社交媒體溝通對上市公司ESG績效的影響機制研究

摘 要：隨著數字媒介技術的興起，社交媒體成為企業與利益相關者互動的重要渠道，深刻影響著企業的可持續發展。本文以2018—2023年A股上市公司為研究樣本，深入探討社交媒體溝通對企業ESG績效的影響。實證結果表明：社交媒體溝通強度顯著提升上市公司ESG績效，且部分影響通過公眾關注度與媒體關注度中介實現；溝通載體的豐富性（如圖片與視頻使用）亦發揮積極作用。本文旨在豐富社交媒體與可持續發展關系的理論框架，為企業優化溝通策略及監管機構完善ESG治理體系提供參考。

關鍵詞：社交媒體；信息披露；ESG績效；創業利益；上市公司

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）07（a）--05

1 引言

隨著數字媒介技術飛速發展，社交媒體已成為企業與利益相關者溝通的重要平臺，不僅改變了信息流動方式，還深刻影響著企業可持續發展治理（支曉強等，2022；Jha amp; Verma， 2023）。近年來，企業通過社交媒體披露信息日益普遍（Russo et al.， 2021； Telha et al.， 2023），但公眾對可持續實踐的認知與評價也趨于復雜（Liu et al.， 2023）。學界已認識到社交媒體對企業ESG表現的潛在作用（Bissoondoyal-Bheenick et al.， 2023； Ye et al.， 2024），但其具體影響機制，尤其在我國情境下，尚缺乏系統理論剖析與實證檢驗。

現有研究主要從兩個維度探討社交媒體與企業可持續發展的關系：一方面，基于信息經濟學與利益相關者理論，社交媒體能夠提升信息透明度、強化外部監督，從而推動企業履行ESG責任（Bissoondoyal-Bheenick et al.， 2023）；同時，社交媒體有助于積累聲譽資本與增強合法性認同（Jha amp; Verma， 2023； Russo et al.， 2021）。另一方面，部分研究指出，社交媒體的信息篩選與情緒特性可能誘發選擇性披露與漂綠行為（Gómez-Carrasco et al.， 2021； Long et al.， 2025）。盡管已有相關探索，仍存在三方面不足：一是研究多集中于發達國家，缺乏對我國新興市場情境的分析；二是多數研究僅停留于相關性層面，缺乏對因果機制的檢驗；三是社交媒體溝通內容特征（如載體多樣性）對ESG影響的具體路徑尚不明確。

基于此，本文以2018—2023年A股上市公司為樣本，圍繞以下問題展開探究：社交媒體溝通強度能否顯著提升企業ESG績效？是否通過公眾關注度與媒體關注度等機制發揮中介作用？溝通載體豐富度是否進一步增強這一促進效應？本文的潛在貢獻包括：一是整合并拓展信息經濟學、利益相關者理論、聲譽理論與合法性理論等視角；二是通過穩健性與內生性檢驗，提供新興市場情境下的實證證據；三是為企業優化社交媒體溝通策略和政策制定者完善ESG治理提供實踐啟示。

2 理論分析與研究假設

隨著數字媒介技術的發展，社交媒體已成為企業與利益相關者互動的重要平臺（支曉強等，2022）。基于信息經濟學與利益相關者理論，社交媒體溝通提升了信息透明度，緩解了信息不對稱，強化了外部監督，從而促使企業更重視自身ESG表現（Bissoondoyal-Bheenick et al.， 2023； Jha amp; Verma， 2023）。已有研究指出，社交媒體溝通與關系營銷相結合，可顯著提升企業ESG水平，且在非國有企業中效應更為顯著（Ye et al.， 2024）；良好的媒體覆蓋亦有助于緩解潛在利益沖突，優化整體ESG績效（Bissoondoyal-Bheenick et al.， 2023）。

此外，社交媒體還助力企業積累聲譽資本與強化合法性認同，進而支持其可持續發展戰略。企業積極運營社交媒體賬戶，有助于塑造正面的ESG形象，提升公眾認知與認同（Jha amp; Verma， 2023； Russo et al.， 2021）。同時，社交媒體促進了利益相關者的廣泛參與，提升公眾參與度與議題引導能力（李燕凌等，2021），小微企業通過社交媒體可見度增強社會責任感知（曾雪云等，2021）。社交媒體還在擴展對可持續議題社會關注方面發揮重要作用，如在疫情后，公眾對環境保護、財務透明度等議題的關注度顯著上升（Telha et al.， 2023）。綜上，社交媒體溝通通過提升信息透明度、強化監督、積累聲譽、促進參與及引導輿論，形成系統性正向作用機制，進而助力上市公司ESG績效持續優化。基于此，本文提出如下假設：

