老年群體消費情緒：激發策略與保障措施

摘 要：在老齡化社會和全方位擴大國內需求的雙重背景下，基于情緒理論和消費者行為理論，探討了激發老年群體消費情緒的策略。從企業視角，圍繞老年群體的“性價比訴求、健康訴求、懷舊訴求、社交訴求”個層面提出了激發積極消費情緒的策略；從政府視角，圍繞“維權成本、監督機制、追溯制度和信用機制”4個層面提出了保障老年群體消費情緒的具體措施。研究結果有利于經營者提供“打動人心”的產品和服務，進而激發老年群體積極消費。

關鍵詞：老年群體；消費情緒；提振消費；銀發經濟中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2025）10-0152-04

截至 2023 年年末，中國 60 周歲及以上人口 2.97億人，占總人口數的" ；65 周歲及以上人口 2.17億人，占總人口數的" 。中國老齡化程度仍將繼續提升。據測算，60 周歲及以上人口規模到 2055 年將達到峰值 5.39 億人；到 2070 年，60 周歲及以上人口將占總人口的" ，65 周歲及以上人口將占總人口的" 。面對持續深化的人口老齡化趨勢，積極發展銀發經濟、促進老年群體積極消費成為國家發展戰略的重要組成部分。

2024年1 月，國務院辦公廳正式印發《關于發展銀發經濟、增進老年人福祉的意見》，將銀發經濟提升至國家戰略高度。2024 年 12 月召開的中央經濟工作會議，將“大力提振消費、提高投資收益，全方位擴大國內需求”作為 2025 年 9 項重點任務之首[3]，并明確提出要“積極發展銀發經濟、冰雪經濟、經濟”[4]。全方位擴大國內需求和積極發展銀發經濟，關鍵在于要高質量滿足老年群體的需求，實現老年群體從“能消費”向“愿消費”轉變升級。

情緒是人類情感狀態的一種，當個體面對外界環境刺激時，情緒就是直接的反應，繼而使個體產生某種特定行為。積極的消費情緒（如開心、愉悅、放松）會顯著提高購買意愿和忠誠度。隨著中國居民物質需求得到基本滿足，消費需求已經轉向對美好生活的向往，關注消費情緒愈發重要。對老年群體來說，更應該注重享受美好生活和消費情緒體驗。研究老年群體消費情緒不僅對提高人民福祉、擴大內需具有重要意義，更是促進銀發經濟高質量發展的重要途徑?；诖?，本文運用消費情緒理論，從情緒訴求角度，探討激發老年群體積極消費情緒的策略，并提出保障老年群體積極消費情緒的具體措施。

一、消費情緒內涵

消費者的消費過程既是認知過程，也是情緒體驗過程。消費情緒是消費者在購買、消費產品或服務的過程中，由企業內外因素激發的一系列特定的情緒反應[5]。消費情緒主要分為積極和消極兩個維度，通常正面事物引起積極情緒，帶來滿意、愉快感；負面事物引起消極情緒，如擔心、生氣、后悔與失望等[6]。積極的消費情緒可以提升消費者對產品的滿意度，對產品給出更高的評價與購買意向；消極的消費情緒會導致認知偏差和決策失誤。同時，消費情緒對顧客忠誠有直接影響，積極情緒會提高顧客的忠誠度，而消極情緒則會降低

顧客的忠誠度[7]。

消費情緒的產生，是物質生活得到充分滿足之后消費者精神需求日益旺盛的必然結果。在積極應對人口老齡化背景下，通過激發老年群體積極消費情緒，給其帶來精神的愉悅，不僅有利于提升老年群體的購買意愿、提高生活福祉，更能推動銀發經濟高質量發展。

二、老年群體消費情緒激發策略

消費情緒的本質在于通過迎合消費者的情緒訴求，給消費者帶來精神的愉悅和購買的行為。老年作為生命的獨特階段，必然衍生出對商品的獨特情緒訴求，具體可表現在性價比訴求、健康訴求、懷舊訴求、社交訴求等層面。商家應該將老年群體的情緒訴求準確地融合到營銷策略中去，用貼心的產品和服務感動老年群體，進而有效激發積極消費情緒。

