淺談培訓機構(gòu)的營銷策略

摘" 要：當前，市場上的培訓機構(gòu)數(shù)量和規(guī)模劇增，教培行業(yè)競爭壓力也越來越大。然而，大多數(shù)培訓機構(gòu)缺乏鮮明的核心優(yōu)勢，加之宣傳營銷策略同質(zhì)化嚴重，使得培訓機構(gòu)的綜合實力很難提升。以培訓機構(gòu)營銷內(nèi)容為依據(jù)，深入探討培訓機構(gòu)營銷管理存在的問題與相應的優(yōu)化策略。

關鍵詞：培訓機構(gòu)；營銷策略；服務質(zhì)量

【DOI】10.12231/j.issn.1000-8772.2025.01.136

長期以來，我國教育培訓行業(yè)市場化和產(chǎn)業(yè)化趨勢明顯。培訓機構(gòu)作為素質(zhì)教育的組成部分，對我國教育領域資源配置發(fā)揮著重要作用。我國在2021年出臺了“雙減政策”，要求減輕學生的課外輔導壓力，必然會對培訓機構(gòu)的經(jīng)營和發(fā)展帶來影響。對此，培訓機構(gòu)應當解決當前產(chǎn)品同質(zhì)化、銷售渠道單一等問題，主動適應宏觀環(huán)境，實現(xiàn)經(jīng)營效益最大化。

1 培訓機構(gòu)營銷相關概述

營銷是一種經(jīng)濟活動，是商家發(fā)現(xiàn)或挖掘消費者需求，并通過多種渠道向消費者推銷，使消費者更了解產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買行為的過程。營銷策略影響產(chǎn)品定位，加深消費者或潛在客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生的印象標簽，最終達到擴大銷售規(guī)模的目的。對于營利性民營培訓機構(gòu)來說，營銷內(nèi)容主要包括以下幾點：第一，強調(diào)培訓機構(gòu)的課程特色、教學方法和優(yōu)勢，突出與其他機構(gòu)的差異化，包括課程設置、教學團隊、教學資源等方面的亮點。第二，展示培訓機構(gòu)的教學團隊，包括教師的資歷、教育背景、專業(yè)領域等信息。通過介紹資深的教學專家，能夠增強機構(gòu)的專業(yè)形象。第三，分享過去學員的成功經(jīng)歷和成就，強調(diào)培訓機構(gòu)的教學質(zhì)量和學術水平，與客戶之間建立信任感。第四，提供詳細的課程內(nèi)容和大綱，讓學員了解培訓的具體內(nèi)容和學習目標，吸引對特定領域感興趣的學員。第五，展示培訓機構(gòu)的校園設施、教學環(huán)境和學習資源，即教室設備、圖書館、實驗室等，以及提供給學員的學習工具和支持。第六，強調(diào)培訓機構(gòu)的特色活動和課外項目，如講座、研討會、競賽等，使培訓機構(gòu)在同領域中脫穎而出。第七，提供報名優(yōu)惠、獎學金和其他激勵的信息，激發(fā)學員的興趣，解決潛在學員的經(jīng)濟顧慮。第八，強調(diào)培訓機構(gòu)提供的客戶服務和支持，包括學員咨詢、課程顧問、學習輔導等服務，從而建立良好的客戶關系，增強學員的信任感。第九，展示培訓機構(gòu)的行業(yè)認證、資質(zhì)和榮譽，以證明機構(gòu)的專業(yè)性和合法性，提升機構(gòu)在學員心目中的信譽度。通過營銷管理，培訓機構(gòu)可以在市場上保持競爭力，吸引并留住優(yōu)質(zhì)學員，實現(xiàn)經(jīng)營效益最大化。

2 培訓機構(gòu)營銷管理存在的問題

2.1 課程產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

部分培訓機構(gòu)存在課程產(chǎn)品單一、缺乏個性化體驗的問題。首先，一些培訓機構(gòu)長期沿用過時的課程內(nèi)容，沒有結(jié)合教育背景和實踐需求及時更新課程。例如，培訓機構(gòu)依然使用過時的教材，這些教材無法反映當前教育的最新趨勢、語言變化和文化差異，這使得學生無法掌握最新的知識技能，降低了培訓的實用性[1]。其次，一些培訓機構(gòu)采用傳統(tǒng)的教學方法，無法激發(fā)學生的學習興趣和學習動力。以少兒英語教學為例，傳統(tǒng)的教學方法以讀和寫為主，即強調(diào)單詞背誦和語法規(guī)則掌握，這種教學方法會造成課堂枯燥無味，使得學生難以保持學習的興趣。最后，一些培訓機構(gòu)忽視了現(xiàn)代教學技術和教學工具的應用，包括交互式白板、在線學習平臺、語音識別技術等，學生的學習體驗比較單一。