假設 H1：上市公司社交媒體溝通水平越高，其ESG績效表現越好。

盡管社交媒體溝通具有促進企業可持續發展的潛力，但在動態且情緒化的信息環境下，其影響并非始終正向。首先，社交媒體的信息篩選特性使企業更易采取選擇性披露策略，強化正面信息而隱匿負面內容（Gómez-Carrasco et al.， 2021）。Long et al.（2025）指出，在社交媒體壓力下，企業更傾向于表層漂綠，缺乏實質性改進，導致外部認知與實際可持續水平脫節，削弱ESG績效。其次，社交媒體的信息傳播速度快、情緒感染效應強，加劇了短期主義傾向。負面輿情擴散迅速，外部壓力上升，管理層更傾向于急于修復形象的短期決策（馬超，2016；馬海嬌和朱春陽，2023），抑制了企業在環境、社會責任與治理領域的深度投入。

再次，高壓輿論環境可能誘導防御性溝通與責任規避，未能有效回應公眾關切，反而加劇信任流失（陳經超和吳倩，2017；鐘偉軍和楊則揚，2017）。最后，盡管社交媒體拓展了公眾監督渠道，但議題選擇性與感知失衡依然存在（劉麗群和徐青青，2018），導致即使頻繁發布ESG信息，仍難以有效改善公眾認知（Liu et al.， 2023）。綜上，社交媒體溝通在激發選擇性披露、強化短期主義、誘導防御性溝通及加劇監督失衡等方面，均可能對企業ESG績效產生不良影響。基于此，本文提出如下假設：

假設 H2：上市公司社交媒體溝通水平越高，其ESG績效表現越差。

3 研究設計

3.1 樣本選擇與數據來源

本文以2018—2023年A股上市公司為研究對象，依據以下標準篩選樣本：（1）剔除金融與保險行業公司；（2）剔除被特別處理（ST）公司；（3）剔除關鍵變量數據缺失的樣本；（4）對連續性變量進行1%水平的縮尾處理，以緩解極端值影響。上市公司社交媒體數據通過Python程序從微博平臺提取，ESG績效數據來自中國研究數據服務平臺（CNRDS），財務與治理數據源自中國證券市場與會計研究數據庫（CSMAR）。

3.2 變量定義

3.2.1 ESG績效

本文采用CNRDS數據庫提供的ESG評分（Pfm_Cnrds）衡量企業ESG績效。該評分體系融合了企業自主披露與外部獨立評價信息，覆蓋環境（E）、社會（S）與治理（G）三個維度，近年來在國內相關研究中被廣泛使用，具備良好的代表性與可比性。

3.2.2 社交媒體溝通

鑒于微博在資本市場中已成為重要的信息披露渠道，本文以上市公司官方微博作為數據來源。通過提取發文數、轉發數、點贊數與評論數等數據，運用主成分分析法（PCA）構建社交媒體溝通強度綜合指標（Sma）。截至2023年，共有417家上市公司開設了官方微博。同時，考慮到多模態信息的傳播優勢，本文額外統計了微博中圖片與視頻的發布數量，分別取自然對數處理，用于衡量社交媒體溝通載體的豐富度。

3.2.3 控制變量

為減少遺漏變量偏誤，本文在實證模型中引入多項控制變量，涵蓋公司基本特征、公司治理特征及財務特征，具體包括：資產負債率（Lev）、管理層持股比例（Mshare）、獨董比例（Bi）、企業成長性（Sgth）、股權制衡度（Balance）、公司年齡（Age）、是否兩職合一（Dual）、是否國有企業（Soe）。此外，本文在回歸分析中還控制了地區固定效應與年度固定效應。

3.3 模型構建

為檢驗提出的研究假設，本文構建如下回歸模型：

其中，Pfm_Cnrdsi，t為因變量，衡量公司i在t年的ESG績效；Smai，t為核心解釋變量，表示公司在年的社交媒體溝通強度；Controls為控制變量集合，涵蓋企業基本特征、公司治理及財務狀況等變量，ΣYear和ΣRegion分別控制時間固定效應與地區固定效應；εi，t為隨機擾動項。

4 實證結果與分析

4.1 描述性統計

表1為主要變量的描述性統計結果。總體來看，公司ESG績效（Pfm_Cnrds）的均值為30.067，標準差為11.872，表明樣本公司間的ESG表現存在較大差異。核心解釋變量社交媒體溝通強度（Sma）均值接近于零，但標準差較大，最大值為15.905，說明不同公司在社交媒體活躍程度上存在明顯差異。控制變量數據特征與現有文獻一致，故不再贅述。

4.2 基準檢驗

表2為社交媒體溝通強度（Sma）與上市公司ESG績效（Pfm_Cnrds）之間的基準回歸結果。列（1）至列（4）分別逐步引入財務特征變量、公司治理變量、時間固定效應和地區固定效應。結果顯示，核心解釋變量Sma在所有模型中均在1%水平上正向顯著，表明社交媒體溝通強度越高，企業ESG績效越好。這一結果支持假設H1，即社交媒體溝通正向促進企業可持續發展。

