新媒體環(huán)境下品牌短劇的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：短劇作為一種新興娛樂(lè)形態(tài)，在政策扶持與社交媒體蓬勃發(fā)展的背景下，憑借其短小精悍的敘事結(jié)構(gòu)與個(gè)性化內(nèi)容特征，精準(zhǔn)契合快節(jié)奏時(shí)代的受眾心理需求，成為深受用戶(hù)青睞的消費(fèi)載體，也由此催生出品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的新范式——短劇營(yíng)銷(xiāo)。本文研究發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)三大策略特征：內(nèi)容層面的共創(chuàng)機(jī)制與深度融合、明星效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的流量提升、多渠道整合傳播體系。同時(shí)，短劇發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、與品牌價(jià)值脫節(jié)、創(chuàng)作水平良莠不齊等。據(jù)此，本文提出針對(duì)性建議：短劇創(chuàng)作者亟須強(qiáng)化創(chuàng)新能力，深化內(nèi)容分析與用戶(hù)洞察，打造兼具品牌調(diào)性與新奇感的作品；相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)出臺(tái)規(guī)范措施，完善市場(chǎng)秩序，助力短劇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值躍升，推動(dòng)品牌長(zhǎng)效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短劇營(yíng)銷(xiāo)；內(nèi)容創(chuàng)作；品牌價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)策略；社交媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）07（a）--04

2022年12月，中國(guó)國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》的通知明確，短劇，采用單集時(shí)長(zhǎng)15～30分鐘的系列劇、集數(shù)在6集內(nèi)的系列單元?jiǎng)　?0集內(nèi)的連續(xù)劇、周播劇等多種形態(tài)，具有篇幅短小、內(nèi)容精練、情節(jié)緊湊等特點(diǎn)。由于其內(nèi)容的主題性、系列性與形式的創(chuàng)新性，微短劇受到了受眾的廣泛關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億，短視頻用戶(hù)占網(wǎng)民總數(shù)的95.5%，微短劇用戶(hù)占網(wǎng)民總數(shù)的52.4%。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，使微短劇作為一種新的娛樂(lè)方式迅速崛起，其商業(yè)價(jià)值和影響力也不斷被挖掘和重視，不少品牌紛紛加入微短劇營(yíng)銷(xiāo)的賽道，試圖在流量中“分羹”。在此背景下，本文將從不同維度探究短劇營(yíng)銷(xiāo)爆火的原因，總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)策略，并指出短劇營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及未來(lái)的發(fā)展方向。

1 短劇營(yíng)銷(xiāo)爆火的原因

新媒體環(huán)境下，各類(lèi)娛樂(lè)形態(tài)不斷更迭換新，而短劇自其興起以來(lái)便牢牢抓住了受眾眼球，持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的 《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》，2023年微短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)358.6億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元，這一數(shù)據(jù)更直觀地體現(xiàn)了短劇的爆火程度。究其爆火的深層邏輯，與當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、受眾需求及短劇內(nèi)容制作密不可分。

1.1 環(huán)境維度：國(guó)家政策的支持與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)微短劇由來(lái)已久，直至2020年《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問(wèn)題的通知》出臺(tái)，政策的支持使其成為繼網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片后第四種被官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)，為其發(fā)展注入了極大動(dòng)力。《秦爺?shù)男“汀贰蹲鰤?mèng)吧！晶晶》等一系列短劇應(yīng)運(yùn)而生，各大社交平臺(tái)逐漸開(kāi)始上新短劇，其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，2020年曾一度被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)微短劇元年”。之后，網(wǎng)絡(luò)微短劇也迎來(lái)了發(fā)展的春天，國(guó)家廣播電視總局不斷出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)范并支持短劇發(fā)展，不少品牌洞察到這一趨勢(shì)，短劇營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。

