迷因理論視域下圖書館“爆款”型內容特質與創制路徑

中圖分類號：G252 文獻標識碼：A 文章編號：1003-7136（2025）04-0039-08

Abstract：This paper investigates 46O highly interactivecontent texts under the theme of library on rednote，using web data mining method and content analysis method to identify textual characteristics of high-engagement content inthelibrary.Itisfoundthathottexts contentof libraryfollows five paterns：novel thematiccontent，diferentiated motional text，simplified knowledge translation，lightweightuser participation，and entertaining textual cores.The core objective is to explore difusion and flow strategies for library cultural content through meme theory.Based on this，this paper proposes a text creation strategy of library cultural content through content restructuring，intelligent operation，and user co-creation.

Keywords ：meme theory； library marketing；reading promotion；rednote；new media

0 引言

2025年政府工作報告再次提出“深化全民閱讀活動推動優質文化資源直達基層”[1]。圖書館作為全民閱讀的重要陣地，在推廣全民閱讀中扮演著重要角色。圖書館利用新媒體等渠道將展覽、講座等優質文化資源送到全國各地，這是創新文化供給方式的應有之義[2]。而在數字技術與傳媒重塑文化傳播生態背景下，圖書館在傳統服務模式、原有宣傳渠道、傳統營銷策略等維度上面臨與Z時代新媒體用戶需求間的信息鴻溝。截至2024年四季度，新媒體平臺小紅書日均搜索量達6億次[3]。有數據顯示，截至2024年6月，小紅書平臺月活躍用戶數量達3.2億，日活躍用戶數量達1.2億[4]。最新研究顯示，小紅書平臺最高粉絲量的圖書館機構賬戶“上海圖書館”總獲贊量僅3.8萬次[5]，表明圖書館官方賬號的平均互動量較弱，營銷效能不足。過往實踐中，圖書館強調實體活動在場營銷策略，對新媒體平臺文化符號轉化機制的實踐探索相對缺乏，對圖書館文化內容如何轉化為更易被新媒體用戶傳播的語言的經驗不足，仍處于新媒體平臺利用起步階段。本研究以迷因理論為根基，探索圖書館文化內容走向大眾場域的文本轉換路徑，旨在探討圖書館主題下高互動內容的文本特征與生成邏輯，并在此基礎上為圖書館文化內容如何吸引更多讀者與用戶提供部分策略。

1文獻綜述

1.1迷因理論導入數字文化傳播

迷因（Meme）作為具有傳染性與遺傳性文化信息單元的觀點可追溯至早期器官組織的記憶研究和革新擴散理論，但公認概念的提出者為遺傳學家理查德·道金斯[6]。1976年，該遺傳學家將“迷因\"定義為：“通過模仿傳播的文化單位，類似基因在生物進化中作用，傳播機制為模仿、變異和進化[7]BlackmoreS繼承該觀點并嘗試提出文化演變遵循迷因論觀點[8]，BeskowDM等通過實證驗證道金斯迷因傳播機制[9]。國內學者對Meme 譯法多樣，如模因、迷因、覓母、文化因子等[10]。為區別語言學，本研究采用“迷因”譯法以討論迷因理論在信息管理領域的影響。

