基于TikTok國際社交媒體平臺的虛擬數字人受眾分析研究

【摘要】隨著虛擬技術的迅猛發展，虛擬數字人已成為全球范圍內備受關注的新興產業。現以TikTok為主要平臺，選取美國的Lil Miquela、中國的天妤以及韓國的MAVE三個代表性虛擬數字人為研究對象，通過收集和分析虛擬數字人賬號的基本信息及其短視頻下的評論數據，探究不同國家虛擬數字人在國際社交媒體平臺的展現形式和影響力，為全球范圍內虛擬數字人的設計、傳播和互動提供實踐參考。

【關鍵詞】虛擬數字人；社交媒體；TikTok；受眾分析

一、引言

近年來，虛擬數字人的應用范圍越來越廣，來自不同國家的虛擬數字形象的特征越發明顯，其受眾范圍也在不斷擴大，其中一個最為顯著的標志就是各國虛擬數字人紛紛開啟了社交媒體賬號，逐漸成為用戶與虛擬世界連接交互的第一入口［1］。其中，TikTok作為國際化短視頻社交平臺，吸引著各國各地區的用戶入駐和使用，每一位視頻發布者都間接成為展現國家文化的載體，塑造著觀看者對其國家形象的認知，而這同樣應用于虛擬數字人。出于傳播目的，大部分虛擬數字形象在設計階段就會被賦予更為明顯、能夠吸引眼球的特征，而這些特征要想在本國乃至國際上脫穎而出，就不得不注入具有本國特色的文化與價值觀念，同時觀看者的反饋也在驗證著其形象塑造與內容傳播的效果，從側面展現了不同國家在新型數字技術方面的國際輿論把控能力。

二、文獻綜述：虛擬數字人研究現狀

國內的虛擬數字形象研究始于21世紀初，并隨著現代技術與思維的發展在2019年以后大量涌現。目前，國內對于虛擬數字形象的研究主要圍繞三方面展開：第一，虛擬數字形象代言正在成為人工智能時代重要的品牌營銷策略；第二，關注虛擬數字人在數字產業中的IP化運營原理與發展路徑；第三，元宇宙視域下虛擬數字人的界定、應用現狀與前景展望。近兩年，國內學界對于虛擬數字人的研究關注點多集中于具體的應用層面，如圖書館引導、在線教育、語言學習、廣播電視節目等領域。同時國內對于虛擬數字人的研究與最新數據更多來自于行業報告，其商業性與實踐性較強；學術界研究時間較短，研究主要圍繞技術應用、歷史原型及縱向發展歷程或專注于個案分析。有關虛擬數字人在全球化發展中的共性、特性、背后深層原理及受眾心理認知態度等仍有待考究，其文化價值以及文化符號意義的承載與海外傳播仍有待挖掘。

而國外關于虛擬數字人的研究從技術、表現力到社會影響力逐步延伸，研究重點和方法各具特色。日韓學界側重于技術開發與視覺呈現，歐美則從社會反映和經濟效益的角度展開更全面的探討。隨著虛擬數字人影響力的加深，研究逐步跨越技術范疇，向社會、經濟、心理等多學科融合方向拓展。

目前學界對虛擬數字人的研究還在探索階段，多追隨其技術創新以及對未來的展望，但缺少相關受眾認知情況的調查和分析，尤其是國際社交媒體平臺，各國虛擬數字人的現狀及對比還有待研究。本文正是借著當前國內外虛擬數字人在國際社交媒體平臺各放異彩的潮流，通過受眾分析虛擬數字人這一新媒介在全球傳播過程中的共性和特性。

三、研究設計

（一）研究平臺

本研究選取TikTok作為評論獲取和分析的主要平臺，首先因為其近幾年影響力巨大，一度成為應用商店中下載次數最多的應用，用戶興趣也正逐漸從Instagram這類以圖片為主的社交媒體轉向更為適應移動社交環境的短視頻媒體；其次，許多國家的虛擬數字人都開通了TikTok賬號，且反響強烈，而TikTok本身內容互動性強，與虛擬數字人的交互屬性相匹配，也易于引發用戶的激烈討論，能夠為樣本的提取和分析提供可行性。

（二）研究對象

本研究在TikTok平臺上針對美國、中國、韓國各選取一個代表性虛擬數字形象，將其賬號數據及其視頻評論作為研究對象，這三個虛擬數字形象分別是Lil Miquela、天妤、MAVE。具體介紹如下：