（一）滿足性價比訴求，打造高性價比產品

從消費者行為學視角出發，傳統消費文化形塑的價值體系深刻影響老年群體的消費決策。在文化濡化作用下，老年群體呈現出顯著的理性消費特征，表現為消費決策審慎、消費意愿克制及消費過程中對價格尤為敏感。然而，深入探究其消費行為的內在機制，產品性價比的不足實為制約老年群體消費意愿釋放的核心因素，這一矛盾凸顯了市場供給與老年消費需求間存在結構性錯位。

推出高性價比產品，更有利于激發老年群體的消費情緒。一方面，經營者要提供更優質的產品?；诶夏耆后w的需求，設計、生產符合老年群體使用的產品或服務。尤其要考慮老年群體特殊性，需要在識別、使用、運輸、處理等方面提供更貼心的產品和服務。另一方面，經營者要為產品制定更具有吸引力的價格。在保證產品質量的前提下，通過優化生產流程、降低成本等方式，制定更低的價格。高性價比產品會讓老年群體感到物有所值，從而提高他們的消費情緒。

（二）響應健康訴求，構建健康服務體系

在老齡化進程加速背景下，身心健康已成為老年群體生命質量的核心訴求，催生出健康消費市場的蓬勃發展。從消費者情緒維度審視，老年群體對健康產品的消費決策本質上是基于風險感知與價值評估的復雜心理過程。激活該群體積極消費情緒的關鍵，在于構建深度信任關系，這要求市場主體通過科學的價值傳遞與利益具象化策略，實現產品功能屬性與老年消費者心理預期的精準匹配，從而有效降低決策不確定性，驅動消費行為轉化。

“取信于民”是激發老年群體積極消費情緒的關鍵。一方面，對健康效果明顯的產品而言，親身體驗和口碑營銷更能激發老年群體的消費情緒。相比第三方背書或夸張的演繹，親身體驗就是實際使用，就是讓自己成為評價者，這對激發消費具有現實意義。經營者應該積極創造低成本產品體驗情境，注重體驗營銷和口碑營銷，培養老年群體信任產品或者信任口碑傳播。另一方面，針對健康效果不明顯的產品而言，經營者要打造親民品牌形象。親民品牌形象的核心在于貼近消費者，滿足老年群體的日常需求和情感共鳴。經營者需要深入分析自己的產品或服務，明確品牌的核心價值，挖掘并展現品牌的獨特特色。目前，老年群體大健康產業尚處一片藍海，品牌建設是大勢所趨。針對老年群體，經營者應該做好親民建設，要講好品牌故事。要么相信自己，要么相信品牌，發展水平越高，老年群體的信任越重要。

（三）喚醒懷舊情感，創新產品設計

依據情感驅動理論，懷舊作為一種指向過去的復雜情感體驗，在老年群體中呈現出顯著的心理投射特征。該群體通過對過往生命歷程中的時空場景、社會關系及情感記憶的回溯，構建起獨特的自我認同體系。在此背景下，企業若能精準捕捉老年群體的懷舊元素，并將其深度融入產品設計與營銷敘事，可有效激活老年群體的情感共鳴。這不僅能夠滿足老年群體的情感歸屬需求，還能通過提升產品的情感附加值，顯著增強消費決策過程中的情感卷入度，進而驅動積極消費情緒的生成與消費行為的轉化。

