富民強農：民營企業賦能鄉村振興的商業模式創新研究

一、引言

實施鄉村振興戰略，是以習近平同志為核心的黨中央著眼黨和國家事業全局作出的重大決策，是新時代新征程“三農”工作的總抓手。國家大力推進鄉村產業、人才、文化、生態、組織“五個振興”，旨在加快農業農村現代化步伐，實現城鄉融合發展與共同富裕的深度協同。截至2023年，我國農村常住人口數量約為4.77億人，既孕育著巨大的市場潛能，也迫切需要通過機制創新等途徑來激活鄉村內在發展潛能、提升外部吸引力，破解城鄉在資源配置、產業結構與制度供給方面面臨的不均衡問題。在此過程中，民營企業憑借敏銳的市場嗅覺、靈活的組織機制和較強的技術應用能力，成為聯通城鄉要素、培育新型鄉村產業的重要力量。①近年來，從高質量農產品的品牌打造，到農村電商、直播帶貨、智能農業等新業態的快速興起，民營企業在多個領域表現出強勁的創新動能。然而，當前民營企業參與鄉村振興仍面臨商業模式單一、盈利能力較弱、與農戶和村集體的利益聯結松散等問題，制約了其賦能鄉村振興的發展韌性與可持續性。

為此，國家出臺了一系列政策措施，鼓勵社會資本參與農村基礎設施建設、推動農村產權制度改革、創新農業投融資機制等，為民營企業“下鄉”營造了較好的制度環境。但如何構建契合鄉村特性、兼顧社會效益與經濟效益的商業模式，仍是當前亟待深入探討和解決的核心問題。特別是在新質生產力、數字技術加速下沉的現實背景下，民營企業如何通過商業模式創新在激發鄉村要素潛能的同時實現自身戰略目標，已成為推動鄉村振興從“輸血式扶持”向“造血式發展\"轉型的關鍵。②

有鑒于此，本文聚焦民營企業賦能鄉村振興的商業模式創新，力求實現如下邊際貢獻：第一，在概念層面，厘清“鄉村振興中的商業模式創新”內涵，區分其與單純技術應用、平臺嫁接等行為的本質差異，明確商業模式是企業價值創造、價值傳遞與價值獲取機制的系統性重構，為相關研究提供更具解釋力的理論框架。第二，在機制層面，構建“政策-市場-戰略”三維驅動邏輯與“要素-產業-技術-協同”四維機制分析框架，揭示民營企業在不同情境下推動商業模式創新的內在邏輯與現實制約，豐富企業賦能鄉村振興的中觀理論體系。第三，在路徑層面，通過對典型民營企業實踐案例的歸納總結，提出多元協作、數字驅動、產融聯動、品牌塑造與組織演化等可行路徑，為相關決策主體提供參考與借鑒。

二、民營企業賦能鄉村振興商業模式創新的內在邏輯

鄉村振興的商業模式創新是指企業圍繞鄉村振興目標，對自身價值創造、價值傳遞與價值獲取機制進行的系統性變革，換言之，商業模式創新關注企業如何通過新的方式創造價值、將價值傳遞給消費者并從中獲取收益，進而實現企業發展與鄉村振興的雙重目標。這要求企業扎根鄉村，通過重新配置資源、重組價值鏈、創新運營模式等方式，實現自身發展與農村經濟社會發展的協同。值得注意的是，相較于國有企業和集體經濟組織，民營企業在決策機制和市場響應方面更具靈活性，資源配置效率更高，市場導向和創新動力更強，這也是民營企業能夠在鄉村振興中發揮獨特作用的關鍵所在。③民營企業投身鄉村振興、探索商業模式創新的動力源于政策、市場和企業戰略三個方面。第一，國家政策導向和制度改革為企業下鄉提供了強勁的外部推力;第二，鄉村市場需求的升級和變化為企業發展創造了新的機遇;第三，長期戰略考量和社會責任追求促使企業關注鄉村發展。

（一)政策驅動：制度紅利釋放生產要素活力

一方面，鄉村振興戰略已上升為國家重大戰略，中央連續出臺政策為企業參與鄉村振興指明方向。從產業振興、人才振興、生態振興、文化振興到組織振興，國家層面構建了“五個振興”的全面振興框架。“十四五”規劃提出健全城鄉融合發展體制機制，推動縣域經濟與鄉村產業協同發展。2025年中央一號文件強調，要通過“創新鄉村振興投融資機制\"引導金融和社會資本投入，發揮財政“四兩撥千斤”的作用，鼓勵社會資本參與農村基礎設施建設與產業開發。2025年首提“農業新質生產力”，明確支持生物技術、人工智能在農業中的應用，培育農業科技領軍企業，推動農機裝備智能化升級。同時，統籌推進農業轉移人口市民化，解決企業用工問題，規范農村土地流轉，保障企業用地需求。①

另一方面，農村改革為民營企業下鄉投資創造了更好的制度環境。一是農村土地制度改革持續深化。例如，安徽同福集團通過“龍頭企業 ?⁺ 基地 + 合作社 + 農戶\"模式，在蕪湖市繁昌區打造生態循環農業示范基地，流轉土地1000畝以上，帶動小麥、蔬菜等種植，畝均產值提高超過300元，輻射百余戶農村家庭，年新增銷售收人500多萬元。同時，與繁昌區缸窯村共建“稻蝦共生”種養項目，帶動30余戶農民年收入增長 20% 以上。二是農村集體產權制度改革破除體制障礙。例如，廣西梧州蒼梧縣黑石山茶廠通過技術培訓、訂單收購等方式，帶動6000余戶茶農年增收1700元以上，年產值達54.8億元，推動蒼梧縣成為廣西“萬企興萬村”典型縣。諸多措施有助于民營企業與集體經濟組織合作開發農村資源，穩定合作關系。農村土地、產權制度的變革釋放了生產要素活力，降低了企業下鄉的制度風險，為企業商業模式創新奠定了基礎。

