等6-91（保繼剛，1996；張海霞，2004；李蕾蕾，2000；劉力，2013）。目前，信息源和旅游經驗似乎成為學者們比較重視的影響因素[10]（和澤海等，2024）。但在熟悉度概念中，有一些維度仍然被學者忽略。我們認為在旅游者對旅游目的地形象感知的形成過程中，文化熟悉度的每一個維度都十分重要。

（二）文化熟悉度與旅游目的地形象相關研究

在旅游學領域，熟悉程度是受訪者對一個地方的信息、經驗和知識的主觀評價，這些主要來源于旅行獲得的經驗[11]（Milmanamp;Pizam，1995）。熟悉度被認為是影響旅游景區形象、滿意度和旅游意愿等的諸多因素之一[12]（Baloglu，1999），主要受個人訪問經驗、地理距離、旅游景點的整體知識水平等因素的影響[13]（Huamp;Ritchie，1993），個體關于旅游景點的熟悉度決定了其對該目的地的認知水平。熟悉度來自經驗，無經驗者則通過教育或大眾媒體等的間接經驗形成熟悉度[14]（Prenticeamp;Andersen，2000）。熟悉程度往往具有說服力，知識、形象和熟悉程度三者相互交織影響[15]（Prentice，2003），進而作用于游客選擇景區的意愿。概而言之，當旅游者感受到自身與目的地的文化較為接近或相似時，這種親近感便會油然而生，進而影響他們對旅游目的地形象的認知。

（三）文化熟悉度與入境旅游意愿相關研究

熟悉程度一直被認為是影響消費者決策過程的重要因素[16]（Albaamp; Hutchinson，1987）；旅游意愿是基于對特定旅游景點的信念和個人得出的結論而形成的[17]（Assael，1974），它體現了未來可能以善意行動出現的潛在游客的傾向。這表明，旅游意愿是依據社會觀念和道德標準來規范具體旅游行為的，同時，其形成過程會受到游客個人狀況及社會環境的雙重影響。對于潛在游客來說，沒有訪問經驗的旅游勝地是陌生的[18]（Cui，2015）。通過其他途徑向潛在游客展示旅游目的地，可以增加其對旅游目的地的熟悉度，從而消除潛在游客對旅游目的地的陌生感。Tan（2016）證明了文化相似性對旅游者目的地選擇和決策行為有積極影響[9]。總之，旅游者通過深人了解目的地文化，無論是歷史、語言還是飲食，均能產生熟悉感。這種熟悉感不僅會促使旅游者對旅游目的地形成積極的印象，還將顯著影響他們的旅游目的地決策意向。

二、研究設計

（一）變量定義

1.世代。世代是指那些共享相同歷史、社會背景和重大事件的同齡群體，他們在價值觀和行為特征上具有高度相似性。由于視角的差異，人們對世代概念的解讀各有不同。然而，世代研究在洞察社會結構、把握群體共性與差異方面，展現了顯著的共性特征。木文將以文獻研究為基礎，將世代劃分為1954—1964年出生的嬰兒潮世代、1965—1979年出生的X世代、1980—1995年出生的M（Y）世代、1995年以后出生的Z世代進行研究。

2.文化熟悉度。熟悉度是指消費者基于與某種產品相關的各種經驗所形成的對特定商品的認知結構。本研究將文化熟悉度分為信息熟悉度和主觀熟悉度，并通過10道題目，采用Likert5點量表進行量化評估。

3.旅游意愿。本研究將旅游意愿定義為潛在游客訪問特定旅游景點的意志信念，在前人研究的基礎上，設置了5個問題，采用Likert5點量表進行測定。

4.國家形象。國家形象是指人們對某個國家或那個國家國民的認知性描寫，或者對某個國家或國民一般認為的事實。本研究將國家形象分為政治形象、經濟形象和認知形象三個維度，設置15道題，采用Likert5點量表進行測定。

（二）研究模型構建

研究模型如圖1所示，筆者將在理論背景的基礎上，通過問卷調查確認文化熟悉度是否對旅游意愿產生影響，并驗證國家形象是否具有調節效果。此外，還將探討不同世代的韓國潛在訪華游客對中國的文化熟悉度差異。