打好懷舊牌，需要經營者創新產品設計，融入老年群體在特定歷史情境下的理念和風格，賦予產品獨特的價值和魅力。創新產品設計不僅可以應用在具體某個產品層面，而且也可以應用于具體的場景中。就產品而言，綜合運用線條、色彩、形狀、材質等各類設計元素，賦予產品特定的懷舊元素和情感連接，不僅關注產品的實用性，更強調產品的審美性和用戶情感。如打造懷舊情懷的家居產品。就場景而言，綜合考慮色彩、材質、造型、燈光、懷舊元素和裝飾等多個方面，以營造具有歷史感或懷舊氛圍的空間或環境，創造獨特而富有魅力的復古場景。如打造 20 世紀 60 年代的復古餐廳，激發老年群體對兒時就餐的美好回憶。

（四）滿足社交需求，建立長效互動機制

基于情感激活理論與關系營銷理論，企業與老年群體構建持續性情感聯結，是激活其消費情緒的核心驅動機制。受制于認知功能衰退，老年群體在消費決策中呈現顯著的“熟悉性偏好”，更傾向選擇具有情感紐帶的品牌以降低感知風險。情感聯結通過滿足其深層次的社交需求，將產品使用轉化為情感價值實現過程，持續強化品牌記憶點。這種基于信任的關系，不僅能夠提升品牌在消費者心智中的顯著性，還能通過情感共鳴機制延長產品的心理存續周期，最終驅動消費情緒的持續激活與消費行為的長期轉化。

經營者要精準把握老年群體內心對社交和互動的需求，實施有效的推銷手段。一方面，需要跨越銷售產品的界限，關懷、關愛老年群體。老年群體渴望社交與互動，希望得到尊重和關愛。相比單純強調產品功能的傳統銷售方式，融入關愛的營銷策略更能激發老年群體的消費情緒，其核心在于滿足他們深層的情感與社會需求。老年人購物時往往更看重被尊重、被理解的感受，而不僅僅是商品本身。另一方面，與老年群體建立長久社交與互動機制。基于老年消費行為特征，企業應構建長久的社交與互動機制。首先，根據老年群體的人口統計、消費偏好等維度，建立多維客戶檔案。其次，設計差異化互動主題，開展定制化情感關懷活動。在互動過程中，采取去商業化溝通策略，重點培育情感聯結，進而實現不斷滿足老年群體的歸屬需求，將交易關系轉化為情感關系，提升其消費情緒。

三、老年群體消費情緒保障措施

消費者權益保護是老年群體消費情緒穩定和修復的重要保障，同時對全面激發居民消費、維護市場秩序、促進社會和諧、推動經濟高質量發展均具有重要意義。2024 年 3 月 19 日國務院發布了《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）。

該《條例》和《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）等法律法規是保障消費者合法權益的有力武器。針對當前老年群體消費過程中遇到的各類問題，結合相關法律，提出以下幾點具體保障措施。

（一）優化維權渠道，讓老年群體便于維權

市場監督管理部門除了開辟信函投訴、電話投訴、網絡投訴等傳統維權渠道，針對老年群體可以將工作進一步細化。一方面，要求經營者主動提供具體的維權方式。經營者可以在官方網站、App或實體店面等渠道設立專門的維權入口或窗口，明確告知消費者維權的方式和流程。要求經營者制訂并公布詳細的維權指南，包括維權所需的材料、步驟、時限以及聯系方式等，確保老年群體能夠清晰了解并順利執行。另一方面，建立直接上門處理制度。建立上門服務機制，為老年群體提供現場處置、上門調解等便利服務，簡化維權程序。這意味著老年群體的合法權益受到侵害時，可以更容易獲得幫助和解決，而不需要經歷復雜的投訴流程。

（二）健全舉報獎勵制度，強化社會監督

舉報獎勵制度旨在鼓勵消費者積極舉報違法行為，形成消費者全員積極參與監督的局面。這一制度的精神與《消費者權益保護法》的宗旨相契合。

一方面，市場監管部門應出臺完善的獎勵制度，有效激發消費者舉報意愿。市場監督管理部門要明確列出哪些行為或情況符合獎勵條件；設定清晰的獎勵標準，根據舉報信息的價值、對案件查處的貢獻度等因素確定獎勵金額或形式；建立獨立的獎勵審定小組，對獎勵等級、獎勵標準、擬獎勵金額等進行討論和審定，確保獎勵過程的公正性；加強對舉報人信息的保護，確保舉報人的個人信息不被泄露；通過多種渠道宣傳獎勵制度，提高公眾對獎勵制度的知曉度和參與度。