（二)市場需求：消費升級與技術賦能雙輪驅動

一是農產品供需結構升級。②我國居民消費已從“吃得飽”轉向“吃得好”，市場對優質農產品的需求日益旺盛。消費者更加注重農產品的品牌、品質和安全，對有機食品、綠色食品的需求快速增長。例如，商丘通過打造柘城辣椒、夏邑西瓜、寧陵酥梨等國家地理標志農產品，形成了一條完整的產業鏈;廣西融安的金橘產業通過品牌化發展，其脆蜜金橘市場售價高達240元/公斤，全產業鏈總產值超65億元，使農民人均增收超過1.5萬元，成為縣域經濟高質量發展的典型樣本?？梢?，通過品牌化、標準化提升農產品價值具有巨大的空間。企業要順應這一趨勢，推動農業生產從粗放走向精細，打造地域農產品品牌IP，通過品質溢價獲得更高收益。③

二是城鄉消費場景融合。城鄉居民收入差距逐步縮小，鄉村消費潛力開始釋放，鄉村旅游、康養經濟與農村電商等新業態興起。一方面，農村居民對更豐富的商品和服務有了新的需求;另一方面，城市居民對鄉村旅游、生態康養等項目興致高漲。鄉村成為新的消費場景和產業融合空間。例如，遼寧大連長?？h英杰村的客利來商店被民營企業和電商平臺聯合改造為“農村新型便民商店”，通過“互聯網 + 便利店”模式整合供應鏈，實現生鮮日雜品類供應增長超10倍，覆蓋云南鮮花、海南水果等稀缺商品，日均服務村民和游客超200人次。文化旅游融合催生民宿經濟、研學旅行、鄉村文創等新業態，從而滿足城市人群體驗鄉土風情的需求。①農村本地服務業興起，新型農村電商、物流配送、農村養老等滿足了農村居民日益多元的消費需求。鄉村消費市場的擴展為企業提供了新的增長點。

三是數字技術賦能鄉村發展。信息技術的普及打破了城鄉市場邊界，重塑了農產品流通模式，極大拓寬了農產品和農村服務的市場半徑。電商直播、社交媒體等新渠道將城市消費者與鄉村商品直接連接起來。② 江西天凱樂食品有限公司研發辣椒冰激凌、新余蜜橘冰激凌等特色產品，年營業收入超1億元，優先雇用脫貧戶和殘疾人300余人，員工月均工資4000元以上，帶動本地綠豆、糯米等農產品年采購量超200噸?；ヂ摼W平臺讓農民直接面向大市場銷售，大大減少了中間環節，提高了農產品流通效率。直播帶貨、短視頻營銷等新業態迅速普及，“網紅農人”“村播”層出不窮，幫助偏遠鄉村的特色產品走出大山。一系列數字技術手段的應用，使鄉村資源可以快速對接龐大的消費群體，推動企業創新商業模式以適應和開拓市場需求。

（三)企業戰略：藍海布局與ESG價值共創

第一，廣袤鄉村蘊含著巨大的發展潛力。目前，在農村市場許多領域的競爭尚不充分，資源稟賦尚待開發，正是企業布局的良機。鄉村擁有近5億人口和豐富的特色資源，但人均消費和人均產出偏低，這意味著未來存在巨大的提升空間。企業進入鄉村市場，短期內或許盈利有限，但從長遠看，若鄉村居民收入提高、農村基礎設施完善，企業有望獲得可觀的投資回報。鄉村土地、勞動力等要素成本相對低廉，企業能以較低成本獲取資源并進行前瞻性投入。在城市市場漸趨飽和的背景下，開發“鄉村藍海”市場成為許多民營企業的戰略選擇。部分互聯網企業將業務范圍下沉到鄉村，正是看中了“小鎮青年”和農村用戶群體的消費潛力。③通過搶占鄉村市場先機，企業既實現了商業利益，還能收獲品牌忠誠度與社會聲譽。

第二，越來越多企業將環境、社會和治理(ESG)指標納入發展戰略。助力鄉村發展成為企業履行社會責任的重要方面，既能實現經濟效益與社會效益雙贏，又契合可持續發展趨勢。④例如，漳州市港昌工貿有限公司聯合農戶建立蘆筍、蘑菇等種植基地，簽訂長期收購協議并提供技術指導;湖南彭記坊農業科技發展有限公司建立香芋種植基地，通過“企業 + 基地 + 農戶\"模式，與農戶簽訂保底收購協議并按畝預付定金。再如，金融機構推出面向農村的普惠金融產品，既拓展業務又服務弱勢群體。企業將經濟效益與社會效益相結合，把對鄉村的投入視為長期投資，其價值導向也由經濟效益優先轉變為經濟效益與社會效益并重，更加重視社會責任的履行。

第三，民營企業進軍鄉村，不再局限于傳統的買賣關系，而是日益注重構建產業鏈協同發展模式。龍頭企業通過訂單農業、保底收購等方式，與上游農戶深度綁定，共同提升產品品質、打造品牌，實現價值共創。①吉林龍田米業有限公司通過“公司 + 合作社 + 基地 + 訂單 + 農戶”模式，與農戶簽訂水稻產銷訂單，提供優質稻種、全程技術指導及保底收購服務。2024年，其水稻訂單種植面積超2000公頃，帶動近千戶農民增收，并打造了“松江盛宴”“溢屋香”等大米品牌。農民不再只是原料的提供者，也參與利潤分配，從而激發其生產積極性。企業則通過延伸產業鏈，在鄉村構建原料基地、初加工、倉儲物流乃至深加工、鄉村零售終端，形成從田間到餐桌的完整鏈條。②企業與農民、農村合作組織形成命運共同體，共享產業增值收益。

此外，也有不少地方探索“企業 + 合作社 + 農戶”模式，實現企業資本和管理優勢與農民土地和勞動力優勢相結合。例如，蒙牛乳業在內蒙古烏蘭察布市推行“企業 + 合作社 + 家庭牧場\"模式，通過與本地合作社合作，整合零散奶戶資源。蒙牛乳業為合作社提供智能飼喂設備、奶牛健康管理系統和技術培訓，降低家庭牧場養殖成本;合作社統一采購飼料、疫苗，協調防疫和生鮮乳交售，并為牧場主提供融資擔保;牧場主按標準化流程養殖奶牛，生鮮乳由合作社統一收購并輸送至蒙牛乳業。截至2024年，該模式覆蓋內蒙古32個旗縣、1.2萬戶家庭牧場，帶動戶均年增收3.6萬元，奶牛單產提升至10噸/年，生鮮乳質量合格率達99.8% ，形成“智慧養殖 + 高效協同\"的乳業產業鏈。此種價值共創的商業模式既降低了各環節交易成本、提升了全鏈條效率，還讓農民分享了產業增值收益，增強了鄉村產業的內生發展動力。