Lil Miquela來自美國，是最出名的虛擬網紅之一，誕生于2016年，她喜歡在社交媒體上通過發布圖片或視頻分享穿搭展示生活，發布自己的單曲MV和短視頻，甚至與真人明星網紅同框互動，包括Chanel、Fendi和Prada在內的知名品牌爭相找她合作；天妤來自中國，具有明顯的中國傳統文化特征，其造型主要參考敦煌壁畫中的飛天形象，并在海外備受矚目，成為“首位文化出海虛擬人”；MAVE是由韓國游戲公司Netmarble和Kakao聯手打造的于2023年推出的虛擬女團，由四位AI偶像組成，發布的首支出道單曲MV Pandora播放量已突破百萬，其偶像團體的性質很大程度上契合了韓國的流行偶像文化。

分析三位虛擬數字人社媒賬號的基本信息可知三者文化特征差異性大，Lil Miquela外表、穿著及發布內容西方特點明顯，MAVE依托韓國的偶像產業以虛擬女團作為宣傳點，天妤的服飾則蘊含大量中國傳統元素。三者TikTok影響力均較為明顯，在TikTok平臺上都具有一定的粉絲基礎，因此存在較高的研究價值和研究潛力。此外，三者所屬國家的數字人產業規模大，盡管側重點不同，但都在虛擬數字人的技術研究和實踐應用中投入了大量精力，因此以其代表性的虛擬數字人作為研究對象也可以從側面反映三國的虛擬數字技術應用能力。

（三）樣本選取

本研究選取在TikTok上具有較高影響力的Lil Miquela、MAVE以及天妤三個虛擬數字人官方賬號所發布的短視頻作為研究樣本，并按照熱度（以瀏覽量為評判標準）從高到低進行排列，從中選取各自熱度最高的前三個視頻作為樣本視頻進行數據統計以及內容分析。

本研究使用Python軟件進行數據爬取，在篩選無效樣本后共獲得了3982條視頻評論，其中基于Lil Miquela的評論有1938條、基于天妤的評論有207條、基于MAVE的評論有1837條。

（四）研究方法

1.文本情感分析方法

文本情感分析（Sentiment Analysis）旨在分析出文本中針對某個對象評價的態度，以得出文本的整體情感傾向。其中，極性分類（Polarity classification）是進行情感傾向分析的主要任務之一，指的是在各種目標文本的各種情感中，針對情感的正負面按照一定的標準進行分析和判定。本文借助大數據文本分析的方法，運用Sentigem情感分析軟件，對國際社交媒體平臺三個不同的虛擬數字人的短視頻評論分別進行情感態度傾向分析以及認知態度總結。

2.語義網絡分析方法

語義網絡分析（Semantic Network Analysis）認為，在文本中頻繁共現的詞語或概念之間暗含著某種聯系，而這些聯系可以通過一些統計指標如共詞頻率來進行測量。本文將運用微詞云軟件梳理評論中出現頻率≥3的高頻詞，按照詞語出現的頻率進行排序；本研究還選取評論文本高頻詞中出現頻次前50的詞語作為關鍵詞，在去除意義相同詞語的基礎上建立50×50的共詞矩陣表，并將矩陣表導入Gephi軟件繪制語義網絡圖，分析各高頻詞所代表的主題之間的關聯。

四、研究結果與討論

（一）賬號運營表現比對：各國文化特色明顯

就賬號基本信息來看，來自美國的Lil Miquela入駐TikTok的時間最早，視頻發布數量多，粉絲基礎也較為龐大，達到了320萬，Lil Miquela具有接近真人的外在形象和行為活動，也幾乎是最早運用社交媒體進行人設打造和個人宣傳的虛擬數字人，視頻風格以時尚生活為主，其影響力為她賦予了巨大的經濟效益和商業價值，已成為新一代虛擬KOL。通過調研其在TikTok平臺發布的所有視頻，可以發現Lil Miquela在三個研究對象中，其視頻內容較具生活性，也最能體現互動性。另外，Lil Miquela能夠很好地區分短視頻平臺與其他社交媒體平臺，比如在YouTube平臺Lil Miquela發布的內容一般為音樂MV或個人經歷分享等橫屏視頻，但發布在TikTok上的視頻節奏更快也更碎片化，這樣既能迎合不同平臺的用戶口味和視頻模式，又能避免個人暴露的同質性和單一性。

