“國潮”在標(biāo)志設(shè)計中的體現(xiàn)和應(yīng)用

【中圖分類號】J524.4 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）09—203—03

引言

在近些年來隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)品牌的不斷發(fā)展，國內(nèi)外品牌占比的不平等情況逐漸扭轉(zhuǎn)；中國新一代的消費主體：青少年群體，對國內(nèi)品牌更加青睞，國產(chǎn)品牌對青少年消費者的吸引力開始發(fā)生變化。2022年，中國社會科學(xué)研究所發(fā)表的《國貨市場發(fā)展白皮書》中指出，如今的中國年輕消費者更傾向于選擇那些強調(diào)中國文化內(nèi)涵的國內(nèi)品牌，而不是過去40年在中國市場占據(jù)高市場份額的國際品牌。

本文主要運用柳沙教授對廣義上的“國潮”定義，即泛指一定時期內(nèi)，中國本土文化、本土品牌和產(chǎn)品流行并受到社會廣泛認(rèn)同的趨勢①；以這一觀點作為切入點，并結(jié)合祝帥教授對國風(fēng)國朝的發(fā)展歷史和中國設(shè)計主體性的自覺建設(shè)的論述，以視覺符號標(biāo)志設(shè)計理論為工具，分析商業(yè)品牌以花西子、故宮博物館和蘇州博物館為例的標(biāo)志設(shè)計中“國潮”的體現(xiàn)和應(yīng)用，并為實現(xiàn)構(gòu)建具有中國設(shè)計主體性的設(shè)計表現(xiàn)及其理論研究體系這一長遠(yuǎn)目標(biāo)奉獻一份力量。

一、作為一種社會文化現(xiàn)象的“國潮”

（一）“國潮”是什么

作為當(dāng)下一種社會文化現(xiàn)象的“國潮”，在學(xué)術(shù)界對這種整體論的看法是有廣泛討論的；而本文主要運用的是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院的柳沙教授在《國潮消費的時尚心理學(xué)詮釋》一文中從心理學(xué)視角來闡述，柳沙教授從廣義與狹義雙重涵義去分析“國潮”一詞，從廣義上“國潮”泛指一定時期內(nèi)，中國本土文化、本土品牌和產(chǎn)品流行并受到社會廣泛認(rèn)同的趨勢；狹義上“國潮”則特指近幾年國內(nèi)流行的一種加入了中國本土文化和元素的潮流文化（或稱“潮牌文化”）①。

（二）興起與發(fā)展

2000年，國外亞文化品牌開始傳入我國，引發(fā)了“國潮”的興起。隨后，國內(nèi)本土潮流品牌如Clot等相繼成立。2016年，出臺的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，為國內(nèi)品牌提供支持，促進消費回流。直到2018年，被譽為“國潮元年”的重要時刻，李寧以“悟道”為主題參加紐約時裝周，融入大量中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，贏得了國內(nèi)外觀眾的一致好評。同時，天貓也發(fā)起了“國潮行動”，推動本土品牌、原創(chuàng)設(shè)計、中國元素和跨界聯(lián)名產(chǎn)品的消費潮流。至此，此次“國潮”熱正式出圈，進入到普羅大眾的視野中，被大眾所關(guān)注①。

二、標(biāo)志與標(biāo)志設(shè)計

（一）何為標(biāo)志

如果要明白何為標(biāo)志（Logo），就要先明白符號學(xué)與符號，因為現(xiàn)代社會中的標(biāo)志與符號學(xué)有著密不可分的聯(lián)系。

符號學(xué)（Semiot或Semiology）是一門研究符號信息傳達含義的一門人文科學(xué)。美國符號學(xué)家皮爾斯為現(xiàn)代符號學(xué)理論奠定了堅實基礎(chǔ)，他的實用主義符號學(xué)理論對符號的邏輯結(jié)構(gòu)進行了深人分析，同時也開啟了符號學(xué)中的科學(xué)主義傾向；同時，皮爾斯又根據(jù)符號和對象的關(guān)系，提出了“符號學(xué)三要素”理論，即對象（Object）、媒介（Media）和解釋（Identity），這三要素需要同時存在并構(gòu)成了一個完整的符號體系③。

符號（Sign）是一種抽象的規(guī)律的指示，就是一個指代另一個物體的解釋。社會生活中最典型的符號就是語言和文字，語言產(chǎn)生人與人之間的交流活動，隨著交流的頻繁，特定的發(fā)音可以抽象的規(guī)律的指代某一特定事物，以起到方便人們交流的目的③；文字則是語言的延申，是對語言這一符號的解釋，通過用另一符號的解釋實現(xiàn)符號自身無限的延展下去，最終結(jié)果就是符號系統(tǒng)的無限擴大。