1.2 受眾維度：符合Z世代消費(fèi)行為特征

短劇不同于其他網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)，其內(nèi)容的制作更多的是迎合受眾心理，其劇集時(shí)長(zhǎng)較為短小，情節(jié)不拖沓、故事發(fā)展進(jìn)程快，受眾在短時(shí)間內(nèi)就能完整地把控劇情走向，體驗(yàn)劇情的高潮與發(fā)展，能夠給受眾帶來(lái)更“刺激”的體驗(yàn)，使其在短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)高度濃縮的娛樂(lè)體驗(yàn)，易于受眾形成情感共鳴；同時(shí)短劇的劇情多為“復(fù)仇”“逆襲”“穿越”等爽文題材，為用戶(hù)提供“爽感體驗(yàn)”，用戶(hù)可根據(jù)自身需要選擇劇集，短劇的大膽與直接使受眾在觀看過(guò)程中更易于代入故事，體驗(yàn)感拉滿(mǎn)，釋放受眾在現(xiàn)實(shí)生活中的壓力；最后，短劇往往會(huì)通過(guò)設(shè)置懸念或意想不到的劇情發(fā)展方向?yàn)槭鼙娞峁┎煌w驗(yàn)，甚至可以通過(guò)投票決定劇情走向、素人參演等方式，加強(qiáng)受眾的參與感與體驗(yàn)感，提升受眾對(duì)于品牌的認(rèn)同感，滿(mǎn)足Z世代注重互動(dòng)體驗(yàn)和追求個(gè)性化參與的需求。

短劇營(yíng)銷(xiāo)掌握了Z世代年輕人的心理狀態(tài)和消費(fèi)行為特征，滿(mǎn)足了其個(gè)性化、定制化與強(qiáng)參與感的心理需求，品牌能夠在短劇營(yíng)銷(xiāo)中將內(nèi)容輸出給消費(fèi)主力軍，達(dá)到較為理想化的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.3 內(nèi)容維度：碎片化傳播與快餐文化適配性

當(dāng)今社會(huì)生活、工作節(jié)奏加快，人們更傾向于消費(fèi)碎片化內(nèi)容與快餐文化，短劇內(nèi)容具有的“短、快、爽”特點(diǎn)就恰好滿(mǎn)足了這一需求，受眾可以在任何零碎時(shí)間選擇短劇來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)和休閑滿(mǎn)足，完美契合碎片化時(shí)間要求。這種形式不僅能滿(mǎn)足受眾對(duì)即時(shí)性和可訪(fǎng)問(wèn)性的高要求，還能在短時(shí)間內(nèi)暫時(shí)舒緩緊張情緒，為受眾提供情緒價(jià)值與依托。其短小精悍的特性也保證了短劇內(nèi)容的連貫性，受眾可以快速回顧與銜接劇情，極大提高了短劇的播放量及影響力，使短劇成為當(dāng)今時(shí)代受歡迎的娛樂(lè)形式。品牌選擇短劇營(yíng)銷(xiāo)，將自身產(chǎn)品植入劇情中或?yàn)槠放贫ㄖ埔徊慷虅?lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品，提高品牌曝光度，從而取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

正因?yàn)槎虅I(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容符合人們碎片化時(shí)間的需求，才受到觀眾廣泛的關(guān)注與喜愛(ài)，短劇營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)發(fā)揮這一特有優(yōu)勢(shì)，鎖定相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體，創(chuàng)作更多高質(zhì)量的符合受眾預(yù)期的作品。

2 品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)的策略

2.1 內(nèi)容共創(chuàng)與深度融合

品牌在進(jìn)行短劇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品植入或場(chǎng)景植入方式，而是強(qiáng)調(diào)品牌與內(nèi)容的深度融合，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)，將品牌價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)等巧妙融入短劇中，使受眾更自然、更順利地接受品牌信息。

2024年春節(jié)檔有一大批短劇因做到與品牌內(nèi)容共創(chuàng)并深度融合，收獲了大量流量與觀眾，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，伊利臻濃牛奶定制短劇《廢柴廚娘之逆天改命》以“穿越＋美食＋宮斗”為核心元素，講述了女主穿越到古代，利用伊利臻濃牛奶為關(guān)鍵食材制作美食，一步步逆襲的故事。品牌將需要植入的產(chǎn)品巧妙融入短劇當(dāng)中，使其成為推動(dòng)故事發(fā)展不可或缺的元素，讓觀眾在不自覺(jué)中接受產(chǎn)品的信息，有效實(shí)現(xiàn)品牌推廣；與此同時(shí)，出現(xiàn)了“短劇＋文旅＋品牌”的新模式，哈爾濱啤酒聯(lián)合黑龍江省文旅廳和世紀(jì)鯤鵬推出短劇《我在爾濱很嗨皮》，在講述有關(guān)青春與愛(ài)情的創(chuàng)業(yè)故事中，將啤酒品牌與哈爾濱城市文化、旅游特色深度融合，通過(guò)劇情的開(kāi)展，不僅能夠提升品牌形象與知名度，還能強(qiáng)化品牌與地域間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)為當(dāng)?shù)匚穆脦?lái)新流量，巧妙地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。

