基于全生命周期的卷煙品牌營銷管理研究

摘 要：品牌是支撐煙草行業(yè)發(fā)展的根基。文章在分析我國卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題的基礎上，結合品牌全生命周期理論，總結卷煙品牌在導入期、成長期、成熟期與衰退期等不同階段的市場特征與表現(xiàn)，提出針對不同階段的精準營銷策略，為煙草企業(yè)提升品牌競爭力提供參考。

關鍵詞：卷煙品牌；生命周期；精準營銷

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 20-0111-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.20.028

1 卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，品牌培育始終為其發(fā)展的第一要務。歷年來的煙草工作會議都強調優(yōu)化卷煙產品結構，突出重點品牌培育，2019年進一步提出通過4～5年的努力，在中高端卷煙（即一二類卷煙）形成“136”品牌規(guī)模和“345”品牌效應 一類卷煙是指不含稅調撥價100元/條以上的卷煙；二類卷煙是指不含稅調撥價為70～100元/條的卷煙。“136”即1個品牌年銷量規(guī)模超350萬箱，3個品牌超200萬箱，6個品牌超100萬箱。“345” 即3個品牌年批發(fā)銷售額超1500億元，4個品牌超1000億元，5個品牌超600億元。，將打造一二類卷煙高端品牌作為未來行業(yè)發(fā)展的重點。近年來，全國煙草工商加強合作，加大培育力度，有力促進了重點品牌加快成長、價值提升，重點品牌對卷煙銷售的貢獻率上升，表現(xiàn)為重點品牌規(guī)模持續(xù)擴大和價值大幅提升。13個品牌達到“136”目標，12個進入“345”陣營，32個重點品牌占據(jù)全國95%銷售量和97%銷售額。以某地級市煙草商業(yè)公司為例，2024年一二類卷煙的銷售量占比為72.94%，銷售額占比為88.89%。未來中國煙草行業(yè)將在高質量發(fā)展的道路上繼續(xù)前行。

當前我國煙草行業(yè)卷煙品牌管理存在著一些問題。

一是地方保護主義導致市場地域性比較明顯，使得省外煙與省產煙在當?shù)厥袌龅母偁幁h(huán)境缺乏公平，全國性大品牌卷煙市場占有率不高，有利于品牌競爭和品牌戰(zhàn)略實施的國內大環(huán)境還沒有完全形成，強勢品牌資源聚集難度大。

二是品牌數(shù)量過多且分散，大多數(shù)品牌散亂而弱小，品牌集中度偏低，低端品牌過剩，約80%市場份額集中于30個品牌，工商共同培育品牌的機制有待完善。

三是重結果輕過程，重銷量輕品牌建設，品牌運作市場化程度低，過度依賴“雙高”（高結構、高毛利）策略，缺乏科學的品牌規(guī)劃，文化挖掘不深，品牌評價、維護工作尚待加強，同時，品牌管理人力資源專業(yè)化不足，基層客戶經(jīng)理市場調研意識不足。

2 卷煙品牌生命周期各階段特征

品牌也是有生命的，每個卷煙品牌（規(guī)格）從進入?yún)^(qū)域市場到退出區(qū)域市場，都要經(jīng)歷一個完整的生命周期，即從導入期、成長期、成熟期到衰退期四個順接的階段。結合商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營實際，卷煙產品經(jīng)營隨之對應著考察階段、試銷階段、經(jīng)營階段和退出階段四個經(jīng)營階段。卷煙品牌生命周期管理就是對品牌（規(guī)格）的評價、引入、推廣、維護和退出等工作進行有效管理，幫助商業(yè)企業(yè)按照品牌自身的發(fā)展規(guī)律，制定相應的營銷組合策略，進而提高品牌經(jīng)營的效益。

實施品牌生命周期管理的關鍵，在于識別、判定品牌（規(guī)格）處在生命周期哪個階段，也是科學制定品牌營銷策略組合的前提。卷煙品牌（規(guī)格）在生命周期不同階段有著不同的市場表現(xiàn)特征，受產品定位、消費趨勢、政策環(huán)境等多重因素影響，見表1。這些市場特征既是識別卷煙品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營銷組合策略的重要參考。

