全周期品牌運維助推混合所有制企業高質量發展

創造單位：中車株洲電機有限公司

主創人：周睿 曹書為

創造人："文軼洲 胡嫣 余凱華

一、公司簡介

（簡稱“株洲電機”或“公司”）是中國中車股份有限公司（簡稱“中國中車”）旗下牽引電機、變壓器專業化研制企業。2004年，由株洲電力機車廠電機分廠、變壓器分廠和株洲電力機車研究所電機部分整合成立。2010年，升格為原中國南車股份有限公司全資一級子公司。公司注冊資本10.43億元，凈資產19億元，總資產72億元，現有從業人員5070余人（含子公司），主營業務為機車、動車、城軌地鐵牽引電機和牽引變壓器、風力發電機、高效電機、特種變壓器。

株洲電機是我國軌道交通、風力發電零部件裝備領軍企業，產品市場占有率 50% 以上。同時，也是礦山、電力、冶金、石油、防爆機械等高效電機產品專業化研制基地。在江蘇大豐、內蒙古包頭、四川成都、廣州番禺設立四家全資及控股子公司。

株洲電機還組建了湖南省軌道牽引電機工程技術研究中心、國家風電技術研究中心電機研究室、國家級檢測試驗站、電氣絕緣電力設備國家重點實驗室、博士后工作站，并成功躋身“國家技術創新示范企業”序列，獲得國家認定企業技術中心稱號。

二、實施背景

品牌是企業競爭力的重要體現，也是贏得全球市場競爭的重要資源。習近平總書記曾提出“推動中國制造向中國創造改變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。在市場競爭日趨激烈的今天，品牌正在超過價格、產品等競爭因素，成為企業占據市場的重要競爭手段。通過塑造品牌，企業可以在競爭激烈的市場環境中，向企業的目標客戶群體清晰地描述其產品與服務的價值，凸顯產品與服務價值的差異化，展現企業的市場競爭力。

株洲電機作為全國國企改革“雙百行動”標桿企業，從2020年先后對旗下風力發電機、高效節能及高速永磁電機、特種變壓器業務進行混合所有制改革，成立湖南中車尚驅電氣有限公司、四川中車尚成電氣有限公司等4家混合所有制改革企業。如何在集團化管控下做好混合所有制企業使用“中國中車”品牌的監管，杜絕運用出現偏差，打造優勢競爭品牌，成為株洲電機必須研究并解決好的課題。

（一）混合所有制企業品牌管理現狀分析

當前，混合所有制企業在進行品牌運維時，往往會遇到以下問題：

1.品牌發展定位不清晰

由于混合所有制企業的股東背景各不相同，其對品牌發展方向與市場定位的期望和理解也不盡相同，極易導致企業發展戰略與頂層設計難以高度一致，不利于形成統一、堅定和持續的品牌形象。

2.股權結構復雜性導致決策效率低

混合所有制企業的股權，涉及國有、民營以及其他形式的資本，容易導致股東間的利益不好協調，很難迅速達成決策的高度統一，直接影響品牌管理的時效性和持久性。

3.內部管理機制不健全

混合所有制企業在管理機制的完善優化上需要長期磨合，尤其是在品牌管理的流程、標準和責任劃分，極易導致品牌活動的執行力不夠，影響品牌維護工作的連貫性和系統性。

（二）構建企業品牌運維生態化體系的必要性

生態化發展策略是一種基于品牌持續增值的戰略，旨在通過整合內外部資源，發揮各成員的協同作用，實現品牌的長期發展和競爭優勢。它將品牌作為企業與外部環境之間的接口，注重品牌與消費者、渠道、供應商等各利益相關方的協同，通過構建品牌生態系統來實現企業與市場的良性互動。

1.生態化發展是適應市場需求的有效方法

品牌形象是企業的無形資產，是企業生存發展的主要依托。優秀的品牌形象是企業在市場競爭中的重要資本，亦能贏得社會公眾的信賴和贊譽。通過實施品牌生態化發展戰略，企業能夠與合作伙伴、供應商等建立緊密的合作關系。這有助于鞏固企業在市場上的品牌地位，保持和增強品牌的生命力，預防和化解潛在的危機，并幫助企業更好地適應市場的變化，共同打造更具競爭力的品牌。

