虛擬現實服務中具身參與對數字共情的影響

1問題提出

數字化時代，營銷與科技的深度融合產生新的人-人和人-物聯結，使得人與人、人與企業的交互關系呈現多樣性、可塑性和虛擬化特征（魏江等，2021），推動了用戶感知行為和企業經營的變化（任之光，2021）。企業使用營銷科技的目的是拉近與消費者之間的距離，促進營銷者-消費者交互和聯結，從而構建良好的企業-顧客關系（Hoffmanetal.，2022）?！笆奈錦"規劃明確提出適應數字技術全面融入社會交往和日常生活新趨勢深入推進服務業數字化轉型，以豐富數字生活體驗，持續提升群眾獲得感和幸福感?；诖耍畔⒓夹g賦能服務營銷場景與用戶體驗，以及由此催生的新聯結和新關系是未來的重要研究命題。

盡管營銷科技應用的目的是幫助建立企業一顧客關系，Colbert等人（2016的研究發現，社交媒體使用會導致雙方失去面對面交互的機會，阻礙雙方產生共情和降低工作效率。由于支出共情會產生心理負擔（Depowetal.，2021），營銷者和消費者共情水平的不一致導致溝通失效和服務失敗的案例不勝枚舉（馬瑞婧等，2021；王海忠等，2021）。隨著服務數字化程度的加深，營銷科技和設備正在逐漸替代真人服務，營銷者與消費者面對面交互日益減少，進一步阻礙雙方共情。為了推動實現營銷者和消費者遠端的“面對面\"交互，國務院、國家發改委和工信部等多部門相繼出臺多個政策推進虛擬現實（Virtualreality，VR）與服務行業的融合發展。虛擬現實作為一種先進的計算機人機交互手段，提供視覺、聽覺等感官模擬和身臨其境的感覺（Peukertetal.，2019;Pizzietal.，2019），使用戶參與虛擬空間的互動（陳國青等，2022），在虛擬空間中與企業、產品和其他用戶進行“面對面\"模擬交互（Hoffmanetal.，2022），從而有利于建立用戶間的情感聯結和構建相互理解的員工-顧客關系（Tanetal.，2022）。

虛擬現實被認為是“共情機器”，能夠增強用戶的臨場感，拉近用戶與共情對象的心理距離（Bujic et al.， 2020; Cummings amp; Bailenson，2015）。然而，目前沒有研究探討用戶如何具身（Embodiment）于虛擬空間中與虛擬交互對象產生共情聯結，以及與虛擬交互對象產生的共情如何影響福祉。共情是個體對他人境遇的一種反饋包含對他人視角的認知理解和對他人經歷的情感反應（陳斯允等，2020）。作為\"感受他人\"的能力和情感反應，共情被廣泛應用于購物、旅游和公益等服務領域解釋營銷者與消費者的互動關系（Bove，2019;deKervenoaeletal.，2020；Tianamp;Roberts0n，2019；馬瑞婧等，2021；王新新等，2021）。在虛擬交互中，共情對組織內部的團隊建設和促進外部的消費者行為有積極作用（Barramp;Johnson，2021）。然而，Aitamurto等人（2022）發現虛擬現實的沉浸體驗不會影響人們對信息真實性、準確性和可信度的感知。這是由于在虛擬空間中用戶關于自我與環境之間關系的認識不同于現實空間，當前研究缺乏對用戶具身參與和數字共情之間關系的理論解釋，從而不能充分認識虛擬現實服務的價值（Hoyer etal.，2020）。

數字共情是一種用戶嵌入數字媒介中獲得的能力，增進交互雙方的相互交流，幫助用戶更好地理解對方的心態和情緒，以實現更有效的溝通和協作（Liu-Thompkins etal.，2022）。營銷者和消費者通過數字共情可以有效地建立關系聯結，站在對方的角度思考問題，最終改善服務體驗和服務效果。盡管有文獻認識到數字共情對虛擬現實服務研究的重要性（Foxmanetal.，2021），人們如何在虛擬世界中對虛擬人和物產生共情，以及共情對營銷者和消費者產生何種作用效果，這是本研究的核心問題。數字共情產生的先決條件是解決好人在虛擬空間中的具身感知問題，即通過獲得某種擴展能力更好地與虛擬交互對象進行互動。因此，營銷者和消費者在虛擬空間中如何看待自我與環境、自我與他人之間的關系（即，個體在虛擬空間的具身感知）以產生共情是關鍵科學問題。為了解決這些問題，本研究基于營銷者-消費者雙重視角探索虛擬現實服務體驗中具身參與對數字共情及福祉的影響，將圍繞以下三個重要研究問題開展：

① 虛擬現實服務體驗中如何識別數字共情的形成條件和進行量表開發？② 營銷者-消費者在虛擬空間中的具身參與對數字共情的影響機制是什么？③ 營銷者-消費者在虛擬空間中的具身參與對福祉影響的邊界條件有哪些？

2 國內外研究現狀評述

2.1虛擬現實在服務營銷中的應用研究

虛擬現實技術是指通過計算機生成的三維環境模擬復雜的現實生活情境和背景，讓人們沉浸其中進行身體活動（陳國青等，2022）。在物理現實中，人們直接感知物理世界，稱為第一知覺，人的行為和反應遵循物理法則（Pfeifferetal.，2020）。作為由生動性和交互性構成的混合產物，虛擬現實技術中介的虛擬環境更接近真實，彌合了物理世界和數字虛擬世界之間的界限（Kangetal.，2020），為用戶提供一種或多種感官體驗（例如，視覺、聽覺和觸覺；Flavianetal.，2021），以及在虛擬空間中的沉浸感和身體存在感（Tussyadiahetal.，2018）。用戶可以具身于虛擬空間，以自然的方式與虛擬空間中的角色和物體進行交互，觸發感官的實時模擬，獲得身臨其境的參與體驗（Pizzietal.，2019），從而擴展用戶認識、模擬和適應世界的能力（周忠 等，2015）。