迷因理論在互聯網領域延伸稱為互聯網迷因，張亮等將其內涵界定為：互聯網環境下通過模仿和復制而傳播的數字形式的文化片段[11]?；蚩煞Q為數字迷因、數字文化迷因，如ShifmanL從信息管理視角闡述成功迷因需具備高保真、高繁殖、高生存特征[12]。國內研究者從社會心理、傳播機制、營銷價值方面對迷因在數字文化傳播中的應用展開闡述。江華珍從社會心理角度總結參與模仿人群的四大模仿心理：追新求異、從眾求同、諷刺調侃、求簡避繁[13]。傳播機制研究中，研究者從實踐視角揭示迷因理論在社交媒體平臺中的適用性以及傳播機制與鏈條。陳曼莉提出“梗文化”源于特定社會文化情境，傳播路徑中社交平臺傳播機制和用戶互動起到關鍵作用[14]，意味著不同融媒體環境文化內容傳播也適用迷因理論。部分研究揭示迷因理論在品牌營銷視域中的實踐價值。劉吳東運用迷因理論觀照網絡中“爆紅”事件的傳播，以“淄博燒烤”為例，揭示品牌聯名整合營銷將宣傳美食變異為宣傳生活態度的傳播策略[15]。張政等發現，“發瘋文學”的病毒式傳播依賴社交媒體平臺鏈式反應機制，用戶通過點贊、轉發、評論形成互動儀式鏈，加速迷因擴散[16]。以上研究多揭示迷因理論在數字文化傳播領域的適用性，及在文化傳播和品牌營銷方面的理論價值。迷因理論在傳播領域影響廣、應用多，而圖書館界則較少涉及，這為研究者提供了新觀察視角。

1.2圖書館小紅書運營研究進展

近兩年，小紅書平臺成為圖書館新媒體平臺運營、營銷聚焦的場域，內容營銷與賬戶運營、社群維護與用戶留存、平臺協同與渠道布局等方面都有研究者關注。內容營銷方面，歐燕以參與式文化視角強調“以人找館”與“以館找人”雙向互動模式，以用戶生成內容激發閱讀推廣活力[17]。蔣璐珺等通過調研發現，圖書館賬號普遍存在內容同質化問題，可通過短視頻、直播等形式打造沉浸式閱讀場景，增強參與感[5]。社群維護與用戶留存方面，黃麗穎基于推一拉一錨定理論，分析用戶從小紅書向小程序遷移的影響因素，指出功能過載、隱私顧慮是主要推力，而努力期望和系統質量是關鍵拉力[18]。吳婷婷基于新4C法則（場景、社群、內容、連接），針對國產美妝品牌在小紅書上的營銷策略，提出場景化內容+ 專業化社群 + 精準連接的創新路徑，強調社群運營的重要性[19]。圖書館可借鑒此經驗，通過構建讀者社群、舉辦線上活動等增強用戶歸屬感。平臺協同與渠道布局方面，徐玉玉對比國內外出版機構營銷策略，建議圖書館引入國際經驗，如企鵝蘭登的IP 化運營模式，強化品牌差異競爭力[20]。王一丹指出，圖書館可通過開通小紅書、B站等平臺的賬號，構建多媒體跨平臺傳播矩陣，通過內容差異化分發實現流量互補[21]。陳琛研究發現，小紅書用戶碎片化信息偶遇行為受信息質量、信息凸顯度及系統功能影響顯著，建議通過算法優化提高信息觸達效率[22]。以上研究涉及廣泛，圖書館新媒體營銷方面引入不少新理論，對傳播現象有了深入揭示，而用戶傳播動力、平臺算法機制等角度的挖掘尚未深入，這為本研究留下了探索空間。

1.3“爆款\"數字文化內容研究

“爆款”是新媒體時代對內容有效性的基本評價標準，意味著強大的傳播力和影響力[23]，高質量、高瀏覽、高點贊、高分享、高評論為主要表現特征。爆款創作體現內容形態及創作邏輯轉變，主要研究從實踐案例出發，在創作特點、平臺流量分發、用戶情感及創制策略等方面展開。內容創作方面，李偉指出新媒體爆款兼具數據可見性與文化象征性，內容需在情感共鳴與價值傳遞間取得平衡[23。賴宇等以中央媒體抖音爆款短視頻為研究對象，提出采用情感化傳播、具有激勵式和感動式特征的短視頻有更高傳播力[24]。平臺流量分發方面，平臺對內容生產的介入日益加深。張世超等研究發現，創作者與平臺運營方形成共生關系，通過人工干預流量、算法優化等手段提升內容曝光率[25]。謝敏發現爆款短視頻的打造需要關注流量池、疊加推薦、熱度加權、互動技巧等[26]。機構化運作進一步推動內容生產工業化，從創意策劃、腳本撰寫到傳播營銷形成標準化流程。用戶需求維度，用戶對情緒價值的追求成為“爆款”內容的重要驅動力。陳迪晨認為爆款內容需始終堅持正確導向，深耕垂直內容，引發群體共鳴[27]。圖書館領域，姜玲以抖音平臺為例，對排名前20位的“爆款”短視頻進行分析，總結共性特征，并利用用戶消費行為分析模型提出運營策略[28]。王興蘭等以省級公共圖書館賬號為研究對象，以熵權法構建短視頻賬號傳播力評價模型，提出點贊總量和爆款指數是衡量傳播力的特征[29]。