三、鄉村振興商業模式創新的關鍵影響因素

在民營企業賦能鄉村振興的過程中，要實現可持續且共贏的商業模式，需要關注一系列關鍵影響因素，主要包括資源要素整合能力、產業模式創新、技術賦能和合作機制的設計等，這些因素影響商業模式構建的成敗。③企業只有平衡好這些因素，才能找到符合鄉村實際且具有競爭力的商業模式。

（一)要素整合與鏈條重塑：企業資源配置能力的邊界拓展

資源整合是民營企業推動鄉村商業模式創新的基礎能力，體現在對人、財、物等各類資源的高效配置和統籌上。相較于傳統分散的小農經營，民營企業可以通過自身資金和管理優勢，在農村地區建立產業基地，或者聯合分散農戶形成規?；洜I，從而提高資源利用效率。

一方面，民營企業具有較強的融資和投資能力，能夠將城市資本引人鄉村。鄉村擁有獨特的農業、文化和生態資源，是企業開展業務的基礎。關鍵在于如何將這些“沉睡”的本地資源轉化為市場化的商品和服務。成功的商業模式往往能夠挖掘鄉村資源的特色價值并賦予其商業內涵。例如，江西新余民營企業通過整合森林資源和田園景觀，打造花卉苗木基地、格?；ê；睾汀暗厍騻}”生態酒店等農文旅融合項目。村民參與旅游服務，村內年接待游客超30萬人次，旅游收入達600余萬元。本地資源商業化驗證了“特色資源 +^? 市場對接”的有效性，電子商務的興起極大地拓寬了鄉村特色產品的銷路，網絡銷售使得原本“籍籍無名”的土特產成為暢銷品。同時，電商平臺的長尾市場讓一些小眾的傳統文化產品找到了買家。可見，找準本地資源與市場需求的結合點，就能把資源優勢轉化為經濟優勢。資源商業化也需注意避免過度開發，保持可持續性和原真性，實現長期收益。

另一方面，民營企業善于整合上下游資源以構建協同網絡，而商業模式創新還需要有效整合資金、技術、人才和數據要素。①在鄉村，資金、技術、人才這三類傳統要素相對匱乏，需要通過企業運作實現城鄉間要素合理流動。一是資金下鄉。民營企業在自身投資的基礎上，借助近年來各地建立的農村產權交易和融資平臺②，成功引導包括金融機構貸款、政府補貼和社會資本等在內的各類資金一起投入鄉村產業。山東費縣“沂農云”農村產權運營服務平臺通過全流程數字化管理，實現農村集體資產買賣、資源開發等事務的線上交易，覆蓋全縣381個行政村，累計完成交易317筆、金額達4931.46萬元。棗莊“農農e鏈\"數字化農村產權流轉融資平臺首創“三張數字憑證”模式，將農村土地經營權等非標資產轉化為標準化數字憑證，解決了融資信息不對稱問題。這些創新為資金盤活農業生產要素提供了支撐。二是技術下鄉。通過產學研合作和技術服務，下鄉企業將先進的農業生產加工技術和數字技術引入農村，提高生產效率和產品附加值。例如，海南大學與臨高縣企業合作，依托海南天地人生態農業股份有限公司，通過“高校 + 企業 + 農戶\"模式推廣金鉆鳳梨，研發生物炭替代、緩控釋肥技術，解決水心病問題，使得金鉆鳳梨的售價反超進口產品，銷售火熱，供不應求。四川農業大學與布拖縣企業合作共建馬鈴薯科技小院，依托布拖縣布江蜀豐生態農業科技有限公司，通過“原原種-原種-生產種”三級繁育體系，推廣優質新品種“迷科烏洋芋\"3000畝以上。三是人才下鄉。民營企業下鄉本身就會帶來企業管理人才，而鄉村本身就擁有大量農業勞動力，通過適當的管理與技術知識培訓，就能填補農業基層管理人才缺口，培養一批懂技術、愛農村的新型職業農民。

可見，資源整合能力越強，企業越能在鄉村復雜環境中調動各方要素為己所用，推進業務規模擴張和效率提升。企業商業模式能否成功很大程度上取決于其調動資源的能力——既要整合好鄉村內部的土地、勞動力、文化等資源，也要適當引入外部的資本、技術和人才要素，使之在鄉村有機融合，發揮最大效能。

（二)業態升級與價值裂變：產業模式創新

鄉村振興要求農業“產業興旺”，這離不開對傳統產業的升級和新興產業的培育。民營企業憑借其市場敏銳性和創新意識，通過引入新業態、開發新產品、提升產業價值鏈等創新舉措，在農村開拓出了新的產業發展機會，推動了鄉村產業模式創新。

第一，智慧農業與產業鏈延伸。民營企業通過創新生產組織和經營模式，推動傳統農業向現代高效農業轉型。一方面，智慧農業技術的應用使農業生產更加精準和高效。無人機植保、智能溫室、大數據農情監測等在各地逐步推廣，企業可將其融入商業模式，為農戶提供農業托管、數據訂閱等服務。另一方面，訂單農業、農業產業鏈一體化等模式日趨普及。龍頭企業與農戶簽訂產銷合同，按照標準化要求種養并由企業保價收購，不僅保障了企業原料供應的穩定性，也讓農戶獲得可觀收益?？傊?，農業現代化商業模式的核心在于科技賦能和組織創新二者的結合，既提高生產效率，又確保產業鏈各環節共享收益。

第二，鄉村旅游業是鄉村產業振興的重要突破口，正在形成多樣化的創新模式。民營企業通過整合農村的生態、農事和文化資源，開發出觀光休閑、教育研學、康養度假等新型旅游產品。許多企業與村集體合作打造特色民宿、田園綜合體，使游客能夠深入體驗農耕生活、地方文化。例如，長沙影珠山村建立了“投資人 + 運營公司 + 村集體”模式的民宿聚集區，村民與企業共同成立長沙致福民宿服務有限公司，將閑置民房改造為民宿，吸引了桐樂民宿、慧山影民宿等企業投資。鄉村旅游的產業鏈不斷延伸，從住宿餐飲到文創商品、農業體驗，帶動三產融合發展。①在商業模式上，有的企業采取“公司 + 合作社 + 農戶”共同經營景區、利潤分紅惠及村民的模式；有的企業則引入職業經理人和互聯網營銷，提升了鄉村旅游的專業化水平。比如，廣東佛山南海區松塘村引入職業經理人團隊，通過優化管理制度、開發研學游項目、打造文創產品等方式提升景區運營水平。2024年，研學游項目吸引了1.1萬人次，景區游客量達9.94萬人次，同時通過線上宣傳擴大了影響力。隨著文旅深度融合，研學旅行、非遺體驗、農事節慶等細分市場不斷涌現，為企業提供了創新空間。必須確保旅游業發展與社區利益協同，做到景美、人富、業興。