標(biāo)志的本質(zhì)實際上是代表一個公司或產(chǎn)品的視覺符號，其存在的目的和價值就在于通過視覺符號（也就是標(biāo)志）的方式來傳遞一個公司或產(chǎn)品的特殊內(nèi)涵和文化特征，區(qū)別于其他公司或產(chǎn)品，并被大眾所接受③

（二）主要的標(biāo)志類型

在梳理清晰標(biāo)志、符號學(xué)和符號之間的關(guān)系后，就要梳理標(biāo)志的分類，區(qū)別不同標(biāo)志間的類別，分開開展案例分析和研究；即圖像圖形類標(biāo)志、文字圖形類標(biāo)志和文字圖像綜合類標(biāo)志②；下面本文將簡單介紹一下這三種標(biāo)志類型。

圖像圖形類標(biāo)志指以具象圖形、抽象圖形或幾何圖形其中的一種或幾種相互組合作為標(biāo)志的設(shè)計要素，運用形象、寫實、抽象、象征等不同的圖像圖形方式表述企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)涵與服務(wù)特性。文字圖形類標(biāo)志指以漢字、拉丁字母或其他外文文字組直接構(gòu)成標(biāo)志的設(shè)計要素，便于閱讀和理解，實現(xiàn)易讀易認(rèn)，直接了當(dāng)。文字圖像綜合類標(biāo)志指以文字元素和圖像圖形元素相結(jié)合而構(gòu)成的設(shè)計要素，文字與圖形有機結(jié)合，由于文字本身就是高度抽象的圖像符號，所以文字圖像化在標(biāo)志設(shè)計中十分常見的設(shè)計手段，文字與圖像相互借題，巧妙呼應(yīng)，可以更好地突出企業(yè)或產(chǎn)品的主題。

三、“國潮”中的標(biāo)志設(shè)計及案例分析

依據(jù)形式將標(biāo)志分為圖像圖形類標(biāo)志、文字圖形類標(biāo)志和文字圖像綜合類標(biāo)志三種并舉出案例，對“國潮”活動中的商業(yè)潮流品牌的品牌標(biāo)志進行分析，分析品牌標(biāo)志設(shè)計中對“國潮”的體現(xiàn)和應(yīng)用。

（一）圖像圖形標(biāo)志案例分析：花西子國潮裝造品牌logo

花西子品牌logo的設(shè)計符合對自身“東方彩妝”的品牌定位，完整的品牌形象，強烈的國風(fēng)屬性，產(chǎn)品中蘊含的“東方美學(xué)”基因，都是花西子品牌在國潮裝造品牌中脫穎而出的原因之一。而作為企業(yè)和產(chǎn)品內(nèi)涵和價值體現(xiàn)的視覺符號的品牌標(biāo)志，花西子品牌logo的視覺設(shè)計有著豐富的國風(fēng)內(nèi)涵，其標(biāo)志設(shè)計結(jié)合了自身的品牌名稱、歷史人文和地域民俗；首先，標(biāo)志的整體輪廓是花卉的外形，闡述出品牌名稱中的“花”字和“東方彩妝，以花養(yǎng)裝”的品牌理念；其次，又結(jié)合品牌誕生之地蘇杭地區(qū)的蘇州園林中軒窗的造型設(shè)計，表達中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中所蘊含的簡單卻不失雅致的設(shè)計理念；最后，運用“瘦金體”字體筆畫的輪廓形態(tài)，呈現(xiàn)襯線字體筆畫的纖細(xì)、典雅。

（二）文字圖形標(biāo)志案例分析：故宮博物院及文創(chuàng)品牌logo

作為代表故宮博物院及其文創(chuàng)產(chǎn)品的性質(zhì)、精神、內(nèi)容、理念、特征等內(nèi)涵，以文字形式構(gòu)成具體可見的圖形表達出來的品牌logo，則是本文所研究的重點。故宮博物院品牌logo是一個很明顯的文字圖形標(biāo)志，其標(biāo)志設(shè)計結(jié)合了自身的品牌名稱、品牌內(nèi)容和人文思想；首先，標(biāo)志設(shè)計的輪廓取自故宮的“宮”字，故宮是中國最大的現(xiàn)存的古代皇家宮殿建筑群落，皇家宮殿建筑是故宮博物院最具代表的獨一無二的館藏文物，同時“北京故宮博物院”的名稱中也含有“宮”字，所以其標(biāo)志設(shè)計的輪廓確定為“宮”字，是十分具有辨識度的；其次，標(biāo)志中頂部的“宮”字的一點被圖形化為“海水江牙”和“玉璧”這兩種視覺圖像元素，“海水江牙”是明清各種工藝品上常用的一種裝飾圖案，其表現(xiàn)為海波層層，其間涌出牙狀浪花，正對應(yīng)著身為明清兩朝皇家宮殿建筑的“故宮”，而“玉璧”在中國古代玉文化中一直占據(jù)著十分重要的地位，其象征著上天，是十分重要的禮儀用器，即所謂的“蒼璧禮天”，二者設(shè)計結(jié)合成“海水托玉璧”的意象，取其珍如拱璧之意，所以將“宮”字的點設(shè)計成“海水江牙”和“玉璧”的結(jié)合；最后，標(biāo)志設(shè)計中的矩形與故宮空間格局相符合，遵循著中國古典哲學(xué)思想“王者必居天下之中，禮也”和《呂氏春秋·慎勢篇》言“擇天下之中而立國，擇國之中而立宮”的設(shè)計原則，經(jīng)典的中軸對稱式設(shè)計布局，與“海水托玉璧”的意象共同構(gòu)成優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中“天圓地方”的設(shè)計。

