文旅融合背景下星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)策略的影響與應(yīng)用

摘要：在文旅融合這一國(guó)家戰(zhàn)略的推動(dòng)作用之下，旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間的深度協(xié)同發(fā)展已然成為行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的關(guān)鍵途徑。廣西憑借著自身獨(dú)特的民族文化、山水景觀及邊境旅游資源，其旅游業(yè)得以持續(xù)增長(zhǎng)，然而星級(jí)酒店卻面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及體驗(yàn)價(jià)值不足等挑戰(zhàn)。文章選取廣西星級(jí)酒店為例，對(duì)文旅融合給酒店?duì)I銷(xiāo)策略所產(chǎn)生的影響機(jī)制展開(kāi)探討，來(lái)解析文化賦能究竟如何對(duì)酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌溢價(jià)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行重構(gòu)。研究結(jié)果顯示，文旅融合通過(guò)打造沉浸式文化體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)在地化IP及整合跨界資源等方式，切實(shí)增強(qiáng)了酒店的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣西的酒店需要突破文化元素表層應(yīng)用、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)滯后等瓶頸，構(gòu)建起“文化+服務(wù)+科技”三維創(chuàng)新路徑。本研究為民族地區(qū)酒店深化文旅融合、達(dá)成可持續(xù)發(fā)展提供了理論以及實(shí)踐方面的參考，其創(chuàng)新點(diǎn)在于提出了地域文化基因與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略的融合模型，可幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：文旅融合；星級(jí)酒店；營(yíng)銷(xiāo)策略；廣西

一、引言

在“以文塑旅、以旅彰文”這一國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)之下，文旅融合已然成為促使旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。2021年國(guó)務(wù)院頒布了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，清晰地提出要深入推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，培育“文化+旅游”這種新的業(yè)態(tài)形式，廣西是中國(guó)與東盟文化交流的關(guān)鍵樞紐，擁有壯族文化、喀斯特山水景觀以及中越邊境風(fēng)情等獨(dú)特的資源，文旅產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展。

隨著文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，旅游業(yè)的整體質(zhì)量得以升級(jí)，酒店在文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展中也被動(dòng)地轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，研究星級(jí)酒店在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展是當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。數(shù)據(jù)顯示，2023年廣西旅游接待人數(shù)恢復(fù)到了疫情之前的水平，全年總收入超過(guò)9000億元，文旅經(jīng)濟(jì)對(duì)于地區(qū)GDP的貢獻(xiàn)率突破了12%，然而作為旅游服務(wù)核心載體的星級(jí)酒店，卻遭遇了“量增質(zhì)不優(yōu)”的困境，在全區(qū)320多家星級(jí)酒店當(dāng)中，高附加值文化主題酒店所占比例不到15%，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還導(dǎo)致平均房?jī)r(jià)連續(xù)三年下滑，部分酒店陷入了“高投資、低回報(bào)”這種不良循環(huán)之中。

二、廣西星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

廣西在中國(guó)西南地區(qū)是頗為關(guān)鍵的旅游目的地。這里的文化旅游資源稟賦狀況與酒店業(yè)的發(fā)展存在著緊密的聯(lián)系，呈現(xiàn)一種典型特征，即資源豐富然而轉(zhuǎn)化方面卻存在不足。

（一）廣西文旅資源與酒店業(yè)發(fā)展概況

廣西地處中國(guó)西南地區(qū)，是關(guān)鍵的旅游目的地。這里的文旅資源稟賦情況與酒店業(yè)發(fā)展關(guān)系密切，有著“資源豐富，然而轉(zhuǎn)化不足”這樣比較典型的特征。廣西的文旅資源把“民族文化加上自然景觀再加上邊境風(fēng)情”當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力。在民族文化方面，壯族、瑤族、侗族等12個(gè)世居民族有著豐富的文化遺產(chǎn)，像被列入聯(lián)合國(guó)非遺名錄的“壯族霜降節(jié)”“侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造技藝”、劉三姐歌謠、苗族蘆笙舞等民俗活動(dòng)，這些共同構(gòu)成了獨(dú)特的文化吸引力。在自然景觀方面，桂林山水、德天跨國(guó)瀑布、北海銀灘等AAAAA級(jí)景區(qū)，打造出了“山水甲天下”的國(guó)際旅游品牌，在邊境旅游方面，依靠中越邊境的東興、憑祥口岸，跨境旅游和邊貿(mào)文化深度融合，打造出了“中越跨國(guó)自駕游”“東盟免稅購(gòu)物”等特色產(chǎn)品，多元化的文旅資源為酒店業(yè)發(fā)展打下了基礎(chǔ)，不過(guò)也對(duì)文化轉(zhuǎn)化能力提出了更高的要求。