在現實世界中，物體通常具有不同的深度信息。隨著用戶視點的變化，物體之間會產生不同的遮擋關系，同時動態物體的深度也會隨著其自身運動而改變。虛擬現實通過有效的遮擋處理、碰撞檢測和渲染繪制將虛擬物體準確地放置在虛擬場景中，并與周邊不同深度的景物實現交互，確保正確的遮擋關系和交互關系，以達到模擬現實世界的效果（周忠等，2015）?，F實-虛擬連續統一體（reality-virtuality continuum）可以解釋從現實世界到虛擬世界的過渡關系。真實環境中直接或間接包含現實本身（通過視頻顯示真實場景），虛擬環境則是完全由計算機生成顯示在設備上，實際上并不存在的對象。在一個連續的虛擬環境中，用戶具身參與可以通過虛擬化身的形式來代替，以便與其他虛擬角色實時注冊和互動（Flavianet al.，2019）。

具體而言，用戶在虛擬空間的具身參與是通過以提供感官刺激為主的輸出設備和提供互動的輸入技術而實現的，這些技術的構成賦予了用戶以自然的方式向計算機送入動作信息，通過視覺、聽覺和觸覺獲得三維感覺，從而實現與其他虛擬交互對象之間的互動（Flavianetal.，2021；陳娟等，2019）。因此，虛擬空間中的生動性和交互性非常重要。前者描述中介環境的表征豐富性，后者指用戶能夠實時參與修改中介環境的形式和內容的程度。二者是構成臨場感的前置條件（Pfeifferetal.，2020）。臨場感是發生在科技媒體環境中的特殊沉浸類型，被定義為在技術中介的環境中人們感知到的一種無中介體驗的知覺和幻覺（Hudsonetal.，2019）。臨場感是虛擬現實研究中的核心概念，它與用戶具身體驗和福祉緊密相關（Fan et al.，2022）。

2.2虛擬現實與用戶具身參與

虛擬現實在服務領域中的應用基于媒介的生動性和交互性： ① 可穿戴設備，例如HTCVivePro和OculusRift等頭戴式顯示器（HMD），以頭盔、手柄、護目鏡或眼鏡等形式，在用戶眼前顯示虛擬圖像，并將用戶視野之外的部分以塑料覆蓋隱藏外部世界（周忠等，2015），呈現與用戶頭部運動保持一致的視覺信息，讓用戶在數字環境中產生完全沉浸體驗（Howard amp; Van Zandt，2021）;② 利用洞穴狀自動虛擬環境（CAVE），由4個獨立投影通道的視景體共同構成一個無縫拼接的立體空間大屏幕，實現半沉浸式體驗（Pfeifferetal.，2020）； ③ 通過電腦或移動設備的屏幕和揚聲器實現的360全景視頻或應用程序，將真實世界的魚眼常規圖像投影到三維模型上，構造出單點的全方位融合效果來反映同一地點各種影像的空間幾何關系，使用戶自由瀏覽全景，就像在現場一樣，產生接近真實的非沉浸式虛擬環境效果（周忠等，2015）。

由于虛實融合的特性，用戶能夠突破物理空間的限制，具身參與虛擬空間中的交互活動，增強了沉浸式體驗（周忠等，2015）。近年來，消費級虛擬現實產品的銷量激增，極大地促進了虛擬現實在服務營銷領域中的應用（Flavianetal.，2019;Wedeletal.，2020）。虛擬現實技術創造互動性、計算機生成的多模式知覺，稱為第二知覺，但被用戶感知為第一知覺（Pfeifferetal.，2020）。在虛擬空間，具身與臨場感緊密相連，它是用戶處在基于可穿戴設備或顯示器的虛擬中介環境中對自己的虛擬化身所處虛擬位置的一種感知（Thamet al.，2018）。Kilteni等人（2012）指出，虛擬現實技術的應用已經重新定義了人們的具身感知問題，即在沉浸式虛擬空間中用戶利用虛擬身體能夠體驗到與生物身體相同的感覺和情感，這種具身感知由自我定位感、代理感和身體所有權三個維度構成。

2.3福祉相關的虛擬現實服務效果

2.3.1虛擬現實服務體驗學習行為

虛擬世界已經成為人們學習的一個理想場所，這不僅表現在虛擬現實被廣泛應用于教育服務中通過共情刺激型材料影響學生的共情，進而幫助學生理解學習資料所傳達的知識（Garcia-Perezetal.，2016，虛擬現實的具身性還能幫助用戶遠程參與學習過程（Huangetal.，2022）。在虛擬世界中通過認知契合和真實性體驗幫助用戶學習虛擬博物館的歷史和人文知識（Pallud，2017）。特別是對于營銷者來說，通過虛擬世界學習服務技能，既可以避免與顧客直接接觸產生負面后果的風險（王新新等，2021），又可以深層次識別顧客需求，提高自身的溝通和服務能力。例如，通過在虛擬世界中解決問題糾紛可以提高團隊技能和激發員工自主學習（Abdullahetal.，2019）。Kang等人（2022）證明，通過心流體驗的作用，虛擬世界學習的知識可以向現實世界遷移。