2.2 營銷渠道單一化

對于培訓機構(gòu)而言，傳統(tǒng)的營銷渠道包括口碑傳播、媒體廣告、戶外廣告、宣傳冊、線下活動等。在實踐中，部分培訓機構(gòu)過于依賴以上這些傳統(tǒng)的宣傳方式，忽視了社交媒體、搜索引擎等在線渠道的潛力，無法滿足新時代學生信息獲取多樣化的需求。傳統(tǒng)的營銷宣傳方式為單向宣傳，無法與潛在消費者進行實時互動，難以建立真實的溝通渠道。在當今社會中，由于社交媒體的出現(xiàn)，使得口碑宣傳成為影響培訓機構(gòu)銷售業(yè)績的關鍵。然而，部分培訓機構(gòu)沒有充分認識到這一點，在日常管理過程中未能積極管理和推廣學生與家長的正面反饋，失去了借助口碑與消費者建立信任關系和利用口碑吸引新學員的機會。

2.3 宣傳促銷力度不足

部分培訓機構(gòu)主要采取延長課時的方式來回饋老客戶，長期且單一使用這一手段，會造成學生對促銷手段疲軟，降低了消費者的忠誠度，從而影響了促銷活動的有效性[2]。具體來說，在產(chǎn)品定價方面，培訓機構(gòu)未能全面調(diào)研市場環(huán)境、競爭對手情況等，在價格制定上不具備優(yōu)勢，或沒有長期提供有吸引力的特價與折扣，影響培訓機構(gòu)的市場競爭力，也使得潛在的消費者更傾向于選擇其他更具有價格優(yōu)勢的機構(gòu)。在促銷活動時間設定方面，特價與折扣活動未能充分利用特定時期，如寒暑假、節(jié)假日、新學年等，使得促銷活動缺乏吸引力。

2.4 營銷服務效率較低

營銷服務效率低會降低消費者的服務滿意度，造成客戶流失。首先，大部分培訓機構(gòu)與學生家長之間的溝通主要依賴微信，但由于課外輔導班眾多，以微信群為主要的溝通方式會導致家長面臨信息過載的問題，家長無法及時回應和反饋信息，反而會影響溝通效率。其次，教師在課后與家長溝通頻率較低，沒有及時向家長反饋學生在課堂的學習情況，使得家長感到服務不周，對課后服務質(zhì)量認可度不高。最后，在師資力量方面，大部分培訓機構(gòu)的教師工作任務繁重，日常工作包括備課、上課、作業(yè)批閱、課后指導等，使得教師沒有時間鉆研和創(chuàng)新教學方式，這也是影響教學質(zhì)量和學生體驗的重要原因。

2.5 員工激勵機制不完善

培訓機構(gòu)員工激勵機制不完善主要表現(xiàn)在營銷人員薪資水平不高、獎勵方式單一、培訓體系不完善這幾個方面。首先，部分培訓機構(gòu)設定的薪資水平與營銷人員期望的薪酬回報不對等，不僅影響營銷人員的工作積極性，增加員工流失率，還會加大機構(gòu)的培訓和招聘成本，甚至會對機構(gòu)的業(yè)績和人員結(jié)構(gòu)造成負面影響[3]。其次，大部分培訓機構(gòu)對營銷人員的獎勵以業(yè)績提升或固定獎金為主，這種激勵方式無法滿足多元化的需求，不利于激發(fā)團隊的創(chuàng)造力。過于依賴對個體的獎勵，還可能會造成機構(gòu)內(nèi)部競爭過度，不利于團隊的合作氛圍。最后，培訓機構(gòu)的培訓對象以教師為主，尚未對營銷團隊建立完善的培訓體系，使得員工在機構(gòu)內(nèi)無法得到必要的發(fā)展支持。

