文旅融合背景下星級酒店營銷策略的影響與應用

摘要：在文旅融合這一國家戰略的推動作用之下，旅游業和文化產業之間的深度協同發展已然成為行業實現升級的關鍵途徑。廣西憑借著自身獨特的民族文化、山水景觀及邊境旅游資源，其旅游業得以持續增長，然而星級酒店卻面臨著同質化競爭及體驗價值不足等挑戰。文章選取廣西星級酒店為例，對文旅融合給酒店營銷策略所產生的影響機制展開探討，來解析文化賦能究竟如何對酒店產品設計、品牌溢價以及市場競爭力進行重構。研究結果顯示，文旅融合通過打造沉浸式文化體驗、開發在地化IP及整合跨界資源等方式，切實增強了酒店的差異化競爭優勢。廣西的酒店需要突破文化元素表層應用、數字營銷滯后等瓶頸，構建起“文化+服務+科技”三維創新路徑。本研究為民族地區酒店深化文旅融合、達成可持續發展提供了理論以及實踐方面的參考，其創新點在于提出了地域文化基因與現代營銷策略的融合模型，可幫助行業實現轉型升級。

關鍵詞：文旅融合；星級酒店；營銷策略；廣西

一、引言

在“以文塑旅、以旅彰文”這一國家戰略推動之下，文旅融合已然成為促使旅游業實現高質量發展的關鍵動力。2021年國務院頒布了《“十四五”文化和旅游發展規劃》，清晰地提出要深入推進文旅產業協同創新，培育“文化+旅游”這種新的業態形式，廣西是中國與東盟文化交流的關鍵樞紐，擁有壯族文化、喀斯特山水景觀以及中越邊境風情等獨特的資源，文旅產業得以蓬勃發展。

隨著文化產業和旅游產業的融合，旅游業的整體質量得以升級，酒店在文旅產業的融合發展中也被動地轉型升級。因此，研究星級酒店在文旅產業發展的背景下進行轉型和創新發展是當今旅游業發展的必然選擇。數據顯示，2023年廣西旅游接待人數恢復到了疫情之前的水平，全年總收入超過9000億元，文旅經濟對于地區GDP的貢獻率突破了12%，然而作為旅游服務核心載體的星級酒店，卻遭遇了“量增質不優”的困境，在全區320多家星級酒店當中，高附加值文化主題酒店所占比例不到15%，同質化競爭還導致平均房價連續三年下滑，部分酒店陷入了“高投資、低回報”這種不良循環之中。

二、廣西星級酒店營銷現狀分析

廣西在中國西南地區是頗為關鍵的旅游目的地。這里的文化旅游資源稟賦狀況與酒店業的發展存在著緊密的聯系，呈現一種典型特征，即資源豐富然而轉化方面卻存在不足。

（一）廣西文旅資源與酒店業發展概況

廣西地處中國西南地區，是關鍵的旅游目的地。這里的文旅資源稟賦情況與酒店業發展關系密切，有著“資源豐富，然而轉化不足”這樣比較典型的特征。廣西的文旅資源把“民族文化加上自然景觀再加上邊境風情”當作核心競爭力。在民族文化方面，壯族、瑤族、侗族等12個世居民族有著豐富的文化遺產，像被列入聯合國非遺名錄的“壯族霜降節”“侗族木構建筑營造技藝”、劉三姐歌謠、苗族蘆笙舞等民俗活動，這些共同構成了獨特的文化吸引力。在自然景觀方面，桂林山水、德天跨國瀑布、北海銀灘等AAAAA級景區，打造出了“山水甲天下”的國際旅游品牌，在邊境旅游方面，依靠中越邊境的東興、憑祥口岸，跨境旅游和邊貿文化深度融合，打造出了“中越跨國自駕游”“東盟免稅購物”等特色產品，多元化的文旅資源為酒店業發展打下了基礎，不過也對文化轉化能力提出了更高的要求。

