消費者綠色消費行為研究綜述

摘 要：隨著經濟社會的發展，環境惡化、全球變暖、臭氧層破洞和資源匱乏等威脅與挑戰是我國實現可持續發展面臨的重大現實問題，引導居民實施綠色消費已被視為改善這一現象的重要路徑。文章主要梳理總結了消費者、外部干預、商業以及社會文化背景等因素對綠色消費的影響，分析如何從計劃行為理論、SOR理論以及自我決定理論等重要理論視角來認識和理解綠色消費行為，指出了現有研究存在的局限性，并提出未來研究方向。

關鍵詞：綠色消費；影響因素；理論視角

中圖分類號：F126.1文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 17-0115-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.17.029

1 引言

近年來，全球變暖、資源匱乏等環境威脅事件頻繁爆發，這些環境惡化事件與居民的消費模式息息相關。相關數據顯示，中國消費規模發展迅速，消費支出占2021年經濟增長的65.4%，消費成為拉動我國經濟發展的重要驅動力。在造成生態環境退化的原因中，居民的消費活動占30%～40%。因此，如何解決生態環境與社會經濟發展的平衡問題受到國內外政策制定者和學術界的關注。習近平總書記2020年承諾力爭2030年前實現碳達峰和2060年前實現碳中和。為響應“雙碳”目標，政府各部門頒布了一系列綠色消費的政策條文，如《關于完整準確全面貫徹新發展理念做好碳達峰碳中和工作的意見》《2030年前達碳達峰行動方案》《關于如何促進綠色消費的指導意見》等。2022年，黨的二十大報告再次強調，要加快發展綠色轉型，實施全面節約戰略，倡導消費者進行綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式，積極穩妥推進碳達峰碳中和。從宏觀角度可以看出我國經濟發展與生態環境保護之間的矛盾日益顯現；從微觀角度出發，人們仍然存在不文明不健康的生活方式。因此，如何擴大綠色消費群體，培養消費者綠色生活方式，平衡經濟社會發展與自然生態之間的關系，成為學術界一大重要課題。基于此，文章將對綠色消費相關文獻進行梳理總結，并力圖為該領域未來研究指出方向。

2 綠色消費影響因素

2.1 消費者因素

2.1.1 人口統計特征

對綠色消費產生影響的人口統計因素主要包含性別、年齡、文化程度、收入水平等。眾多學者指出，性別的不同是導致綠色消費行為出現差異的一個重要原因，其中多數學者的研究發現女性消費者相較于男性更加傾向于采取綠色消費行為，這與女性富有同情心、共情、有愛心等利他因素相關[1]。消費者年齡對于綠色消費的影響，目前學者們的研究結論尚未達成一致。一部分學者認為，年輕群體更容易實施綠色消費行為，年輕群體對綠色產品、環保廣告以及綠色出行的接受度更高[2]。然而，也有學者研究證實高年齡段的消費者更愿意采取綠色消費，這可能是因為年輕人具有較高的生活品質要求，雖然他們具有更多的綠色知識，實際卻很少實施綠色消費。但隨著年齡的增長，勤儉節約意識增強，即使他們的綠色低碳意識相對薄弱，也會在無意當中更傾向于采取綠色消費模式。如安家驥等的研究表明大齡女性具有更高的環保感知度[3]。

2.1.2 個體心理因素

通過對文獻的梳理，將消費者的心理影響因素分為認知和情感兩個方面。

消費者認知方面主要包含環境參與度、感知效力、環境意識、環境知識、感知環境嚴重性等。其中環境意識是學者們的關注重點，Narendra和Semila對文獻的回顧發現，有關環境意識的研究共有5篇，他們的研究中都表明了環境意識對綠色消費行為存在顯著正向作用[4-5]。Kautish 等的研究結果表明，環境意識與回收意圖顯著調節了感知行為有效性和環境友好型意愿對綠色消費行為的影響[6]。感知行為有效性也經常作為區分消費者和非綠色消費者的心理變量，柳頔雅探究了感知行為效力、消費者創新性以及政府行為對綠色消費的影響，結果表明感知行為效力對綠色消費的影響效果最佳[7]。

學者們將消費者的情感劃分為積極情感（自豪）和消極情感（討厭、羞恥、憎惡等）。王建明等研究表明，消費者積極綠色情感和消極綠色情感對綠色消費行為均存在影響，前者的影響效應大于后者[8]。喬時等利用實驗證實當消費者面臨自然因素引發的環境威脅時，會喚起消費者的敬畏感，驅使人們尊重自然規律以及保護自然環境，從而采取綠色消費行為[9]。而當面臨人為因素引發的環境威脅時，會喚醒消費者的內疚感，驅動人們修復或彌補所造成的環境損害，從而采取綠色消費。情感與情緒在綠色消費行為研究中時常被混用，在研究當中情感與情緒可以相互理解[10]。例如，杜建國和徐玉環指出，環境虧欠感能夠有效提高綠色消費[11]。消費者對于自然的敬畏情緒以及對于結果的預期情緒都會對綠色消費行為產生顯著影響[12]。