第三，鄉村制造業下沉趨勢明顯。除農業和旅游之外，部分鄉村已開始發展特色制造業和手工業，形成“鄉村工廠”模式。鄉村制造業通常依托當地優勢資源，生產特色產品或開展來料加工。例如，重慶墊江縣承接了東部沿海企業的電子元件組裝等勞動密集型產業環節，農戶通過家庭作坊完成代工;浙江臨海通過“共富工坊”整合企業訂單，將戶外休閑用品、彩燈等勞動密集型加工環節下沉至農村。在電商平臺的推動下，一些原產于鄉村的手工制品走紅網絡，促使鄉村小型制造業蓬勃發展。這種模式降低了場地和人力成本，真正實現了農民在家門口就業增收。企業則通過提供設計、原料和銷售渠道，與農村代工戶形成合作網絡。隨著產業規模的擴大，部分村鎮逐步引入現代工廠管理，打造“農村工業園”。當地政府通過提供標準廠房、補貼物流等方式，進一步筑牢了鄉村制造業的發展根基。鄉村制造業的發展豐富了農村產業形態，也為商業模式創新提供了可能，即通過產業下沉實現城鄉產銷對接。

第四，農村服務業新興業態不斷涌現，為民營企業發展提供了廣闊空間。電商和物流是農村服務業中增長最快的領域。例如，河南寶豐縣楊莊鎮西彭莊村通過整合“四通一達\"等快遞資源成立物流公司，實現統一分揀配送，日均配送近200件快遞，村民可以在村里完成快遞收發，周莊鎮余東村也通過該模式實現了快遞當日達。作為“統倉共配”模式的試點村，云南元陽縣凹腰山村整合五家快遞品牌，形成“縣級中心 + 鄉鎮站點 + 村級網點”的三級物流網絡，大大提高了物流效率，包裹量提升至整合前的五倍。從金融服務看，農村普惠金融、互聯網信貸在很多地區落地，解決了農戶和小微企業貸款難的問題。農村教育、醫療、養老等服務需求日益增長，催生了遠程教育、鄉村診所、農村養老社區等新模式、新業態。部分企業通過“互聯網 + 政務服務”平臺，將城市優質教育醫療資源輸送到鄉村，既滿足民生需求又拓展了市場。鄉村服務業的發展直接創造就業，提高了農村居民生活品質，增強了農村居民的消費能力，形成良性循環。

(三)技術驅動與數據賦能：數字化條件下的效率躍遷

技術賦能是民營企業商業模式創新的加速器。大數據、區塊鏈、人工智能和移動互聯網等數字技術為連接城鄉、提升效率提供了技術支撐。民營企業在擁抱新技術方面表現得更加積極，努力探索如何將新技術融人商業模式以賦能鄉村產業發展。數字平臺與電商技術的應用極大拓展了鄉村產品和服務的市場半徑。①

第一，通過數字化賦能，傳統農業和鄉村產業正進發出新的生機。近年來，我國大力推進數字鄉村建設，加速小農戶與現代信息社會的銜接。在農業生產環節，物聯網傳感器、衛星遙感、農業大數據平臺的應用使耕種管收實現精細化管理。山東淄博通過無人機全方位拍攝麥田圖像，結合遙感信息技術和作物生長模型，實時監測土壤熵情和作物生長狀態;陜西武功縣智能溫室自動化控制系統通過傳感器實時監測土壤濕度、溫度和光照等參數，結合水肥一體化灌溉系統，精準調控草莓生長環境。人工智能技術也被用于病蟲害智能識別、農機自動駕駛、育種等農業領域，在助力突破人力和經驗的局限方面嶄露頭角。部分農業服務平臺將成千上萬農戶的生產數據進行匯集，形成共享數據庫，為金融機構、保險公司評估風險提供依據，從而開發出基于大數據的農貸、農險產品。例如，黑龍江省綏化市農業托管智慧鏈服務平臺整合政府、企業、銀行、保險等多方數據資源，構建了覆蓋農田管理、農戶服務、金融服務等模塊的共享數據庫。實現了“農業大數據 + 精準補貼 + 精準保險 + 精準貸款 + 精準訂單”的全鏈條服務?？梢姡l能先將數字技術更好融入鄉村產業，誰就能在商業模式創新中占得先機。

第二，農產品品質和安全是城鄉消費者共同關心的問題，區塊鏈等新技術為此提供了創新解決方案。區塊鏈技術因具有數據不可篡改、全程留痕等特性，被越來越多地用于農產品供應鏈溯源。例如，眾安科技聯合連陌科技等合作伙伴推出區塊鏈防偽溯源方案，為每只散養雞佩戴物聯網設備“雞牌”，實時采集位置、運動軌跡等數據并上傳至區塊鏈服務器。消費者通過掃描即可獲取養殖全過程信息，確保食品安全可信。利用區塊鏈可以有效解決消費者對農產品真偽和品質的信任痛點。此外，在水果、生鮮、水產等細分領域，不少企業也在試點區塊鏈防偽溯源，它讓每件產品都有唯一的“數字身份”并記錄產品從產地到餐桌的全流通過程。上述技術創新為品牌農業、食品安全賦予了新的價值，也成為企業商業模式的一部分——通過提供可信任的產品溯源服務獲取市場溢價。同時，區塊鏈技術還能促進供應鏈各方信息共享，減少中間環節的欺詐和扯皮，提升供應鏈整體運行效率。