然而，廣西星級酒店業的發展狀況與當地資源稟賦之間尚未達成有效的協同。依據廣西壯族自治區文化和旅游廳在2023年統計得出的數據，整個區域內一共有326家星級酒店，其中五星級酒店有19家，四星級酒店有62家，三星級以及三星級以下的酒店有245家，呈現一種類似“金字塔型”的結構形態。從地域分布方面來看，桂林、南寧、北海這三個地方集中了高達75%的高星級酒店，而河池、百色等民族文化豐富的地區，高星級酒店的數量卻十分稀少，這就造成了文旅資源與住宿配套在空間上出現錯配的情況；在客源結構上，國內游客所占的比例為82%，主要來自珠三角、長三角以及周邊的省份，在入境游客當中，東盟國家的游客占比超過60%，歐美游客的占比則不到10%，這種客源結構與廣西“面向東盟開放門戶”的定位存在差距。廣西星級酒店的營收呈現“兩極分化”的態勢：桂林的高端酒店依靠國際客源以及品牌所產生的效應，年均房價可達到1200元以上，而多數三四星級酒店受到同質化競爭的影響，平均房價不足400元，入住率常年低于50%。這種兩極分化的結構性矛盾反映出廣西酒店業存在“重規模擴張、輕文化賦能”的不足。盡管廣西擁有豐富的文旅資源，卻沒有將這些資源轉化為具有差異化的服務價值，使得高端市場的供給不足與中低端市場的過度競爭這兩種情況同時存在，對行業的整體升級形成了制約。

（二）營銷困境

廣西星級酒店于文旅融合營銷實踐中，呈現出文化賦能淺層化、渠道創新滯后以及產業協同斷裂等關鍵矛盾。其中文化元素的挖掘與轉化存在不足，這是首要的瓶頸所在：大多數酒店的文化表達僅停留在視覺符號的簡單堆砌方面，像壯族紋樣墻紙、銅鼓擺件這類裝飾性元素，并沒有構建起完整的文化敘事場景。以某家“壯族文化主題”酒店為例，客房僅用繡球圖案進行點綴，卻沒有配套相應的民俗活動或者文化講解服務，致使游客僅停留在“符號觀賞”的層面，沒辦法感知到文化內核。甚至還有部分酒店，為了追求市場熱度，把苗銀、壯錦等異質文化元素進行混雜設計，削弱了文化的真實性，反而讓品牌陷入“四不像”的困境。

數字化營銷的保守特性對市場觸達效率形成了制約，雖說短視頻、直播這類內容平臺已然成為旅游消費決策的關鍵入口。然而抽樣調查說明，廣西僅有12%的酒店會定期去運營抖音、小紅書賬號，并且所發布的內容大多是客房的靜態展示及促銷信息的推送。某酒店發布的漓江風景視頻，僅配文“歡迎入住”，未挖掘漁翁鸕鶿捕魚、漓江漁歌等當地文化故事，很難引發用戶的情感共鳴。私域流量的運營較為薄弱，會員體系過度依賴OTA平臺，客戶數據資產流失頗為嚴重，使得復購率及客單價的增長缺乏動力。

更為深層次的矛盾體現于文旅產業鏈協同呈現碎片化的狀況。酒店與景區以及非遺項目等資源之間的聯動，大多局限在短期利益的交換層面，而欠缺系統性的生態構建。以陽朔酒店群與《印象·劉三姐》演出這一情況為例，二者地理位置相鄰，然而卻并未形成深度合作，酒店僅是提供演出票代售服務，并沒有聯合開發出“住宿+觀演+后臺探秘”這樣的沉浸式套餐，錯失了文化附加值轉化的機遇。非遺代表性傳承人與酒店之間的合作，同樣多是局限于節慶表演等一次性活動，沒有建立起 IP 孵化、產品共創等長效機制，導致文化資源利用處于低效化狀態，這種“點狀合作、短期導向”的模式，反映出行業主體之間協同意識的缺失，最終對“文化—旅游—酒店”共生生態的構建產生制約。

三、文旅融合對廣西星級酒店營銷的影響機制

文旅融合戰略不斷向前推進，這一情況為廣西星級酒店給予了轉型升級方面的機遇。也對其營銷模式提出了新的挑戰，關于這一影響機制可從“正向驅動”以及“制約因素”這兩個不同維度來展開分析。