然而，廣西星級(jí)酒店業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與當(dāng)?shù)刭Y源稟賦之間尚未達(dá)成有效的協(xié)同。依據(jù)廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳在2023年統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)，整個(gè)區(qū)域內(nèi)一共有326家星級(jí)酒店，其中五星級(jí)酒店有19家，四星級(jí)酒店有62家，三星級(jí)以及三星級(jí)以下的酒店有245家，呈現(xiàn)一種類(lèi)似“金字塔型”的結(jié)構(gòu)形態(tài)。從地域分布方面來(lái)看，桂林、南寧、北海這三個(gè)地方集中了高達(dá)75%的高星級(jí)酒店，而河池、百色等民族文化豐富的地區(qū)，高星級(jí)酒店的數(shù)量卻十分稀少，這就造成了文旅資源與住宿配套在空間上出現(xiàn)錯(cuò)配的情況；在客源結(jié)構(gòu)上，國(guó)內(nèi)游客所占的比例為82%，主要來(lái)自珠三角、長(zhǎng)三角以及周邊的省份，在入境游客當(dāng)中，東盟國(guó)家的游客占比超過(guò)60%，歐美游客的占比則不到10%，這種客源結(jié)構(gòu)與廣西“面向東盟開(kāi)放門(mén)戶”的定位存在差距。廣西星級(jí)酒店的營(yíng)收呈現(xiàn)“兩極分化”的態(tài)勢(shì)：桂林的高端酒店依靠國(guó)際客源以及品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)，年均房?jī)r(jià)可達(dá)到1200元以上，而多數(shù)三四星級(jí)酒店受到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響，平均房?jī)r(jià)不足400元，入住率常年低于50%。這種兩極分化的結(jié)構(gòu)性矛盾反映出廣西酒店業(yè)存在“重規(guī)模擴(kuò)張、輕文化賦能”的不足。盡管廣西擁有豐富的文旅資源，卻沒(méi)有將這些資源轉(zhuǎn)化為具有差異化的服務(wù)價(jià)值，使得高端市場(chǎng)的供給不足與中低端市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)這兩種情況同時(shí)存在，對(duì)行業(yè)的整體升級(jí)形成了制約。

（二）營(yíng)銷(xiāo)困境

廣西星級(jí)酒店于文旅融合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，呈現(xiàn)出文化賦能淺層化、渠道創(chuàng)新滯后以及產(chǎn)業(yè)協(xié)同斷裂等關(guān)鍵矛盾。其中文化元素的挖掘與轉(zhuǎn)化存在不足，這是首要的瓶頸所在：大多數(shù)酒店的文化表達(dá)僅停留在視覺(jué)符號(hào)的簡(jiǎn)單堆砌方面，像壯族紋樣墻紙、銅鼓擺件這類(lèi)裝飾性元素，并沒(méi)有構(gòu)建起完整的文化敘事場(chǎng)景。以某家“壯族文化主題”酒店為例，客房?jī)H用繡球圖案進(jìn)行點(diǎn)綴，卻沒(méi)有配套相應(yīng)的民俗活動(dòng)或者文化講解服務(wù)，致使游客僅停留在“符號(hào)觀賞”的層面，沒(méi)辦法感知到文化內(nèi)核。甚至還有部分酒店，為了追求市場(chǎng)熱度，把苗銀、壯錦等異質(zhì)文化元素進(jìn)行混雜設(shè)計(jì)，削弱了文化的真實(shí)性，反而讓品牌陷入“四不像”的困境。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的保守特性對(duì)市場(chǎng)觸達(dá)效率形成了制約，雖說(shuō)短視頻、直播這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)已然成為旅游消費(fèi)決策的關(guān)鍵入口。然而抽樣調(diào)查說(shuō)明，廣西僅有12%的酒店會(huì)定期去運(yùn)營(yíng)抖音、小紅書(shū)賬號(hào)，并且所發(fā)布的內(nèi)容大多是客房的靜態(tài)展示及促銷(xiāo)信息的推送。某酒店發(fā)布的漓江風(fēng)景視頻，僅配文“歡迎入住”，未挖掘漁翁鸕鶿捕魚(yú)、漓江漁歌等當(dāng)?shù)匚幕适拢茈y引發(fā)用戶的情感共鳴。私域流量的運(yùn)營(yíng)較為薄弱，會(huì)員體系過(guò)度依賴(lài)OTA平臺(tái)，客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)流失頗為嚴(yán)重，使得復(fù)購(gòu)率及客單價(jià)的增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力。

