“谷子經濟”下出版機構的互動生態再造

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2025.00.023作者單位：

引文格式：，．“谷子經濟”下出版機構的互動生態再造 基于互動儀式鏈視角[J].

出版與印刷，2025（3）：80-87.

一、引言

隨著二次元文化興起，“谷子經濟”（goods-basedeconomy）呈現出迅猛的發展態勢，已滲透到商業、娛樂、文化等多個領域，成為當代文化產業中的重要組成部分。“谷子”一詞源自日語中的“”（goods的音譯，即商品），指的是圍繞ACGN（animation［動畫］、comic［漫畫〕、game［游戲］、novel［小說］的首字母縮寫）衍生出的周邊商品，其主要消費群體為年輕的二次元文化愛好者，尤其是00后群體。在這場“吃谷”狂歡中，參與主體既有早期涉足ACG（animation［動畫］、comic［漫畫］、game［游戲］的首字母縮寫）領域內容出版的、、等公司，又有、、等后起之秀。其中，部分出版機構已將“谷子”的開發和運營業務獨立出來，例如的子公司漫庫、旗下的懶漫造物局。而在銷售端，除了主營ACG作品衍生品的書店如漫庫和櫻漫書店，鶯屋書店、方所書店、覔書店等網紅書店也開始上架“谷子”產品，就連過去很少涉足這一領域的新華書店也開始售賣“谷子”

互動儀式鏈理論由美國社會學家柯林斯（RandallCollins）提出。“互動儀式”是“互動儀式鏈”的基礎和核心，指的是小范圍內即時即地發生的、面對面的人際交流，也是人與人之間最基本的儀式性互動，而“互動儀式鏈”指的是由無數發生于特定“際遇”中的互動儀式聯結而成的鏈狀結構。互動儀式鏈主要有四個構成要件：一是“身體共在”；二是“邊界設置”，即對外人設置邊界；三是“相互關注”；四是“共享情感”。互動儀式鏈理論為解釋“谷子經濟”提供了一個新的視角，有助于揭示粉絲文化和消費行為之間的深層聯系。粉絲群體通過購買與特定ACGN作品相關的“谷子”，形成具有強烈情感共鳴的社群，進而加強群體成員間的情感連接。該群體不僅通過消費行為實現對文化產品的支持，還通過共享的情感體驗加強集體認同和歸屬感。

隨著二次元文化逐步進人主流市場，許多出版機構已認識到，通過將圖書與二次元IP衍生商品結合，能夠顯著提升圖書銷量，拓展收入來源。“谷子經濟”的興起為出版行業提供了新的商業模式，也為出版機構的創新和轉型提供了契機。基于互動儀式鏈理論，本文旨在探討出版行業如何在“谷子經濟”中創造新的商業機會，重構出版機構的互動生態，為出版行業的融合發展提供新的思路，同時也為其他文化產業的創新發展提供啟示。

二、“谷子經濟”的互動儀式鏈分析

根據柯林斯提出的互動儀式鏈理論，以“身體共在”“邊界設置”“相互關注”“共享情感”四要素為內核，構建“谷子經濟”的互動儀式鏈形成機制。（見圖1）虛擬空間的“身體共在”重塑了消費場景，算法技術強化了社群的準入邊界，而以IP為核心、由社交媒體驅動的情感互動與共享則成為聯結用戶的紐帶，從而推動單向消費行為轉化為雙向情感共振。

1.“身體共在”：虛實結合的“在場”體驗

柯林斯強調，身體的“在場”對于互動體驗至關重要。面對面互動有助于捕捉彼此的姿態、情緒，并通過共同關注焦點實現主體間性。線下實體經濟通過漫展、主題店鋪、粉絲聚會等活動，為二次元文化消費提供沉浸式體驗和社交互動場域，線下購物的儀式感、限量發售機制等元素有助于強化社群歸屬感，增強粉絲的情感連接與身份認同。而基于麥克盧漢（MarshallMcLuhan）所提出的“媒介即人的延伸”這一觀點，智能通信技術和互聯網平臺已重塑“身體在場”的意義。網絡平臺的互動環境打破了物理空間的限制，使二次元文化的消費場景不再局限于現實空間，而是向網絡場域滲透。消費者通過社交媒體、短視頻平臺等線上渠道分享購買體驗、展示周邊商品，形成高度活躍的虛擬互動模式。虛擬空間內的即時交流功能如評論區、彈幕文化等，為用戶創造了強烈的“在場”感，填補了物理空間缺失的不足。[2]