（一）文旅融合動力機制：政策—市場—技術協同創新

文旅融合戰略不斷推進，給廣西星級酒店營銷創新給予了多方面支持。在政策方面，廣西壯族自治區文旅廳借助《廣西全域旅游示范區創建工作管理辦法》等文件，明確提出要“促進酒店業與文化資源相融合”，還配套實施了三項措施：一是資金扶持，對于獲評“廣西文化旅游特色酒店”的星級酒店，給予最高達200萬元的補貼，這直接促使南寧萬達嘉華酒店與壯族銅鼓藝術傳承人黃小明合作。開發出“銅鼓文化主題房”，客房里擺放著微型銅鼓工藝品，還配備了非遺技藝體驗課程。二是項目聯動，依靠“廣西文旅IP工程”，讓桂林香格里拉大酒店被納入“中越邊關風情游”官方線路。在2023年，該酒店入境客源增加了35%，其中越南游客占比達到42%。三是品牌背書，陽朔悅榕莊因為“漓江漁火文化主題”入選廣西壯族自治區文旅廳推薦名錄，得到政府官網以及海外社交媒體的重點推廣，國際客源增長了28%。

市場需求出現升級的情況，這種升級在消費端對營銷變革形成了一種反向推動的力量。廣西壯族自治區文旅廳于2023年所開展的抽樣調查結果說明，有68.5%的游客把“文化體驗”當作核心決策因素，這一比例遠遠超過了對價格的敏感度，這樣的趨勢催生出了兩個創新方向，其中一個是文化附加值溢價，就像陽朔墨蘭山舍民宿推出了“漓江漁火夜宴”，把魚鷹捕魚的傳統融入餐飲體驗之中，該套餐價格為每人1688元，連續兩年預訂率都超過了90%。另一個是細分市場精準觸達，南寧荔園維景國際大酒店借助“壯族服飾換裝+民俗劇本殺”活動，使得吸引的Z世代客群占比從15%提升到了40%，活動期間，抖音話題播放量突破800萬次。

技術賦能對酒店文化營銷場景起到了重構作用。桂林大公館酒店推出了“VR全景選房”系統，游客可360°全方位查看壯族主題客房的具體細節，預訂轉化率得以提升22%。北海銀灘皇冠假日酒店在客房內設置了AR互動裝置，住客掃描銅鼓紋樣就能觀看壯族創世神話《布洛陀》的動畫，住客的互動時長平均增加15分鐘。崇左明仕田園山莊借助OTA用戶畫像分析，針對東南亞客群定向推送“壯鄉刀耕火種文化節”活動，營銷成本降低了30%，轉化率提高了18%。

（二）挑戰與制約：文化開發失衡與協同機制缺失的雙重阻滯

在文旅融合的大背景下，廣西星級酒店的營銷創新遇到了來自文化倫理以及產業協同這兩方面的挑戰。首先面臨的是文化資源開發和商業化之間的平衡難題，南寧萬達文華酒店曾經推出過以壯族“麼乜”神獸為主題的文創產品，然而由于其設計對傳統紋樣進行了簡化，并且沒有標注文化來源，這引發了壯族學者聯名提出抗議，最終該產品下架，酒店還公開進行了致歉。龍勝云智慧酒店與黃洛瑤寨合作開展了“長發舞表演項目”，但未與村民協商收益分配問題，導致村民集體抵制，這個項目在運營三個月之后就終止了。

跨行業協同機制出現斷裂，這在產業鏈層面上對效能產生了制約作用。陽朔河畔度假酒店曾經和漓江景區一起推出了“竹筏+住宿”的套餐，然而由于無法獲取游客竹筏乘坐時間的數據，套餐內容和需求出現錯配，滯銷率達到了 47%。陽朔河畔度假酒店和《印象·劉三姐》演出方就“VIP 觀演+住宿”產品進行洽談時，因為門票分成比例存在爭議，最終合作失敗。柳州蓮花山莊酒店自稱是“五星級文化酒店”，但用螺螄粉元素來裝飾餐廳，結果被消費者投訴存在“虛假宣傳”的情況，文旅部門核查后，取消了該酒店的參評資格。這些問題反映出廣西酒店業在標準缺失、數據孤島以及利益博弈的狀況下所經歷的轉型痛苦。