品牌只有在短劇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)與深度融合，才能更順利推廣產(chǎn)品而不被消費(fèi)者反感，如果想做好短劇營(yíng)銷(xiāo)，就應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容共創(chuàng)與融合手段，為受眾提供更豐富的短劇營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

2.2 明星帶動(dòng)與流量提升

近年來(lái)，隨著短劇賽道的興起與爆火，短劇演員紛紛“升咖”獲得更多的資源與曝光度，在這一趨勢(shì)下，越來(lái)越多的明星開(kāi)始下臺(tái)參演短劇，并收獲了良好反響，短劇營(yíng)銷(xiāo)也更加傾向于使用自帶流量的明星來(lái)帶動(dòng)品牌宣傳與推廣。

騰訊視頻在加入短劇營(yíng)銷(xiāo)這一賽道時(shí)明確了要實(shí)現(xiàn)精品化、明星化、品牌化“三管齊下”，馬化騰更是在年會(huì)發(fā)言中提及要做高質(zhì)量的短劇，專(zhuān)注于精品短劇投資。隨后，其推出了精品短劇《今人不見(jiàn)古時(shí)玥》并邀請(qǐng)知名主持人王冰冰主演，憑借王冰冰的超高人氣和廣泛影響力，這部劇不僅刷新了騰訊平臺(tái)短劇市場(chǎng)的紀(jì)錄，還為騰訊帶來(lái)了大量品牌合作，為騰訊后續(xù)短劇營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展鋪平了道路；與此同時(shí)，丸美品牌定制短劇《夫妻的春節(jié)》與知名演員倪虹潔合作；上海大眾在快手平臺(tái)推出短劇《意想不到的人生》并邀請(qǐng)知名演員王耀慶參演；國(guó)內(nèi)領(lǐng)先科技品牌TCL在推出短劇《大話(huà)大話(huà)西游》時(shí)更是集結(jié)一眾喜劇人，明星自帶流量與包袱，極大地提升了短劇的話(huà)題量和討論量，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)天然的流量，提升了營(yíng)銷(xiāo)效果。

當(dāng)明星效應(yīng)與品牌效應(yīng)疊加時(shí)，品牌的短劇營(yíng)銷(xiāo)便能上升一個(gè)層次，以其高流量和高熱度使用戶(hù)自然接受營(yíng)銷(xiāo)信息，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的雙贏，提升短劇營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

2.3 多渠道整合與傳播

品牌在進(jìn)行短劇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能只拘泥于單一渠道，而是要在多平臺(tái)多渠道實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播，擴(kuò)大品牌的影響力，吸引更多觀眾。

韓束品牌與抖音頭部達(dá)人姜十七合作推出多部短劇，其第一部合作短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》便在抖音平臺(tái)收獲6.5億播放量，這與韓束通過(guò)多渠道進(jìn)行整合傳播密不可分，不但利用了頭部達(dá)人的粉絲基礎(chǔ)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，而且在抖音平臺(tái)發(fā)布了大量短劇片段與相關(guān)話(huà)題，增加曝光度。同時(shí)，其將短劇場(chǎng)景帶到品牌的直播間進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與講解，更好地帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，社交平臺(tái)、電商直播及與KOL的合作等多渠道的整合傳播，為短劇營(yíng)銷(xiāo)助力，也使得品牌成為抖音美妝TOP1。

品牌在利用多渠道整合與傳播短劇內(nèi)容時(shí)，不僅可以為短劇營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，提高熱度與關(guān)注度，還為品牌獲得更廣闊的銷(xiāo)售渠道奠定了基礎(chǔ)，有利于品牌更好的發(fā)展。

3 品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

品牌的短劇營(yíng)銷(xiāo)雖然取得一系列成果，收獲了一批流量和關(guān)注，為品牌帶來(lái)了許多正面影響，但不可否認(rèn)的是，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在許多問(wèn)題亟待研究并解決，由此助力短劇營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。