2.生態化發展是提升品牌價值的有力抓手

品牌生態化戰略注重品牌與各利益相關方的互動與協同。通過構建品牌生態系統可以提升品牌知名度和美譽度，進而提高品牌價值。黨的十八大以來，習近平總書記三次視察中車，多次點贊中國中車產品和科技創新，指出高鐵動車是中國一張亮麗的名片。由此，“國家金名片”便深深地與“中國中車”品牌形象聯系在了一起。樹立和維護中國中車良好的企業形象、打造高價值的企業品牌，是培育世界一流企業的必然選擇，更是擦亮國家“金名片”的有力抓手。

3.生態化發展是實現可持續發展的有效途徑

品牌生態化戰略關注企業與環境的協調發展，注重資源節約和環境保護，有利于實現可持續發展目標。以品牌價值建設牽引企業的研發、生產、銷售體系的發展，以品牌知名度和美譽度建設提升產品的市場覆蓋率和銷量，是國內企業建設品牌、實現快速發展的現實出路。通過發展品牌生態系統增強企業實力，也是中國企業應對跨國企業競爭、實現持續價值成長的重要發展路徑。

三、目標與內涵

品牌運維指的是在企業品牌面對外界變化時所做出的相應品牌形象維護、保持企業地位穩固、保護品牌影響力的一系列維護措施。基于混合所有制企業股權結構的特殊性及品牌運維的復雜性，為了更好地推進混合所有制企業中品牌管理、品牌傳播、品牌形象、品牌價值體系建設取得實效，株洲電機結合中國中車對品牌建設工作的相關要求，本著為國家“金名片”增光及助力公司生產經營高質量發展的目標，經過長期的品牌探索、實踐與總結，立足規范化、制度化、科學化和系統化的設計原則，以“持續提升企業核心競爭力”為根本遵循，在混合所有制企業中，探索構建既符合企業發展戰略，又能打造強勢品牌的品牌模式。

（一）“367”品牌運維生態體系模型

株洲電機以“中國中車”主品牌為依托，在中國中車“以高端裝備為核心的全價值創造者”品牌定位和公司“全面建設世界一流機電企業”形象定位的基礎上，圍繞“品牌如何助力企業高質量發展、如何增值溢價、如何維護品牌生態圈”三大主題進行系統思考，設計了全周期、全過程管控的品牌運維生態模式，并深人探索其在混合所有制企業品牌建設工作中的實踐與應用。

（二）構建品牌運維生態體系的目標

健全一流的品牌體系，推行一流的價值管理，樹立一流的品牌形象，建設一流的品牌隊伍，讓“中國中車”品牌享譽全球，“中車株洲電機”形象品牌成為軌道交通、清潔能源、工業驅動領域知名品牌。以管理科學、價值突出、創新標桿、品質超群、國際聞名的“中車株洲電機”企業形象品牌助力加快建設世界一流機電企業。

（三）構建品牌運維生態體系的內涵

“367”品牌運維生態體系模型的內涵：

“3”，指品牌運維生態化建設的三大核心要素，即綠色、創新、協同。

“6”，是指六項保障，即資源保障、組織保障、能力保障、決策保障、評估體系保障、溝通機制保障。

“7”，指品牌管控過程中的七個著力點，即驅動力、品牌戰略、管理平臺、識別系統、推廣系統、品牌監測、價值鏈。

“367”品牌運維生態體系模型的構建，旨在對標世界一流企業品牌建設工作，并通過“PDCA”循環做好公司品牌建設；以三大要素、用六大保障，指導和服務好品牌建設，依托七個著力點，推進品牌建設取得實效。（如圖1所示）

四、實踐路徑

企業品牌生態化運維是一項系統工作。為夯實中國中車“以高端裝備為核心的全價值創造者”品牌定位，公司以集團品牌為統領，以建立基于企業價值鏈為導向的生態模式為核心，以“367”矩陣模式進行推廣與實施。

（一）三大核心要素提升品牌運維生態體系效能

從戰略發展、內在驅動和生態環境三個維度支撐品牌運維生態體系，通過綠色、創新、協同三大核心要素融會貫通，有效提升品牌建設效能。

1.綠色發展

品牌生態化戰略關注企業與環境的協調發展，注重資源節約和環境保護，有利于實現可持續發展目標。株洲電機始終堅定不移地走綠色發展之路，持續推進技術創新和低碳升級，加快創建以“低碳動力先鋒”為特征的世界一流機電企業，聚焦“先進交通 + 清潔能源 + 低碳工業”三大產業，多措并舉，用更加優良高效、綠色清潔的產品和服務回饋客戶與社會。