四、文旅融合背景下廣西星級酒店營銷策略優化

（一）產品策略：沉浸體驗與IP創新驅動文化價值轉化

廣西星級酒店應以文化沉浸式體驗以及在地化IP 創新作為核心要點，對產品價值體系給予重新構建。在文化沉浸式體驗設計這一方面，酒店需要突破單純的靜態展示模式，借助場景化互動把民族文化融入服務的整個流程當中。像陽朔悅榕莊對“漓江漁火”場景進行了還原，提供竹筏夜游以及攝影服務，使得客房單價提高了 60%；南寧萬達嘉華酒店開設了“壯族麼乜”手作工坊，住客可制作寓意平安的布偶，帶動非房費收入占比增長至 25%。桂林的一家酒店設計了“徐霞客文化之旅”，客房里放置《徐霞客游記》復刻本并且提供定制徒步路線，住客憑借房卡可以免費參觀紀念館，形成了文化體驗閉環。

在地化IP開發主要關注廣西特色符號，以此來構建有差異化的品牌資產。崇左明仕田園山莊以世界遺產“花山巖畫”作為靈感來源，設計出了“駱越小勇士”這個IP形象，圍繞該形象衍生出的玩偶、鑰匙扣等商品，其年銷售額超過了80萬元；柳州蓮花山莊酒店打造了“螺螄粉博物館主題樓層”，在這個樓層展示螺螄粉的制作工藝并且開放DIY體驗活動，成為網紅打卡的熱門地點；北海銀灘皇冠假日酒店與合浦南珠品牌進行聯名，推出了“珍珠文化套房”，該客房內配備了珍珠面膜以及飾品禮盒，即便套餐價格有150%的溢價，但仍保持著85%的入住率；以及酒店聯合動漫團隊開發出“劉三姐”數字形象，將其應用于AR導覽以及智能客服等方面，達成了文化IP的科技化延伸。借助“場景體驗+ IP衍生”這種雙輪驅動的方式，廣西酒店可突破同質化競爭的局面，把民族文化基因轉變為可持續的產品競爭力。

（二）渠道策略：跨界協同與數字觸達雙軌賦能

廣西星級酒店要借助“跨界融合+數字觸達”這兩條路徑，去拓寬文化營銷所覆蓋的范圍，在跨界協同這一方面，構建文旅聯合的生態圈是解決問題的關鍵所在。像桂林香格里拉大酒店與漓江景區、實景演出方展開合作，推出了“山水人文通票”，把住宿、游船及演出等資源進行整合，依據游客的行為數據動態地優化套餐組合，使得復購率提高了30%；河池巴馬賜福湖君瀾酒店聯合非遺保護中心設立了“銅鼓鑄造體驗站”，住客可預約參觀傳承人工作室并且參與技藝體驗，酒店從其中抽取15%的服務費，達成了文化保護和商業收益兩方面的增值；憑祥、東興等邊境地區的酒店和越南旅行社共同打造了“中越文化雙城記”產品，將兩國的住宿、美食及民俗等資源串聯起來，吸引了跨境文化體驗的客群，在 2023 年相關產品的預訂量增長了50%。

在數字觸達方面，短視頻與直播營銷矩陣已然成為爭奪Z世代市場的關鍵著力點。南寧萬達嘉華酒店推出了《壯錦密碼》系列微紀錄片，借助小紅書、抖音去揭秘壯錦紋樣蘊含的神話寓意，單條視頻的播放量超過230萬次，使得主題客房預訂量增長了45%；陽朔墨蘭山舍民宿在漓江畔直播“漁翁鸕鶿捕魚”的實景，其間穿插展示民宿的夜景以及非遺工坊，單場直播的成交額突破了15萬元；崇左明仕田園山莊邀請非遺代表性傳承人開設“壯刀鍛造”直播課，同時銷售文化體驗套餐，轉化率高達18%。酒店還依靠培育民族文化KOL、搭建私域社群，把流量沉淀為長期的用戶資產，達成從“一次性消費”到“文化認同消費”的轉變。跨界與數字雙軌共同前行，促使廣西酒店從單一銷售渠道朝著“文化體驗分發平臺”轉變。

（三）價格策略：文化附加值驅動的分級彈性定價

廣西星級酒店要構建以文化附加值為核心的動態定價體系，借助分級溢價以及彈性機制達成收益優化與文化價值轉化這兩個目標。文化體驗套餐溢價策略著重于差異化服務定價，對于高凈值客群，陽朔悅榕莊推出了“非遺大師私享課”，像壯族天琴制作、瑤族藥浴調理這類課程，定價達到普通房費的3～5倍，其中“徐霞客文化私宴”有文史專家全程進行講解，人均消費2000元，預訂情況依然十分火爆。親子研學市場推出了“小小銅鼓考古學家”三日營，把銅鼓拓印、神話課堂等活動整合在一起，價格比普通家庭房高出80%，寒暑假預訂率超過90%，非房費收入占比提升到35%。