互動儀式鏈理論指出，群體認同的形成源于持續的情感能量聚集。在當下流行的二次元周邊消費領域，商品交易的本質已超越物質層面，演變為情感價值的傳遞過程。消費者在購買動漫周邊商品時，不僅追求即時的消費快感，更看重這些文化產品帶來的持續情感維系。[這種文化消費現象展現出多維度的影響：從個體層面看，通過展示心儀角色的周邊商品，消費者得以完成個性化的身份標識；就群體而言，社交平臺上的開箱視頻分享、線下主題聚會等互動行為形成線上線下的交織，持續強化著圈層歸屬感。因此，這種互動模式所反映的并非簡單的買賣關系，而是完整的文化消費閉環—消費者在商品交流、內容討論的過程中不斷積累情感認同，最終形成較為穩固的社群文化生態。[4

市場形態的演變印證了這種互動機制的深化。二次元文化消費已從單一的商品零售，發展為虛擬文化向現實生活的全方位滲透。如國內多個城市出現的動漫主題商業綜合體，將各式各樣的IP元素植入美甲、餐飲、數碼產品等日常物品或生活場景中。這種商業模式創新本質上是情感能量在物理空間的具象化呈現，標志著文化消費進入情感價值主導的新階段。

2.“邊界設置”：算法強化社群準入機制

互動儀式鏈理論中的圈層區隔效應在當代亞文化消費中展現得尤為顯著。根據柯林斯的理論框架，成功構建群體認同的必要條件包含明確的邊界劃分機制，即通過對外部群體的篩選機制來強化內部成員的共同體意識。在二次元周邊商品消費領域，這種邊界建構呈現出多重層次：表層上表現為符號系統的排他性，深層上則植根于文化認知的準入壁壘。具體而言，二次元圈層通過獨創的符號體系構筑起語言屏障，諸如“吧唧”（徽章周邊）、“海景谷”（稀有高價商品）等專有術語的流通，實質上構成了圈內成員的“文化通關密碼”。更深層的區隔則彰顯于對IP世界觀的理解深度與價值認同層面一一只有當消費者能準確解讀角色設定背后的敘事邏輯，并認同其承載的文化價值觀時，才具備完整的“圈內人”身份資格。[5]

智能算法的介入使這種文化區隔發生了更進一步的演變。基于用戶畫像的推薦系統在社交媒體、短視頻平臺中構建起隱形的文化篩網：通過追蹤觀看時長、互動頻次等行為數據，算法持續優化推送策略，將不同認知層級的用戶分流至差異化的內容池。這種技術賦能的篩選機制產生了雙重效應：一方面助力核心愛好者精準獲取深度內容，另一方面則在無意間為潛在受眾設置了認知臺階。[6]以熱門IP“原神”的社群運營為例，只有持續參與角色話題討論、定期購買限定周邊商品的用戶，才會被算法識別為核心粉絲，進而獲得參加限定活動的準人資格。

從產業生態視角觀察，這種區隔機制正在重塑文化消費的市場格局。平臺通過算法建立的“信息繭房”在加劇了圈層固化的同時，也催生了垂直細分領域的商業機遇。針對不同層級的消費群體，商家可定制差異化的產品矩陣，從面向泛愛好者的入門級周邊，到專供資深收藏者的限定商品，形成梯度完整的消費生態。這種結構性區隔既維系了核心社群的黏性，又為文化“破圈”預留了漸進式的滲透通道。

3.“互關共情”：IP為“核”，社交媒體為“脈”

以IP為核心的“相互關注”為互動儀式鏈提供了情感焦點，而社交媒體則為用戶之間的“共享情感”提供了技術支持。通過群體聚集與持續互動，“谷子經濟”成功構建了一個具有高度情感共鳴和持續活力的文化消費場域。