2.2 外部干預

2.2.1 角色影響

社會互動理論指出，人們并不是作為單獨個體存在，他們無時無刻不與人進行溝通與交流，其行為也會受到周邊人（朋友、家人、同學）的影響[13]。Tsarenko等研究指出，參照群體尤其是同輩會對消費者綠色購買決策過程產生重要影響。家庭作為個體聯系最緊密的群體，眾多學者研究表明家庭氛圍會影響后代的綠色消費行為，即綠色消費具有代際傳承的特點[14-15]。楊賢傳根據跟蹤訪談內容，采用扎根理論方法，總結得出家庭、同輩同時作為重要外部驅動力，能夠顯著促進綠色消費行為。前面學者們探討了參照群體的不同人群對綠色購買的影響，有的學者則深入剖析了參照群體對綠色購買行為的內在影響機理。如解芳等在研究中指出參照群體中的信息性影響和價值表達性影響顯著影響消費者的綠色購買意愿，而其中的功利性影響不顯著[16]。

2.2.2 政策法規

通過梳理文獻發現，政府對綠色消費產生的影響主要來源于三個方面：政府補貼政策、政府監管以及政府綠色采購都會影響消費者的消費決策。第一，政府補貼政策。早期研究顯示，政府通過降低消費者的購車成本，對消費者采取補貼政策能夠顯著提高新能源汽車的購買量[17-18]。近幾年，出現了購車政策退坡現象，李創等在研究中強調了政府補貼政策“精準化”的重要性，同時研究了購車政策以及充電政策對消費者新能源汽車消費意愿的影響，發現其中充電政策對潛在消費者購買意愿的影響度更大[19-21]。宋晨晨則將政府補貼從對企業和對消費者兩個方面出發，強調政府政策需要因地制宜，因時制宜，從企業和政府雙管齊下相互促進，提高消費者綠色購買頻率[22]。第二，政府監管。Menghua等強調了政府監管的作用，指出在沒有政府監管的情況下，居民幾乎沒有選擇綠色消費的動力[22]。新興技術的發展對推進綠色消費行為的監管模式產生了變革性影響，但是目前綠色消費市場的法律以及監管體系尚未完善，出現了“漂綠廣告”“虛假綠色產品”等現象，導致消費者產生懷疑態度，從而拒絕綠色消費。第三，政府綠色采購。政府綠色采購有助于提高公眾的環境意識，在公眾選擇綠色消費行為過程中發揮了重要的表率和引領作用[23]。馬海濤等指出，政府綠色采購會增加低碳產品在社會中的使用，同時，政府的示范作用也增加了群眾對低碳產品的需求[23]。

2.2.3 宣傳教育

說服理論指出媒體作為一種外部刺激力量可以激發消費者內部動機，從而引導個體態度和行為朝著說服者預定方向改變。因此，應大力開展宣傳教育，引導居民在日常生活中實施綠色消費行為。許多研究者從媒體說服出發展開了綠色消費行為的研究。楊賢傳研究表明，媒體說服在環境責任感知和綠色感知價值的中介作用下，積極影響居民綠色消費行為。Jinhee同時表示媒體曝光度能夠對環保行為產生影響，消費者感知到的可信度增強了媒體曝光度與環保行為之間的關系[24]。此外，在融媒體時代背景下，社交媒體的傳播機理如何影響綠色消費行為成了學者的研究課題。孫建鑫指出，社交媒體的信息性使用和表達性使用均對綠色消費行為存在顯著的正向影響[25]。與此同時，教育可以改變個體的行為意愿。綠色教育不僅可以增加消費者的環保知識，還可以促進消費者采取更多的綠色消費行為。如通過實證研究發現，綠色教育可以通過提高消費者的綠色素養，從而提高其綠色消費意愿。Hadjichambis等在實驗中發現，兒童在經過綠色教育之后，會更傾向于選擇綠色產品。