淡旺季彈性定價機制運用價格杠桿來調節供需平衡北海銀灘皇冠假日酒店在每年11月至次年3月的淡季推出了“南珠文化探秘套餐”，該套餐價格僅是旺季的60%，住客可免費參與珍珠采擷與鑒別講座，這使得酒店淡季入住率從40%提升到了68%；南寧荔園維景國際大酒店借助大數據對客流量進行分析，實施分時動態定價即在“壯族三月三”節慶期間將房價上調15%，而平日工作日則下調10%，并且依靠OTA平臺定向推送折扣券，最終實現全年平均房價增長12%，空置率下降9%。這種“文化深度賦能結合市場需求響應”的定價模式，突出了文化體驗的稀缺價值，又憑借靈活調價盤活了淡季資源，為廣西酒店構建起可持續的收益增長曲線。

（四）推廣策略：事件引爆與社群深耕激活文化消費生態

廣西星級酒店要憑借事件營銷和社群運營雙軌共同聯動，把文化認同轉變為消費黏性。在大型文化事件借勢方面，酒店可依靠國際慶節以及本土IP來擴大品牌聲量。南寧萬達嘉華酒店連續三年承辦東盟文化節分會場，策劃了“東盟美食市集加上傳統服飾秀”活動，吸引了超過500萬次的媒體曝光，第二年東盟客源增長了28%；柳州蓮花山莊酒店在“螺螄粉文化節”期間舉辦“創意料理大賽”，游客和名廚一起研究螺螄粉新菜品，相關話題登上微博熱搜，酒店搜索指數飆升了320%，當月直接預訂量增長了65%。

民族文化社群生態構建著重關注私域流量以及長期價值的挖掘，桂林香格里拉大酒店設立了“文化體驗大使”會員體系，會員可借助非遺課程、文化打卡來積累積分，兌換專屬權益。其中年費會員的續費率高達75%；北海銀灘皇冠假日酒店打造了“南珠文化俱樂部”，在微信社群開展“每日一講”活動以普及珍珠文化，在線下組織采珠活動，社群會員的年均消費額相比普通客戶高出42%，復購率提升了38%；崇左明仕田園山莊聯合抖音KOC發起了“壯刀鍛造挑戰賽”，用戶上傳自制刀具視頻就可獲得住宿折扣，活動期間短視頻的播放量突破千萬，轉化體驗套餐訂單超過800份。憑借“事件引爆流量—社群沉淀用戶—內容強化認同”這樣的閉環，廣西酒店可以突破傳統促銷模式，構建以文化為核心的可持續消費生態。

五、結論與展望

本研究證明，文旅融合借助文化賦能極大提升了廣西星級酒店的差異化競爭力。其中文化沉浸式體驗設計與在地化IP開發能有效突破同質化困境，達成客房單價最高60%的溢價，而數字化營銷與跨界協同則重新構建了渠道觸達效率，讓目標客群轉化率提高了18%～45%。分析顯示，廣西酒店要構建“文化+科技+服務”三維創新體系，即以文化內核驅動產品價值，用科技手段優化運營效率，靠精細化服務提高體驗黏性，才可以在文旅融合浪潮里實現可持續發展。另外本研究因樣本覆蓋范圍和數據時效性受限，未來可拓展到河池、百色等民族地區案例，以此提高結論普適性。展望后續研究，鄉村振興戰略為酒店文旅融合提供了新路徑，比如怎樣依靠民宿集群開發、非遺活態傳承幫助少數民族村寨經濟發展，或者利用酒店平臺推廣鄉土文化IP，這些都值得深入剖析。并且人工智能、元宇宙等技術對文化體驗場景的重構潛力，也會成為文旅酒店營銷創新的關鍵方向。

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*基金項目：2024 年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“文旅融合背景下廣西星級酒店發展策略研究”（項目編號：2024KY1859）。

（作者單位：廣西外國語學院）