柯林斯認為，群體間的相互關注需要一個能夠吸引集體注意的焦點。在“谷子經濟”中，二次元IP成為這種焦點，IP的敘事張力構建出儀式互動的引力場。如“排球少年”的角色徽章在二手市場產生7.2萬元溢價，這一現象折射出IP符號超越物質屬性的情感溢價效應。這種價值轉化機制根植于IP跨媒介敘事的累積效應一動畫劇情的沉浸式體驗、角色設定的深度開發、周邊商品的敘事延伸，共同編織出多維度的情感投射空間。[此外，米哈游等企業采用的“IP宇宙”運營策略，通過定期更新支線劇情與發行限定周邊，持續激活用戶的情感投資，使虛擬角色突破次元壁障成為現實社交的“情感代理人”

互動儀式鏈理論強調共享情感是互動成功的重要標志。在“谷子經濟”中，社交媒體平臺通過對儀式互動的時空維度的重構，發揮了情感共振加速器的作用。在觀看商品開箱視頻等視頻內容時，用戶可以實時發送彈幕進行互動。彈幕系統的即時交互性創造了獨特的“數字共時性”體驗，比如當用戶發送“前方高能”等特定彈幕時，實質上是在進行數字空間的儀式標記行為。淘寶“造物節”推出的虛擬偶像直播帶貨活動，通過實時彈幕投票影響劇情走向的設計，將消費場景轉化為集體創作儀式。bilibili等平臺的“時間膠囊”功能更延伸了儀式存續的周期，比如觀眾在時隔數年后打開經典動畫時，仍可通過往期觀眾留下的彈幕與其建立跨時空的情感聯結。這種技術賦能的“延遲共鳴”機制，使情感能量突破物理時間限制，形成持續增值的情感積累。而用戶之間的點贊、回復等則形成了“情感回路”，進一步鞏固了群體的情感連接。

互動儀式鏈的最終結果是形成群體聯結與互動循環。在“谷子經濟”中，用戶通過共同興趣引發情感共振，形成身份認同。用戶在持續的互動中積累情感能量，這種能量不僅推動了他們在同一社群中的持續參與，也使他們更愿意在其他場景中傳播和分享IP文化，比如自發組織線下聚會、創作同人內容等。這些行為既維系了社群活躍度，又通過UGC（user-generatedcontent，用戶生成內容）反哺互動循環，形成“情感共享一行動輸出—關系強化”的閉環。[9]

三、出版機構的互動生態再造路徑

在“身體共在一邊界設置一互關共情”的互動儀式鏈中，消費者積累的情感能量逐漸形成閉環。這種能量既可能通過文化創作向外擴散，成為社群的傳播動力，也可能向內沉淀為持續消費的深層動機。以互動儀式鏈理論為框架，出版機構可將圈層認同的文化門檻、情感共振的共享機制、線上線下結合的“在場”體驗，分別對應至產業鏈的上游開發、中游設計與下游運營環節。具體來看，上游以科學的IP價值評估體系篩選優質IP，發揮出版業內容儲備與渠道優勢；中游通過符號化產品設計與專業生產強化情感共振，以創新工藝推動粉絲“回坑”與IP復興;下游融合線上線下場景構建“身體共在”的消費儀式，深化社群認同并形成商業閉環，將理論邏輯轉化為可落地的互動生態再造策略。

1.上游：發揮天然優勢，建立IP價值評估體系

從產業鏈結構分析，“谷子經濟”的產業源頭是IP的開發與運營管理。具有市場號召力的人氣動漫、爆款游戲、暢銷文學作品或虛擬偶像團體等，均可作為文化IP發揮核心作用。這類高質量IP憑借其深厚的受眾基礎和廣泛的社會影響力，能有效激發消費群體對衍生商品的關注與購買熱情。