天妤不屬于最早通過社交媒體進行互動的虛擬數字人，因此她無法像Lil Miquela一樣僅僅靠“虛擬”的性質吸引眼球，于是開發者便利用精美多變的造型和中國國風特質帶領天妤走進國際視野，并在社交媒體平臺另辟蹊徑，運用“設劇場”“講故事”的方式，僅入駐一年，粉絲量就達到了11萬。盡管天妤從數據上看已經遠遠超過了國內許多其他同時期的虛擬數字人，算得上是第一位成功出海的中國虛擬形象，但無論是與“老牌”更具國際化的Lil Miquela相比，還是參照同樣剛入駐的新一代虛擬數字女團MAVE，天妤都稍顯遜色。但不可否認的是，天妤的造型和人設打造都是獨一無二的，且其內含的文化特征最為明顯。

而新一代韓國虛擬女團MAVE雖沒有Lil Miquela那樣深厚的前期積累，但卻能在虛擬數字人井噴式發展的今天突出重圍。一方面是由于MAVE女團的形象與以往推出的虛擬明星相比更為逼真和立體，補充了以往同類偶像所缺失的天然性和親近感。同時就其視頻內容來看，MAVE不僅能在MV中展現韓國女團的標志性嗓音和動作，還能提供團體打歌舞臺甚至個人表演的展示，這與現實偶像業務大大接軌，也便于觀眾區分進而吸引團內單個偶像的粉絲。

（二）受眾情感態度分析：正向積極情感主導

文本情感計算，可以對給定文本進行正面、負面或中性的打分，社交網絡中大量的用戶交互數據反映了用戶的思想、情緒及社交關系，因此，情緒分析可以更好地掌握大眾的情緒和態度傾向。［2］本文運用文本情感分析軟件——Sentigem，對已搜集的三個不同虛擬數字形象社交媒體平臺的評論進行極性（正面、負面或中性）判斷。分別將此前搜集的Lil Miquela、天妤以及MAVE三個虛擬數字人的評論導入Sentigem中，發現三者的總體情感走向都為正向，可見人們對虛擬數字人整體呈積極態度，對數字技術下新興產物的發展接受度和包容度都較高。這也從側面說明當前虛擬數字技術較為完善，發展勢頭和前景較好。同時，本研究還對三個虛擬數字人社交媒體熱門視頻評論中的高頻詞進行了統計，進一步分析各虛擬數字人社交媒體平臺受眾的關注重點，深挖其受歡迎的不同原因以及在國際平臺傳播過程中所遭遇的困境。

（三）語義網絡關系解讀

1.詞頻分析結果

為了進一步解析評論內容，本研究分別統計了三個虛擬數字人各自評論排名靠前的高頻詞。經統計，Lil Miquela評論區中“robot”和“human”兩個單詞被頻繁提及，可見人們對Lil Mequila是人還是機器人的討論非常熱烈。同時“same”“real”“confused”等詞也經常出現，這可以看出Lil Mequila作為早期的虛擬數字人，其逼真程度令人迷惑，她的外表和動作都與真人差別較小，這不禁引發大眾對于“人類”和“機器人”的討論。“pretty”“cool”等形容詞是人們在描述和贊美Lil Mequila時常用到的詞，具有明顯的正向特征，但同時，“scared”的多次出現表明人類也在對這種高仿真技術的出現感到擔憂和害怕。

天妤評論區的高頻詞統計顯示，“Beautiful”“Amazing”“Nice”“Good”“Pretty”等正向詞匯明顯占據很大的比例，這說明人們對于天妤的滿意度和驚喜度較高，“Look”“Makeup”“Lipstick”“Costume”表現出觀眾對其極具中國特色的外貌和形象表現給予了大量的贊美。同時，“Dunhuang”“Game”兩個詞的出現頻率也很高，這兩個詞都與人們對其背后文化的理解和感知緊密相關，其中“Dunhuang”一詞體現出部分觀眾能夠識別并欣賞天妤服飾中的敦煌藝術，而“Game”一詞卻意味著仍有一些觀眾無法感知敦煌元素，僅將其視作游戲。