2.3.2虛擬現實服務體驗與契合行為

虛擬現實將用戶從真實環境帶進虛擬世界，降低對環境擁擠的感知，提升服務滿意度和忠誠（VanKerrebroecketal.，2017）。以往研究表明，遠程使用虛擬現實技術比真實場景更有利于品牌評價和購買意愿（Cowanetal.，2021）。相比較于圖片等形式，虛擬現實的交互通過增強用戶認知契合、建立用戶-品牌聯結提升實際惠顧意愿，從而提升酒店預定服務的效率（Bogicevicetal.，2021;Fanetal.，2023）。鄭春暉等（2022）提出虛擬依戀的概念，描述用戶在體驗虛擬現實服務中建立的社會關系對場所依戀的影響。社交虛擬世界服務的實用、享樂和社交價值產生用戶滿意度和情感承諾，增強持續使用意愿（Zhouetal.，2012；Zhouetal.，2014）。通過虛擬現實創造的沉浸感、臨場感和真實感，用戶在具身參與中感受到真實的場景體驗，改善態度和產生重復使用意愿（Daassiamp;Debbabi，2021；Pizzietal.，2019）。因此，虛擬現實讓用戶在沒有實際參與情況下獲得身臨其境的服務體驗和事后態度（Tussyadiahetal.，2018）。

2.3.3虛擬現實服務體驗與個人福祉

具有交互性特征的虛擬現實技術在服務營銷領域有著廣闊的前景，為消費者創造美好的服務體驗（Flavian et al.，2019；Lavoie et al.，2020;Wedeletal.，2020）。人們既可以具身于虛擬世界中逃避現實的社交壓力（Hudsonetal.，2019），又可以尋求與外界環境的聯結（Kruzanamp;Won，2019），消除孤獨感（Wiederhold，2018）。福祉（或幸福感）是指人們獲得快樂、滿足和情緒平衡的一種整體狀態（李飛，2021），是測量企業-消費者關系的重要維度（唐玉生等，2021）。幸福感分為主觀幸福感和心理幸福感（沈鵬熠 等，2021）。Buchi （2024）將數字幸福感定義為數字媒體使用導致的消費者情感和生活滿意度。在虛擬空間中，用戶通過虛擬化身模擬身體活動和身外活動等方式增加幻想擴展他們適應世界的能力（周忠等，2015），提升幸福感（Flavianetal.，2021;Kruzanamp;Won，2019）。針對特殊人群，例如老年人、殘疾人和社交恐懼癥患者，虛擬世界的具身參與可以降低孤獨感、改善心情和緩解壓力（Chanetal.，2023）。

2.4文獻述評

眾多學者針對虛擬現實在服務領域中的應用進行了大量創新性研究，取得了較為豐富的學術成果，其中有部分文獻開始分別關注用戶在虛擬空間中的具身參與和共情的關系。通過回顧虛擬現實具身參與和共情的相關文獻，可以總結出如下幾點：

第一，目前沒有系統的研究框架探討用戶在虛擬空間中具身參與對數字共情的影響機制（Wiederhold，2020）。虛擬現實作為“共情機器”，卻沒有被很好地用于服務領域，從而幫助營銷者和消費者構建關系。主要原因是沒有系統性的框架被提出，學術界對交互性虛擬現實服務體驗中數字共情的認識不清，從而無法指導服務實踐。雖然很多針對真實世界消費者行為的成熟理論可以遷移到虛擬世界，但需要更新以適應用戶在技術中介環境的搜索、選擇和購買實踐（Hoffmanetal.，2022）。其中，數字共情是數字中介環境中人機交互和社會交互的產物，與傳統面對面交互產生的共情存在本質差別，需要更新相關的理論和研究框架。然而，關于虛擬世界中數字共情的研究相對較少，而且少量的相關研究服務于特殊目的，如親社會行為（Foxmanetal.，2021）。但是數字共情在數字化服務情境和人機交互中對于研究人一人、人-物之間的關系非常重要（deKervenoaeletal.，2020;Liu-Thompkinsetal.，2022），需要更多研究聚焦于數字共情以解釋用戶在虛擬空間中的具身參與問題。

第二，當前文獻對虛擬空間中用戶共情的研究主要基于傳統量表，沒有針對用戶具身參與的技術中介環境開發和驗證數字共情的量表。針對真實人和真實交互場景之間的共情量表不一定能夠準確測量在虛擬世界中用戶對虛擬人和虛擬物的共情。由于共情這一概念本身的內在復雜性（Davis，1980;Davis，1983），至今沒有文獻清晰定義和測量共情（Foxmanetal.，2021）。盡管承認虛擬世界中的數字共情與傳統共情有本質差異，不少文獻在概念定義和測量方面仍然遵照傳統共情（Garcia-Pérezetal.，2016）。Ventura等人（2020）的一項元分析回顧發現，以往在虛擬世界研究共情的文獻無論是從概念上還是測量方面都是簡單借鑒傳統方法。Foxman等人（2021）從5家最受歡迎的美國商業出版物中收集了53篇關于虛擬現實的文章，經過質性分析發現最常使用的還是Davis（1980）對共情的定義，即在沒有替代經歷的情況下解釋和理解他人經歷和感受的能力，或快速的、不自覺的情緒化反應。這一傳統定義主要針對真實世界中的人際反應，雖然與虛擬世界的共情有一定相似性，但完全遷移到技術中介環境中研究虛擬人際反應有不足之處。這主要是因為人們對真實人和其化身（以及虛擬人）的共情不盡相同，在數字媒介中的具身參與比現實世界更加復雜（Andrejevicamp;Volcic，2020）。因此，目前沒有研究專門探討虛擬空間用戶具身參與對數字共情的影響及其測量方法。