競爭壁壘是企業在市場競爭中通過技術、品牌、成本控制等綜合手段構建的難以復制的優勢，旨在阻止競爭對手進人市場或削弱其競爭力，從而維持自身的長期優勢地位。在動漫游戲IP領域，內容價值的核心地位驅動著產業升級。企業的競爭壁壘主要體現為對優質IP資源的把控能力，包括獨家版權、限定視覺素材以及優先合作權益等稀缺資源。頭部企業依托資本實力、標準化運營體系及數據化營銷能力，往往能優先獲取頂級IP授權，形成市場壟斷優勢。這種資源集中化的趨勢為傳統出版機構轉型帶來了機遇。

出版行業在文化內容運營領域具備獨特優勢：第一，在內容儲備方面，出版機構積累了大量優質文本資源與創作者網絡，覆蓋文學、藝術等多元領域；第二，出版機構的生產環節具備成熟供應鏈體系，可實現IP內容的實體化轉化；第三，依托完善的發行渠道網絡，出版機構能快速實現全國市場覆蓋。通過整合編印發全產業鏈資源，出版機構可構建IP引進、聯合開發、渠道分銷的完整生態鏈。例如2024年引進日本漫畫大師富檉義博代表作《幽游白書：靈界偵探篇》，依托原作5000萬冊的全球銷量基礎，中文版在半年內實現2.3萬冊發行量，創造530萬元銷售碼洋，充分驗證了二次元IP的商業價值轉化路徑。這種創新模式既延伸了傳統出版業務的邊界，又實現了文化資源的多維開發，為行業轉型升級提供了可復制的成功范式。

隨著市場擴張，“谷子領域”的泡沫問題逐漸顯現。跨界入局者的增加雖然豐富了市場結構，但是，由于缺乏統一的IP價值評估標準作為參考依據，經驗不足的新入局者在選擇IP時往往只能依賴主觀判斷。一些出版機構可能僅憑“是否聽說過”來評估IP的價值，這導致某些IP雖然市場表現優異，卻可能因出版機構的認知局限而被忽視，以致錯失商業良機。

根據互動儀式鏈理論，“邊界設置”通過準入規則與符號系統實現群體區隔。科學的IP價值評估體系本質上是通過量化指標對二次元圈層的文化密碼進行符號化編碼，其核心功能在于為互動儀式鏈中的“邊界設置”提供具有可操作性的篩選標準。IP價值評估體系中的市場價值、內容價值與社會價值三個維度，分別對應圈層文化認同的“破圈”門檻、敘事門檻和規模門檻。其中，市場價值反映IP跨越圈層邊界的能力。二次元IP的影響力往往體現在其粉絲群體的規模和忠誠度上。因此，IP價值評估體系的建立應關注作品的受眾基礎，比如考察動畫播放量、漫畫銷量、游戲下載量等數據，同時，社交媒體上的討論熱度和粉絲的社區生態等也能直觀反映IP的市場影響力。在內容價值方面，二次元IP的核心主要表現為其世界觀構建、角色塑造和故事創新等。因此，IP價值評估體系的建立應關注作品的原創性、角色的人氣指數、劇情的戲劇沖突等，判斷其與目標圈層的契合度以及改編開發的潛力。社會價值決定IP能否在保持圈層純粹性的同時實現其大眾接受度。應注意到二次元IP不僅是商業產品，也承載著文化傳播的功能。IP價值評估體系的建立應考察作品的文化影響力，例如是否能夠推動亞文化發展，是否符合主流價值觀，在國際市場是否具備傳播潛力等。[10]此外，科學的二次元IP價值評估體系應采用數據監測與專家評審相結合的方法，利用大數據技術來分析粉絲行為、市場反饋等，并結合層次分析法（analytic hierarchyprocess，英文縮寫AHP）進行權重分配，以確保評估的精準性。

2.中游：加強專業化建設，引發情感共振

在動漫游戲IP衍生品開發的中游環節，出版機構應將文化符號轉化為情感共振的共享媒介，構建起連接粉絲社群的互動儀式鏈。在此過程中，互動儀式鏈理論中的“相互關注”機制得到了具象化的呈現：設計團隊通過提純IP角色的核心視覺符號，將抽象情感價值物化為可觸可感的物質載體。這些高度符號化的“谷子”成為粉絲集體凝視的焦點，而這一過程不僅涉及物質產品的生產，更是連接粉絲與IP情感共鳴的樞紐。在此基礎之上，生產工藝的創新進一步強化了情感顯影，比如夜光涂料的微妙輝光、可拆卸部件的互動趣味等設計，通過多感官刺激使物質商品升華為承載集體記憶的情感“蓄電池”，進而推動“共享情感”的生成。