更為深層次的矛盾體現(xiàn)于文旅產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同呈現(xiàn)碎片化的狀況。酒店與景區(qū)以及非遺項(xiàng)目等資源之間的聯(lián)動(dòng)，大多局限在短期利益的交換層面，而欠缺系統(tǒng)性的生態(tài)構(gòu)建。以陽(yáng)朔酒店群與《印象·劉三姐》演出這一情況為例，二者地理位置相鄰，然而卻并未形成深度合作，酒店僅是提供演出票代售服務(wù)，并沒(méi)有聯(lián)合開(kāi)發(fā)出“住宿+觀演+后臺(tái)探秘”這樣的沉浸式套餐，錯(cuò)失了文化附加值轉(zhuǎn)化的機(jī)遇。非遺代表性傳承人與酒店之間的合作，同樣多是局限于節(jié)慶表演等一次性活動(dòng)，沒(méi)有建立起 IP 孵化、產(chǎn)品共創(chuàng)等長(zhǎng)效機(jī)制，導(dǎo)致文化資源利用處于低效化狀態(tài)，這種“點(diǎn)狀合作、短期導(dǎo)向”的模式，反映出行業(yè)主體之間協(xié)同意識(shí)的缺失，最終對(duì)“文化—旅游—酒店”共生生態(tài)的構(gòu)建產(chǎn)生制約。

三、文旅融合對(duì)廣西星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)的影響機(jī)制

文旅融合戰(zhàn)略不斷向前推進(jìn)，這一情況為廣西星級(jí)酒店給予了轉(zhuǎn)型升級(jí)方面的機(jī)遇。也對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式提出了新的挑戰(zhàn)，關(guān)于這一影響機(jī)制可從“正向驅(qū)動(dòng)”以及“制約因素”這兩個(gè)不同維度來(lái)展開(kāi)分析。

（一）文旅融合動(dòng)力機(jī)制：政策—市場(chǎng)—技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新

文旅融合戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，給廣西星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新給予了多方面支持。在政策方面，廣西壯族自治區(qū)文旅廳借助《廣西全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作管理辦法》等文件，明確提出要“促進(jìn)酒店業(yè)與文化資源相融合”，還配套實(shí)施了三項(xiàng)措施：一是資金扶持，對(duì)于獲評(píng)“廣西文化旅游特色酒店”的星級(jí)酒店，給予最高達(dá)200萬(wàn)元的補(bǔ)貼，這直接促使南寧萬(wàn)達(dá)嘉華酒店與壯族銅鼓藝術(shù)傳承人黃小明合作。開(kāi)發(fā)出“銅鼓文化主題房”，客房里擺放著微型銅鼓工藝品，還配備了非遺技藝體驗(yàn)課程。二是項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，依靠“廣西文旅IP工程”，讓桂林香格里拉大酒店被納入“中越邊關(guān)風(fēng)情游”官方線路。在2023年，該酒店入境客源增加了35%，其中越南游客占比達(dá)到42%。三是品牌背書(shū)，陽(yáng)朔悅榕莊因?yàn)椤袄旖瓭O火文化主題”入選廣西壯族自治區(qū)文旅廳推薦名錄，得到政府官網(wǎng)以及海外社交媒體的重點(diǎn)推廣，國(guó)際客源增長(zhǎng)了28%。