從理論角度看，社交媒體作為去中心化、即時性強的溝通平臺，有助于降低企業與外部利益相關方的信息不對稱，強化外部監督，從而激勵企業更積極履行ESG責任。與此同時，社交媒體溝通有助于企業塑造聲譽資本和合法性認同，形成以可持續發展為核心的正向激勵結構。

4.3 內生性檢驗

為緩解內生性問題，本文參照Wali Ullah等（2024）的研究方法，選取同行業（IV_industry）及同地區其他企業的社交媒體溝通均值（IV_region）作為工具變量，采用兩階段最小二乘法（2SLS）進行估計。第一階段回歸結果表明，工具變量在1%水平上顯著，且相關檢驗（Cragg-Donald、Kleibergen-Paap）排除弱工具變量問題。第二階段結果顯示，Sma對ESG績效的影響依然在1%水平上正向顯著，驗證了基準回歸的穩健性（表3）。

5 進一步分析

5.1 社交媒體溝通的影響機制檢驗

為進一步揭示社交媒體溝通影響上市公司ESG績效的內在機制，本文研究了公眾關注度與媒體關注度的中介作用。具體而言，采用中國研究數據服務平臺（CNRDS）提供的上市公司網絡搜索頻率數據（按年加總并取自然對數，記為ln_Si）衡量公眾關注度；采用針對公司年度網絡新聞報道量的自然對數（ln_Ma）衡量媒體關注度。依據兩步法檢驗邏輯，首先考察社交媒體溝通強度（Sma）對中介變量的影響，隨后檢驗中介變量對ESG績效（Pfm_Cnrds）的影響。若Sma對中介變量顯著，中介變量進一步對Pfm_Cnrds顯著，且引入中介變量后Sma對Pfm_Cnrds的系數下降，則說明中介機制成立。表4的回歸結果顯示，Sma對公眾關注度（ln_Si）和媒體關注度（ln_Ma）均具有顯著正向影響（列1和列3），且在引入中介變量后（列2和列4），兩者對Pfm_Cnrds的影響亦顯著正向，同時Sma系數明顯下降。這表明社交媒體溝通可通過提升公眾與媒體關注度，間接促進企業ESG績效的改善。

5.2 社交媒體溝通載體豐富度的作用

基于溝通強度，本文進一步分析社交媒體溝通載體豐富度的影響。根據多模態話語理論，信息表達形式的多樣化有助于提升溝通效果與信息可信度。為此，本文構建公司年度微博圖片總數（Picture）和視頻總數（Video）的自然對數指標，分別衡量載體豐富度。表5的回歸結果表明，Picture與Video均與公司ESG績效正向顯著相關，且在引入各項控制變量后結果依然穩健。這表明，相較于單一文字型披露，運用豐富多樣的信息載體有助于企業在社交媒體中更有效地傳遞可持續發展信息，進一步強化外部認知與監督壓力，促進ESG實踐優化。

6 結論及建議

本文以2018—2023年A股上市公司為樣本，系統探究了社交媒體溝通對企業ESG績效的影響機制。研究發現，社交媒體溝通強度與上市公司ESG績效之間存在顯著正向關系，且結論在多種穩健性檢驗中得到支持。進一步機制分析表明，社交媒體溝通可通過提升公眾關注度與媒體關注度，間接促進企業ESG表現的優化。此外，溝通載體的豐富性（如圖片、視頻等多模態信息的應用）亦能增強其積極效應。

總體而言，本文主要結論如下：（1）社交媒體溝通作為新興的信息披露與交流渠道，能夠有效提升企業透明度與外部監督，進而改善ESG績效；（2）通過引發更高水平的公眾關注與媒體報道，社交媒體溝通形成了良性反饋機制，強化了企業對可持續議題的投入；（3）豐富的溝通載體增強了信息傳播效果，進一步放大了社交媒體溝通對ESG績效的正向促進作用。基于此，本文提出以下建議：（1）上市公司應充分發揮社交媒體在可持續發展治理中的作用，積極運營官方社交媒體平臺，在保持信息披露頻率的同時注重內容的真實性與全面性，避免選擇性披露與“漂綠”行為，以增強公眾信任與資本市場認同；（2）企業在制定社交媒體溝通策略時，應注重運用圖片、視頻等多模態信息資源，提升溝通的可感知性與傳播力，進一步拓展可持續議題的社會影響力與利益相關方參與度；（3）監管機構應重視社交媒體在信息傳播與企業可持續發展中的作用，制定相關規范，引導上市公司合理使用社交媒體進行ESG信息披露，同時強化對信息真實性與完整性的監督，提升市場整體透明度，防范表層合規與信息操縱問題。

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