3 全生命周期視角下的卷煙品牌精準營銷策略

3.1 卷煙品牌導入期的精準營銷策略

在卷煙品牌的導入期，精準營銷策略需要結合行業(yè)特殊性（如法規(guī)限制、健康爭議等）和目標市場的消費者特征，通過數(shù)據(jù)驅動、渠道優(yōu)化和差異化定位快速建立品牌認知并搶占市場份額。

（1）精準市場定位和目標人群細分。根據(jù)商務社交、日常自用、禮品消費等不同場景的需求差異，對卷煙消費市場進行細分。通過零售終端數(shù)據(jù)、第三方調研、社交媒體輿情分析，識別高潛力區(qū)域和人群，利用消費行為數(shù)據(jù)（如購買頻次、價格敏感度）構建用戶標簽體系，在數(shù)據(jù)驅動的消費者洞察的基礎上，對卷煙消費者實施精準畫像。

（2）制定合規(guī)化精準觸達策略。隨著新《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的施行，煙草企業(yè)要徹底改變傳統(tǒng)廣告的粗放式傳播思維，重新審視傳播環(huán)境，在受限渠道下創(chuàng)新傳播方式。一是在線下渠道方面，優(yōu)化零售終端陳列，通過個性化貨架設計、品牌專屬陳列區(qū)強化視覺沖擊；開展體驗營銷，如針對高端人群開展“品鑒會”（需符合當?shù)胤ㄒ?guī)）、搭配限量贈品（如定制打火機）等。二是進行數(shù)字化間接傳播，通過非煙草類內容（如藝術、旅行、商務文化）傳遞品牌調性。三是開展私域流量運營，通過線下掃碼（如煙盒內二維碼）引導消費者加入會員體系，提供積分兌換、專屬活動等福利。

（3）渠道精準滲透和社會責任營銷。一是采取分層渠道策略，針對高端市場，入駐免稅店、高端商超、會所等場景，搭配專屬促銷員；針對大眾市場，通過便利店、社區(qū)零售店覆蓋拉動首購。二是開展區(qū)域化試點與快速復制，選擇消費潛力大、競爭較弱的市場（如三四線城市）進行試點，驗證策略有效性后快速復制。三是強調合規(guī)與社會責任，避免直接宣傳煙草功效，轉向品牌文化、工藝技術等合規(guī)內容；公開支持“未成年人保護”行動（如終端張貼禁售標識），提升品牌公信力。

通過監(jiān)測關鍵指標如首購率、復購率、終端動銷率、品牌提及率（通過暗訪調研）、社交媒體聲量、會員體系活躍度等，根據(jù)市場反饋快速調整促銷政策，在導入期快速建立市場認知并培養(yǎng)核心用戶群。

3.2 卷煙品牌成長期的精準營銷策略

在卷煙品牌的成長期，市場競爭加劇，消費者需求逐漸分化，品牌需在鞏固初期成果的基礎上，通過深化用戶黏性、拓展產品矩陣、優(yōu)化渠道效率及強化品牌壁壘實現(xiàn)持續(xù)增長。

（1）深化品牌價值與差異化壁壘。本階段的品牌傳播目標是在提高品牌知名度的同時，加強品牌美譽度的培養(yǎng)。首先，講好品牌故事與文化滲透，圍繞品牌歷史、工藝傳承（如煙葉產地、獨家配方）或文化符號（如商務精英、自由精神）打造情感聯(lián)結，通過品牌手冊、高端沙龍活動傳播，例如，大衛(wèi)杜夫（Davidoff）通過“雪茄藝術”主題內容傳遞奢侈品屬性。其次，進行場景化營銷升級，針對細分場景推出定制產品，如商務場景的“尊享禮盒”、夜間娛樂場景的“清涼爆珠系列”；與高端酒店、私人俱樂部合作場景體驗，強化品牌與特定生活方式的關聯(lián)。