3.1 “流量為王”導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

短劇營(yíng)銷(xiāo)中品牌為追隨流量，當(dāng)一種爆款內(nèi)容出現(xiàn)，品牌紛紛效仿，創(chuàng)造與其題材或劇情方向相似的短劇，因此短劇市場(chǎng)出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的內(nèi)容。

霸總、嬌妻、穿越、逆襲等已成為短劇的固定套路，短劇市場(chǎng)十分飽和，短劇營(yíng)銷(xiāo)因此陷入僵局。例如，在古裝題材的短劇中，多出現(xiàn)“宮廷上位記”類(lèi)型，通常以女主角的宮廷奮斗為主線(xiàn)，通過(guò)各種勾心斗角的計(jì)謀決策，最終從一個(gè)寂寂無(wú)名的宮女到母儀天下的皇后；在現(xiàn)代職場(chǎng)劇情中，多為平凡女主憑借自身打拼獲得“霸總”老板認(rèn)可，老板最終被女主的努力與可愛(ài)所吸引，繼而追求女主并與其在一起的故事。無(wú)論是古代還是現(xiàn)代題材，劇情都十分老套，甚至被模式化，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，僅僅是為流量而作，與優(yōu)秀的短劇營(yíng)銷(xiāo)要求相差甚遠(yuǎn)。

同質(zhì)化的短劇內(nèi)容不但無(wú)益于品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成，而且會(huì)造成受眾的審美疲勞，甚至?xí)ヒ徊糠窒M(fèi)者市場(chǎng)，極大影響了短劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)要想取得良好的效果，就需要破除內(nèi)容同質(zhì)化，提高短劇內(nèi)容的創(chuàng)新性。

3.2 短劇內(nèi)容與品牌調(diào)性不相符

短劇營(yíng)銷(xiāo)雖然火爆，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了大量品牌定制短劇，但是深入研究這些定制短劇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的短劇內(nèi)容與品牌調(diào)性嚴(yán)重不符，違背目標(biāo)受眾的偏好，品牌的植入營(yíng)銷(xiāo)仿佛直接“貼片”在短劇之上，違和感嚴(yán)重。

在短劇營(yíng)銷(xiāo)中最重要的是將短劇內(nèi)容與品牌價(jià)值相契合，從而通過(guò)短劇內(nèi)容或其營(yíng)造的氛圍助力品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高知名度，但市面上部分短劇營(yíng)銷(xiāo)卻忽視了這一點(diǎn)。以BOSS直聘首部定制短劇《公主周末不上班》為例，其在抖音和小紅書(shū)播出后，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論，雖然故事圍繞“職場(chǎng)特權(quán)”“反內(nèi)卷”等熱門(mén)話(huà)題展開(kāi)，且引發(fā)了一定情感共鳴，但劇情中“公主特權(quán)”的設(shè)定與普通打工人的現(xiàn)實(shí)狀況脫節(jié)，劇情過(guò)于理想化，與BOSS直聘強(qiáng)調(diào)的專(zhuān)業(yè)、真實(shí)、高效的職場(chǎng)品牌形象不符，導(dǎo)致部分網(wǎng)友并不認(rèn)同品牌這一做法，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面印象。

品牌若想避免此類(lèi)現(xiàn)象的發(fā)生，就應(yīng)該在短劇營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，嚴(yán)格審查短劇的內(nèi)容與設(shè)定，避免出現(xiàn)與品牌調(diào)性不相符的內(nèi)容，否則不但影響營(yíng)銷(xiāo)效果，而且可能有損品牌形象，得不償失。

3.3 創(chuàng)作水平參差不齊與專(zhuān)業(yè)性較低

品牌的逐利性和模仿性，其對(duì)于短劇的制作往往只看重結(jié)果，不過(guò)多關(guān)注短劇的內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致大量水平參差不齊和專(zhuān)業(yè)性極低的短劇出現(xiàn)，這一現(xiàn)象極大制約了短劇市場(chǎng)的發(fā)展。