對MAVE評論區的高頻詞進行統計后明顯發現，“Real”“AESPA”“KARINA”是出現頻率最高的詞匯，其中AESPA是韓國SM娛樂公司旗下的知名女團，而KARINA正是這一女團的隊長。這表明當人們第一眼看到MAVE這一虛擬女團的時候，第一反應是聯想現實中已有的真人女團，并有大量評論認為她們撞臉真人偶像。這一方面意味著這一虛擬數字團體的制作過于逼真，外貌與舞蹈動作都與真人很像以至于可以迅速聯想到現實中的人物；但另一方面，這也顯示出MAVE缺乏獨特性，她們不僅與許多真人偶像十分相像，同時各成員之間也缺乏辨識度。另外，不少評論還提到了“KDA”，這是拳頭公司2018年推出的虛擬女團，而在MAVE推出之后，人們不禁會將其與KDA進行對比。

2.共詞分析結果

高頻詞反映出各國虛擬數字人國際輿論中的關鍵認知要素，其共現關系則代表受眾認知要素之間的關系。通過Excel構建共詞矩陣，剔除無共現關系的高頻詞后，生成邊列表數據，并將其導入Gephi 0.10.1，制作可視化的共詞網絡圖，并進行分析。

Lil Miquela評論的共詞網絡圖顯示了一組重要的關聯詞匯：polar-express（極地快車），這兩個詞匯多次共同出現并非偶然，而是與Lil Miquela在TikTok上播放量最高的視頻文案有著密切關系。在2020年8月5日發布的視頻中，Lil Miquela回答了一系列觀眾疑惑的問題，其中就包括“是否為極地快車中人物”，而Lil Miquela恰好利用了這一問題，在視頻文案中詢問大家什么是極地快車，由此粉絲紛紛留言解答，而這就形成了與粉絲的有效良性互動，也使視頻數據取得了不錯的成績。由此可以看出，與粉絲構建話題也是擴大社交媒體影響力的重要途徑之一。

在天妤的評論共詞網絡圖中，最明顯的一組關聯詞為dunhuang-custom-amazing，由此可見，虛擬數字人天妤從外表上看具有明顯的文化特征，敦煌服飾中艷麗的色彩、斑斕的紋飾以及繁復華貴都映襯在其身著的布帛和穿戴的飾物中，也融入她的神韻與氣質中。天妤的整體造型及服飾妝造臨摹了壁畫上最真實的圖紋、色彩，將敦煌文化帶到了人們眼前，也成為其能夠在國際平臺引發話題度和討論度的獨特優勢。

盡管從總體的評論情感分析來看呈積極狀態，但MAVE共詞網絡中除對于其歌曲和舞蹈的贊美外，一些負面的詞匯關系也值得注意。如Karina-dupe（Karina-欺騙）一組關聯詞反映出人們對于虛擬數字組合MAVE與真人偶像組合AESPA極高相似性的不滿，并將其視作一種欺騙行為。同時，uncanny-valley（恐怖谷）也是一組高頻關聯詞，這意味著盡管MAVE成員的外表與人類極其相似，但在細節方面仍讓觀眾覺得僵硬和古怪。

五、受眾分析現狀總結

（一）虛擬數字人與全球傳播新格局

虛擬數字人作為人工智能技術的產物，已然成為各國搶奪國際輿論話語權的新利器，中國也利用虛擬數字人在全球傳播新格局中展現中國理念與中國方案。目前虛擬數字人已經進入成熟的規模化發展軌道，各類形象層出不窮，外形設計越來越符合大眾審美，動作更加流暢自然。虛擬數字人實現了更便捷、更深刻的文化輸出，構建具有情感共鳴和思想交流的互動空間，打破語言與地域的壁壘，為全球化傳播提供了新渠道和新模式。同時也需要加強國際化全媒體傳播體系的建設，使得我國虛擬數字人能在國際傳播活動中發揮積極作用。［3］

（二）中美韓虛擬數字人影響力對比

由于各國虛擬數字人傳播影響力不同，各國在虛擬場景國際話語權方面的輕重也有所不同，本研究發現，中、美、韓三國在進軍人工智能布局的時候進度并不一致。從各國虛擬數字人文化傳播看，美國相對成熟且呈現多元化，韓國在偶像娛樂方面保持全球熱度，中國更多集中在對傳統元素的挖掘上。

總體來看，天妤在形象塑造上實現了高顏值并與國風設定的完美融合，極大地保證了國風虛擬數字人的娛樂性、審美性與傳承性。從數據上看，天妤是中國虛擬數字人在國際舞臺發展實力和發展潛力最好的一個，現代與傳統的完美碰撞為文化賦予了動態表現形式，使天妤避免同質化競爭，成功進入國際視野。但同時，也不能忽視一些外國文化背景下的觀眾對于中國傳統要素捕捉與理解的困難，這要求研發團隊在技術、設計、運營、宣傳甚至故事打造方面進行更加有效的思考和突破，運用國際視野推動文化的全球傳播。