第三，目前關于虛擬空間具身參與和共情的研究主要基于單一場景和單一視角，沒有系統地整合可能產生數字共情的服務場景中服務情境、用戶差異以及營銷者-消費者交互視角對數字共情形成和福祉的影響。用戶的虛擬現實服務體驗因服務情境的不同而有差異。例如，對于民宿產品的預定服務，信息型訴求更有效（Fanetal.，2023），而對于公益服務（如捐贈），情感型訴求的虛擬內容更能激發用戶情感反應和行為意愿（Kristofferson et al.，2022；Moriuchi amp; Murdy，2022）。在購物服務中，更加沉浸的設備更有利于用戶體驗（Peukert etal.，2019），但是在旅游服務中，沉浸程度對用戶體驗沒有顯著影響（McLeanamp;Barhorst，2022）。另一方面，主要基于消費者視角，而忽略了營銷者視角（Bove，2019）。由于營銷者需要頻繁利用虛擬現實與消費者交互，營銷者的體驗對于虛擬現實產業發展和服務實踐有著重要作用。相對于不經常體驗的消費者，營銷者更有可能先感覺到虛擬現實帶來的負面影響，例如暈眩和模擬厭膩（Palaetal.，2021）。綜上所述，前人研究忽略了交互特征、用戶特征和服務場景特征可能會影響共情的產生和表現。

3研究構想

本研究揭示營銷者和消費者在虛擬現實服務體驗中的具身感知對數字共情以及福祉類服務效果的影響。如圖1所示，分成3個研究：研究1探討虛擬現實服務體驗中數字共情的形成條件和量表開發，研究2探討營銷者-消費者在虛擬空間中的具身參與對數字共情的影響機制，研究3揭示營銷者-消費者在虛擬空間中的具身參與對福祉影響的邊界條件。

3.1研究1：虛擬現實服務體驗中數字共情的形成條件和量表開發

3.1.1虛擬空間的布局與用戶具身參與

服務場景的虛擬化與用戶身體參與。企業利用虛擬現實技術在虛擬空間中創造和呈現服務場景，允許人們身體參與其中，利用感官模擬來接觸產品、環境以及與其他用戶互動（Hoffmanetal.，2022；Luangrathetal.，2022）。虛擬現實內容的可讀性和豐富性吸引用戶注意力和認知吸收，使得用戶沉浸于這一技術中介環境（Lavoieetal.，2020;Peukertetal.，2019），通過模擬身體行動提供虛擬空間的具身性，刺激感官和動作模擬，從而提升心理意象（Bogicevic etal.，2019；Flavian etal.，2021；陳國青等，2022）。例如，由電腦生成而非現實存在的環境氣味被用于旅游目的地的虛擬化呈現中，增強用戶對未來旅行的具身參與和幻想，從而提升目的地形象（Flavianetal.，2021）；利用智能手機的振動功能設計的觸覺廣告增強用戶的動作交互，從而提高廣告勸服效果（Hadiamp;Valenzuela2020）；Huang等人（2019）將茶飲品在真實世界的味道與虛擬世界的顏色結合，發現真實世界的味覺線索和虛擬現實的視覺表征之間的匹配可以培養用戶低鹽口味偏好，促進健康飲食。此外，傳統服務領域的研究表明身體參與的服務接觸有利于培養人們與目標對象的感情。例如，劉建新和范秀成（2020）發現，被試對允許觸摸的產品表現出更高的心理所有權，即感覺到目標物或目標物的一部分屬于自己的一種心理狀態。因此，提出以下命題：

命題1：用戶在虛擬空間中的身體參與是形成數字共情的前因條件之一。

虛擬角色的情感代入與用戶意識參與。虛擬角色是指在虛擬世界中由計算機生成的人類圖形表征，目的是與用戶進行人際互動（Holzwarthetal.，2006。虛擬角色既可以是由計算機控制的虛擬人（如虛擬服務員），也可以是由用戶控制的虛擬化身（Foxetal.，2015；曹忠鵬等，2020）。通過虛擬化身的形式，用戶在意識層面將自己代入到虛擬世界，與虛擬角色實現人際互動（Peukertetal.，2019）。這一方式將人機交互替換為用戶與虛擬角色的聯結，讓用戶實時地嵌入到虛擬世界中體驗服務，提升對服務體驗的價值感知（Zhou etal.，2012;Zhou etal.，2014；陳國青等，2022）?；谏鐣磻碚摚琈iao等人（2022）提出從擬人化外表、交互性和可控性三個層面設計虛擬人，從而自發、無意識地誘導消費者的社會性感知。擬人化通過一致性和意義遷移來影響用戶的身份認同，讓用戶感覺到自己在虛擬世界中與交互對象的角色一致性（Seegeretal.，2021）。用戶與虛擬化身之間的相似性影響自我認知，產生享樂感（Leeetal.，2020），進而影響價值創造和行為表現（陳國青等，2022）。因此，提出以下命題：