市場(chǎng)需求出現(xiàn)升級(jí)的情況，這種升級(jí)在消費(fèi)端對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變革形成了一種反向推動(dòng)的力量。廣西壯族自治區(qū)文旅廳于2023年所開(kāi)展的抽樣調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，有68.5%的游客把“文化體驗(yàn)”當(dāng)作核心決策因素，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)價(jià)格的敏感度，這樣的趨勢(shì)催生出了兩個(gè)創(chuàng)新方向，其中一個(gè)是文化附加值溢價(jià)，就像陽(yáng)朔墨蘭山舍民宿推出了“漓江漁火夜宴”，把魚(yú)鷹捕魚(yú)的傳統(tǒng)融入餐飲體驗(yàn)之中，該套餐價(jià)格為每人1688元，連續(xù)兩年預(yù)訂率都超過(guò)了90%。另一個(gè)是細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)，南寧荔園維景國(guó)際大酒店借助“壯族服飾換裝+民俗劇本殺”活動(dòng)，使得吸引的Z世代客群占比從15%提升到了40%，活動(dòng)期間，抖音話題播放量突破800萬(wàn)次。

技術(shù)賦能對(duì)酒店文化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景起到了重構(gòu)作用。桂林大公館酒店推出了“VR全景選房”系統(tǒng)，游客可360°全方位查看壯族主題客房的具體細(xì)節(jié)，預(yù)訂轉(zhuǎn)化率得以提升22%。北海銀灘皇冠假日酒店在客房?jī)?nèi)設(shè)置了AR互動(dòng)裝置，住客掃描銅鼓紋樣就能觀看壯族創(chuàng)世神話《布洛陀》的動(dòng)畫(huà)，住客的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)平均增加15分鐘。崇左明仕田園山莊借助OTA用戶畫(huà)像分析，針對(duì)東南亞客群定向推送“壯鄉(xiāng)刀耕火種文化節(jié)”活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)成本降低了30%，轉(zhuǎn)化率提高了18%。

（二）挑戰(zhàn)與制約：文化開(kāi)發(fā)失衡與協(xié)同機(jī)制缺失的雙重阻滯

在文旅融合的大背景下，廣西星級(jí)酒店的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新遇到了來(lái)自文化倫理以及產(chǎn)業(yè)協(xié)同這兩方面的挑戰(zhàn)。首先面臨的是文化資源開(kāi)發(fā)和商業(yè)化之間的平衡難題，南寧萬(wàn)達(dá)文華酒店曾經(jīng)推出過(guò)以壯族“麼乜”神獸為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，然而由于其設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行了簡(jiǎn)化，并且沒(méi)有標(biāo)注文化來(lái)源，這引發(fā)了壯族學(xué)者聯(lián)名提出抗議，最終該產(chǎn)品下架，酒店還公開(kāi)進(jìn)行了致歉。龍勝云智慧酒店與黃洛瑤寨合作開(kāi)展了“長(zhǎng)發(fā)舞表演項(xiàng)目”，但未與村民協(xié)商收益分配問(wèn)題，導(dǎo)致村民集體抵制，這個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)三個(gè)月之后就終止了。

跨行業(yè)協(xié)同機(jī)制出現(xiàn)斷裂，這在產(chǎn)業(yè)鏈層面上對(duì)效能產(chǎn)生了制約作用。陽(yáng)朔河畔度假酒店曾經(jīng)和漓江景區(qū)一起推出了“竹筏+住宿”的套餐，然而由于無(wú)法獲取游客竹筏乘坐時(shí)間的數(shù)據(jù)，套餐內(nèi)容和需求出現(xiàn)錯(cuò)配，滯銷(xiāo)率達(dá)到了 47%。陽(yáng)朔河畔度假酒店和《印象·劉三姐》演出方就“VIP 觀演+住宿”產(chǎn)品進(jìn)行洽談時(shí)，因?yàn)殚T(mén)票分成比例存在爭(zhēng)議，最終合作失敗。柳州蓮花山莊酒店自稱(chēng)是“五星級(jí)文化酒店”，但用螺螄粉元素來(lái)裝飾餐廳，結(jié)果被消費(fèi)者投訴存在“虛假宣傳”的情況，文旅部門(mén)核查后，取消了該酒店的參評(píng)資格。這些問(wèn)題反映出廣西酒店業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)缺失、數(shù)據(jù)孤島以及利益博弈的狀況下所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型痛苦。