2.創新驅動

加強技術創新、模式創新，是推動品牌生態系統發展的重要因素。株洲電機充分認識堅持科技自立自強，實現科技創新突破的重要戰略意義，持續加大創新資源投入，鞏固提升技術領先優勢，以高水平正向研發能力鍛造卓越產品，優化科技發展戰略布局，打造原創技術策源地，自主研制一系列高效節能、綠色環保、高端舒適、行業領先的動力裝備產品，以科技創新驅動企業發展。

3.協同共建

促進品牌生態系統內的協同效應，實現資源共享、優勢互補，建立健全治理機制和規范合作行為，才能保障系統穩定和持續發展。株洲電機秉承“一切為了客戶”的原則，堅守“客戶價值”導向，創造最大的客戶價值，以更加優異的產品性價比和服務體驗來增強競爭優勢。同時，按照國家關于產業鏈建設相關要求，當好產業基礎能力提升的支撐者，產業發展方向的引領者和產業協同合作的組織者，實現產業鏈持續發展、延展產業鏈發展內涵、優化產業鏈創新生態，帶動現代產業鏈發展。

（二）六大保障筑牢品牌運維生態體系根基

企業品牌運維生態體系需要各方的力量與支持。株洲電機通過建立資源保障、組織保障、能力保障、決策保障、評估體系保障、溝通機制保障，為其提供全方位的支持和保障，筑牢品牌建設的根基。

株洲電機嚴格把品牌建設作為“一把手”工程來抓，發揮主要負責人的示范引領作用，把品牌建設工作納入重要議事日程。在混改子公司成立前，株洲電機就對混改子公司在品牌和文化方面如何建設進行了深人探討。通過多次會議，明確了“中國中車”品牌使用及退出標準，在子公司章程中寫人中國中車對子公司品牌使用一票否則權具體事項，明確了子公司品牌使用的“高壓線”。指導各混改子公司完成了品牌戰略的制定，對子公司品牌使用及監管建立了制度基礎；搭建了品牌建設組織機構，設置了品牌管理崗位，配備了專職人員，基層建立了兼職品牌專管員隊伍；每年定期下撥專項品牌建設經費，保障品牌管理工作的正常運轉；持續加強對品牌專管員進行培養，努力打造一支專業知識精湛、具有國際化視野和開拓創新精神的品牌管理隊伍；注重發揮相關職能部門的作用，暢通溝通渠道，鼓勵全體員工為品牌代言。通過6大保障的相互作用，形成了品牌運維的合力，有效保持品牌建設工作旺盛的生機與活力。

（三）七大措施護航品牌運維生態體系穩步推進

株洲電機“367”品牌運維生態模型的關鍵核心，是以驅動力、品牌戰略、管理平臺、識別系統、推廣系統、品牌監測、價值鏈為主的七大措施。

1.一以貫之主品牌，讓子品牌 “有脈可承”

公司始終堅守“同一個中車”的核心理念，以“連接世界造福人類”使命為牽引，堅持“兩服務”（活動服務于品牌、品牌服務于戰略）的基本路徑，挖掘“三力”（硬實力、軟實力、暖實力）的品牌內涵，展示“四維”（世人驚嘆、國人自豪、令人信賴、受人尊敬）的品牌形象，持續擦亮國家名片。將中國中車品牌延展至軌道交通以外的領域，以“高鐵品質信心之選”等品牌口號，塑造混改子公司與中國中車同根同源、一脈相承的子品牌形象，持續展示中國中車為全球提供服務、促進人類共同進步的理想與實踐。

2.嚴抓品牌戰略，確保品牌運維 “有章可循”

做好品牌戰略的頂層設計，可以最大限度地發揮出企業品牌的活力。株洲電機構建了一套完整的品牌識別系統體系，編制了《品牌使用及管理辦法》《企業文化（執行）體系》《企業識別系統（CIS）手冊》《VIS執行手冊》和《公司宣傳冊》《公司產品手冊》《公司員工手冊》等，從制度層面對子公司品牌使用進行頂層設計。聚焦品牌維護，從防偽設計、顧客投訴、品牌危機、品牌保護、效果測量五個維度進行細化分解，塑造了具有差異化優勢、可辨識度高的品牌戰略。

3.嚴抓品牌管理，確保品牌建設“有據可依”

