社交媒體溝通對(duì)上市公司ESG績(jī)效的影響機(jī)制研究

摘 要：隨著數(shù)字媒介技術(shù)的興起，社交媒體成為企業(yè)與利益相關(guān)者互動(dòng)的重要渠道，深刻影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文以2018—2023年A股上市公司為研究樣本，深入探討社交媒體溝通對(duì)企業(yè)ESG績(jī)效的影響。實(shí)證結(jié)果表明：社交媒體溝通強(qiáng)度顯著提升上市公司ESG績(jī)效，且部分影響通過公眾關(guān)注度與媒體關(guān)注度中介實(shí)現(xiàn)；溝通載體的豐富性（如圖片與視頻使用）亦發(fā)揮積極作用。本文旨在豐富社交媒體與可持續(xù)發(fā)展關(guān)系的理論框架，為企業(yè)優(yōu)化溝通策略及監(jiān)管機(jī)構(gòu)完善ESG治理體系提供參考。

關(guān)鍵詞：社交媒體；信息披露；ESG績(jī)效；創(chuàng)業(yè)利益；上市公司

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）07（a）--05

1 引言

隨著數(shù)字媒介技術(shù)飛速發(fā)展，社交媒體已成為企業(yè)與利益相關(guān)者溝通的重要平臺(tái)，不僅改變了信息流動(dòng)方式，還深刻影響著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展治理（支曉強(qiáng)等，2022；Jha amp; Verma， 2023）。近年來，企業(yè)通過社交媒體披露信息日益普遍（Russo et al.， 2021； Telha et al.， 2023），但公眾對(duì)可持續(xù)實(shí)踐的認(rèn)知與評(píng)價(jià)也趨于復(fù)雜（Liu et al.， 2023）。學(xué)界已認(rèn)識(shí)到社交媒體對(duì)企業(yè)ESG表現(xiàn)的潛在作用（Bissoondoyal-Bheenick et al.， 2023； Ye et al.， 2024），但其具體影響機(jī)制，尤其在我國情境下，尚缺乏系統(tǒng)理論剖析與實(shí)證檢驗(yàn)。

現(xiàn)有研究主要從兩個(gè)維度探討社交媒體與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系：一方面，基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與利益相關(guān)者理論，社交媒體能夠提升信息透明度、強(qiáng)化外部監(jiān)督，從而推動(dòng)企業(yè)履行ESG責(zé)任（Bissoondoyal-Bheenick et al.， 2023）；同時(shí)，社交媒體有助于積累聲譽(yù)資本與增強(qiáng)合法性認(rèn)同（Jha amp; Verma， 2023； Russo et al.， 2021）。另一方面，部分研究指出，社交媒體的信息篩選與情緒特性可能誘發(fā)選擇性披露與漂綠行為（Gómez-Carrasco et al.， 2021； Long et al.， 2025）。盡管已有相關(guān)探索，仍存在三方面不足：一是研究多集中于發(fā)達(dá)國家，缺乏對(duì)我國新興市場(chǎng)情境的分析；二是多數(shù)研究?jī)H停留于相關(guān)性層面，缺乏對(duì)因果機(jī)制的檢驗(yàn)；三是社交媒體溝通內(nèi)容特征（如載體多樣性）對(duì)ESG影響的具體路徑尚不明確。

基于此，本文以2018—2023年A股上市公司為樣本，圍繞以下問題展開探究：社交媒體溝通強(qiáng)度能否顯著提升企業(yè)ESG績(jī)效？是否通過公眾關(guān)注度與媒體關(guān)注度等機(jī)制發(fā)揮中介作用？溝通載體豐富度是否進(jìn)一步增強(qiáng)這一促進(jìn)效應(yīng)？本文的潛在貢獻(xiàn)包括：一是整合并拓展信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、利益相關(guān)者理論、聲譽(yù)理論與合法性理論等視角；二是通過穩(wěn)健性與內(nèi)生性檢驗(yàn)，提供新興市場(chǎng)情境下的實(shí)證證據(jù)；三是為企業(yè)優(yōu)化社交媒體溝通策略和政策制定者完善ESG治理提供實(shí)踐啟示。