第三，近年來興起的直播電商、短視頻平臺等新型互動方式，深刻改變了商品營銷和流通模式，也為鄉村振興提供了數字化動力。通過直播這種互動性強、信任度高的營銷方式，許多農產品實現了從田間地頭直達千家方戶。農民或者主持人現場展示農產品的生產環境、采摘過程，回答觀眾提問，消除信息不對稱，激發購買熱情。“鄉野小靜”助農帶貨，通過抖音記錄田園生活和美食制作，單場直播2小時共賣出2000單家鄉特產，并參與政府直播活動帶動農產品銷售。淘寶直播、抖音、快手各平臺紛紛下沉到鄉村，培育“村播”達人。在短視頻平臺上，富有創意的田園日常、美食制作、非遺技藝等鄉村內容吸引了海量的關注，也間接提升了鄉村產品和品牌的知名度。此外，部分民營企業通過開發農業手游、線上認購等創新互動方式，提高了消費者參與度并形成了新的增值服務。比如，拼多多的“多多果園”游戲，通過娛樂方式刺激水果消費，提高了農產品的銷售量。在商業模式上，直播電商和短視頻等新型互動方式為企業打開了低成本營銷的新渠道。民營企業可以將這些新媒體工具納入營銷戰略，講好鄉村故事、塑造產品形象，構建線上線下融合的市場體系。

（四)協同治理與生態嵌入：多主體共創機制的優化協同

生態合作包含雙重含義：其一，是指民營企業注重可持續的生態環境經營，將綠色發展理念融入商業模式;其二，是指企業構建協同共贏的產業生態系統，聯合多方力量共同推進鄉村振興。

第一，“公司 + 農戶 + 合作社”的合作模式。在鄉村復雜的經營環境中，單一主體往往勢單力薄，因而企業與農民、合作社之間的新型合作模式成為商業創新的重要影響因素。傳統的“公司 + 農戶”模式在實踐中暴露出議價權失衡、風險轉嫁等缺陷，近年來各地探索引人農民合作社作為中間組織，形成“公司 + 合作社 + 農戶”的利益共同體。農民以土地經營權、勞動力等要素入股合作社，合作社再與企業對接開展生產經營。企業負責提供技術、資金和市場渠道，并與合作社簽訂保底收購或利潤分成協議。合作社代表農戶與企業談判，提高了農民在產業鏈中的議價地位；企業則可以通過合作社這個平臺更高效地組織原料生產和質量控制，降低了交易成本。廣西靈川縣桂佳桂花雞養殖模式由龍頭企業提供雞苗、飼料配方和養殖技術指導，并定期派遣技術人員到基地進行標準化培訓。合作社統一制定養殖規范，農戶按照標準養殖，產品由企業保底收購，農戶還能參與企業盈利二次分紅。這種“三位一體”的合作模式彌補了傳統農村經營主體小散弱的不足，有利于形成規模經濟，提升了整體競爭力。①

第二，政府、企業、農民的利益聯結機制。鄉村商業模式創新建立在各利益相關方良性互動的基礎上，這離不開對各方之間聯結機制的設計。政府、企業、農民三方如何形成合力、共享收益，是決定商業模式可持續性的關鍵因素之一。首先，政府要通過制度安排確保企業與農民結成穩定的利益共同體。其次，企業要主動創新聯結機制，比如在合同中設立“盈余返還”條款，根據產品售價對農戶進行二次分紅，或者建立質量獎勵機制，對供給達到高品質標準農產品的農戶給予溢價獎勵。最后，農民要積極參與合作組織，增強集體議價能力，使自身合理權益得到保障。因此，只有通過制度化的利益聯結安排，形成政府、企業、農民三方風險共擔、利益共享的格局，才能最大程度調動各方的積極性，保障商

業模式持續運行。

第三，社會資本與鄉村經濟的融合?！吧鐣Y本”既包括城市工商資本，也包括社會組織、基金會和城市居民的資金。引導社會資本投向鄉村、融人鄉村經濟，是盤活農村要素、推動商業模式創新的重要途徑。近年來，各類社會資本正在通過多種形式和渠道參與鄉村建設。首先是PPP模式。在農村基礎設施和公共服務領域，企業與政府合作建設運營鄉村污水處理站、垃圾發電站等項目，政府給予企業運營補貼，收益按合同約定分享。其次是鄉村振興投資基金。鄉村振興投資基金一般由政府出資引導，金融機構和企業參與，用于支持農業龍頭企業發展、特色產業園建設、農業產業鏈布局與提升等項目。這類基金通過市場化運作，匯聚分散的社會資金并投人鄉村新產業和新業態。最后是社會力量幫扶創業。比如，一些沿海發達地區的商會組織會員企業到欠發達村鎮投資興業，一批“候鳥型”企業家回到家鄉興辦實體企業。此外，還出現了鄉村眾籌等新模式，即居民個體通過互聯網眾籌方式投資某個農村項目。因此，社會資本的進入為鄉村帶來了新的資金和理念，促使鄉村經濟與外部資本市場相融合。當然，必須在合作中建立透明規范的規則和制度，防范“資本下鄉”傷農。

綜上所述，資源整合提供要素保障，產業模式創新創造新的價值空間，技術賦能提升效率與連接，生態合作確保可持續發展。這些關鍵因素相互作用，共同決定了民營企業賦能鄉村振興商業模式創新的成敗。

四、民營企業賦能鄉村振興商業模式創新的實踐路徑

民營企業賦能鄉村振興的商業模式創新有其內在邏輯和動力，商業模式創新的成敗受到資源要素整合能力、產業模式創新、技術賦能和合作機制的設計等關鍵因素影響。民營企業從多主體協同、數字化驅動、金融賦能、品牌營銷以及人才支撐與組織發展等方面入手，在實踐中探索出了行之有效的商業模式創新路徑。

（一)價值共創與多元協作：構建高效可持續的合作網絡

成功的商業模式創新必須兼顧經濟效益和社會效益，在鄉村振興情境下，民營企業與當地社區形成利益共同體，設計和落實有效的利益共享機制，確保實現共贏。

一是政企合作。加強與地方政府的協作是企業下鄉取得成功的重要保障。地方政府在政策、資源方面具有優勢，可以為企業提供用地、基礎設施、補貼優惠等支持;企業則具有市場化運作和管理效率優勢。①企業應主動對接、深人研究各級政府的鄉村振興規劃，在符合政策導向的領域投資布局。政府可以通過建立產業園區、公共服務平臺等為企業創造良好的營商環境。②在部分地區，政府牽頭成立鄉村振興公司，與社會資本合資開發鄉村旅游項目，形成了“政府搭臺、企業唱戲”的良性發展態勢。政企合作還能確保企業項目與當地發展規劃相互協調，避免盲目投資和同質化競爭。要注意的是，政府既要支持也要監管，企業既要逐利也要盡責，政企雙方只有建立明確的權責利機制和溝通渠道，才能為長期穩定合作關系的建立筑牢發展根基。