由于子公司“雙百行動”改革后股權結構不同，導致在制度中對控股子公司及參股子公司的品牌監管方式需要采取差異化管理。公司成立了以公司黨委書記及總經理為主任的品牌執行委員會，并通過對重大品牌活動決策督導，實施相關品牌落地工作。同時，編制了《公司品牌貢獻率考核管理辦法》《混合所有制企業品牌管理指導意見》《公司輿情工作管理辦法》《公司輿情危機事件處置流程》《文化品牌專管員管理辦法》等一系列制度流程；規范建立了VI、PI設計樣板，完善了公司產品從設計、制造、交付、過程響應、后期服務等方面的品牌形象管理流程，確保混改子公司品牌管理運維有據可依。

4.構建“標準化”識別系統，確保品牌識別“脫穎而出”

產品形象識別是指將產品形象通過一定的視覺識別設計，予以視覺化、規范化和系統化，是產品在設計、開發、流通、使用中形成的統一的形象特質，是產品內在的品質形象與外在的視覺形象形成統一性的結果。株洲電機不斷強化VI體系建設，在業務上針對不同子公司的產品特點，著手產品PI、服務系統品牌形象建設，將品牌有效覆蓋文創、周邊等領域。此外，公司根據自身產業特點，率先從軌道交通、工業驅動兩個產業人手，發力PI建設對產品外觀進行系統規范設計。

通過對全球電機、變壓器知名企業產品外觀的分析，以友好性、易用性、經濟性、系統性、藝術性、家族性為設計原則，從形、色、質三個維度設計了產品外觀（PI）方案，形成了具有公司特色的，與國內外知名企業產品有明顯區別的公司產品外觀方案，讓公司產品形象更具辨識度。目前，相關部門正聯合制定公司產品外觀標準，確定產品外觀標準應用范圍，申請外觀顏色組合商標等。（如圖2所示）

5.打造“矩陣式”推廣系統，確保品牌傳播“落地有聲”

適應市場化需求的品牌推廣與傳播，能有效提升企業品牌知名度和美譽度。公司根據各混改子公司不同產業發展的實際，采用不同的品牌推廣模式，明確展現企業自身的品牌特色與優勢。立足軌道交通、清潔能源、工業驅動三大產業布局，以推動產業發展為目標，形成母品牌背書、子品牌強化、業務品牌創新、產品品牌豐富的多元化品牌推廣模式。從產業發展、技術創新、市場開拓、改革發展、典型人物等方面，系統策劃新產品下線、展覽展會、技術論壇、產品推介會等一系列品牌推廣活動，依托公司搭建的中央、省、市全媒體發聲矩陣和國際傳播平臺，通過全媒聯動的立體宣傳格局和多元傳播方式，多維度展示和推廣公司品牌形象。

近年來，公司陸續登上《新聞聯播》《挑戰不可能》《焦點訪談》《大國重器》等央視王牌欄目，全面提升品牌的影響力及公信力。

6.完善“多維度”監測系統，確 保品牌監管“鏗鏘有力”

品牌監測是規避企業品牌風險的有效手段。為加強對各混改子公司使用“中國中車”品牌的監管，株洲電機針對不同主體、不同內容搭建了“多維度”品牌監測平臺。在公司層面，做好品牌危機問題的預判和引導，借助網絡輿情信息化監測平臺進行品牌監管，對品牌危機早發現、早預警、早處置，最大程度將品牌危機化解在萌芽階段。通過編發《株洲電機有限公司品牌貢獻率考核辦法》《公司品牌使用及管理辦法》和《品牌使用許可協議》等，對各混改子公司進行監測監管。每年進行兩次品牌貢獻率專項考評，即對品牌建設過程中的不規范、不全面進行督導和改善提升，確保為“中國中車”品牌注人正能量。同時，明確公司品牌專管員日常工作標準及考核事項，年度品牌管理工作評定細則等，在制度層面界定好子公司品牌管理職責及工作標準。

7.倡導全員價值創造，助力品牌 創值

公司倡導EVA（經濟增加值）全員價值創造。將EVA理念融人設計、生產、營銷、服務、社會責任等企業價值鏈全程，帶動企業品牌價值不斷提升。

近年來，公司構建了“戰略管控+ 價值創造”服務型總部，建立了內部結算機制，形成以價值衡量為基礎的經濟結算關系，促使各經營主體以價值為紐帶，按市場規則開展協同合作，引導資源合理配置，激發全員價值創造潛能。在構建全員價值創造中，公司對每個混改子公司都有EVA評價標尺，崗位要與價值創造的指標掛鉤，以此帶動公司全員價值創造最大化。