2 理論分析與研究假設(shè)

隨著數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，社交媒體已成為企業(yè)與利益相關(guān)者互動(dòng)的重要平臺(tái)（支曉強(qiáng)等，2022）。基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與利益相關(guān)者理論，社交媒體溝通提升了信息透明度，緩解了信息不對(duì)稱，強(qiáng)化了外部監(jiān)督，從而促使企業(yè)更重視自身ESG表現(xiàn)（Bissoondoyal-Bheenick et al.， 2023； Jha amp; Verma， 2023）。已有研究指出，社交媒體溝通與關(guān)系營銷相結(jié)合，可顯著提升企業(yè)ESG水平，且在非國有企業(yè)中效應(yīng)更為顯著（Ye et al.， 2024）；良好的媒體覆蓋亦有助于緩解潛在利益沖突，優(yōu)化整體ESG績(jī)效（Bissoondoyal-Bheenick et al.， 2023）。

此外，社交媒體還助力企業(yè)積累聲譽(yù)資本與強(qiáng)化合法性認(rèn)同，進(jìn)而支持其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)積極運(yùn)營社交媒體賬戶，有助于塑造正面的ESG形象，提升公眾認(rèn)知與認(rèn)同（Jha amp; Verma， 2023； Russo et al.， 2021）。同時(shí)，社交媒體促進(jìn)了利益相關(guān)者的廣泛參與，提升公眾參與度與議題引導(dǎo)能力（李燕凌等，2021），小微企業(yè)通過社交媒體可見度增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感知（曾雪云等，2021）。社交媒體還在擴(kuò)展對(duì)可持續(xù)議題社會(huì)關(guān)注方面發(fā)揮重要作用，如在疫情后，公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)、財(cái)務(wù)透明度等議題的關(guān)注度顯著上升（Telha et al.， 2023）。綜上，社交媒體溝通通過提升信息透明度、強(qiáng)化監(jiān)督、積累聲譽(yù)、促進(jìn)參與及引導(dǎo)輿論，形成系統(tǒng)性正向作用機(jī)制，進(jìn)而助力上市公司ESG績(jī)效持續(xù)優(yōu)化。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè) H1：上市公司社交媒體溝通水平越高，其ESG績(jī)效表現(xiàn)越好。

盡管社交媒體溝通具有促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力，但在動(dòng)態(tài)且情緒化的信息環(huán)境下，其影響并非始終正向。首先，社交媒體的信息篩選特性使企業(yè)更易采取選擇性披露策略，強(qiáng)化正面信息而隱匿負(fù)面內(nèi)容（Gómez-Carrasco et al.， 2021）。Long et al.（2025）指出，在社交媒體壓力下，企業(yè)更傾向于表層漂綠，缺乏實(shí)質(zhì)性改進(jìn)，導(dǎo)致外部認(rèn)知與實(shí)際可持續(xù)水平脫節(jié)，削弱ESG績(jī)效。其次，社交媒體的信息傳播速度快、情緒感染效應(yīng)強(qiáng)，加劇了短期主義傾向。負(fù)面輿情擴(kuò)散迅速，外部壓力上升，管理層更傾向于急于修復(fù)形象的短期決策（馬超，2016；馬海嬌和朱春陽，2023），抑制了企業(yè)在環(huán)境、社會(huì)責(zé)任與治理領(lǐng)域的深度投入。