另一方面，要實現舉報給予獎勵制度的全覆蓋。農村、鄉鎮等相對落后的地區，消費者權益自我保護意識淡薄，成為合法權益受侵害的重災區。要加強這些地區消費者權益保護教育，提高消費者的自我保護意識和能力。政府可以通過開展宣傳教育活動、發放宣傳資料等方式，向消費者普及相關法律法規和維權知識，讓他們了解消費者的權益和義務，學會如何維護自己的合法權益。通過實施具體的舉報獎勵制度，鼓勵消費者積極參與社會監督，切實提升經濟薄弱地區消費者合法權益的保護力度。

（三）加強懲罰力度，完善食品追溯制度

對侵害消費者合法權益的經營者加強懲罰力度，是維護市場秩序、保障消費者合法權益的重要手段。隨著經濟社會的發展，消費領域出現了很多新問題，如虛假宣傳、不公平格式條款、預付式消費侵權等。這些問題嚴重侵害了老年群體以及其他消費者的合法權益，破壞了市場秩序。因此，必須加大懲罰力度，對違法行為進行嚴厲打擊，以儆效尤。

尤其是直接關系消費者身體健康的食品、藥品領域，應該重判重罰，并建立追溯制度。在食品藥品領域，雖然我國已經確立了懲罰性賠償制度，如“退一賠十”等，但農藥殘留超標、重金屬超標等問題仍頻頻出現。因此，需要建立嚴格的食品追溯制度，強調企業主體責任、批次追溯和全產業鏈追溯的理念，以確保食品來源的清晰和可追溯性。

（四）推行經營者信用機制建設

誠信是經營者生存和發展的基礎，是國家經濟高質量發展的基石。《條例》明確規定了市場監督管理部門和其他有關行政部門應當加強消費領域信用體系建設。就具體操作方面，提出如下建議。

一方面，建立經營者信用畫像。市場監管部門強制推行經營者信用畫像制度。信用畫像記錄了經營者侵害消費者合法權益等違法行為的所有信息，包含違法行為的內容、造成的后果以及受到的處罰、整改措施等。將經營者的信用畫像與營業執照置于同等重要地位，伴隨經營的始末，伴隨經營者終生。只要開展經營活動，信用畫像便以最顯著的位置供消費者查看或掃碼查看。讓信用成為立身之本，成事之基。

另一方面，監管部門圍繞信用畫像大做文章?？梢越⑿庞迷u價等級和獎懲機制。根據經營者的信用畫像，可對其進行信用評價，劃分不同的信用等級。對于守信經營者，可給予政策扶持、市場準入優先等激勵措施；對于失信經營者，依法進行懲戒，如行政處罰、市場禁入等。這種獎懲分明的機制可以促使經營者自覺遵守法律法規，提高誠信經營意識。

四、結束語

未來 40 多年，我國老年群體數量、老年群體消費規模將持續擴大，如何讓他們安享晚年，將是全社會關注的重點問題。當前，我國老年群體的消費需求正在從生存型向發展型轉變，從物質享受向精神享受轉變?！翱鞓废M、消費快樂”必將成為老年群體的消費目標。本文借助消費情緒理論，探尋了能夠激發老年群體積極消費情緒的策略，有利于促進企業提供更貼心、更動情的產品和服務，促進銀發經濟高質量發展。同時，站在政府監管的角度，提出了保障老年群體消費情緒（合法權益）的具體措施，有利于營造安全放心的消費環境。激發老年群體消費僅是一種表象，通過消費為老年群體帶來更好的情緒價值，使其快樂地度過晚年生活才是問題的本質。因此，老年群體消費情緒勢必會得到重視，未來也會有更多更深入的研究。

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