2 研究設計

2.1理論根基與研究邏輯

社會學家LasswellHD根據傳播對象擴散提出5W傳播模式，如圖1[30]

數字文化環境中迷因作為信息傳播對象，涵蓋創建者、傳播者、傳播途徑、傳播媒介、接收者等要素，該模式較好闡述傳播因素影響和聯動作用。HeylighenF提出迷因生命周期：同化階段，創建者關注迷因，接收內容；記憶階段，創建者識別并傳播；表達階段，創建者認可迷因前提下編輯、更新迷因實現首度傳播；傳播階段，二次創作內容通過傳播媒介成功表達并轉化為接收者，形成新內容再度進入新周期[31]

新媒體用戶是迷因理論主體，用戶與文化內容相互作用并對內容進行模仿，在二次創作中進行復制，擴大傳播范圍，以點贊、轉發、評論等形式形成互動儀式鏈，達成跨代際、跨群體、跨平臺的迷因擴散，“爆款”意味著迷因內容通過傳播受眾實現迷因擴散達成群體情感共鳴。當前，圖書館在平臺運營中面臨用戶黏性不足、留存度不夠、歸屬感不強、興趣不夠等問題，原因之一在于圖書館還未把握將圖書館信息資源與文化服務內容和成果轉化為新媒體用戶采納、模仿、傳播的“爆款”創制路徑。本研究從迷因理論出發，借助內容分析法對“爆款”內容進行解析，嘗試探究圖書館文化服務內容如何作用于用戶、達成迷因傳播。

2.2數據采集與清洗

從用戶和內容適用性考慮，選取小紅書為內容數據來源，一是小紅書用戶以Z時代為主，適用迷因理論；二是較其他平臺，小紅書以圖文內容為主，影響廣泛，可提供優質分析數據。采用網絡數據挖掘法，利用社媒助手（一款采集小紅書、抖音等平臺數據的瀏覽器插件），于2025年3月26日以“圖書館”“圖書館自習”“圖書館服務”“圖書館閱讀”為檢索詞，范圍設定為“圖文”，排序方式為“最熱”，爬取點贊量 ?100 筆記共460條，其中“圖書館”主題160條，其他三個主題各100條。數據采集關閉定位信息，減少地理位置對推薦內容的影響。數據清洗剔除商業合作內容、標準化文本格式，利用Excel軟件剔除表情符號，統一計量單位。

2.3數據分析與研究路線

數據分析采用內容分析法。完成小紅書平臺數據收集后，借助ROSTContentMining6軟件進行筆記數據（標題 + 內容）的預處理，包含數據清洗、分詞、詞頻統計。文本從以下幾個方面進行分析： ① 對筆記進行主題聚類及主題文本編碼，確定主題類別及實現筆記內容聚類可視化； ② 進行主題分析及認知分析，了解圖書館“爆款”文本內容偏向和語言特征； ③ 進行情感分析，對主題文本的情感詞進行梳理，分析用戶情感認知與偏向。

3 研究發現

3.1 主題分布特征

通過微詞云平臺對文本主題進行分詞后，將“話題”等主題區分度不高的詞語加入停用詞表，并統計高頻詞，基于詞頻數量生成詞云圖。沒有剔除“圖書館”高頻詞是因為“圖書館”出現頻率遠高于圖文數，具備研究意義，如圖2、圖3。