再次，高壓輿論環(huán)境可能誘導(dǎo)防御性溝通與責(zé)任規(guī)避，未能有效回應(yīng)公眾關(guān)切，反而加劇信任流失（陳經(jīng)超和吳倩，2017；鐘偉軍和楊則揚(yáng)，2017）。最后，盡管社交媒體拓展了公眾監(jiān)督渠道，但議題選擇性與感知失衡依然存在（劉麗群和徐青青，2018），導(dǎo)致即使頻繁發(fā)布ESG信息，仍難以有效改善公眾認(rèn)知（Liu et al.， 2023）。綜上，社交媒體溝通在激發(fā)選擇性披露、強(qiáng)化短期主義、誘導(dǎo)防御性溝通及加劇監(jiān)督失衡等方面，均可能對(duì)企業(yè)ESG績(jī)效產(chǎn)生不良影響。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè) H2：上市公司社交媒體溝通水平越高，其ESG績(jī)效表現(xiàn)越差。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文以2018—2023年A股上市公司為研究對(duì)象，依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)篩選樣本：（1）剔除金融與保險(xiǎn)行業(yè)公司；（2）剔除被特別處理（ST）公司；（3）剔除關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)缺失的樣本；（4）對(duì)連續(xù)性變量進(jìn)行1%水平的縮尾處理，以緩解極端值影響。上市公司社交媒體數(shù)據(jù)通過Python程序從微博平臺(tái)提取，ESG績(jī)效數(shù)據(jù)來自中國研究數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)（CNRDS），財(cái)務(wù)與治理數(shù)據(jù)源自中國證券市場(chǎng)與會(huì)計(jì)研究數(shù)據(jù)庫（CSMAR）。

3.2 變量定義

3.2.1 ESG績(jī)效

本文采用CNRDS數(shù)據(jù)庫提供的ESG評(píng)分（Pfm_Cnrds）衡量企業(yè)ESG績(jī)效。該評(píng)分體系融合了企業(yè)自主披露與外部獨(dú)立評(píng)價(jià)信息，覆蓋環(huán)境（E）、社會(huì)（S）與治理（G）三個(gè)維度，近年來在國內(nèi)相關(guān)研究中被廣泛使用，具備良好的代表性與可比性。

3.2.2 社交媒體溝通

鑒于微博在資本市場(chǎng)中已成為重要的信息披露渠道，本文以上市公司官方微博作為數(shù)據(jù)來源。通過提取發(fā)文數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分分析法（PCA）構(gòu)建社交媒體溝通強(qiáng)度綜合指標(biāo)（Sma）。截至2023年，共有417家上市公司開設(shè)了官方微博。同時(shí)，考慮到多模態(tài)信息的傳播優(yōu)勢(shì)，本文額外統(tǒng)計(jì)了微博中圖片與視頻的發(fā)布數(shù)量，分別取自然對(duì)數(shù)處理，用于衡量社交媒體溝通載體的豐富度。

3.2.3 控制變量

為減少遺漏變量偏誤，本文在實(shí)證模型中引入多項(xiàng)控制變量，涵蓋公司基本特征、公司治理特征及財(cái)務(wù)特征，具體包括：資產(chǎn)負(fù)債率（Lev）、管理層持股比例（Mshare）、獨(dú)董比例（Bi）、企業(yè)成長(zhǎng)性（Sgth）、股權(quán)制衡度（Balance）、公司年齡（Age）、是否兩職合一（Dual）、是否國有企業(yè)（Soe）。此外，本文在回歸分析中還控制了地區(qū)固定效應(yīng)與年度固定效應(yīng)。

3.3 模型構(gòu)建

為檢驗(yàn)提出的研究假設(shè)，本文構(gòu)建如下回歸模型：

其中，Pfm_Cnrdsi，t為因變量，衡量公司i在t年的ESG績(jī)效；Smai，t為核心解釋變量，表示公司在年的社交媒體溝通強(qiáng)度；Controls為控制變量集合，涵蓋企業(yè)基本特征、公司治理及財(cái)務(wù)狀況等變量，ΣYear和ΣRegion分別控制時(shí)間固定效應(yīng)與地區(qū)固定效應(yīng)；εi，t為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