（三）研究假設設置

1.文化熟悉度對旅游意愿的影響。熟悉程度是影響消費者決策過程的重要因素。基于先前的研究成果，筆者提出假設H1。

H1：文化熟悉度會對旅游意愿產生顯著的正向（ ）影響。

H1-1：信息熟悉度會對旅游意愿產生顯著的正向（ + ）影響。

H2-2：主觀熟悉度會對旅游意愿產生顯著的正向（ +） 影響。

2.在文化熟悉度和旅游意愿的影響關系中，國家形象的調節效果。Lee（2009）研究表明品牌熟悉度有可能成為弱化或消除負面國家形象感知的重要變數，確認了國家形象對旅游意愿的影響[20]。Lee等（2008）認為國家形象對消費者的購買意愿有積極的調節作用[21]。在前期研究的基礎上，筆者建立了研究假設H2。

H2：在文化熟悉度與旅游意愿的影響關系中，國家形象將起到調節效果。

H2-1：在文化熟悉度與旅游意愿的影響關系中，國家形象將起到調節政治形象的效果。

H2-2：在文化熟悉度與旅游意愿的影響關系中，國家形象將起到調節經濟形象的效果。

H2-3：在文化熟悉度與旅游意愿的影響關系中，國家形象將起到調節認知形象的效果。

2.不同世代的韓國潛在游客對中國的文化熟悉度的差異。現代韓國社會經歷了急劇的政治、社會、經濟變化，不同年齡段的韓國潛在游客對中國的文化熟悉度可能會有所不同。因此，我們設定了假設H3。

H3：不同世代的韓國潛在游客對中國的文化熟悉度有差異。

三、實證研究分析

為達成研究目標，驗證文化熟悉度對旅游景點形象及旅游意愿的影響，筆者開展了問卷調查。調查時間自2024年2月1日起至2月15日止，歷時約15天，以韓國民眾為調查對象。共發放問卷360份，回收350份，剔除26份不誠實回答后，剩余324份用于數據分析。為驗證假設，采用SPSS18.0軟件系統進行數據處理與分析。調查問卷的設計基于研究目的，并在已有研究基礎上構建。問卷包含文化熟悉度題10題、旅游意愿題5題、國家形象題15題，采用李克特5點量表（5點LikertScale）進行評分，范圍從“完全不是那樣 ① ”到“常是 （⑤）^′ 。

（一）信度及探索性因素分析

1.信度分析

（1）文化熟悉度的信度分析。文化熟悉度的信度分析結果顯示，信息熟悉度的信度為0.821，主觀熟悉度的信度為0.788，均顯示較高的信度水平。各項指標均未對整體的信度產生不良影響。信度分析結果表明，信息熟悉度和主觀熟悉度的測定項目均具備較高的可靠性。

（2）對國家形象感知的信度進行分析。分析結果表明，政治形象的信度為0.805，經濟形象的信度為0.829，認知形象的信度為0.731，均顯示較高的信度水平。各項指標均未對整體的信度產生不良影響。信度分析結果表明，政治形象、經濟形象和認知形象的測定項目均具備較高的可靠性。

（3）旅游意愿的信度分析。旅游意愿的信度為0.916，顯示信度良好，未對整體的信度產生不良影響。信度分析結果表明，旅游意愿的測定項目具有較高的可靠性。

2.探索性因素分析

（1）對文化熟悉度的探索性因素分析。對10個描述文化熟悉度的項目進行因素分析的結果（見表1）顯示，作為自變量的文化熟悉度被提取為信息熟悉度和主觀熟悉度兩個因素。其中，主觀熟悉度的1個項目（7.喜歡中國菜）的共性值小于0.4，因此予以刪除。對剩余的9個項目進行探索性因子分析，結果顯示，KMO測定值為0.868，Bartlett's單位矩陣驗證統計量為1215.537（ plt;0.01） 。各特征值分別為因子1（信息熟悉度）3.133和因子2（主觀熟悉度）2.419，表明因子1（信息熟悉度）對總變量的解釋度為 34.812% ，因子2（主觀熟悉度）對總變量的解釋度為 26.881% ，總累積方差解釋度為 61.693% 。

（2）對國家形象的探索性因素分析。通過對15個描述國家形象的項目進行因素分析（見表2），發現國家形象主要由政治形象、經濟形象和認知形象三個因素構成。其中，認知形象的一項問題（15.中國旅行費用便宜）因其共性值低于0.4，故被剔除。對剩余的14個問題進行探索性因子分析，結果顯示，KMO測定值為0.871，Bartletts單位矩陣驗證統計量為1846.580（ plt;0.01? ）。各因子的特征值分別為：因子1（政治形象）3.246、因子2（經濟形象）3.094、因子3（認知形象）2.191，分別解釋了總體變量的 23.186% 、 22.104% 和 15.647% ，累計解釋方差達到 60.937% 。