（三）文字圖像綜合類標(biāo)志案例分析：蘇州博物館及文創(chuàng)品牌logo

蘇州博物館及文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌logo也蘊含著蘇州博物館獨居江南水鄉(xiāng)特色的設(shè)計內(nèi)涵，作為代表著蘇州博物院及其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌logo，是一款具有著文字與圖像雙重組合的標(biāo)志設(shè)計，結(jié)合文字的文化內(nèi)涵和圖像的視覺信息，二者元素相互借題，巧妙呼應(yīng)，其在視覺信息的傳遞上會更加高效和便利，其標(biāo)志設(shè)計結(jié)合了自身的品牌內(nèi)容、歷史人文和地域民俗。首先，蘇州博物館標(biāo)志的設(shè)計理念巧妙的將博物館自身具有蘇州本土建筑特色和現(xiàn)代主義幾何構(gòu)造的建筑形態(tài)、設(shè)計風(fēng)格和博物館館藏的對古代“器”物收藏保護的價值內(nèi)涵相結(jié)合，建筑造型和“器”字共同構(gòu)成了蘇州博物館品牌標(biāo)志的設(shè)計造型，將簡潔、空靈、通透、淡泊的設(shè)計寓意附加于標(biāo)志之上；其次，四方型的外輪廓是對是蘇州歷史文化中園林設(shè)計理念的闡述，蘇州博物館的場館周邊毗鄰拙政園、獅子林等經(jīng)典的古典園林建筑，既是為了減小和保護，也是為了融入蘇州的文化環(huán)境，在設(shè)計時秉承著“不高大不突出”的設(shè)計理念，將場館設(shè)計建設(shè)成一個大型的蘇式園林建筑，成為即包含著現(xiàn)代主義設(shè)計理念又包含著古典園林設(shè)計風(fēng)格的獨特又經(jīng)典的新園林建筑風(fēng)貌；最后，標(biāo)志紅色的顏色設(shè)計是對傳統(tǒng)肖形印的致敬，印章是中國古代重要信物、日常用品和禮儀文化之一，唐朝杜佑《通典》說：“三代之制，人民皆以金玉為印。”可以看出印章在古代中國中的重要程度。

四、結(jié)語

綜上，通過運用符號學(xué)中的標(biāo)志及標(biāo)志設(shè)計理論分析“國潮”品牌標(biāo)志，以“國潮”頭部品牌花西子、故宮博物院和蘇州博物館為例，尋找品牌標(biāo)志中所蘊含的國風(fēng)國朝元素，從而體現(xiàn)中國古典裝飾紋樣、設(shè)計、美學(xué)在現(xiàn)代設(shè)計中的運用與發(fā)展。通過研究討論我們發(fā)現(xiàn)，“國潮”運動從最初的單純的設(shè)計迭代和造型設(shè)計，向運用中國古典哲學(xué)思想、美學(xué)價值和文化理念打造的新的設(shè)計理念和方式轉(zhuǎn)變，雖然“國潮”運動中大多品牌還是以設(shè)計“自主行”為主，但是設(shè)計“主體性”的趨勢和實踐已經(jīng)十分明顯，花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念、故宮“海水江牙，蒼璧禮天”的標(biāo)志設(shè)計、蘇州“天人和諧”的園林布局都是對中國古典哲學(xué)、禮儀文化、美學(xué)思想的運用和實踐；中國古典理論與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的設(shè)計實踐，呈現(xiàn)出中國設(shè)計的“主體性”，對實現(xiàn)構(gòu)建具有中國設(shè)計主體性的文化產(chǎn)品及其理論研究體系有重要意義。必

注釋：

① 柳沙.國潮消費的時尚心理學(xué)詮釋[J].裝飾，2021（10）.

② 王亞非.標(biāo)志設(shè)計[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2018.

③ 章莉莉.標(biāo)志設(shè)計：通向?qū)I(yè)設(shè)計之路[M].上海：東華大學(xué)出版社，2019.

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作者簡介：杜鴻喆（2001—），男，漢族，河北石家莊人，本科，研究方向為設(shè)計歷史及理論、藝術(shù)設(shè)計。