二是企農合作。激發農民主體能動性，構建企業與農民利益共享、風險共擔的新型關系，是實現鄉村商業模式可持續的關鍵。企業不能將農民視為勞動力或原料的供應者，而應將其視為合作伙伴融入價值鏈。具體地，建立訂單農業聯盟，讓農民按企業訂單組織生產，企業提供技術指導并給予保底收購和二次議價，讓農民分享市場收益；推廣“土地入股\"模式，農民以土地經營權作價人股企業或合作社，獲得股權分紅和務工工資雙重收益;實行利潤返還機制，企業將年度經營盈余按約定比例返還參與農戶。此外，企業還可以協助培育農民合作組織，提升農民合作化程度;合作社統一與企業談判，統一技術標準，降低交易成本。實踐表明，企業將“帶農”作為商業模式的重要組成部分，與農民結成緊密的經濟共同體，共建共享市場價值，是企業實現在鄉村長久經營的根基。①

三是企業與科研院校合作。加強與科研院校合作可以為企業發展注入科技動力和創新思維。農業科研機構和高等院校擁有最新的科研成果和專業人才，企業則擁有將成果產業化的資本和渠道，雙方結合能夠加速農業科技的轉化應用。具體而言，企業可以與涉農高校、科研院所共建研發中心或實驗基地，圍繞種質改良、加工工藝改進、智慧農業系統開發等開展聯合攻關；還可以資助科研項目對產業發展中的技術瓶頸進行攻關，形成創新性的技術方案。另外，企業可以與科研院校開展人才培養合作，為鄉村振興培養專業人才。企業與科研院校的深度合作使科技創新成果更快地在鄉村落地開花，也重塑了企業商業模式，使其更具競爭力。

(二)數字驅動與系統重構：智慧鄉村的平臺化經營邏輯

一是依托大數據、人工智能、物聯網實現精準管理。民營企業將數字化轉型延伸到鄉村業務，建設以數據為基礎的現代農業經營體系。具體而言，打造農業產業大數據平臺，采集生產、經營、市場各環節數據，實現對農產品從田間到餐桌全流程的監測分析；應用人工智能模型進行生產決策支持，提升決策科學性；推廣農業物聯網，在種植基地部署傳感器網絡，實時獲取土壤、水分、氣象等數據，并通過自動控制系統實現精準灌溉施肥和環境調控。此外，還應推動傳統農業機械設備的數字化升級，發展農機自動導航、智能收割和倉儲管理。通過上述手段，建立“數字農場\"運營模式，實現農產品和服務供給降本增效。要強調的是，數字化不是一次性投入，而是一個持續改進的過程，企業應根據數據反饋不斷優化管理決策，提高管理效能。

二是利用電商和社交媒體拓展銷售渠道。在營銷端，企業充分運用\"互聯網 + ”渠道，把鄉村產品推向更廣闊的市場。一方面，深耕電商平臺。在主流綜合電商平臺開設旗艦店或特色館，塑造品牌形象;積極參與各類電商促銷活動，提升銷量。同時，結合產品特點選擇垂直電商或社區團購渠道。比如，生鮮類產品可以人駐每日優鮮、叮咚買菜，手工藝品類可以進駐Etsy等平臺。另一方面，善用社交媒體與內容電商。通過抖音、快手、微信視頻號等發布優質內容，吸引粉絲，擴大銷量;培養專業直播團隊或與頭部主播合作開展直播帶貨，增強產品曝光度。企業順勢而為，構建線上線下融合的銷售網絡，線下依托當地市場和消費扶貧展銷中心，線上主攻電商平臺和社交購物，形成多層次、多渠道的營銷格局。有些企業運用數字營銷工具，提高了營銷投資回報率（ROI)。總之，企業應該緊跟消費者觸媒習慣的變化，圍繞營銷渠道變革來重塑商業模式。

三是發展數字鄉村基礎設施，提高信息化水平。民營企業在下鄉過程中，通過多種方式參與和推動數字基礎設施建設。比如，與電信運營商合作，加快項目所在地的寬帶和5G網絡覆蓋，企業在必要時還應給予資金支持。再如，參與建設農村物流配送信息系統、農業信息服務站等，讓城鄉之間的信息流動更加暢通。企業要對自身的數字化系統進行必要的調整升級，使其適應農村現場環境，還要開發離線可用的App、低帶寬運行的數據采集裝置等。對于居民數字素養相對薄弱的地區，企業積極協助當地政府開展培訓，提高村民在智能手機使用、電商操作和金融防詐騙等方面的知識，提升村民融人數字經濟的能力。①

(三)資本鏈接與金融創新：產融協同下的資源整合機制

一是金融創新支持鄉村產業發展。金融“活水”是產業發展的血脈，破解農村金融瓶頸、實現產業與金融良性互動對商業模式創新意義重大。民營企業積極利用和推動各類金融工具為鄉村產業賦能。首先，龍頭企業憑借與上下游農戶和小微企業的貿易關系，引入銀行開展應收賬款融資、倉單質押貸款等業務，解決上下游資金周轉難題。其次，通過氣象指數保險、價格保險等新型保險產品，幫助農戶和企業分散自然風險和市場風險；有條件的企業還可以利用期貨市場對沖農產品價格波動，穩定經營預期。最后，對于生態農業、有機農業項目，企業可以爭取銀行的綠色信貸支持，或者發行綠色債券融資，以較優惠的成本獲取長期資金。在具體實踐中，企業應設立金融部或融資平臺，專門對接各類金融資源，設計適合本企業及合作農戶的融資方案，確保產業發展不因資金短缺受阻。鄉村振興背景下的金融創新既解決了“錢從哪兒來”的問題，也豐富了企業商業模式的內涵，使其能夠穩健運行。