命題2：用戶在虛擬空間中的意識參與是形成數字共情的前因條件之一。

研究1的理論框架圖如圖2所示。

研究1虛擬現實服務體驗中數字共情的形成條件和量表開發

研究2 研究3營銷者-消費者在虛擬空間中的具身

3.1.2虛擬世界中數字共情的內涵和測量

Garcia-Perez等人（2016）認為共情是一種能力涉及認知、情感和情境多個維度。在線下社交場景中，Depow等人（2021）將共情分為情感共享、換位思考和同情三個維度。多數文獻認為共情包含認知和情感兩個維度，前者是指作為一個旁觀者，對他人情緒和心理狀態的理解；后者被定義為受他人情緒影響或與他人共享情緒，并產生與情緒相匹配的行為反應（Hararietal.，2010）。虛擬現實作為終極共情機器，它使人們能夠體驗到在現實世界中看不到的東西，并提供獲得新視角的機會（Foxmanetal.，2021）。在交互性虛擬現實服務體驗中，將傳統服務體驗中的人-人，人-環境交互轉換為人-虛擬角色/虛擬空間的互動關系。因此，傳統的共情解釋框架不適用于虛擬世界的服務交互，需要對理論進行更新（Hoffmanetal.，2022）。

傳統共情的測量有多種方式和量表。較為流行的是Davis（1983）的人際反應量表，通過換位思考、幻想、共情關切和個體痛苦4個維度測量。其中，個體痛苦衡量的是在緊張的人際環境中個體自我感知的焦慮和不安，但技術中介環境中有利于避免面對面的社交緊張（Colbertetal.，2016），因此個體痛苦在虛擬世界中不具有適用性。另一常用的共情商量表從認知和情感兩個維度測量共情（Sparavecetal.，2022）。但是Davis（1980，1983）也認為共情分為認知和情感維度，其中換位思考和幻想測量認知維度，而共情關切和個體痛苦測量情感維度。由于共情本身的復雜性，一些研究在虛擬現實服務情境中還是以傳統共情量表測量用戶之間的互動結果，而沒有開發和使用針對虛擬空間的共情量表。因此，本研究提出在虛擬空間中構建數字共情量表的必要性，分為數字換位思考、數字人際幻想和數字共情關切三個表現維度。

3.2研究2：營銷者-消費者在虛擬空間中的具身參與對數字共情的影響機制研究

3.2.1具身參與對數字共情的影響

用戶對于客觀世界的知覺依賴于身體作用于世界的活動，身體的活動影響著關于客觀世界表象的形成（葉浩生，2014）。用戶在虛擬現實體驗中能夠顯現出如真實世界一樣的具身性（Pfeifferetal.，2020）。具身性是指用戶感覺到自己并非作為一個抽象的意識主體處于環境的對立面，而是通過活生生的身體存在于一個具體的環境中，并且環境會隨著身體活動發生相應變化（Flavianetal.，2021）。具身性可以為共情的產生提供一些條件（Bujicetal.，2020），通過在虛擬世界中進行交互產生良好的服務體驗（Pizzietal.，2019）。例如，用戶通過虛擬化身參與仿真游戲（Lavoieetal.，2020；Zhouetal.，2012），在虛擬現實體驗場館中模擬水下探險活動（Hudsonetal.，2019），虛擬森林漫步增加人與自然聯結（Chanetal.，2023）。相比較于傳統服務場景，虛擬現實體驗提供更好的知識和感官刺激（Cowanetal.，2021），使得用戶感知到更高的身體存在（Pizzietal.，2019），通過模擬身外活動提升用戶能力感知來增強環境控制力（Bogicevic et al.，2019;Wedel et al.，2020）。

關于具身感知的研究認為，任何心理事件、心理狀態或屬性都可以在不同的物理實體（包括物理事件、狀態和屬性）上得以實現，即心理狀態和心理事件及其屬性是多重可實現的（葉浩生，2014）。虛擬世界的身體活動不受現實物理法則約束（Pfeifferetal.，2020），用戶可以自由想象以滿足高層次的需要（妥艷妓等，2020；周忠等，2015）。同時，虛擬現實還能賦予用戶感知他人境遇以及對他人經歷產生幻想的能力（Batsonetal.，1997;Flavianetal.，2021;Liamp;Kim，2021）。對于營銷者來說，虛擬世界的具身參與可以幫助他們站在消費者的視角看待問題，獲得更好的換位思考能力；對于消費者來說，虛擬空間的具身參與能夠對交互對象產生更好的人際幻想，從而更有利于產生行為意愿。此外，共情關切是指個體對他人熱情、同情和關心的感覺，屬于自發的情感共情維度（Davis，1980）。數字共情關切處于認知共情的下一層次，表示對他人情感狀態的一種直接感知和向他人表達關懷（Liu-Thompkinset al.，2022）。對于營銷者/消費者來說，虛擬世界的具身參與可以自發地產生對交互對象的情感共鳴，從而更愿意表達關懷和親社會行為（Kandaurovaamp;Lee，2019）。因此，提出以下假設：