四、文旅融合背景下廣西星級(jí)酒店?duì)I銷(xiāo)策略優(yōu)化

（一）產(chǎn)品策略：沉浸體驗(yàn)與IP創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)文化價(jià)值轉(zhuǎn)化

廣西星級(jí)酒店應(yīng)以文化沉浸式體驗(yàn)以及在地化IP 創(chuàng)新作為核心要點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值體系給予重新構(gòu)建。在文化沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)這一方面，酒店需要突破單純的靜態(tài)展示模式，借助場(chǎng)景化互動(dòng)把民族文化融入服務(wù)的整個(gè)流程當(dāng)中。像陽(yáng)朔悅榕莊對(duì)“漓江漁火”場(chǎng)景進(jìn)行了還原，提供竹筏夜游以及攝影服務(wù)，使得客房單價(jià)提高了 60%；南寧萬(wàn)達(dá)嘉華酒店開(kāi)設(shè)了“壯族麼乜”手作工坊，住客可制作寓意平安的布偶，帶動(dòng)非房費(fèi)收入占比增長(zhǎng)至 25%。桂林的一家酒店設(shè)計(jì)了“徐霞客文化之旅”，客房里放置《徐霞客游記》復(fù)刻本并且提供定制徒步路線，住客憑借房卡可以免費(fèi)參觀紀(jì)念館，形成了文化體驗(yàn)閉環(huán)。

在地化IP開(kāi)發(fā)主要關(guān)注廣西特色符號(hào)，以此來(lái)構(gòu)建有差異化的品牌資產(chǎn)。崇左明仕田園山莊以世界遺產(chǎn)“花山巖畫(huà)”作為靈感來(lái)源，設(shè)計(jì)出了“駱越小勇士”這個(gè)IP形象，圍繞該形象衍生出的玩偶、鑰匙扣等商品，其年銷(xiāo)售額超過(guò)了80萬(wàn)元；柳州蓮花山莊酒店打造了“螺螄粉博物館主題樓層”，在這個(gè)樓層展示螺螄粉的制作工藝并且開(kāi)放DIY體驗(yàn)活動(dòng)，成為網(wǎng)紅打卡的熱門(mén)地點(diǎn)；北海銀灘皇冠假日酒店與合浦南珠品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出了“珍珠文化套房”，該客房?jī)?nèi)配備了珍珠面膜以及飾品禮盒，即便套餐價(jià)格有150%的溢價(jià)，但仍保持著85%的入住率；以及酒店聯(lián)合動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出“劉三姐”數(shù)字形象，將其應(yīng)用于AR導(dǎo)覽以及智能客服等方面，達(dá)成了文化IP的科技化延伸。借助“場(chǎng)景體驗(yàn)+ IP衍生”這種雙輪驅(qū)動(dòng)的方式，廣西酒店可突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，把民族文化基因轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）渠道策略：跨界協(xié)同與數(shù)字觸達(dá)雙軌賦能

廣西星級(jí)酒店要借助“跨界融合+數(shù)字觸達(dá)”這兩條路徑，去拓寬文化營(yíng)銷(xiāo)所覆蓋的范圍，在跨界協(xié)同這一方面，構(gòu)建文旅聯(lián)合的生態(tài)圈是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。像桂林香格里拉大酒店與漓江景區(qū)、實(shí)景演出方展開(kāi)合作，推出了“山水人文通票”，把住宿、游船及演出等資源進(jìn)行整合，依據(jù)游客的行為數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)地優(yōu)化套餐組合，使得復(fù)購(gòu)率提高了30%；河池巴馬賜福湖君瀾酒店聯(lián)合非遺保護(hù)中心設(shè)立了“銅鼓鑄造體驗(yàn)站”，住客可預(yù)約參觀傳承人工作室并且參與技藝體驗(yàn)，酒店從其中抽取15%的服務(wù)費(fèi)，達(dá)成了文化保護(hù)和商業(yè)收益兩方面的增值；憑祥、東興等邊境地區(qū)的酒店和越南旅行社共同打造了“中越文化雙城記”產(chǎn)品，將兩國(guó)的住宿、美食及民俗等資源串聯(lián)起來(lái)，吸引了跨境文化體驗(yàn)的客群，在 2023 年相關(guān)產(chǎn)品的預(yù)訂量增長(zhǎng)了50%。