投入成本低、制作周期短、進(jìn)入門(mén)檻低，既是微短劇的優(yōu)勢(shì)，又是其難以產(chǎn)出精品的癥結(jié)所在。一部短劇的制作周期極短，甚至不到一周，品牌便可拍攝完成一部短劇用于營(yíng)銷(xiāo)，其內(nèi)容的制作遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到專(zhuān)業(yè)拍攝廣告或電視劇的水平，專(zhuān)業(yè)性較低，內(nèi)容庸俗老套，制作粗制濫造。蜜雪冰城推出定制短劇《雪王的穿越日記》，以雪王穿越到20世紀(jì)80年代為主線(xiàn)，只有短短的四集，且劇中頻繁出現(xiàn)雪王的產(chǎn)品，甚至完全淪為產(chǎn)品的宣傳片，故事情節(jié)單薄，并不足以支撐整部劇集，缺乏故事性與連貫性，不具有深度，除了展示品牌的產(chǎn)品，無(wú)法再傳達(dá)給受眾其他關(guān)鍵信息，一度被觀眾評(píng)價(jià)為“廣告大于劇情”，其營(yíng)銷(xiāo)效果大大減弱。

與此同時(shí)，短劇營(yíng)銷(xiāo)中內(nèi)容的參差不齊與粗制濫造，不僅與品牌密切相關(guān)，還與相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管機(jī)制缺失有關(guān)，其未能篩除大量水平低下的短劇，導(dǎo)致這些作品流入市場(chǎng)。要?jiǎng)?chuàng)作出更高水平、更高質(zhì)量的短劇，必須從品牌自身和相關(guān)監(jiān)管部門(mén)兩方面著手，提升短劇的制作水平，推動(dòng)短劇市場(chǎng)繁榮。

4 品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

品牌的短劇營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多問(wèn)題與缺陷，該如何改進(jìn)并繼續(xù)發(fā)展？本文從三個(gè)方面提出發(fā)展方向。

4.1 提高創(chuàng)新能力，用戶(hù)洞察驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作

面對(duì)大量重復(fù)題材的短劇以及飽和的短劇市場(chǎng)，品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)如果想要突出重圍，脫穎而出，就需要提升自身創(chuàng)新能力，破除同質(zhì)化內(nèi)容，根據(jù)用戶(hù)需求創(chuàng)作短劇。

無(wú)腦的劇情、扁平的情節(jié)和充滿(mǎn)套路的逆襲之路終究不是短劇營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)久之計(jì)。只有深耕內(nèi)容創(chuàng)新，提供引發(fā)用戶(hù)情感共鳴的劇集，才是留住用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)核心所在。由自媒體博主煎餅果仔和夏天妹妹耗時(shí)三個(gè)月，在英國(guó)取景、拍攝的微短劇《逃出大英博物館》，是對(duì)微體量與強(qiáng)內(nèi)容的最好詮釋。其運(yùn)用擬人化手法，講述了文物自主尋找回國(guó)的故事，喚醒了民眾對(duì)于民族情感的深刻表達(dá)，激發(fā)了愛(ài)國(guó)熱情。這一故事形式與內(nèi)容獨(dú)樹(shù)一幟，以創(chuàng)新價(jià)值與獨(dú)特視角，成為兼具感染力的作品。與此同時(shí)，該部短劇順應(yīng)了輿論形勢(shì)，在民眾呼吁大英博物館無(wú)償歸還中國(guó)文物的背景下播出，回應(yīng)了公眾期待，因此迎來(lái)了巨大成功。這部微短劇的出現(xiàn)，不僅是對(duì)短劇市場(chǎng)的沖擊，還體現(xiàn)了該部短劇優(yōu)秀的創(chuàng)新能力與用戶(hù)洞察能力，值得其他短劇創(chuàng)作者學(xué)習(xí)。

品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)學(xué)習(xí)《逃出大英博物館》的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不斷打磨短劇內(nèi)容，洞察用戶(hù)需求，為短劇市場(chǎng)帶來(lái)新的活力與生機(jī)，從而提高品牌宣傳度。

4.2 加強(qiáng)內(nèi)容分析，提高內(nèi)容與品牌相符度

短劇營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于定制與品牌價(jià)值和調(diào)性相符的內(nèi)容，而市面上卻出現(xiàn)大量?jī)H僅為了流量和營(yíng)銷(xiāo)而創(chuàng)作的“劣質(zhì)”短劇，雖有表面功夫，但并不能真正擊中消費(fèi)者的內(nèi)心。基于此，品牌的短劇營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容分析，創(chuàng)作出與品牌相符的短劇內(nèi)容。