（2）延伸產品線與技術創(chuàng)新。首先，強化功能細分與產品矩陣，推出差異化子品牌，如針對健康焦慮人群的“低焦油系列”、針對年輕潮流的“電子煙兼容產品”；開發(fā)限量版、季節(jié)款（如春節(jié)生肖款）制造稀缺性，刺激收藏與社交傳播。其次，進行技術升級與體驗優(yōu)化，應用減害技術（如加熱不燃燒技術）并合規(guī)宣傳，吸引關注健康的過渡型消費者；優(yōu)化煙支設計（如濾嘴口感調節(jié)功能）提升復購率。最后，實施價格帶卡位，在主流價格帶（如20～30元/包）密集布局產品，通過規(guī)格差異化（如短支裝、加量裝）擠壓競品空間；針對競品促銷活動，快速響應區(qū)域性“防御性降價”，但需要評估利潤平衡。

（3）渠道精細化運營與下沉滲透。首先，深耕分層渠道，在高端市場通過入駐機場免稅店、高端會所，提供定制化服務（如刻字煙盒）；在下沉市場，通過縣域經(jīng)銷商網(wǎng)絡覆蓋農村零售終端，搭配“買贈+積分兌換”組合策略。例如，萬寶路（Marlboro）在成長期通過贊助F1賽事、西部主題電影強化“冒險精神”標簽，鞏固男性市場。其次，利用數(shù)字化渠道賦能，包括利用零售終端POS數(shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)測庫存與動銷率，優(yōu)化鋪貨效率；開發(fā)B2B平臺賦能經(jīng)銷商，提供實時促銷政策、培訓支持。例如，南京（炫赫門）以“細支煙+甜味濾嘴”差異化定位，通過抖音挑戰(zhàn)賽（非直接宣傳）引爆年輕市場。

（4）實施數(shù)據(jù)驅動的用戶全生命周期管理。首先，深化會員體系，構建分級會員制度（如銀卡、金卡、黑卡），差異化權益設計（如黑卡會員專屬品鑒會）；通過消費行為數(shù)據(jù)預測用戶流失風險，定向推送優(yōu)惠券或新品試用。其次，精準復購激勵，基于購買周期（如每周/每月固定消費）設計“周期購”折扣計劃。最后，重視輿情監(jiān)控與危機管理，監(jiān)測社交媒體對品牌健康爭議的討論，降低負面輿論風險。

成長期的卷煙品牌需通過追蹤監(jiān)測市場份額變化、客戶終身價值（CLV）、會員活躍度、區(qū)域市場滲透率等核心指標，采用“小步快跑”模式，在局部市場取得成功后快速復制。

3.3 卷煙品牌成熟期的精準營銷策略

在卷煙品牌的成熟期，市場競爭趨于飽和，品牌需在維持市場份額的同時，通過精細化運營、價值深化和創(chuàng)新驅動延長生命周期，并構建抵御衰退的競爭壁壘。

（1）強化客戶忠誠度。首先，進一步加強與客戶的情感聯(lián)結與升級品牌的文化符號，深耕場景化與圈層營銷。其次，優(yōu)化客戶終身價值（CLV），例如，針對成熟期客戶推出“周期購”折扣計劃、延長其消費周期；利用POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)監(jiān)測客戶購買頻次、品類偏好，結合AI預測模型識別潛在流失客戶并提前干預。最后，精細化運營私域流量，通過掃碼入會、企業(yè)微信社群等構建私域池，定期推送個性化內容（如品牌故事、新品預告）和福利活動（如積分兌換、滿減券）；借助云POS系統(tǒng)分析會員消費行為，優(yōu)化庫存與促銷策略，例如針對高復購用戶推薦高端新品，提升客單價。

（2）優(yōu)化產品線與創(chuàng)新延展。首先，開展品類創(chuàng)新與進一步功能細分，在成熟期主產品線基礎上，開發(fā)細分品類（如中支煙、低焦油系列）或季節(jié)限定款（如春節(jié)生肖款），制造稀缺性刺激消費，例如，冬蟲夏草（和潤）通過中支品類切入新價格帶，形成產品組合拳；探索減害技術（如加熱不燃燒）并合規(guī)宣傳，吸引健康意識較強的過渡型消費者。其次，升級包裝與體驗，采用環(huán)保材料、可回收包裝或智能互動設計（如AR掃碼展示品牌故事），強化社會責任與科技感形象；推出“體驗裝+周邊贈品”禮盒（如搭配定制打火機、品鑒手冊），提升附加價值與社交傳播潛力。