在數(shù)字觸達(dá)方面，短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)矩陣已然成為爭(zhēng)奪Z世代市場(chǎng)的關(guān)鍵著力點(diǎn)。南寧萬(wàn)達(dá)嘉華酒店推出了《壯錦密碼》系列微紀(jì)錄片，借助小紅書(shū)、抖音去揭秘壯錦紋樣蘊(yùn)含的神話寓意，單條視頻的播放量超過(guò)230萬(wàn)次，使得主題客房預(yù)訂量增長(zhǎng)了45%；陽(yáng)朔墨蘭山舍民宿在漓江畔直播“漁翁鸕鶿捕魚(yú)”的實(shí)景，其間穿插展示民宿的夜景以及非遺工坊，單場(chǎng)直播的成交額突破了15萬(wàn)元；崇左明仕田園山莊邀請(qǐng)非遺代表性傳承人開(kāi)設(shè)“壯刀鍛造”直播課，同時(shí)銷(xiāo)售文化體驗(yàn)套餐，轉(zhuǎn)化率高達(dá)18%。酒店還依靠培育民族文化KOL、搭建私域社群，把流量沉淀為長(zhǎng)期的用戶資產(chǎn)，達(dá)成從“一次性消費(fèi)”到“文化認(rèn)同消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。跨界與數(shù)字雙軌共同前行，促使廣西酒店從單一銷(xiāo)售渠道朝著“文化體驗(yàn)分發(fā)平臺(tái)”轉(zhuǎn)變。

（三）價(jià)格策略：文化附加值驅(qū)動(dòng)的分級(jí)彈性定價(jià)

廣西星級(jí)酒店要構(gòu)建以文化附加值為核心的動(dòng)態(tài)定價(jià)體系，借助分級(jí)溢價(jià)以及彈性機(jī)制達(dá)成收益優(yōu)化與文化價(jià)值轉(zhuǎn)化這兩個(gè)目標(biāo)。文化體驗(yàn)套餐溢價(jià)策略著重于差異化服務(wù)定價(jià)，對(duì)于高凈值客群，陽(yáng)朔悅榕莊推出了“非遺大師私享課”，像壯族天琴制作、瑤族藥浴調(diào)理這類(lèi)課程，定價(jià)達(dá)到普通房費(fèi)的3～5倍，其中“徐霞客文化私宴”有文史專(zhuān)家全程進(jìn)行講解，人均消費(fèi)2000元，預(yù)訂情況依然十分火爆。親子研學(xué)市場(chǎng)推出了“小小銅鼓考古學(xué)家”三日營(yíng)，把銅鼓拓印、神話課堂等活動(dòng)整合在一起，價(jià)格比普通家庭房高出80%，寒暑假預(yù)訂率超過(guò)90%，非房費(fèi)收入占比提升到35%。

淡旺季彈性定價(jià)機(jī)制運(yùn)用價(jià)格杠桿來(lái)調(diào)節(jié)供需平衡北海銀灘皇冠假日酒店在每年11月至次年3月的淡季推出了“南珠文化探秘套餐”，該套餐價(jià)格僅是旺季的60%，住客可免費(fèi)參與珍珠采擷與鑒別講座，這使得酒店淡季入住率從40%提升到了68%；南寧荔園維景國(guó)際大酒店借助大數(shù)據(jù)對(duì)客流量進(jìn)行分析，實(shí)施分時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)即在“壯族三月三”節(jié)慶期間將房?jī)r(jià)上調(diào)15%，而平日工作日則下調(diào)10%，并且依靠OTA平臺(tái)定向推送折扣券，最終實(shí)現(xiàn)全年平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)12%，空置率下降9%。這種“文化深度賦能結(jié)合市場(chǎng)需求響應(yīng)”的定價(jià)模式，突出了文化體驗(yàn)的稀缺價(jià)值，又憑借靈活調(diào)價(jià)盤(pán)活了淡季資源，為廣西酒店構(gòu)建起可持續(xù)的收益增長(zhǎng)曲線。

（四）推廣策略：事件引爆與社群深耕激活文化消費(fèi)生態(tài)