二是設立鄉村產業基金，引導社會資本進入鄉村產業。針對要集中投入的大項目或新興領域，民營企業積極倡導和參與設立鄉村產業投資基金，撬動社會資本共同發力。此類基金由政府、企業、金融機構等多方共同出資，市場化運作，專門投向鄉村優勢產業或潛力產業。民營企業可以作為基金管理人或出資人，憑借自身對行業的了解來提高資金使用效率。通過基金模式來運作，可以在較短時間內集聚可觀資金，投人原本單個企業難以承擔的基礎設施或公共服務領域，如大型農產品批發市場、加工園區建設等。實際上，這是一種以“投融資 + 產業運營”雙輪驅動鄉村發展的模式。部分頭部企業還發起成立了產業聯盟基金，投資上下游相關創業企業，構建產業生態圈。此外，還可以探索公益基金模式，募集企業和社會捐贈資金，用于村民技能培訓、初創項目孵化等公益性較強的項目。總之，通過基金引導，可以更好地將資金配置到鄉村振興急需的領域，實現社會資本與鄉村產業的良性融合。

三是發展普惠金融，解決農業產業融資難題。相較于城市，農村金融服務長期不足，農戶和小微企業融資難、融資貴問題較為突出。民營企業積極推動普惠金融在鄉村落地，讓金融更好地服務“三農”。一方面，充分利用互聯網金融平臺。當前部分互聯網銀行已將業務拓展到農村。比如，網商銀行利用大數據風控為農戶提供小額貸款，無須抵押即可在線申請、快速放貸，單戶貸款額度不大但覆蓋面較廣。企業與正規平臺合作，為合作農戶出具購銷合同、信用證明等憑據，為農戶獲取貸款提供支持。另一方面，相關部門推動村鎮銀行、農信社等基層金融機構改革創新，開發更多貼合農時農需的信貸產品。此外，企業可以探索建立農村信用互助組織，建立村一級的資金互助社并提供部分風險資金，從而滿足農戶的短期資金周轉需求。

（四)品牌建構與文化嵌入：激活鄉村產品的價值表達體系

民營企業通過深入挖掘鄉村的特色農產品、地域文化、生態景觀等優勢資源，將其與城市消費者需求相匹配，形成了差異化的產品或服務定位。

一是塑造鄉村品牌，推動農產品IP化。在消費升級趨勢下，品牌已成為農產品價值的重要決定因素。民營企業助力鄉村培育自主品牌和區域公共品牌，打造知名農產品IP。首先，深化“三品一標\"建設，即提升農產品品質、培育優良品種、創建知名品牌、爭創綠色有機認證。通過嚴格的品控和差異化定位，賦予產品獨特的品牌故事與文化內涵。其次，注冊地理標志商標或集體商標，保護和提升產地聲譽。當前我國地理標志農產品數量眾多，但品牌價值有待進一步發掘。企業可以對某一地理標志農產品的生產者進行整合，統一標準和包裝，并開展區域公用品牌營銷。例如，福建福鼎以“福鼎白茶”區域公用品牌為核心，實施標準化生產、文化賦能和數字化營銷，其產品通過多個平臺推廣，在年輕消費群體中建立了較高的認知度，線上銷售額持續增長，“福鼎白茶”的推廣成為全國茶葉區域公用品牌的標桿案例。最后，推廣農產品IP化運作模式，即通過設計吉祥物、卡通形象，創作原創歌曲等方式，為傳統農產品打造年輕化、時尚化的IP形象，吸引新的消費群體。也有企業將自身品牌與鄉村產品進行聯合宣傳，利用自身品牌優勢提高鄉村產品影響力。品牌塑造是一個系統工程，需要持續的資源投入，品牌一旦打響，將極大提升產品溢價和市場認可度，也將助力商業模式重塑。

二是借助新媒體營銷，拓展城鄉消費市場。新時代，營銷方式已經從傳統的廣告轉向內容為王、圈層傳播等營銷新范式，鄉村民營企業也要擁抱新媒體、用好新玩法。首先，構建全媒體矩陣，在微信、抖音、快手、微博、小紅書等平臺開設賬號，持續輸出優質內容。其次，善用故事營銷和直播互動，講好品牌故事，如創始人返鄉創業經歷、產品背后的農耕文化等，以故事打動人心。在直播中與觀眾實時互動，回答疑問，拉近距離。最后，利用社群運營擴大忠實用戶群，通過打造電商店鋪粉絲群、微信社群等方式，將購買過產品的消費者吸納進來，定期分享農業知識、田間美景，增強用戶黏性與復購率。企業可以與城市社區、寫字樓的團購負責人合作開展“社區拼團”，或者進入商超的生鮮專區進行快閃促銷，把鄉村產品滲透到城市日常消費場景中。對于出口市場，也可以通過跨境電商和海外社媒平臺推廣鄉村特色產品?？傊?，新媒體營銷突破了時空限制，企業應把握時代脈搏，將其融入市場策略，讓更多消費者了解并購買來自鄉村的優質產品。

三是發展鄉村文創產業，提高產品附加值。將文化創意融入鄉村產業，“節慶經濟\"是提升產品附加值和實現差異化競爭的有效手段。一方面，通過挖掘鄉村文化元素對傳統產品進行創意設計與包裝。例如，將農產品與地方傳說故事結合，在包裝上講故事、秀文化；開發文化衍生品，如以農作物為原型設計玩偶、飾品等。再如，將現代設計融入非遺手工藝品的設計與制作，既保留傳統手工品的屬性又符合當代審美，這使得新產品能在市場上獲得較高的溢價。另一方面，培育鄉村文化產業鏈，比如組織豐收節慶典、農耕文化體驗、鄉村音樂節等活動，吸引城市居民參與消費。這些活動本身就是商業模式的一部分，企業通過門票、贊助和相關消費獲取收益。同時，活動會帶動本地農副產品、手工藝品的銷售，形成綜合效益。例如，某地舉辦油菜花文化節期間，游客蜂擁而至，門票收入可觀，還帶動了蜂蜜、菜籽油等產品的銷售。當文化與產業深度融合時，鄉村產品就超越了其物質屬性，成為文化載體，從而擁有了更廣闊的市場。民營企業在這方面大有可為，組建或聘請專業的文創團隊為鄉村量身定制文創方案，讓\"土特產”變“潮牌”。通過提高附加值，企業獲得了更高的利潤空間，實現商業發展與文化傳播的雙贏。