3 培訓機構(gòu)營銷優(yōu)化策略

3.1 創(chuàng)新課程產(chǎn)品

只有不斷創(chuàng)新課程產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，才能夠落實營銷差異化布局。首先，培訓機構(gòu)應加大研發(fā)力度，開發(fā)多樣化的課程產(chǎn)品，充分調(diào)動學生的學習興趣。例如，依據(jù)學生的年齡、知識掌握程度等，將班級劃分為培優(yōu)班、提高班等，并依據(jù)學生學習進度設計課程或教材，真正做到因材施教。對于一些以英語課程為主的培訓機構(gòu)，可以考慮開發(fā)游學項目，增加學生的英語應用經(jīng)驗，彌補應試教育的缺陷。其次，培訓機構(gòu)可以推廣課后服務課程，即利用網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)“線下+線上”培訓模式。例如，教師可以將日常教學課件上傳至微信群里，學生在課堂上未能消化的知識可以在課后二次學習；教師也可以在線創(chuàng)建練習題供學生學習，并錄制習題講解課程上傳至云端，有助于提高學生的學習效率。最后，合理設計課程表。結(jié)合當前我國教育發(fā)展現(xiàn)狀來看，培訓機構(gòu)中小學與初中的學生人數(shù)占比較高，而高中學生因?qū)W業(yè)緊張，參加校外培訓人員較少。因此，在設計課程表時，培訓機構(gòu)必須考慮到這一問題[4]。例如，針對小學和初中的學生應增加排課量、增設上課時間段，為學生和家長提供可選擇的空間，這也會增加機構(gòu)整體的招生量；對于高中學生，可以選擇假期集中補課的方式。總而言之，通過設計差異化的課程產(chǎn)品，可以吸引潛在的生源，提高機構(gòu)收益。

3.2 拓展宣傳渠道

建立良好的宣傳渠道可以提高培訓機構(gòu)與消費者的互動頻率，實現(xiàn)產(chǎn)品與需求精準對接。傳統(tǒng)宣傳渠道包括傳單、電視廣告、廣告牌等，這些宣傳渠道對應著特定的受眾人群，優(yōu)點為普及面廣、消費者增長速度快，缺點是很難實現(xiàn)企業(yè)文化與宣傳渠道的整合。因此，為了拓寬招生途徑，培訓機構(gòu)還必須建立差別化的市場營銷渠道。一方面，培訓機構(gòu)可以充分借助信息媒介工具，如社交媒體平臺、在線教育平臺、搜索引擎、線上直播或網(wǎng)絡研討會、移動應用APP、社區(qū)論壇等。例如，由于微博以短文本為主，培訓機構(gòu)在利用微博進行宣傳時，配合圖片或視頻，具有快速傳遞信息的功能。培訓機構(gòu)可以發(fā)布課程亮點，在特殊時期帶著熱門話題推出在線課程，吸引關注度。培訓機構(gòu)在利用小紅書進行宣傳時，考慮到小紅書以用戶生成的短視頻或圖文分享為主，培訓機構(gòu)可以聯(lián)系有一定粉絲基礎的KOL合作，創(chuàng)作有趣、實用的教學內(nèi)容，或分享體驗培訓課程的感受等，能夠增加機構(gòu)的影響力。另一方面，培訓機構(gòu)可以在官方網(wǎng)站上設置展示頁面，介紹機構(gòu)過去舉辦的名師講座和公益活動，包括活動照片、視頻和參與人員的反饋等，可以為培訓機構(gòu)建立良好的公益形象，并進一步擴大機構(gòu)的知名度。

3.3 合理設計促銷活動

在促銷活動設計環(huán)節(jié)，培訓機構(gòu)必須綜合考慮面對的人群、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、市場定價情況，以及促銷活動開始時間等因素。以少兒培訓機構(gòu)為例，在活動主題設計方面，需要考慮目標受眾，即家長和孩子的興趣，可以選擇與熱門動漫、童書、科普知識等相關的主題，以提高家長和孩子的參與度。在促銷活動選擇上，設計限時優(yōu)惠活動，如報名即享折扣、免費教材贈送等。還可以設置學習獎勵機制，如學員在特定時間內(nèi)完成一定學分或成績，給予相應的獎勵，激發(fā)學員學習積極性。此外，除了傳統(tǒng)的促銷活動，培訓機構(gòu)還可以關注“隱形促銷活動”，在日常教學中為機構(gòu)樹立良好的品牌形象。例如，培訓機構(gòu)可以采取提供試聽課程、組織名師講座，組織校際競賽等方式，即為家長和孩子提供免費的試聽課程，讓他們親身體驗教學方式和課程內(nèi)容；邀請行業(yè)名師或教育專家舉辦講座，分享與少兒教育相關的研究成果、教學方法或親子教育經(jīng)驗，為家長提供有價值的教育信息；組織校際競賽，吸引更多的學員參與。這既是對學員實力的檢驗，也可以向家長展示培訓機構(gòu)在教學上的優(yōu)勢[5]。

