零售企業數字化轉型對企業經營績效的影響

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A文章編號：1004-4914（2025）07-047-03

一、引言

這幾年來，我國不斷地進行數字經濟建設，大力發展數字經濟，促進數字經濟與實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。

傳統的零售業大多為線下銷售，具體包括百貨商場、超市、便利店以及一些商品專賣店等。然而，自2020年初以來，全球疫情對零售行業的整體發展造成了重大沖擊。零售行業嘗試從線下轉變為線上的模式，這既滿足了消費者的需求又減少了線下接觸，防范疫情傳播。未來的零售企業將持續推進數字化轉型。因此，我們將零售行業的上市公司作為研究對象，通過實證分析從營銷成本的角度探討了零售企業數字化轉型對經營績效的影響，并根據研究結果提出了相關建議，以促進零售企業的發展。

過去的學者在研究企業數字化轉型時主要集中在以下幾個方面。基于數字化轉型的基礎理論，學者們發現當數字化轉型深入到企業層面時，強調的是“了解數字技術并讓數字技術為我所用。\"此外，還探究了企業的數字化是如何經歷感知、獲取和轉型三個階段。從數字化轉型的影響因素出發，學者們聚焦于數字基礎設施政策、市場競爭、網絡嵌入和地區大數據發展對數字化轉型產生的影響以及在企業中數字化是如何對主業業績、經營效率、融資成本造成影響[34。近年來，學者們也發現了數字化轉型與零售企業績效的聯系日益緊密，對于零售行業數字化轉型的研究也逐漸深入[5-]。

二、文獻回顧與理論分析

（一）數字化轉型

企業數字化轉型是指通過增強大數據和人工智能等數字技術的研發力度而無需改變企業的核心本質和功能，來推動企業各生產要素與數字技術的深度融合，從而優化生產經營模式，提高企業的經營績效。數字化轉型是企業家們的重要戰略決策，也是建設數字中國的重要戰略任務。

（二）數字化轉型對零售企業經營績效的影響

數字化轉型對零售企業經營績效的重大影響主要體現在提高經營效率和提升決策水平兩方面。

傳統零售企業業務流程復雜，數字化轉型可優化內部效率。在面臨數據儲備問題時，數字化轉型助其高效處理數據，利于經營衡量與規劃。此外，轉型能優化供應鏈管理，利用大數據分析等實時監控預測變化，提升經營效率。

如今，零售企業正拓展線上業務，通過數字化轉型融合線上線下渠道，共享資源、整合數據，提升決策準確性。利用大數據的決策模型，經營者能精準決策，并提前進行規劃經營。

因此，我們可以認為數字化轉型對零售企業的經營績效產生積極影響，根據以上提出假設1。

假設1：零售企業的數字化轉型對于企業的經營績效具有積極的影響。

（三）營銷成本的中介作用

數字化轉型助力零售企業分析消費數據，精準營銷，降低成本。主要從快速定位營銷目標和靈活預算控制兩方面減少營銷成本。據此，我們可以提出假設2。

假設2：零售企業的數字化轉型對于減少企業的營銷成本具有積極作用。

企業的營銷成本的降低對于企業的經營績效提升有促進作用，數字化轉型對于企業的營銷成本的降低也存在積極的影響。因此，零售企業的數字化轉型不僅對于企業的經營績效有正向影響，另外，數字化轉型也可以通過減少營銷成本來實現企業經營績效的提升。根據上述描述，我們可以做出假設3。

假設3：零售企業數字化轉型可以通過降低企業的營銷成本提升企業的經營績效。

三、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

本文的研究對象是零售企業，為得出研究結果我們選擇了2015一2022年我國21個涉及百貨、超市、折扣店、專業店、便利店、電商等多個領域的上市零售企業的數據樣本作為研究對象。數字化轉型數據來源于各上市公司的企業年報，變量數據來源于中商情報網（https：//s.askci.com/）。

（二）變量定義

1.企業數字化轉型（Digital）本文參考了肖土盛等（2022）的研究方法，選擇國家對于數字經濟的政策描述建立一個與數字化相關的術語詞典，從而為本文構建較為全面地反映零售企業數字化程度的指標。具體操作步驟如下：

第一步，建立零售企業數字化詞典，從國家政策文件提煉關鍵術語。篩選2016—2023年60份數字經濟文件，Python識別出109個關鍵詞，組成數字化術語詞典以評估企業數字化水平。

第二步，借鑒趙宸宇（2021）[1研究，下載2015—2022年中國大型零售上市公司年報，提取“管理層討論與分析\"部分。將數字化詞典關鍵詞加入Python的\"jieba\"庫，分析各年報該部分，得到關鍵詞頻率。

第三步，為創建零售企業數字化程度指標，本文為避免年報篇幅影響，將數字化關鍵詞頻次除以“管理層討論與分析”語段長度，再乘以100得數字化程度指標（RetailDigital）。值越大，數字化程度越高。