根據詞頻分析剔除主題區分度不高的分詞內容，總結得出關注度較高的話題文本為：免費服務、學習去處、休閑空間、基礎設施、借閱需求、兒童空間。結合已有理論和數據，整合為交通區位、文化服務、基礎設施、開放時間、空間環境、個性需求6個主題，依次編碼為 Al～A6 ，以此為一級編碼，采取“自下而上 + 自上而下”方式對各類主題二級編碼，形成20個二級編碼 Bl～B20 （如表1）。

3.2 內容文本規律

通過對460條文本內容進行標題語義分析，剔除IP地址高相關區域詞，發現圖書館主題高關聯功能型（服務型）詞匯有“自習”“辦公”“學習”；空間描述型詞匯有“免費”“寶地”“寶藏”“最新”“常客”“一整天”。具體情況見圖4。

通過對460條文本內容進行語義分析，剔除與IP地址高相關區域詞后，發現圖書館主題高關聯的功能型（服務型）詞匯有“學習”“自習”“閱讀”“座位”；空間描述型詞匯有“免費”“安靜”；狀態型詞匯有“閉館”“開放”“周末”“周一”“周日”。具體情況見圖5。

圖書館服務中，用戶對“自習”關注度最高，其中“學習”“座位”是其高關注度話題。開放狀態中，用戶對圖書館周末、節假日、周一開閉館狀態關注最為明顯；形象描述中，對圖書館的“免費”性質關注度最高，用戶對圖書館“安靜”空間環境敏感度最高，對圖書館空間營造的評價度和美譽度最高。這意味著讀者對圖書館的定位更偏重服務設施齊全、空間安靜休閑、使用便捷的免費自習空間，因此，圖書館在內容創制上偏重空間服務營銷會更易獲取小紅書用戶關注。

3.3文本情感分析

不同情緒值對應不同情緒程度，不同情緒程度又劃分為積極、中性和消極情緒傾向。據表2，”爆款\"式高關注度文本帖子的標題中，消極情感傾向占據主導，高于積極情緒帖子標題數量。小紅書平臺中圖文格式的顯示首先展現標題文本，分析顯示消極情緒標題文本具有更高關注度和傳播度。在消極情緒標題文本的情緒分析中，一般程度的消極情緒占比最高，高度消極情緒文本并不總意味高關注、高點擊，過高程度消極情緒的標題文本可能讓用戶產生逃避感和脫離感。相較于消極情緒程度結果高度集中，積極情緒標題文本在一般和中度情緒上分布相對分散，意味著目前新媒體用戶對一般積極和中度積極的區別度相對較低。

據表3所示，“爆款”式高關注度文本帖子內容中，積極情感傾向帖子占主導，高于消極帖子文本數，這與標題文本情感分析出現偏差。意味著積極情緒內容文本同標題文本形成情緒落差會吸引用戶深入閱讀，同時積極情緒文本為用戶提供更好的閱讀體驗，閱讀時更流暢、更易讀。積極情緒程度分布集中度較高，其中高度積極占據主導地位，為所有文本內容的 46.74% 。消極情緒程度的分布集中度相對分散，高度消極程度占比高于其他兩個程度之和，為所有文本內容的 15.65% ，意味著高關注度文本中消極情緒表達的低吸引度。其中，高度積極內容多描述“治愈感”“學習氛圍”“寶藏自習室”等場景，關鍵詞如“氛圍感”“幸福感”。高度消極內容集中反映“擁擠吵鬧”“開放時間限制”“設施老舊”等問題。

整體來看，“爆款”圖文在文本呈現的情感策略為：消極情緒標題文本配合高積極情緒內容文本共同構成高關注度圖文。主題關注中，對空間場景內容的積極情緒程度最高，對硬件設施老舊、開放時間限制以及擁擠吵鬧等內容的消極情緒程度最高。