（3）對旅游意愿的探索性因素分析。針對5個描述旅游意愿的項目進行的因素分析結果（見表3）顯示，旅游意愿可歸納為單一因素。通過對這5個問題進行探索性因子分析，發現KMO測定值為0.837，表明數據適合因子分析。Bartlett 單位矩陣驗證統計量為1250.023（ plt;0.01? ，且特征值為3.746，總體累計方差貢獻率達 74.912% 。

3.相關性分析

為驗證研究假設，筆者首先對各因素的相關性和方向性進行了相關性分析（見表4）。通常情況下，當兩個變量間的相關系數介于 ±0.2 至 ±0.4 時，相關性較低；介于 ±0.4 至 ±0.8 時，相關性較高；若大于 ±0.800 ，則可判定各變量對因變量的影響難以區分。本研究采用Pearson相關系數進行相關性分析。

（三）假設的驗證

1.H1的驗證：文化熟悉度會對旅游意愿產生顯著的正向（ + ）影響

為探究文化熟悉度對旅游意愿的影響，筆者進行了多元回歸分析。結果（見表5）顯示，R2值為0.424，解釋力達 42.4% 。通過 F 分布分析的方差估計量模型擬合確認，F變化量為118.051。此外，Durbin-Watson統計量為1.735，接近臨界值2.000，表明模型適用性良好。信息熟悉度和主觀熟悉度作為文化熟悉度的子因素，對旅游意愿具有顯著的正向影響。具體而言，信息熟悉度和主觀熟悉度的回歸系數t值分別為5.272和7.464， β 值分別為0.295和0.418。這表明，隨著信息熟悉度和主觀熟悉度的提升，旅游意愿亦隨之增強，且信息熟悉度對旅游意愿的影響程度高于主觀熟悉度。

為驗證國家形象的調節效應，筆者進行了調節回歸分析。分析結果（見表6）顯示，在第一階段模型中，自變量文化熟悉度（包括信息熟悉度和主觀熟悉度）對因變量旅游意愿的解釋力（R2）為42.0% 。而在第二階段模型中，引入自變量文化熟悉度（信息熟悉度、主觀熟悉度）及調節變量國家形象（涵蓋政治形象、經濟形象、認知形象）后，回歸方程的解釋力（R2）提升至 45.8% ，解釋力的增量（ ΔR2Δ ）同樣具備統計學意義。最終，在包含三個水平變量的模型中，自變量文化熟悉度（信息熟悉度、主觀熟悉度）、調節變量國家形象（政治形象、經濟形象、認知形象）及其交互項（信息熟悉度× 政治形象、信息熟悉度 × 經濟形象、信息熟悉度 × 認知形象、主觀熟悉度 × 政治形象、主觀熟悉度 × 經濟形象、主觀熟悉度 × 認知形象）對因變量訪問的解釋力進一步提升至 47.7% ，且該解釋力增量（ ΔR2 ）的 F 檢驗結果亦具統計學意義，證實了調節效應的回歸方程無異常。此外，在三級模型中納入文化熟悉度（信息熟悉度、主觀熟悉度）與國家形象（政治形象、經濟形象、認知形象）的交互項時，信息熟悉度 x 認知形象的交互效應均達到統計學意義（ ρ_plt;0.05） 。

另一方面，交互項似乎不具備統計學意義。然而，在信息熟悉度和旅游意愿的關系中，經濟形象和認知形象具有調節效果；在主觀熟悉度和旅游意愿的關系中，政治形象具有調節效果。具體而言，在信息熟悉度和旅游意愿的關系中，經濟形象會進一步加強他們的正向 （?+） 關系。相反，認知形象越高，信息熟悉度對旅游意愿的正向（ （+） ）的影響就越弱。而在主觀熟悉度和旅游意愿的關系中，政治形象越高，主觀熟悉度對旅游意愿的正向 （+） ）影響就越弱。因此，在文化熟悉度和旅游意愿的關系中，國家形象起到了調節作用；但根據主觀熟悉度和國家形象下位因素的不同，調節作用也不同。