假設1：營銷者的身體參與和意識參與對數字換位思考能力有積極作用。

假設2：消費者的身體參與和意識參與對數字人際幻想能力有積極作用。

假設3：營銷者/消費者的身體參與和意識參與對數字共情關切有積極作用。

3.2.2具身參與對福祉相關的數字共情后果的影響

虛擬現實界面由物理媒介和內容呈現共同構成，它是人機交互的實現機制，對用戶體驗具有重要作用（Leeamp;Chung，2008）。用戶體驗模型（Userexperiencemodel）討論系統質量、內容質量和用戶特征對用戶價值和體驗滿意度的作用（Shin2017）。選擇合適的呈現設備對虛擬現實影響消費者產品感知非常重要（Flavianetal.，2019；Songetal.，2021）?；谔摂M現實的預覽方式提供更高水平的生動性和內容交互性（Rivaetal.，2007），產生技術沉浸感（Flavianetal.，2019），通過感官模擬讓用戶產生與產品、環境和他人交互的幻想（Flavianetal.，2021；Gatteretal.，2022;Luangrathetal.，2022），促進愉悅體驗和行為傾向（Willemset al.， 2019）。

在虛擬世界，人們的行為可以不遵循物理法則，具有任意行動力和“無限構想\"的能力（Flavianetal.，2021;Pfeifferetal.，2020），能夠激發個人潛能（妥艷妓等，2020；周忠等，2015）?，F實生活中充滿了社交活動，社交傾向對消費者幸福感有直接影響（Steverinketal.，2020）。社交分享可以滿足消費者心理依賴需求、增強快樂體驗（Baraschetal.，2018），但向上的社會比較會降低自尊、增加負面情緒（Kruzanamp;Won，2019）。因此，基于虛擬現實的社交滿足直接影響體驗效果（Cowanamp;Ketron，2019）。在虛擬空間的具身參與既可以在身體層面沉浸于虛擬界面以逃避現實壓力（Hudsonetal.，2019），又可以在意識層面尋求與外界環境聯結（Kruzanamp;Won，2019）。因此，提出以下假設：

假設4：營銷者的身體參與和意識參與對福祉相關的數字共情后果有積極作用。

假設5：消費者的身體參與和意識參與對福祉相關的數字共情后果有積極作用。

研究2的理論框架圖如圖3所示。

3.3研究3：營銷者-消費者在虛擬空間中的具身參與對福祉影響的邊界條件研究

3.3.1 交互特征的差異

如前所述，在虛擬現實中用戶可以與兩類“人\"進行交互：一類是通過計算機生成的虛擬人，另一類是由計算機創建、但由真實用戶所操控的虛擬化身。因此，人們在虛擬現實中的交互分為人機和人人兩種類型，對消費者的共情和服務效果具有不同的影響（Hudsonetal.，2019）。由人類控制的虛擬化身比計算機控制的虛擬人更有臨場感和更強的社會影響力（Foxetal.，2015）。相比較于人類，用戶對虛擬人更難產生共情（Liu-Thompkinsetal.，2022；彭晨明等，2025）。由此推斷，相比較于與虛擬人的人機交互，營銷者（消費者）的虛擬化身與消費者（營銷者）的虛擬化身之間的人人交互更能產生數字共情。因此，提出以下假設：

假設6：交互類型（人人vs.人機）調節具身參與和數字共情的關系。

在虛擬空間所呈現的情形中，用戶既可以想象他們自身所處情形，也可以幻想他人在同樣情形中的狀態，兩種視角（自我vs.他人）的具身參與對共情的影響存在差異（Batsonetal.，1997）。一項關于虛擬現實器官捐贈的研究發現，他人視角的具身參與更能激發共情，而自我視角則容易激發用戶的利己動機和自我導向情緒（Liamp;Kim2021）。這表明，基于不同交互視角（自我vs.他人）的身體參與和意識參與可能影響數字共情水平。社交媒體相關的研究也表明，通過增強對話能促使參與者的自我認知變得更加相似，提高對話愉悅度的同時減少孤獨感、提高社會聯結度（Welkeretal.，2024）。因此，提出以下假設：

假設7：交互視角（自我vs.他人）調節具身參與和數字共情的關系。

3.3.2 用戶特征的差異

不同年齡、分類和能力的用戶可能會有數字共情差異。例如，虛擬現實為年輕人減少因生活壓力導致的負面情緒，滿足老年人的情感型訴求，減輕其孤獨感（vonHelversenetal.，2018），產生積極情緒（Chanetal.，2023）。事實上，孤獨感正在社會上盛行而并非只有老年人獨有。當個體的社會聯結未得到滿足就會產生孤獨感，降低自控能力，阻礙共情動機。孤獨的人想要建立社會聯結又害怕社會聯結的矛盾心理會影響消費體驗（陳諾亞等，2022）。然而，Jiao和Wang （2018）在公益情境中發現，高孤獨感會促進共情對道德決策的積極作用，而低孤獨感的調節效應則不顯著。除此之外，用戶使用習慣可能對數字共情產生影響。由于人與設備的交互可能導致疲勞、嘔吐和暈眩等模擬?。╓edeletal.，2020），過度使用虛擬現實服務產生的負面效應，導致模擬厭膩和精力耗竭，降低共情動機（Palaetal.，2021）。因此，提出以下假設：

假設8：用戶背景特征調節具身參與和數字共情的關系。

自我建構通常被用來分析個體的感知和決策行為。自我建構指人們在多大程度上認為自我與他人相互聯系或分離（相互依賴vs.相互獨立）。依賴型個體將自我視為社會情境一部分，強調環境對個人歸屬需要的滿足，在社會聯結過程中相對容易獲得自尊和滿足感（李倩倩等，2021）。虛擬現實的沉浸水平與自我建構產生交互作用。完全沉浸系統中個人與現實環境的聯結水平較低（Hudsonetal.，2019），更有利于獨立型而不利于依賴型用戶。用戶的權力感知是指在社交中所感知到影響他人的能力，可能會影響人們對虛擬角色的支配感和控制感，從而影響共情（曹忠鵬等，2020）。因此，提出以下假設：