4圖書館\"爆款\"型內容特質與創制策略

以上研究結合迷因理論及5W傳播模式深入探討圖書館“爆款”內容特質，以此為根基針對性提出圖書館文化內容的創制與運營策略。

4.1 內容特質

4.1.1主題內容新奇化

“爆款”型內容主題大多是基于常見空間與服務進行的新奇化甚至驚奇化表達。內容主題中，“寶藏”“寶地”“免費”等高連接度、高關注度的詞匯，顯示出用戶對圖書館小眾服務、小眾空間的種草式發掘，表明了圖書館服務與空間對用戶而言仍舊是相當寶貴的公共資源。這為圖書館文化內容傳播提供新思路：圖書館在傳播中不必局限于專業視域而僅對領域性強的內容展開營銷，公共基礎設施、開放式服務等基礎性服務的傳播依然為用戶樂見。

4.1.2文本結構情感差別化

460條“爆款”內容情感分析中，消極情緒占主導的標題文本和積極情緒占主導的內容文本形成的文本內容錯位，說明“爆款”型文本大多具有情緒驅動特質。迷因傳播中，驅動用戶情緒共振、構建情緒氛圍是實現快速傳播的基礎。以文本結構對立、情感對立、內容對立形成的對立敘事結構更易獲取受眾關注，從而實現迷因內容二次傳播，獲得如瀏覽、點贊、收藏、評論、轉發等實際數據支持，同時，進一步推動受眾對迷因內容的二次創作，實現全平臺網絡傳播。

4.1.3 知識轉化通俗化

從主題分析來看，“爆款”型內容中“服務”“自習”“基礎設施“和“空間”等主題詞的出現頻次和關注度高于圖書館閱讀或其他知識類服務的主題，這表明小紅書平臺中以知識類內容為主題的傳播還未形成用戶友好、接受度高、通俗易讀的語言文本。大多數“爆款”文本呈現通俗化的文本傾向，這也反映出小紅書平臺中圖書館還未探索出傳播知識類文化內容的有效語言體系，知識類圖文的傳播還需通過大眾化語言轉譯，使其更好地從專業場域走向大眾場域。

4.1.4用戶參與輕量化

小紅書平臺中用戶的主要參與方式為瀏覽、點贊、收藏、評論、轉發。通過對460條小紅書文本的分析，大量非“爆款”型圖文僅是被瀏覽過或有少數點贊，這體現出用戶在平臺參與方式上的短暫、簡單和淺層，也意味著非“爆款”型圖文的流量沉寂。因此，“爆款”文本內容的主要特點是針對用戶的高吸引力、高情緒價值和低瀏覽負擔。

4.1.5文本內核娛樂化

通過文本分析發現，缺乏價值指導下的“爆款”型內容呈現過度娛樂化傾向，主要特點：一是部分“爆款”只具有“爆款”屬性而沒有文化內核，呈現用戶情緒的文本化表現，和圖書館專業關聯度不高；二是圖書館在“爆款”型內容中缺位，在迷因擴散中，專業文化機構和文化內容如果缺乏文本創制方法和運營經驗就容易陷入迷因傳播中的沉默螺旋，在某種程度上削減圖書館作為專業文化機構的權威性與話語權。因此，圖書館在內容文本創制中需參考一定的創制規律和運營經驗，以此推動文化內容的迷因傳播。

4.2 創制與運營策略

迷因理論下傳播路徑大致為：吸引用戶駐足、實現用戶情緒共振、驅動用戶擴散、用戶自主二次創作。對于圖書館而言，吸引用戶駐足與實現情緒共振是創作核心。

4.2.1 文化內容迷因重構

專業館員負責篩選圖書館中高創意、高傳播潛力的原創性專業主題，確保主題內容在文化價值與傳播價值上的平衡，保證內容的專業性與文化價值，堅守圖書館價值立場。標題內容創制上，借助福格行為模型[32]進行創制，如將“古籍修復流程\"轉換為“3步獲取古籍修復技巧”，直接展現讀者在圖書館參與活動可達到的成果。內容創制上，在專業化知識及文化內容上進行易讀化處理，轉化為易理解、易參與的文本，增加文本內容的積極情緒價值，提升專業化內容在用戶間的傳播動力。在總體結構構建上，融合整體主題內容最新熱點，實現“標題一內容”結構上的情感差別化。