3.H3的驗證：不同世代的韓國潛在游客對中國的文化熟悉度有差異

單因素方差分析（One－WayANOVA）對韓國不同世代的文化親和力是否存在顯著差異的結果（見表7）顯示，不同世代的信息親和力（ F=6.896 ， plt;0.001 ）和主觀熟悉度（ F=4.831 ， plt;0.01 ）均存在顯著差異。Sheffe事后驗證結果表明，嬰兒潮世代與Z世代、 X 世代之間的信息熟悉度平均值存在顯著差異。Z世代的信息熟悉度平均值為2.8087，X世代的信息熟悉度平均值為2.8211，而嬰兒潮世代為2.2244。與嬰兒潮世代相比，Z世代和X世代的信息熟悉度平均值明顯較高。

此外，嬰兒潮世代與Z世代、X世代之間的主觀熟悉度平均值也存在顯著差異。Z世代的主觀熟悉度平均值為2.5637，X世代的主觀熟悉度平均值為2.6711，而嬰兒潮世代為2.0671。Z世代和X世代的主觀熟悉度平均值顯著高于嬰兒潮世代。

四、研究結論與對策建議

（一）研究結論

首先，中國擁有悠久的歷史和燦爛的文明，文化類型多樣且豐富多彩，對海外潛在游客具有極大的吸引力。為了探究文化熟悉度與旅游意愿之間的關聯，筆者進行了多元回歸分析。結果顯示，文化熟悉度的各個因子對旅游意愿均產生了顯著的正向（ + ）影響，這表明對中國文化和歷史的了解程度越高，海外游客訪問中國的意愿也越強烈。

其次，中國對韓國潛在游客而言，具備較強的吸引力。筆者分析文化親和度與旅游意愿之間的關系，探討國家形象的調節作用，在調節回歸分析的三級模型中，當納入文化熟悉度（包括信息熟悉度和主觀熟悉度）與國家形象（涵蓋政治形象、經濟形象和認知形象）的交互項時，信息熟悉度與經濟形象、信息熟悉度與認知形象的交互項均顯示出統計學意義。另一方面，其他交互項似乎并未呈現統計學意義。在主觀熟悉度與旅游意愿的關系中，政治形象表現出調節效應。具體而言，從信息熟悉度與旅游意愿的關系來看，經濟形象呈現正向 （+） 的調節作用；在信息熟悉度與旅游意愿的關系中，認知形象則具有負向調節效果，即認知形象會削弱信息熟悉度與旅游意愿之間的正向 （+ ）關系，而政治形象則會加劇主觀形象與旅游意愿之間的負面關系。

第三，韓國的不同世代對中國的文化熟悉度、信息熟悉度、主觀熟悉度等差異明顯。對不同世代的文化熟悉度差異進行分析，不同世代的信息熟悉度（ Γ=6.896 ， plt;0.001 ）以及主觀熟悉度（ F=? 4.831， plt;0.01 ）均存在顯著差異。Scheffe事后檢驗得出的結果表明，嬰兒潮世代和Z世代、 X 世代之間的信息熟悉度和主觀熟悉度均存在顯著差異。

（二）對策建議

基于以上研究結論，本研究提出以下對策建議：

一是加大對韓國潛在游客的中國旅游目的地宣傳力度。通過旅行社、酒店、網絡廣告、新聞、書籍、電影、地圖及口碑等多種媒體渠道，向韓國潛在游客傳遞更多關于中國的信息；借助人工智能和大數據技術，開展精準的數字化營銷，向韓國游客展示中國健康安全、熱情好客的旅游形象；利用微信、微博、抖音等在線社交媒體平臺，展示中國豐富的旅游資源，積極與游客互動，吸引韓國潛在游客關注中國旅游目的地，推動文化旅游、體驗旅游等業態發展，提升韓國潛在游客對中國文化的熟悉度和認知，將中國特有文化商品化，進一步提高韓國潛在游客對中國文化的了解。

二是深化中韓經濟貿易和文化交流。認知形象在強化信息熟悉度和旅游意愿之間關系方面具有顯著效果。當韓國潛在游客通過多種媒體接觸到大量關于中國的信息，訪問中國的意愿隨之提升時，對中國的經濟形象認知越正面，信息熟悉度對旅游意愿的影響力就越大。因此，中國應加強與韓國的經濟貿易和文化交流，從而增強市場營銷效果。

三是針對韓國各世代文化熟悉度的差異，人境旅游開發需精準定位不同目標市場，從韓國潛在游客的視角傳播中國旅游形象，講好中國故事，提升韓國潛在游客對中國文化的熟悉度和認知度，為韓國潛在游客提供正確認識中國的機會。另外，還可以邀請韓國的旅游企業、機構及各世代代表來華參觀考察各類旅游產品，讓他們親身體驗中國旅游的獨特魅力。

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（責任編輯 程榮榮）