3.4 提高服務效率

提高服務效率是確保客戶滿意度與忠誠度的關鍵措施。對此，培訓機構(gòu)可以采取以下措施：第一，引入多元化的溝通工具，除了微信群以外，可以考慮使用教育平臺的消息系統(tǒng)、學校APP、電子郵件等方式，為家長提供更多選擇，避免信息過載、溝通不便等問題。第二，采取與家長定期溝通的方式，要求授課教師對學生的學習狀態(tài)和學習成果實時記錄，并通過打分的方式編制形成評估報告，每月或每周與家長互動溝通，及時反饋學生的學習進度和學習表現(xiàn)，增強家長對服務的信任度。第三，充分利用信息技術建立學生信息檔案系統(tǒng)，包括學員檔案、課程表、成績單等，可以讓家長隨時隨地查看學生的學習情況，減輕教師和家長之間信息傳遞的壓力。第四，建立專業(yè)的客服團隊，專門負責處理家長的咨詢、建議和投訴，以良好的態(tài)度解決家長的問題，提高家長對服務的滿意度。第五，針對教師日常工作中工作任務繁重、缺少自我提升時間等問題，建議培訓機構(gòu)利用現(xiàn)代化技術，如人工智能、自動化系統(tǒng)等，協(xié)助教師進行課程管理、學生評估和家長溝通，有效簡化流程，提高效率，減輕教師的工作負擔[6]。通過這些措施，培訓機構(gòu)能夠更好地滿足學員和家長的需求，增強客戶滿意度，降低客戶流失率。

3.5 構(gòu)建人才薪酬體系

為了實現(xiàn)員工激勵目標，培訓機構(gòu)可以針對營銷團隊建立更完善的人才薪酬體系。在薪資福利優(yōu)化方面，培訓機構(gòu)要結(jié)合市場行情、員工期望薪酬標準等，設定具有競爭力的薪資水平。除了傳統(tǒng)的“基本薪資+績效獎金+提成+年終獎”這一形式以外，培訓機構(gòu)還可以考慮共享經(jīng)濟模式、項目獎金制度、培訓成果獎勵等方式。例如，采用共享經(jīng)濟模式，建立一個基于業(yè)績和團隊表現(xiàn)的共享獎金池。當整個團隊或公司實現(xiàn)業(yè)績目標時，獎金由所有成員共享，這可以促進團隊協(xié)作，降低內(nèi)部競爭；基于項目完成情況設計獎金制度，獎勵可以根據(jù)項目的實際貢獻分配，鼓勵員工承擔更多責任；建立培訓成果獎勵機制，根據(jù)員工通過培訓提升自身技能、知識，并在實際工作中應用的情況，給予相應獎勵，從而提高員工的學習積極性和專業(yè)水平。在多元化獎勵方面，培訓機構(gòu)可以設置多元化的獎勵體系，包括團隊協(xié)作獎、創(chuàng)新獎、客戶滿意度獎等，全面激發(fā)員工的積極性。在培訓與發(fā)展方面，培訓機構(gòu)還應當重視對營銷人員的培訓，建立長效的培訓計劃，及時更新行業(yè)知識、提升銷售技能。通過內(nèi)部培訓、參與研討會等方式，可以提升營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)，更靈活地應對市場變化。

4 結(jié)束語

綜上所述，對于營利性培訓機構(gòu)來說，如何通過營銷手段打破市場格局、建立競爭優(yōu)勢，是培訓機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。在這一背景下，培訓機構(gòu)必須敏銳關注市場變化及行業(yè)發(fā)展趨勢，集中解決和滿足消費者的需求，通過設計特色課程、拓展宣傳渠道、合理設計促銷活動、提高服務效率、構(gòu)建人才薪酬管理體系等方式，建立良好的品牌形象，提升服務質(zhì)量，吸引更多的潛在客戶，從而實現(xiàn)市場份額增長與競爭優(yōu)勢提升。

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作者簡介：何葉穎（1986-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古赤峰人，本科，中級經(jīng)濟師，研究方向：營銷策略。