4.2.2 人工智能輔助創作運營

通過人工智能工具提高文化內容在迷因傳播中的傳播效率和平臺適配性。目前，人工智能輔助創作功能包含文案風格創作、模版生成、圖文匹配、內容檢測、數據分析、賬號運營等。圖書館借助人工智能工具設定好標題文本，篩選好文本內容，挑選好圖片后，可生成不含敏感詞、排版合理、圖文恰當的內容文本，在多賬號、多平臺進行發布，并可利用數據分析工具觀測傳播情況，以此推動文化內容創制簡易化、效率化。從創意策劃、文本撰寫到傳播營銷，形成規范化、標準化流程，減少創制與運營成本，避免因館員認知不足導致的運營失利，保障內容“合格率”的同時追求精品化。

4.2.3平臺精準化運營

精準化運營借助媒介渠道流量分發與關鍵用戶二創，促進迷因傳播范圍擴大，助力互動儀式鏈達成。彭蘭提出的“流量雙螺旋”指數字時代內容生產與流量擴散間具有共生關系，其包含用戶中心螺旋和平臺中心螺旋[3]，指出實現迷因擴散的更大螺旋仍需平臺流量機制協助。圖書館在達成“爆款”內容傳播中可以借助不同平臺投流機制擴大影響力，如關注小紅書流量池流向、疊加推薦、熱度加權、互動技巧等。同時，可通過分析不同平臺算法，精準優化，提高文本內容對用戶的觸達效率，提高迷因擴散概率。另外，與小紅書平臺文化領域具備影響力的關鍵意見領袖達成合作，通過名人效應和引流效應實現文化內容的二次創作和迷因擴散。

4.2.4 用戶迷因共創

通過用戶社群運營及迷因共創，構建圖書館文化內容場景，創制用戶偏好文本，提升首次迷因傳播的觸及率和可及性。具體而言，一是構建圖書館用戶基礎社群，最新圖文及時在社群內部分享，提高用戶首次觸及率；二是通過基礎社群招募選題小組參與文化主題的篩選與投票；三是設立用戶共創獎勵機制，用戶原創內容若被館員采納成為高關注圖文，則可以獲得相應獎勵；四是利用算法實時抓取用戶互動數據（點贊量、評論量、分享量、轉發量），根據關注度排列生成“熱度圖譜”，以此為依據調整選題，如不同節假日推出相應的主題模板；五是設置圖文內容用戶傳播抽獎機制，如關注圖書館賬號并轉發該圖文即可參與抽獎。

5結語

從迷因理論出發總結數字文化傳播中實踐研究，結合圖書館小紅書平臺運營現狀，借鑒新媒體研究中“爆款”型內容案例剖析經驗，利用數據挖掘法和內容分析法對460條“圖書館”主題下高關注度文本在主題、內容、情感等方面展開分析，發現高關注度“爆款\"型內容文本呈現主題內容新奇化、文本結構情感差別化、知識轉化通俗化、用戶參與輕量化及文本內核娛樂化的特點，提出對文化內容進行迷因重構、利用人工智能輔助平臺運營、針對不同平臺特點精準化運營、建立社群與用戶協同共創的文本創制策略。研究還發現在小紅書平臺上，圖書館作為專業文化機構話語權缺失，“爆款”型文本內容缺乏圖書館身影，建議圖書館更好地運用迷因理論，在內容創制中平衡文化價值與傳播價值，兼顧“爆款”型迷因擴散和專業價值彰顯。

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作者簡介：

陳藝聰（1997—），男，碩士，助理館員，任職于華南理工大學圖書館。研究方向：智慧圖書館、新技術采納、圖書館新媒體服務等。