表1為主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。總體來看，公司ESG績(jī)效（Pfm_Cnrds）的均值為30.067，標(biāo)準(zhǔn)差為11.872，表明樣本公司間的ESG表現(xiàn)存在較大差異。核心解釋變量社交媒體溝通強(qiáng)度（Sma）均值接近于零，但標(biāo)準(zhǔn)差較大，最大值為15.905，說明不同公司在社交媒體活躍程度上存在明顯差異。控制變量數(shù)據(jù)特征與現(xiàn)有文獻(xiàn)一致，故不再贅述。

4.2 基準(zhǔn)檢驗(yàn)

表2為社交媒體溝通強(qiáng)度（Sma）與上市公司ESG績(jī)效（Pfm_Cnrds）之間的基準(zhǔn)回歸結(jié)果。列（1）至列（4）分別逐步引入財(cái)務(wù)特征變量、公司治理變量、時(shí)間固定效應(yīng)和地區(qū)固定效應(yīng)。結(jié)果顯示，核心解釋變量Sma在所有模型中均在1%水平上正向顯著，表明社交媒體溝通強(qiáng)度越高，企業(yè)ESG績(jī)效越好。這一結(jié)果支持假設(shè)H1，即社交媒體溝通正向促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

從理論角度看，社交媒體作為去中心化、即時(shí)性強(qiáng)的溝通平臺(tái)，有助于降低企業(yè)與外部利益相關(guān)方的信息不對(duì)稱，強(qiáng)化外部監(jiān)督，從而激勵(lì)企業(yè)更積極履行ESG責(zé)任。與此同時(shí)，社交媒體溝通有助于企業(yè)塑造聲譽(yù)資本和合法性認(rèn)同，形成以可持續(xù)發(fā)展為核心的正向激勵(lì)結(jié)構(gòu)。

4.3 內(nèi)生性檢驗(yàn)

為緩解內(nèi)生性問題，本文參照Wali Ullah等（2024）的研究方法，選取同行業(yè)（IV_industry）及同地區(qū)其他企業(yè)的社交媒體溝通均值（IV_region）作為工具變量，采用兩階段最小二乘法（2SLS）進(jìn)行估計(jì)。第一階段回歸結(jié)果表明，工具變量在1%水平上顯著，且相關(guān)檢驗(yàn)（Cragg-Donald、Kleibergen-Paap）排除弱工具變量問題。第二階段結(jié)果顯示，Sma對(duì)ESG績(jī)效的影響依然在1%水平上正向顯著，驗(yàn)證了基準(zhǔn)回歸的穩(wěn)健性（表3）。

5 進(jìn)一步分析

5.1 社交媒體溝通的影響機(jī)制檢驗(yàn)

為進(jìn)一步揭示社交媒體溝通影響上市公司ESG績(jī)效的內(nèi)在機(jī)制，本文研究了公眾關(guān)注度與媒體關(guān)注度的中介作用。具體而言，采用中國研究數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)（CNRDS）提供的上市公司網(wǎng)絡(luò)搜索頻率數(shù)據(jù)（按年加總并取自然對(duì)數(shù)，記為ln_Si）衡量公眾關(guān)注度；采用針對(duì)公司年度網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道量的自然對(duì)數(shù)（ln_Ma）衡量媒體關(guān)注度。依據(jù)兩步法檢驗(yàn)邏輯，首先考察社交媒體溝通強(qiáng)度（Sma）對(duì)中介變量的影響，隨后檢驗(yàn)中介變量對(duì)ESG績(jī)效（Pfm_Cnrds）的影響。若Sma對(duì)中介變量顯著，中介變量進(jìn)一步對(duì)Pfm_Cnrds顯著，且引入中介變量后Sma對(duì)Pfm_Cnrds的系數(shù)下降，則說明中介機(jī)制成立。表4的回歸結(jié)果顯示，Sma對(duì)公眾關(guān)注度（ln_Si）和媒體關(guān)注度（ln_Ma）均具有顯著正向影響（列1和列3），且在引入中介變量后（列2和列4），兩者對(duì)Pfm_Cnrds的影響亦顯著正向，同時(shí)Sma系數(shù)明顯下降。這表明社交媒體溝通可通過提升公眾與媒體關(guān)注度，間接促進(jìn)企業(yè)ESG績(jī)效的改善。