（3）終端數(shù)字化賦能與陳列優(yōu)化。首先，推廣智能終端系統(tǒng)（如金葉客云POS、知音同行云POS），幫助零售戶實現(xiàn)進銷存管理、利潤分析與會員運營，提升經(jīng)營效率。其次，指導終端按“四區(qū)分設”（形象展示區(qū)、陳列區(qū)、銷售區(qū)、庫存區(qū)）優(yōu)化布局，結合節(jié)日主題陳列（如端午禮盒專區(qū)）吸引消費者。最后，注重對零售戶和消費者的售后服務，密切關注市場動態(tài)，積極收集品牌的市場反饋信息，及時處理各種問題，為他們提供專業(yè)化、個性化的優(yōu)質服務，維系品牌忠誠。

成熟期的卷煙品牌需從“規(guī)模擴張”轉向“價值深耕”，通過追蹤監(jiān)測市場份額、客戶留存率、會員活躍度、CLV等核心指標，對比競品動態(tài)調整營銷策略；通過技術、數(shù)據(jù)與情感的三維驅動，在合規(guī)框架內構建長期競爭力，促進品牌保鮮。

3.4 卷煙品牌衰退期的精準營銷策略

在卷煙品牌的衰退期，市場需求萎縮、競爭加劇、消費者偏好轉移，品牌需通過精細化運營、價值重塑和資源再配置，延緩衰退速度或實現(xiàn)有序退出，同時探索轉型機會。

（1）深度挖掘客戶價值與維護忠誠度。一是制定高價值客戶留存計劃，針對核心客戶（如高復購率、高客單價用戶）推出專屬權益，增強黏性。二是進行情感化運營與社群維系，通過私域社群（如企業(yè)微信群）推送品牌歷史故事、工藝傳承內容，強化情感聯(lián)結；舉辦線下小型品鑒會或會員專屬活動，聚焦核心用戶群體，通過社交裂變提升品牌忠誠度。

（2）收縮產品線與重塑價值。一是聚焦高利潤核心單品，淘汰低效SKU，集中資源維護高毛利產品線（如高端禮盒、細分品類中支煙），通過包裝升級（如環(huán)保材質、限量設計）或功能優(yōu)化（如減害技術）提升溢價能力。二是延伸創(chuàng)新性產品，開發(fā)周邊衍生品（如定制打火機、煙具禮盒），利用品牌剩余價值創(chuàng)造新收入來源；探索替代品類（如尼古丁口含煙、電子煙配件），利用現(xiàn)有渠道資源布局新賽道，分散衰退風險。

（3）調整價格策略與創(chuàng)新促銷方式。捆綁銷售與場景化促銷，將衰退期產品與暢銷品捆綁銷售（如“經(jīng)典款+新品”組合），利用交叉補貼提升動銷率，例如，針對特定場景（如節(jié)日送禮、商務宴請）設計主題促銷，強化產品的情感價值而非功能價值。

衰退期的卷煙品牌需從“規(guī)模維持”轉向“價值收割”與“有序退出”，通過動態(tài)追蹤監(jiān)測市場份額流失率、客戶流失周期、庫存周轉率等關鍵指標，結合競品動態(tài)（如新品上市、價格調整）制定應對策略，最大化剩余價值并降低轉型成本。

4 結論

卷煙品牌培育是一項系統(tǒng)工程，研發(fā)與營銷是驅動品牌發(fā)展的兩個車輪，工商企業(yè)需以市場為導向，以品類管理和商品生命周期管理為手段，緊扣產品研發(fā)、新品上市、品牌日常維護、品牌評價等關鍵環(huán)節(jié)，整合優(yōu)勢資源，緊密溝通協(xié)作，形成營銷合力，逐步構建一個集品牌戰(zhàn)略定位、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌價值提升、整合營銷傳播于一體的完整的卷煙品牌營銷體系。全生命周期視角下的卷煙品牌精準培育需以數(shù)據(jù)為核心，結合市場動態(tài)、技術升級與消費者行為變化，實現(xiàn)從粗放式管理向精細化運營的轉變。未來需進一步強化工商協(xié)同、數(shù)字化賦能及文化創(chuàng)新，以應對行業(yè)內外多重挑戰(zhàn)，推動品牌可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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