鄉村振興的品牌創新路徑

區域品牌建設作為連接農產品與消費市場的重要紐帶，是推動鄉村產業興旺、實現可持續高質量發展的重要抓手。

鄉村振興戰略是新時代“三農”工作的總抓手，而品牌化作為連接農業生產與市場需求的關鍵紐帶，正成為推動鄉村高質量發展的核心引擎，其中區域品牌建設是鄉村產業高質量發展的重要抓手。6月20日，第二屆鄉村振興與區域品牌建設交流會在北京召開，匯聚各方力量，共同探討鄉村產業振興與區域品牌建設的新路徑。筆者作為中國消費品質量安全促進會食品質量安全與社會共治專業委員會副秘書長主持本次會議，并在與與會代表的分享與交流中，對鄉村振興與區域品牌建設有了更深的體會，感觸良多。

區域品牌是指在一個限定的地域內某行業或某產品形成的具有一定影響力的整體形象，是經營者共同努力的結果，代表該地域內行業或產品的特色，同時，也代表其在消費者心中的地位，農產品區域公用品牌又稱“農業區域品牌”“農產品區域品牌”“地理標志集群”“區域產業集群品牌”等。中國消費品質量安全促進會副秘書長徐英國在會上致辭中表示，當前我國正處于全面推進鄉村振興戰略的關鍵時期，產業興旺是鄉村振興的重點，區域品牌建設作為連接農產品與消費市場的重要紐帶，是推動鄉村產業興旺、實現可持續高質量發展的重要抓手。這次會上3個區域品牌代表分享的區域品牌建設經驗，對于鄉村振興中的品牌建設非常具有啟發和借鑒意義。

解決產業困境和難點，從源頭上把控品質

萊陽梨，是山東省的著名特產，中國的四大名梨之一，已有500多年的種植歷史。萊陽梨種植多為個體農戶，技術與管理水平不一，從果園選址到果實運輸各環節缺乏統一標準，導致品質不穩定，難以滿足市場高品質需求。為此，萊陽梨產業協會建立了“三化”標準體系，聯合山東農業大學制定《萊陽在梨有機栽培規范》，引進先進技術和經驗，從種植到運輸各環節制定嚴格標準，通過示范園引導果農采用標準化種植技術。定期組織果農技術培訓，邀請專家現場指導，搭建線上技術服務平臺，提高果農種植技術水平和管理能力。推廣物理防治、生物防治等綠色防控技術，合理使用農藥，確保萊陽梨的品質和安全。從源頭上提高梨

質量推動標準化生產。

系統化品牌化打造，推進區域品牌建設

河南省封丘縣“和寨封地”品牌建設的實踐經驗也具有代表性，首先是確定“和寨封地”的品牌愿景、品牌LOGO和內涵，將“和寨封地”打造成中國民生銀行幫扶的農特產品牌，作為中國民生銀行本地幫扶的成果，長期投入。“和寨”代表和寨村，“封地”取自：長壽之鄉·封丘縣，以自然滋養健康，強化地域健康背書。另外，還打造了一個品牌展廳，整合政府、平臺、企業的力量，建設和寨封地體驗中心，甄選本地優勢產品進行集中展示推廣，此外，還打造了一個品牌營銷中心，開設了和寨村京東特產館、京東自營店鋪、抖音小店、微信小店、淘寶店鋪、小紅書等，同步上線農特產品新品。

從品牌系統化打造的角度來說，一般要從系統的品牌理念體系、品牌戰略、品牌塑造、品牌運營、品牌傳播、品牌保護、品牌價值提升等進行全鏈條的打造，目前的區域品牌案例雖然還不夠完善，但是已有雛形，未來可以逐漸將區域品牌系統化。

結合鄉村旅游豐富品牌文化

在全面推進鄉村振興中，文化是根基，沒有文化振興，鄉村振興就是空中樓閣。中國商業文化研究會鄉村振興工作委員會執行主任季洪斌認為，鄉村振興的品牌建設是整個鄉村振興的戰略性支點，需要從文化引領、政府主導和人才培養三個方面入手，塑造具有信任感的鄉村品牌。品牌建設則需要以標準化生產為基、數字化流通為脈、文化IP為魂，把地方特產做成國民品牌。

萊陽梨注重挖掘和傳承萊陽梨文化，通過舉辦活動弘揚梨文化，提升萊陽梨文化內涵和品牌價值。發起古梨樹認養活動，吸引城市居民和企業參與，增加果農收入，傳承梨文化，讓更多人了解萊陽梨的歷史和文化，增強人們對傳統文化的認同感和自豪感。促進鄉村旅游發展，游客在認養古梨樹的同時，可參觀梨園、品嘗萊陽梨、體驗鄉村生活，帶動當地餐飲、住宿等產業發展。

創新產品及融資方式，拓展品牌前景

為進一步強化品牌競爭力，這些地區在創新產品與融資方式上持續發力。比如，萊陽梨產業協會加大研發投入，開發萊陽梨深加工產品，如梨膏、梨脯、梨膏軟糖、梨膏茶點等，滿足市場多元化需求。阜平縣依托高山林果、藥材等特色產業，打造“平石頭”品牌，興建果脯加工廠等，封丘縣篩選金銀花、樹莓等優質產品，開發新品，產品涵蓋功能性食品及中醫膏方。另外，萊陽梨還創新了金融方式，與山東省農擔公司出臺了《果香貸一萊陽梨全產業鏈擔保服務方案》，托底了萊陽梨高質量發展金融賦能方案，從農資物料到鮮果和產品銷售全產業鏈的融資方案。通過金融賦能向行業內注入資金，解決行業內企業生存問題，通過萊陽梨賦能中心和萊陽梨產業協會將可施行和推廣的標準和技術體系建立并完善，讓“萊陽梨”品牌發展根基更穩、前景更廣闊。