設計新穎、質量精美的“谷子”可以引發“回坑”現象，促進相應IP全產業鏈的繁榮。這里的“回坑”是指一些消費者在看到曾經熱愛但后來放棄的漫畫、動畫或游戲所推出的新“谷子”后，因其精美的設計而重回該IP的“谷圈”，甚至重新開始接觸該漫畫、動畫或游戲。比如，《藍色監獄》早期并未進入日本漫畫市場頂級榜單，該IP在推出周邊產品時采取了極具策略性的設計方案，以角色的應援色為核心對手辦和文創產品等進行創意設計。這種設計不僅強化了IP的視覺符號，也成為粉絲間互動的文化媒介。在線下渠道中，一整套應援色手辦所呈現出的視覺效果極具沖擊力，吸引了大量消費者駐足，而粉絲在現場的交流互動、拍照與分享過程則構成了典型的互動儀式，不僅增強了他們的身份認同，也將這種儀式體驗擴散至更廣泛的社群。這一現象直接推動了該IP的市場表現：《藍色監獄》從2021年未入榜到2022年躍升至日本市場漫畫銷量第七名，最終在2023年憑借“谷子”的持續助力登上榜首，銷量從350多萬冊激增至1000多萬冊。

在中游環節，出版機構可通過專業化建設和人才培養，培育具有創意能力的人才，把握行業風向，深入亞文化社群，強化品牌競爭力，持續強化自身在行業中的專業化優勢。出版機構可組建專業的“谷子”設計團隊，深入挖掘IP的文化內涵，合理提取其中的角色符號、色彩策略和經典元素等并進行融合，打造能引發粉絲情感共鳴的產品形態，使這些設計成為粉絲在互動中共享的文化符號，形成亞文化場域中的認同標識。同時，精美的產品形式設計與優質的物質產品質量是相輔相成的關系。隨著二次元市場規模的擴張，粉絲的消費情緒逐漸趨于理性，越來越多的“谷子”消費者開始貨比三家，謹慎下單。因此，出版機構在生產物質產品的過程中，應制定標準化流程，全面介人從原型設計、選材到涂裝的全流程，確保產品在細節和品質上能夠滿足粉絲的期待。

3.下游：強化“身體共在”，拓展消費場域

在下游環節，銷售渠道與消費者群體的聯結不僅構成產品流通鏈條，更是塑造線上線下“身體共在”體驗的核心場景。從互動儀式鏈視角分析，該環節的核心價值在于通過具身化互動來強化消費者的“在場”感知，使其在物理或虛擬場景中同步感受消費氛圍，從而深化社群身份認同，優化渠道運營效能。

線下場景方面，可通過實體交互構建深度體驗。比如，借助盲盒販賣機的觸覺隨機性、漫展簽售會的面對面接觸等，調動視覺、聽覺、觸覺等多重感官來增強參與體驗。IP主題體驗區可將消費行為進一步延伸，例如在漫展設置“身份認證”機制，通過購買限量周邊商品以解鎖專屬社群標識、參與線下“打卡”以激活隱藏內容等活動，將消費行為轉化為社群歸屬的具象符號，

線上銷售渠道方面，應突破傳統營銷框架，打造沉浸式集體儀式。比如，直播營銷可通過設置限時促銷、會員專屬福利等機制來營造消費緊迫感，同時借助實時彈幕互動、虛擬禮物贈送等功能增強用戶的參與體驗。此外，可通過角色配音互動、幕后花絮創作等延伸內容的推出，有效拓展產品內涵，促進用戶參與，提升用戶對IP的情感黏性。以《未定事件簿》周邊定制平臺為例，其UGC機制每月可產生約2.4萬件用戶作品，形成了“創作一激勵—再生產”的良性循環，不僅促進了消費者向產消者的角色轉變，更將用戶創意有機整合進IP內容體系。