假設9：自我建構調節具身參與和數字共情的關系。

在虛擬世界中，識別虛擬化身是否與自己屬于同一群體是用戶進行社會交互的必要條件（Zhouetal.，2019）。不同于計算機控制的虛擬人，虛擬化身是由真人控制的虛擬代理人。在虛擬服務領域，虛擬化身既可以是用戶自己控制的化身，也可以是其他用戶控制的化身。社會反應理論認為，當技術具備人類特征（如外觀、語言或行為）時，人們會以類似社會互動的方式對其作出反應（Miao etal.，2022；曹忠鵬等，2020）。當人們面對具有人類特征和社交線索的虛擬化身時，會以社會規則來看待他們，與之進行互動、支出共情和產生信任。實際上，用戶對虛擬化身的接受不是與生俱來的。恐怖谷效應表明，當虛擬人變得像人時，用戶會表現出更積極的情感反應和共情；但當虛擬人的相似度達到臨界點時，用戶的情感反應會反轉，產生反感情緒，直到與真人無法輕易區分時才會表現出與真人交互一致的共情。因此，用戶對虛擬化身的接受過程包括類化（將其歸類為類似人類的實體）和認同（賦予其社會屬性）通過將其視為社會實體，用戶產生一致性感知，從而減少心理距離（Penaetal.，2021）。因此，提出以下假設：

假設10：身份認同調節具身參與和數字共情的關系。

3.3.3服務場景特征的差異

不同服務場景的環境和氣氛會影響用戶體驗（Lemonamp;Verhoef，2016）。在營銷組合基礎上，服務營銷組合還包括“服務場景”、“人員\"和“過程”三要素，其中服務場景是基礎。Bitner（1992）提出服務場景模式，通過環境狀態、空間配置和符號的外在條件刺激營銷者和消費者認知、情感等心理反應，通過構建營銷者-消費者互動關系產生一系列行為。然而真實世界中，無論是旅游、購物還是公益服務，都難免遇到擁擠的情形，給體驗者帶來心理負擔，從而降低參與熱情。服務場景的虛擬化呈現允許用戶逃離現實擁擠的環境（Leeetal.，2020），以美學設計和感官刺激模擬真實服務環境，通過人機交互和社會交互（Kruzanamp;Won，2019），塑造真實生活幻覺（Flavianetal.，2019，2021），讓用戶以虛擬化身完成現實中達不到的目標（Chanetal.，2023）。相比較于傳統交互方式，虛擬現實通過可穿戴設備和精心設計的虛擬內容，使用戶能夠沉浸于虛擬空間中，在獲得豐富感官刺激的同時（Flavianetal.，2021；Gatteretal.，2022），更有效地實現深度學習體驗（Leeet al.， 2020）。

假設11：場景氛圍調節具身參與和數字共情的關系。

不同類型的虛擬現實服務會影響用戶體驗（Wedeletal.，2020）。在公益服務領域，由于文化、時間和空間上的障礙，人們（包括志愿服務人員）不太可能關心與自己無關的人，很難對公益對象的境遇產生同情心（Kunstmanamp;Plant，2008）。另一方面，公益服務的不透明性讓人們產生懷疑，從而降低參與意愿（Changamp;Cheng，2015）。然而。虛擬現實通過為用戶創造臨場感增加對公益對象的理解和情感反應（Bujicetal.，2020）。Wijma等人（2018）利用虛擬現實干預法讓非專業護士通過模擬電影和課程的形式想象自己為智力障礙患者，研究發現體驗者容易對真實患者產生共情，從而改善護理服務。Abdulrahman等人（2021）的研究表明，虛擬共情助理通過情感溝通建立相互信任的人際關系，幫助用戶實現自我健康管理。本研究認為，在購物服務、旅游服務等場景人們更容易激發個人享樂的思考，更多關注自我利益的實現而忽視他人需求，但在公益服務、健康服務等場景人們更容易產生對他人遭遇的同情，更多關注他人利益的實現。因此，提出以下假設：

假設12：服務類型調節具身參與和數字共情的關系。

研究3的理論框架圖如圖4所示。

4理論建構與未來研究展望

4.1 理論建構

本研究將在構建虛擬現實具身參與和數字共情研究框架方面尋求理論突破（見圖5。先前的研究關注營銷科技中的“人\"與“物\"的關系，探討了人 $$ 人、人 $$ 物，物 $$ 人、物 $$ 物之間的營銷科技應用，本研究進一步深化，將“人\"細化成“消費者\"與“營銷者”，進一步探討二者的相互關系及其與服務體驗效果的關系（任之光等，2022；魏江等，2021）。以往關于具身參與的研究基于現實世界探討人類行為影響客觀世界（葉浩生，2014），本研究在虛擬空間中探討用戶的感知和行為。按照Liu-Thompkins等人（2022）對人工智能共情的研究框架，數字共情與傳統描述線下人際交互的共情存在很大差異。相比較于傳統服務場景，用戶在服務智能化情境下對虛擬角色的共情感知及其對服務質量的影響存在差異（杜建剛等，2022）。