美國和韓國的虛擬數字人打造也在某些方面給予我們以啟示，如增強與粉絲的互動和交流，可以更好地使虛擬數字人的內在形象及性格更貼近人，有利于維系與粉絲的聯系，給觀眾更強的真實感。同時，從觀眾對于MAVE的反映來看，我國在開發虛擬數字人時也必須意識到，當虛擬數字人的外表隨著技術的進步與人越來越接近的時候，必須加強形象辨識度，避免與真人偶像的同質化競爭，使超寫實虛擬數字人越過“恐怖谷”效應仍需要在設計與技術方面加以改進。

各國虛擬數字人的國際影響力對比在某種程度上代表著數字技術競爭力，尤其在全球大博弈新形勢下，以人工智能為核心的虛擬空間競爭成為中美勝出的關鍵領域。因此，必須密切關注各國在虛擬世界的輿論狀況，助力我國抓住全球傳播生態新機遇，把握信息傳播話語權，夯實新型全球傳播輿論陣地。

（三）海外他國虛擬數字人發展現狀

除本次研究中提到的中、美、韓三國虛擬數字人，全球各國虛擬數字形象各具特色，呈現出多元化應用態勢。日本的虛擬數字人與動漫、游戲緊密相關，形象尤其以二次元為主，代表性人物初音未來作為世界上第一個使用全息投影技術舉辦演唱會的虛擬偶像，如今已成為二次元文化象征性符號之一；來自巴西的Lu do Magalu在巴西本土乃至全球都有較高的知名度，是巴西零售巨頭Magazine Luiza的虛擬代言人，經常發布廣告拍攝、商品推薦、促銷推廣等內容，更新頻繁。各國虛擬數字人都極具其國家特色，不斷拓寬著消費場景，加速行業革新，一些虛擬網紅甚至已經開始參與現場采訪和活動，變得更加“人性化”。［4］

由此可見，各國都開始意識到虛擬數字人在經濟、文化甚至政治方面的巨大優勢和潛力，并紛紛在這一領域的技術和推廣方面發力，不斷提高其在這一虛擬世界輿論場的敏捷度、反應力和影響力。在這樣一種新型國際傳播體系的形勢下，我國要充分利用虛擬數字人這一新載體，抓住全球傳播新機遇，提升并擴大信息傳播的技術話語權，夯實新型國際傳播輿論陣地，主動參與并建構公平公正、共同發展的虛擬世界全球傳播新格局。

六、結論與思考

綜上，國內外社交媒體上的虛擬數字人發展程度與影響力天差地別，其背后的原因值得思考。作為人工智能表現之一的虛擬數字人，不僅會帶動娛樂業發展，還將在文化與價值觀的傳播、國家軟實力的競爭甚至政治軍事等方面日趨產生重要影響。

基于國際形勢，中國聲音、中國故事通過虛擬數字人傳播，既是國家軟實力的體現，也是文化競爭的重要內容之一。因此，我國要繼續創新和改進虛擬數字人，在外形設計、人設打造、技術呈現上都要更具獨特性，推動虛擬數字人的發展朝著智能化與個性化的方向發展，真正展現虛擬數字人的獨有魅力，達到虛擬與現實的完美融合，從而進一步完成形式多樣、內容豐富、開放包容的國際化交流。

［本文為上海外國語大學2022年多語種智慧重點實驗室項目階段成果］

參考文獻：

［1］程思琪，喻國明，楊嘉儀，等.虛擬數字人：一種體驗性媒介——試析虛擬數字人的連接機制與媒介屬性［J］.新聞界，2022（7）：12-23.

［2］李然，林政，林海倫，等.文本情緒分析綜述［J］.計算機研究與發展，2018（1）：30-52.

［3］鄭亮，高同同.交往理論視角下全媒體傳播體系建設與國際傳播能力提升研究［J］.全球傳媒學刊，2023（2）：45-59.

［4］Conti，M.，J.Gathani，P.P.Tricomi.Virtual Influencers in Online Social Media［J］.IEEE Communications Magazine，2022（8）：86-91.

作者簡介：崔莉萍，上海外國語大學新聞傳播學院廣告系教授（上海 200083）；唐浩璇，上海外國語大學新聞傳播學院廣告學碩士生（上海 200083）。

編校：張紅玲