(五)人才支撐與組織發展：培育內生動力的制度化機制

一是培養鄉村企業家，扶持創業者。鄉村振興歸根結底還是要靠人才來實現振興，人才是推動商業模式創新的第一資源。民營企業應注重培育和吸引各類鄉村人才。一方面，要培養內部的鄉村業務骨干，鼓勵有志于鄉村發展的員工到一線鍛煉，賦予其更大的自主權，培養其成為農村業務的帶頭人。另一方面，大力挖掘和扶持對鄉村有感情、懂鄉情民意的本土人才和返鄉創業者。地方政府推出“高素質農民培育計劃”和鄉村產業帶頭人“頭雁”項目，強化了對青年農民和新型農業經營主體的培訓指導。企業也可以通過參與或舉辦創業大賽等活動來發現具有發展前景的項目和優秀人才，并為項目在鄉村落地提供資金等支持，扶持優秀人才投身鄉村振興事業。企業和政府在技能培訓、創業經驗傳授和經營理念交流等方面開展合作，助力提升鄉村創業者的綜合素質和能力。友好的留才激勵政策非常重要，通過機制留人、感情留人和事業留人等途徑，既能讓現有的業務骨干和優秀人才扎根鄉村，也能吸引大量外出務工青年返鄉創業，構建繁榮鄉村事業的人才基礎。

二是建立職業農民培訓體系，提高農民業務知識和技能。再好的商業模式也要執行者來落實，如果農民缺乏必要的技能和知識，那么商業模式的落地就會遇阻。企業在下鄉過程中，會主動參與和推動建立職業農民培訓體系。一些企業與農業農村部門合作，分層分類對農民開展技能培訓。對于種養大戶，培訓現代農業科技和經營管理知識，能使其向職業經理人轉型;對于普通農戶，傳授新品種新技術、市場營銷、電商經營等技能，能幫助其融入新型產業鏈。國家實施的高素質農民培育行動每年能夠培育數十萬新型職業農民，企業提供實際案例和實踐基地，讓相關培訓更接地氣。比如，在企業的農業基地建立“田間學校”，專家通過現場教學，手把手指導農民掌握一項新技術。對于有學習意愿的年輕農民，企業提供見習崗位，讓他們到公司的現代農場、加工廠開展實訓，幫助他們開拓視野、獲取勞動技能。通過系統培訓，大批傳統農民轉化為“有文化、懂技術、善經營”的新農人，不僅提高了自身收人，也為企業在鄉村的發展提供了寶貴的人力資源。

三是發展合作社、產業聯盟，提高集體競爭力。一家企業的力量終究有限，只有通過組織創新把千家萬戶組織起來，才能形成規模效應和競爭力。這就需要在鄉村培育各種合作經濟組織和產業聯盟。農民合作社是最常見且行之有效的組織形式。企業可以選擇與現有的優秀合作社合作，或者參與發起新的合作社，引導農民以合作社為平臺融入產業鏈。同時，，可以將多個合作社串聯，形成縣域或產業帶的合作社聯盟，進一步提高議價能力和市場開拓能力。在部分細分產業，還出現了產業聯盟或協會，如鄉村旅游協會、特色農產品產業聯盟等，由各相關企業、合作組織聯合組建，協調解決行業共性問題，對外打造共有品牌。隨著供銷合作社體系改革的深入推進，變革后成立的新供銷社能在流通、農資供應等方面與企業協同服務“三農”，更好助力鄉村經濟發展。這些組織體系的形成和完善將原本分散經營的農戶和小微企業合為一個整體來參與市場競爭，有效降低了相關小微主體的經營風險。民營企業積極牽頭或參與建設合作組織和聯盟，通過組織創新將大批分散的小生產者整合進現代農業經營體系，既壯大了企業，也使農民受益。

五、結語

民營企業在賦能鄉村振興方面大有可為，不僅體現在資本投入和市場開拓方面，更重要的是通過商業模式創新有效推動鄉村產業的轉型和升級。政策、市場和企業戰略的多重驅動作用促使企業將目光投向鄉村這片廣闊天地。民營企業要重視本地資源挖掘、外部要素引人、數字技術運用和合作機制優化等因素，積極探索契合鄉村實際的多種商業模式創新路徑。在具體實踐中，民營企業通過構建多元協作網絡、嵌入數字基礎設施、優化產融機制、塑造品牌與文化體系、重構人才和組織制度等實踐路徑實現了商業模式創新，使鄉村生產要素的潛能得以釋放，推動鄉村振興持續發展。未來，在民營企業賦能鄉村振興商業模式創新的過程中，應進一步發揮民營企業的靈活性優勢，通過不斷完善多元主體之間的協同機制、深人探索鄉村經濟發展的數字化轉型路徑、積極推進品牌化經營，構建具有持續性和推廣價值的鄉村振興商業模式范式。

首先，不斷完善多元主體之間的協同機制。國家政策的引導和市場需求的變化是民營企業參與鄉村振興的重要動力，政策的支持為鄉村經濟發展提供了基礎保障，而市場需求的多元化則為企業創新提供了廣闊的空間。農戶作為鄉村振興的主要參與者，其利益必須得到充分保障，這就要求處理好企業與農戶之間的利益聯結機制。民營企業賦能鄉村振興的過程是一個多元主體協同發力的過程，必須不斷完善政府相關部門、民營企業、農戶等主體之間的協同機制，只有保障各方得到合理的利益，才能合力推動鄉村振興持續發展。

其次，深人探索鄉村經濟發展的數字化轉型路徑。數字化轉型成為鄉村振興的重要引擎，智慧農業、物聯網、大數據等技術的應用，提高了農業生產效率和產品質量，也為企業商業模式創新提供了新的契機。企業應借助鄉村振興和數字化轉型發展機遇，深度整合本地資源，優化產業鏈和價值鏈，推動農業、鄉村旅游、制造業等領域的融合發展和數字化轉型，通過商業模式創新提升鄉村產業的競爭力和附加值。

最后，積極推進品牌化經營。民營企業在推動鄉村振興的過程中要積極推進品牌化經營。初期，可以通過特色化的產品或服務以及嚴格的品質控制，形成良好的用戶口碑，初步塑造品牌形象。當具有一定的客戶群體以后，可以結合各類平臺的節假日或其他優惠促銷活動，適度開展市場推廣，逐步擴大品牌知名度和影響力，推動鄉村產業的可持續發展。

[責任編輯：來向紅]