第一，提出了通過研究數字共情的形成條件和測量方法來優化虛擬現實服務，開拓了營銷科技增進員工-顧客關系的新思路，改變了現有研究僅僅是立足于比較不同營銷科技特征的傳統做法。基于營銷科技的服務創新、企業視角溝通方式的轉變以及消費者視角對新技術服務的感知和心理機制是未來研究熱點（王永貴等，2021）。Hoffman等人（2022）指出，雖然一些成熟的消費者行為理論可以遷移到虛擬世界，但需要大幅更新以適應消費者決策。因此，本研究通過探索數字共情的定義和測量，將數字共情劃分為數字換位思考、數字人際幻想和數字共情關切三個維度，從營銷者-消費者雙重視角探索數字共情的形成和作用機制來解釋虛擬現實交互中用戶的心理和行為機制。

第二，通過探討營銷者和消費者在虛擬空間中的身體參與和意識參與，揭示用戶具身參與對數字共情的影響（Wiederhold，2020）。在此基礎上，通過研究交互特征（交互類型和交互視角）用戶特征（背景特征、自我建構和身份認同）和服務場景特征（場景氛圍和服務類型），探討具身參與對數字共情和福祉影響的邊界條件，完善數字共情在虛擬現實服務領域中的理論。根據虛擬現實服務體驗的“服務場景 + 人 + 過程\"的元素，強調“營銷者體驗” +^? 消費者體驗\"的全面體驗，從虛擬空間布局、交互和用戶特征多方位揭示以身體和意識參與為主的營銷者-消費者具身參與機制對數字共情和福祉的影響。

第三，建立從虛擬現實具身參與、數字共情到服務效果的研究邏輯，關注虛擬現實交互對企業和消費者福祉的影響（Kruzanamp;Won，2019；范秀成等，2023），為營銷科技使用和服務營銷數字化的員工和客戶關系管理相關研究提供理論和研究范式的借鑒。營銷科技的研究需要注重追新和求真兩個問題（任之光等，2022）。換句話說，探討新科技引發的新問題及其背后的理論邏輯，找到其中的共性，而不能局限于某一項科技或某一個場景。本研究通過“數字共情\"這一在人際交互中廣泛存在而在虛擬世界中又有新內涵的關鍵概念，聯系虛擬現實技術、服務場景、用戶類型和服務體驗效果等多個要素形成研究框架，為其他營銷科技（如服務機器人，區塊鏈和服務自動化技術）在服務領域的應用研究提供啟示。

4.2 未來研究方向

關于虛擬現實具身參與和數字共情的研究，有三個方向可以考慮。第一，進一步挖掘身體參與和意識參與對用戶具身參與機制的影響，探討它們與數字共情的關系。特別是隨著可穿戴設備和傳感器設備的進一步應用（Wedeletal.，2020;昌思琴等，2025），不僅能夠在學術研究端通過多重來源的身體數據和心理數據更準確揭示共情的真實水平（Pfeifferetal.，2020），還能夠將共情研究的理論成果應用到實踐中，以通過設備和內容的調試提高用戶對具身參與的感知和產生共情。第二，當前的研究一般針對普通用戶群體，由于虛擬空間具身參與能夠擴展用戶感知世界的能力（周忠等，2015），未來研究可以更多關注老年群體和孤獨癥、自閉癥等少數群體在虛擬現實服務中的福祉問題（Xuetal.，2022；陳諾亞等，2022;王希等，2017）。當前關于虛擬現實具身參與和數字共情的研究主要集中在公益服務（Kristoffersonetal.，2022；Moriuchiamp;Murdy，2022）、購物服務（Flavianetal.，2021;Peukertetal.，2019）和娛樂社交（Chanetal.，2023；Hudsonetal.，2019;Pfeifferetal.，2020）等場景，未來研究可以擴展到更多場景中，如教育場景和文化遺產的保護（Garcia-Perezetal.，2016;Leeetal.，2020）。例如，可以利用數字共情探討人們在參與虛擬博物館的體驗中與展覽中動態描述的古人形象進行交互，從而對文物的歷史意義和現實啟示有更深入的見解。

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Effects of embodiment on digital empathy in virtual reality-enabled servicescape

DENG Nianqi1，2， TANG Yifan1， FAN Xiucheng1， JIANG Xinyu3

（SchoolofManagement，FudanUniversity，Shanghai20433，China） （ SchoolofManagement，Zhejiang University ofFinanceamp;Economics，Hangzhou 31ool8，China） （Shanghai TourismInstitute，ShanghaiNormal UniversityShanghai20o234，China）

Abstract：Thew virtual reality-enabled servicescape has fundamentally transformed the dynamics interaction and relational connections between marketers and consumers.Nevertheless，the psychological mechanism underlying users’ embodied participation in virtual environments remains unclear. This study systematically examines the reciprocal relationship between marketer and consumer embodiments within VR service experiences， with particular emphasis on their effcts on the development of digital empathy and well-eing outcomes.Our study unfolds through three theoretically interconnected dimensions： First，we delve into the formation conditions and dimensions of digital empathy between marketers and consumers in virtual spaces； Second，we elucidate the mechanism through which both marketer and consumer embodiment jointly shape digital empathy formation; Third， we uncover boundary conditions through three contextual dimensions （i.e.，interaction characteristics，user atributes，and servicecape characteristics） that moderate the transmission effcts on digital empathy and wel-being outcomes.This study contributes to the existing literature on marketing technology and wel-being while oers practical guidance for integrating VR technologies in service ecosystems.

Keywords： virtual reality-enabled servicescape， embodiment， digital empathy， well-being