美團(tuán)平臺(tái)打造短劇《我在日記本里逆天改命》，將美團(tuán)神券作為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵道具，片段之間反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，每到關(guān)鍵時(shí)刻都會(huì)出現(xiàn)意想不到的情節(jié)或美團(tuán)神券的助力，使用戶(hù)在感受爽感劇情的同時(shí)無(wú)意間接受品牌的植入，能夠以“搞笑、跳脫、幽默”的方式，吸引用戶(hù)注意的同時(shí)而不被反感；哈爾濱啤酒在2025年春節(jié)期間聯(lián)合黑龍江文旅推出短劇《我在爾濱很嗨皮》，將哈爾濱的冰雪景觀、美食與品牌0糖啤酒植入創(chuàng)業(yè)愛(ài)情故事中，打造了“城市IP＋品牌”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這種聯(lián)動(dòng)方式，不但能體現(xiàn)品牌價(jià)值，而且能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏。兩個(gè)品牌用不同方式創(chuàng)造了與品牌定位相符的短劇內(nèi)容，提高了品牌曝光度和受眾對(duì)品牌的好感度，促進(jìn)了短劇營(yíng)銷(xiāo)的成功。

品牌深耕內(nèi)容，提高短劇內(nèi)容與品牌定位之間的相符度，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多關(guān)注度和好感度，能夠使品牌形象更加深入人心。

4.3 強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)性

當(dāng)下短劇市場(chǎng)的爆火，不可避免地出現(xiàn)眾多問(wèn)題與缺陷，短劇創(chuàng)作也出現(xiàn)了參差不齊的水平，大量粗制濫造的短劇出現(xiàn)，擾亂了市場(chǎng)秩序。

想解決這些問(wèn)題除了需要短劇創(chuàng)作者加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)性，提高制作質(zhì)量之外，也需要相關(guān)平臺(tái)的介入，加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制，提高對(duì)短劇內(nèi)容的篩選力度，嚴(yán)格把控內(nèi)容關(guān)，杜絕粗制濫造、低俗惡劣的短劇進(jìn)入市場(chǎng)。通過(guò)內(nèi)容審核、流量控制等技術(shù)手段，引導(dǎo)內(nèi)容制作者提升審美趣味和作品質(zhì)量，引導(dǎo)用戶(hù)觀看真正有價(jià)值、有深度的作品，從而構(gòu)建有利于行業(yè)整體健康有序發(fā)展的外部生態(tài)。日前，國(guó)家多方面對(duì)短劇做出規(guī)范與治理。2024年，廣電總局將“小程序”類(lèi)微短劇納入日常管理，建立“黑名單”機(jī)制，對(duì)相關(guān)平臺(tái)加大整治力度，如快手平臺(tái)在2025年2月治理過(guò)程中，加大了對(duì)低俗、導(dǎo)向偏差的微短劇治理力度，前置攔截、整改、下架了上千部違規(guī)微短劇。平臺(tái)方不但需要落實(shí)“三審核”機(jī)制，而且要求用戶(hù)上傳平臺(tái)審核才可發(fā)布，并定期向廣電備案，對(duì)于短劇的治理正不斷規(guī)范提升。

短劇營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，一定要遵守國(guó)家及平臺(tái)的相關(guān)要求，不違背政策要求，不進(jìn)行粗制濫造、違背倫理風(fēng)俗的制作，創(chuàng)作更多符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，共同營(yíng)造清朗的短劇營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，短劇營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體環(huán)境下新興品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，依托政策助力及社交媒體發(fā)展，契合碎片化傳播要求，直擊用戶(hù)心靈，迅速崛起并發(fā)展，展現(xiàn)出獨(dú)特的策略特征，但在發(fā)展過(guò)程中也暴露出諸多問(wèn)題需要解決，本文針對(duì)短劇制作者及監(jiān)管者提出建議，倡導(dǎo)其提高創(chuàng)新能力，基于受眾需求創(chuàng)作短劇，并要求其加強(qiáng)短劇內(nèi)容與品牌價(jià)值的相符度，強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制，提升內(nèi)容創(chuàng)作水平。通過(guò)這些改進(jìn)策略，短劇內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展，短劇營(yíng)銷(xiāo)水平也將持續(xù)提升，為受眾提供更豐富和深刻的觀看體驗(yàn)，從而推動(dòng)短劇營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。

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