四、結語

本文基于互動儀式鏈理論，闡釋“谷子經濟”繁榮的核心邏輯，指出其商品消費的本質是情感能量的聚合與再生，即物理/虛擬空間的“身體共在”構建初始場域，消費行為所形成的“邊界設置”完成社群區隔，通過文化IP激發的“互相關注”實現注意力聚焦，并在“共享情感”中完成能量轉化。

面對二次元文化的持續發展與技術的不斷革新，“谷子經濟”將持續釋放市場潛能。出版機構需積極探索新的互動生態，依托行業資源與渠道優勢進行布局，通過建立科學的IP價值評估體系，甄選出具有潛力的IP符號；通過產品設計與專業化生產，將抽象的IP形象轉化為承載情感共鳴的物質載體；聯動線上、線下平臺構建“身體共在”的互動儀式以延伸消費鏈條，深化消費者的身份認同，以此增強粉絲黏性，開拓文化消費新空間。

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Interactive Ecological Reconstruction of Publishing Institutions Under the \"Goods-Based Economy\"- From the Perspective of Interactive Ritual Chains FENG ZihengYANG Haiping

Abstract：

In recent years， the \"goods-based economy\" has rapidly emerged as anew consumption model in the the animation， comic，game and novel （ACGN） industry chain，demonstrating strong market vitality.Faced with the emotional stickiness and cultural identity displayed by young people in the consumption of \"goods\"， publishing institutions gradually realize that building emotional connections with readers through IP-derived products has become an important opportunity for industry transformation，and actively engage in practice.This article is based on the theory ofinteractiveritual chains，deeply analyzing the culturallogic and community mechanism behind the \"goodsbased economy\"，and exploring the reconstruction path of interactive ecology for publishing institutions in this emerging industry，in order to promote the sustainable innovation and development of the publishing industry.

The article uses the theoretical framework of interactive ritual chains to conduct research at three levels.Firstly， construct an analytical model of the interactive ritual chain of the \"goods-based economy\" from three dimensions： \"physical coexistence\"，\"boundary seting\"，and \"mutual empathy\"；secondly，analyze the role reshaping and interactive mechanism restructuring of publishing institutions in the \"goods-based economy\" industry chain; finally，propose a strategic path for reconstructing the interactive ecologyof publishing institutions from three links： upstream development， midstream design， and downstream operation.

Research has found that the rise of the \"goods-based economy\" is essentially a process of emotional energy aggregation and regeneration in cultural consumption， in which \"physical coexistence\" reshapes consumption scenarios，\"boundary setting\" strengthens communitybelonging，and \"mutual empathy\" triggerscolective identity. It is pointed out that publishing institutions should integrate the logic of interactive ritual chains in IP evaluation， product design，and field construction toachieve therole transition fromcontentproviders to emotionalconectors， thereby effectively enhancing the market penetration and user stickiness of products.

Based on the theory of interactiveritual chains，thisarticle proposes strategies for publishing institutions to reconstruct the interactive ecology in the \"goods-based economy\".Firstly，establisha scientific IPvalue evaluation system in the upstream link to enhance the ability to identify and integrate high-quality IPs;secondly，strengthen the professional construction of the midstream link，and evoke the emotional resonance among fans through the highly symbolic and sensory \"goods\" design; thirdly，strengthen the sense ofconsumption ritual of \"physical coexistence\"inthe downstream link，integrate theonlineandoflinescenarios，andenance thecommunityidentity and commercial conversion capabilities.This strategic system helps publishing institutions reshape the interactive ecologyin the era of the \"goods-based economy\"，enhance the brand value and cultural influence，and achieve the deep integration and innovative development of the industry.

Keywords： goods-based economy; interactive ritual chain; intellectual property operation; fan economy

Author Affiliation： School of Information Management， Nanjing University

作者貢獻聲明

馮子恒：研究總體構思，撰寫論文，修改論文；

楊海平：修改論文。

收稿日期：2025-03-02 修回日期：2025-04-03