公司不斷增強品牌經營意識，提升品牌經營能力，持續聚焦品牌價值創造，將品牌建設融入企業的設計、研發、制造、營銷、服務、社會責任等各環節當中，釋放品牌紅利。同時，結合品牌貢獻率考評，從傳播目標實現度、關鍵信息傳播率、傳播渠道建設等幾個維度將品牌價值細化、具化、量化；并從公司員工、行業客戶、政府機關、社會公眾等方面，分析對比企業公關活動、新產品發布、展覽展會、對外宣傳、各類廣告等品牌運維項點，持續加以攻關改進，切實助力企業品牌價值創造。

五、實施成效

通過此次課題研究，株洲電機分析了混合所有制企業品牌管理的現狀，搭建了“367”品牌生態化運維模型，明確了推廣落地的路徑和方法，形成了一套卓有成效的品牌運維管理模式。通過探索和完善混改企業品牌管理方式，基本形成了一套完整品牌運維體系，在彰顯中國中車品牌價值、助力企業市場開拓方面取得了明顯成效。

1.市場競爭力大幅提升

公司軌道交通產業持續保持國內機車、動車市場占有率第一，軌道牽引電機人選第七批“國家級制造業單項冠軍產品”名單，“軌道交通牽引電機智能制造示范工廠”項目人選智能制造示范工廠揭榜單位。清潔能源產業國內市場占有率穩中有增，客戶結構持續優化，江蘇公司連續三年穩居頭部企業永磁直驅市場第一位。工業驅動產業鼓風機、壓縮機等高速永磁市場持續突破，湖南尚驅公司混改成效持續釋放，經營指標實現大幅增長。

2.產品創新力持續增強

公司成功研制出具有完全知識產權的中國標準動車組牽引電機、牽引變壓器等系列高端產品，并獲得中國專利金獎；成功研制全球首臺16MW半直驅風力發電機，實現陸上 4～8MW 雙饋及半直驅、海上 8～17MW 半直驅技術全覆蓋；下線全球首套 55m³ 超大型電鏟提升機永磁驅動電機、全球首套“電磁撬”直線電機；550kW抱軸式永磁發電機打破國外壟斷。永磁動力生產基地正式投產，可實現年產高速永磁電驅系統、中低速永磁驅動系統、工業電驅系統潛油泵驅動系統5520臺（套），并先后為中國出口歐洲最大直徑盾構機“勝利號”、國產首艘油電混合大型濱海觀光船“大灣區一號”、全球首臺大坡度螺旋隧道掘進機“北山一號”等高端裝備提供永磁動力解決方案。

3.品牌影響力不斷擴大

《人民日報》兩次刊登公司高質量發展案例，央視綜合頻道《非遺里的中國》對公司絕緣技術進行了專題報道，央視二套《中國經濟大講堂》對公司16MW風力發電機進行了專題宣傳。《全面邁向市場化一公司“三年通關行動秘籍\"》在《國企管理》雜志刊發；公司策劃撰寫的新聞《公司永磁動力產業項目建設全面啟動》《公司首次進人地鐵直線電機市場》《推進產業鏈深度融合》等新聞在新華社、人民網等多家主流媒體報道。《湖南日報》專版刊登文章《中車株洲電機公司跑出高速永磁業務發展加速度》，公司國際傳播報道《雅萬高鐵：為印度尼西亞現代化交通網絡建設注人中國智慧》《雙語特別報道：世界軌道交通“夢工廠\"》等被學習強國、人民網、紅網、HunanTimes等媒體專版刊發。

在經濟全球化迅猛發展的背景下，品牌已不再是單純的商標或標志，而是一種文化和價值觀的象征。品牌體現了企業乃至國家的綜合競爭力。培育世界一流品牌，對推動中國產品向中國品牌轉變至關重要。國有企業作為國民經濟的重要支柱，必須自覺承擔起推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變的重大使命。

品牌全周期的維護與運營是一項長期的、持續的工作，需要公司上下一心，持之以恒地推進。株洲電機將持續圍繞“同一個中車”，立足于混合所有制企業的發展現狀，堅持“品牌經營 + 品牌管理”導向，聚焦品牌價值提升，不斷深化“一戰略四體系”建設，推動公司從產品經營向品牌經營轉變，為建設與培育具有全球競爭力的世界一流企業品牌貢獻力量。