2.3 社會文化背景

不同的文化背景孕育了不同的文化價值觀。價值觀被認為是個體決策系統和行為模式的根本因素，對消費行為有著重要影響和指導作用[26]。東方文化情境下，集體主義更為盛行，于春玲等針對中國消費者展開研究，指出在公開情境下，愛面子的消費者偏好綠色產品，而在私密情境下，面子意識不影響綠色產品購買意向[27]。儒家思想強調“中庸”之道，它指不偏不倚、折中調和的處事態度。中庸之道強調的道德原則有：整體觀念、集體主義的美德、和諧的狀態，以及一個人對現在和未來之間的平衡。這些原則在東方國家的日常生活中都發揮著重要作用[28-30]。持有中庸之道文化價值觀的個體將群體的福利優先于自身，表達了對公共利益的最大關注，尤其是自然環境，這也就造成了這種文化熏陶下的個體具有較高的綠色消費傾向[31-32]。有學者指出，清教徒崇尚的樸素主義（節儉）與可持續消費行為密切相關。針對節儉與綠色消費之間的關系，不同學者得出了不同的結論。Hong研究表示，節儉主義的消費者傾向于保守消費，會存在儲蓄動機，會更傾向于購買普通產品而不是綠色產品[33]。然而，Kai等的研究中表示節儉主義的消費者由于政府的政策補貼會產生新能源汽車等綠色產品的購買行為。

3 重要理論視角

3.1 計劃行為理論

近幾年，學術界針對計劃行為理論在綠色消費領域展開的研究大致包含三個方面。首先，驗證計劃行為理論解釋綠色消費行為的有效性。盛光華以中國、日本和韓國的消費者為研究對象，研究顯示消費者態度、主觀規范以及感知行為控制均對消費者綠色消費意愿產生正向影響[34]。其次，計劃行為理論奠基人Ajzen指出該理論并不是一個“閉環”，尚需在理論上不斷探討和在實踐中不斷完善。Xin結合計劃行為理論和SOR理論解釋中國消費者對綠色食品的購買意愿，研究發現集成模型（ISFPI）比計劃行為理論和SOR理論更適合解釋中國消費者綠色食品購買意向，其中感知行為控制、態度等因素對消費者購買綠色食品的認知和情感過程的影響非常重要[35]。

3.2 SOR理論

近幾年，學者們不斷地拓展SOR理論在綠色消費行為領域的應用，SOR理論的各部分變量也有了很大程度的擴展，在針對模型各個部分變量的選擇上，學者們的選擇存在很大的差異。消費者在不同外部環境的刺激下，產生消費動機，從而在動機的驅使下作出綠色消費行為。部分學者認為，刺激變量主要由外部環境所產生，還有一些學者則認為刺激既由外部刺激引起，也可來源于個體自身的生理或心理因素，如嘗試利用SOR理論解釋消費者參與有機美容產品購買現象，內部因素（感知消費效用）和外部因素（綠色廣告、綠色品牌形象）被證明對消費者參與有機美容產品消費有顯著的積極影響。

3.3 自我決定理論

自我決定理論（SDT）認為個體動機存在于一個連續體中，內部動機和外部動機共同作用于個體行為。在綠色消費行為領域，學者們主要選擇有機整合理論和基本心理需要理論來探究消費者綠色消費行為影響機制。例如，Anushree等人試圖了解動機對有機食品消費的影響，通過實驗表明消費者內在動機與外在動機（整合調節、外攝調節）對消費者的態度和購買行為都有顯著影響[36]。Jianguo研究發現，能力需求、自主需求以及關聯需求中介了促環境偏好與消費者環保行為意圖的關系，自我決定理論在解釋消費者將促環境偏好轉化為環保行為意圖的心理需求方面起著關鍵作用[37]。

4 研究總結與展望

未來對于綠色消費行為的研究可以從以下三個方面出發。

首先，在綠色消費行為影響因素方面，先前的研究大都從單維角度出發，單獨考慮心理因素或者外部環境對綠色消費的影響[38]。個人消費決策過程是交錯復雜的，會同時受到眾多因素的影響，未來研究可以考慮采取QCA的組態分析方法，系統化調查綠色消費行為的成因以及考慮各因素之間的影響[39]。

其次，在理論研究方面，計劃行為理論作為一個開放模型，其模型的拓展還需要進一步探究。SOR理論中的刺激變量的選擇，順應時代發展，學者們可以根據新情境選擇新的刺激變量；SOR理論中反應部分主要強調個體的認知反應，忽視了情感變量，在未來的研究中可以同時考慮認知與情感的中介作用[40]。自我決定理論在國內的應用主要采取了基本需要理論，未來的研究可以綜合考慮基本需要理論和有機整合理論的綜合影響，并探究另外兩個理論（認知評價理論、因果定向理論）在綠色消費行為領域的應用。

最后，關于綠色消費行為是否具有持久性和蔓延性還有待探究，即過去的綠色消費行為是否會引起消費者后續綠色消費，或促使消費者采取其他親環境行為，未來可以進一步進行研究。

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