5.2 社交媒體溝通載體豐富度的作用

基于溝通強(qiáng)度，本文進(jìn)一步分析社交媒體溝通載體豐富度的影響。根據(jù)多模態(tài)話語理論，信息表達(dá)形式的多樣化有助于提升溝通效果與信息可信度。為此，本文構(gòu)建公司年度微博圖片總數(shù)（Picture）和視頻總數(shù)（Video）的自然對(duì)數(shù)指標(biāo)，分別衡量載體豐富度。表5的回歸結(jié)果表明，Picture與Video均與公司ESG績(jī)效正向顯著相關(guān)，且在引入各項(xiàng)控制變量后結(jié)果依然穩(wěn)健。這表明，相較于單一文字型披露，運(yùn)用豐富多樣的信息載體有助于企業(yè)在社交媒體中更有效地傳遞可持續(xù)發(fā)展信息，進(jìn)一步強(qiáng)化外部認(rèn)知與監(jiān)督壓力，促進(jìn)ESG實(shí)踐優(yōu)化。

6 結(jié)論及建議

本文以2018—2023年A股上市公司為樣本，系統(tǒng)探究了社交媒體溝通對(duì)企業(yè)ESG績(jī)效的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體溝通強(qiáng)度與上市公司ESG績(jī)效之間存在顯著正向關(guān)系，且結(jié)論在多種穩(wěn)健性檢驗(yàn)中得到支持。進(jìn)一步機(jī)制分析表明，社交媒體溝通可通過提升公眾關(guān)注度與媒體關(guān)注度，間接促進(jìn)企業(yè)ESG表現(xiàn)的優(yōu)化。此外，溝通載體的豐富性（如圖片、視頻等多模態(tài)信息的應(yīng)用）亦能增強(qiáng)其積極效應(yīng)。

總體而言，本文主要結(jié)論如下：（1）社交媒體溝通作為新興的信息披露與交流渠道，能夠有效提升企業(yè)透明度與外部監(jiān)督，進(jìn)而改善ESG績(jī)效；（2）通過引發(fā)更高水平的公眾關(guān)注與媒體報(bào)道，社交媒體溝通形成了良性反饋機(jī)制，強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)可持續(xù)議題的投入；（3）豐富的溝通載體增強(qiáng)了信息傳播效果，進(jìn)一步放大了社交媒體溝通對(duì)ESG績(jī)效的正向促進(jìn)作用。基于此，本文提出以下建議：（1）上市公司應(yīng)充分發(fā)揮社交媒體在可持續(xù)發(fā)展治理中的作用，積極運(yùn)營官方社交媒體平臺(tái)，在保持信息披露頻率的同時(shí)注重內(nèi)容的真實(shí)性與全面性，避免選擇性披露與“漂綠”行為，以增強(qiáng)公眾信任與資本市場(chǎng)認(rèn)同；（2）企業(yè)在制定社交媒體溝通策略時(shí)，應(yīng)注重運(yùn)用圖片、視頻等多模態(tài)信息資源，提升溝通的可感知性與傳播力，進(jìn)一步拓展可持續(xù)議題的社會(huì)影響力與利益相關(guān)方參與度；（3）監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)重視社交媒體在信息傳播與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的作用，制定相關(guān)規(guī)范，引導(dǎo)上市公司合理使用社交媒體進(jìn)行ESG信息披露，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)信息真實(shí)性與完整性的監(jiān)督，提升市場(chǎng)整體透明度，防范表層合規(guī)與信息操縱問題。

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