廣西星級(jí)酒店要憑借事件營(yíng)銷(xiāo)和社群運(yùn)營(yíng)雙軌共同聯(lián)動(dòng)，把文化認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)黏性。在大型文化事件借勢(shì)方面，酒店可依靠國(guó)際慶節(jié)以及本土IP來(lái)擴(kuò)大品牌聲量。南寧萬(wàn)達(dá)嘉華酒店連續(xù)三年承辦東盟文化節(jié)分會(huì)場(chǎng)，策劃了“東盟美食市集加上傳統(tǒng)服飾秀”活動(dòng)，吸引了超過(guò)500萬(wàn)次的媒體曝光，第二年?yáng)|盟客源增長(zhǎng)了28%；柳州蓮花山莊酒店在“螺螄粉文化節(jié)”期間舉辦“創(chuàng)意料理大賽”，游客和名廚一起研究螺螄粉新菜品，相關(guān)話題登上微博熱搜，酒店搜索指數(shù)飆升了320%，當(dāng)月直接預(yù)訂量增長(zhǎng)了65%。

民族文化社群生態(tài)構(gòu)建著重關(guān)注私域流量以及長(zhǎng)期價(jià)值的挖掘，桂林香格里拉大酒店設(shè)立了“文化體驗(yàn)大使”會(huì)員體系，會(huì)員可借助非遺課程、文化打卡來(lái)積累積分，兌換專(zhuān)屬權(quán)益。其中年費(fèi)會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)75%；北海銀灘皇冠假日酒店打造了“南珠文化俱樂(lè)部”，在微信社群開(kāi)展“每日一講”活動(dòng)以普及珍珠文化，在線下組織采珠活動(dòng)，社群會(huì)員的年均消費(fèi)額相比普通客戶高出42%，復(fù)購(gòu)率提升了38%；崇左明仕田園山莊聯(lián)合抖音KOC發(fā)起了“壯刀鍛造挑戰(zhàn)賽”，用戶上傳自制刀具視頻就可獲得住宿折扣，活動(dòng)期間短視頻的播放量突破千萬(wàn)，轉(zhuǎn)化體驗(yàn)套餐訂單超過(guò)800份。憑借“事件引爆流量—社群沉淀用戶—內(nèi)容強(qiáng)化認(rèn)同”這樣的閉環(huán)，廣西酒店可以突破傳統(tǒng)促銷(xiāo)模式，構(gòu)建以文化為核心的可持續(xù)消費(fèi)生態(tài)。

五、結(jié)論與展望

本研究證明，文旅融合借助文化賦能極大提升了廣西星級(jí)酒店的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。其中文化沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)與在地化IP開(kāi)發(fā)能有效突破同質(zhì)化困境，達(dá)成客房單價(jià)最高60%的溢價(jià)，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與跨界協(xié)同則重新構(gòu)建了渠道觸達(dá)效率，讓目標(biāo)客群轉(zhuǎn)化率提高了18%～45%。分析顯示，廣西酒店要構(gòu)建“文化+科技+服務(wù)”三維創(chuàng)新體系，即以文化內(nèi)核驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值，用科技手段優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，靠精細(xì)化服務(wù)提高體驗(yàn)黏性，才可以在文旅融合浪潮里實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另外本研究因樣本覆蓋范圍和數(shù)據(jù)時(shí)效性受限，未來(lái)可拓展到河池、百色等民族地區(qū)案例，以此提高結(jié)論普適性。展望后續(xù)研究，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為酒店文旅融合提供了新路徑，比如怎樣依靠民宿集群開(kāi)發(fā)、非遺活態(tài)傳承幫助少數(shù)民族村寨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，或者利用酒店平臺(tái)推廣鄉(xiāng)土文化IP，這些都值得深入剖析。并且人工智能、元宇宙等技術(shù)對(duì)文化體驗(yàn)場(chǎng)景的重構(gòu)潛力，也會(huì)成為文旅酒店?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵方向。

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[5]譚欣.淺談柳州市酒店品牌建設(shè)策略[J].沿海企業(yè)與科技，2013（06）：49-52+48.

*基金項(xiàng)目：2024 年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“文旅融合背景下廣西星級(jí)酒店發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2024KY1859）。

（作者單位：廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）