2.零售企業經營績效。零售企業的經營績效是衡量其發展水平的重要指標，主要通過技術檢測和實時評估其經營活動效益來得出。該績效主要涉及兩個方面：

財務績效：反映企業的盈利水平和經濟效益，關鍵指標為凈資產收益率（ROE），計算公式為（凈利潤/平均凈資產 ）×100% 它直觀展示了企業的盈利能力。

市場績效：體現公司在市場上的競爭力，以營業利潤率（OPR）為衡量標準，計算公式為（營業利潤/營業收入 ）×100% 該指標揭示了企業的市場盈利表現。

3.零售企業營銷成本。零售企業的營銷成本包括廣告費用、銷售人員提成和渠道費用等各種費用，這些費用是為了推廣產品而產生的。營銷成本在企業管理中占據重要地位，通常可以用營銷費用率來衡量零售企業的營銷成本。

營銷費用率（MER：市場營銷費用占總體銷售額的比例。營銷費用率=（營業費用/銷售收入 ）×100%

4.控制變量。銷售成本（COGS）銷售成本直接體現零售企業在產品銷售中的投入，是衡量企業經營管理能力和財務水平的關鍵指標。有效控制銷售成本對企業的成長發展至關重要。資產負債率（DAR），資產負債率反映企業負債與資產比例，評估償債能力。高比率意味著風險大。資產負債率=（負債總額/資產總額 ）×100% 。企業成立時長（Time），企業成立時長以年計，體現歷史經驗積累。對零售企業而言，時長越長意味著越穩定可靠，有利于市場競爭。企業規模（Size），企業規模指店鋪、員工數量等，大規模零售企業市場覆蓋廣，能通過規模經濟降低成本，提高效益，常用資產總計來衡量。股權集中度（Top1），股權集中度影響企業決策效率與數字化轉型。股權集中利于快速決策和響應，用第一大股東持股比例來衡量。

（三）模型設計

1.基準模型。為了檢驗零售企業數字化轉型與企業的經營績效的關系，我們制定出以下的基準回歸模型

我們將ROE作為被解釋變量，OPR作為替代ROE來檢驗實證結果的穩健性。 α 為常數項，DIG表示零售企業的數字化轉型指標 [DIG_it 為i企業在t年份的數字化轉型程度）， α₁ 為解釋變量的回歸系數，Controls為其他的控制變量，例如：資產負債率、企業成立時長、企業規模。 a_j 為各個控制變量的回歸系數，E_it 為殘差項，Year表示的是行業的時間固定效應。

2.中介效應模型。設計出如下的中介效應模型來探究零售企業的數字化轉型是通過何種方式來影響企業的經營績效。

ROE_i^*=γ+γ_?Mediator_i⁺+γ_?γ₂DIG_i⁺+γ_?ControIs_i⁺Year+ε_ii

在式（2）中，Mediatorit為營銷成本，式（2）是為了證明假設2的成立，即零售企業的數字化轉型對于減少企業的營銷成本具有積極作用。而在式（3）中， y₁ 表示的是中介變量與被解釋變量之間的回歸系數， ?₂ 表示的是解釋變量與被解釋變量之間的回歸系數。若Y顯著且 ?₂ 也顯著，則說明存在部分中介效應。若 y₁ 顯著而 ?₂ 不顯著，則說明在解釋變量與被解釋變量之間存在完全的中介效應。式（3）對應上述假設（3）用來驗證營銷成本在零售企業數字化轉型與企業的經營績效之間的傳導作用。

四、實證結果與分析

（一）基準回歸分析

首先，本文進行了基準回歸分析，表1顯示零售企業數字化轉型（DIG）與凈資產收益率（ROE）正相關 （r=0.257，plt;0.01） ，支持假設1。回歸分析顯示，數字化轉型對零售企業經營績效有顯著正向影響 （β=0.919，plt;0.01;β=0.711，plt;0.01） ，再次驗證假設1成立。

（二）中介效應分析

表2顯示，數字化轉型對零售企業經營績效有正向影響（β 11， plt;0.01 ，支持假設1。同時，數字化轉型顯著降低營銷成本 （β=-0.139，plt;0.01） ，驗證假設2。加入營銷成本作為中介變量后，數字化轉型仍顯著正向影響經營績效（ β=0.787，plt;0.01 ）表明數字化轉型通過降低營銷成本提升經營表2中介效應檢驗

（三）穩健性檢驗

表3顯示，將營業利潤率（OPR）作為因變量進行回歸分析，數字化轉型與其正相關 β=0.207，plt;0.01 ，加入控制變量后關系依然顯著 ?β=0.294，plt;0.01 ，證明研究結果穩健。

（四）異質性檢驗

本文考慮到零售企業的數字化轉型對于企業的經營績效的作用結果可能會受到其他因素的影響，因此，這一節將進行異質性檢驗，從企業的成立時長與企業的股權集中度的角度進行探討。

首先，從企業成立時長角度進行分樣本回歸發現，數字化表4異質性檢驗型對股權分散企業影響顯著 ′β=1.042，plt;0.1? ，而對股權集中企業影響不顯著 _（β=0.111 ）。這可能是因為股權集中企業中，少數股東的控制權可能制約數字化轉型推進，且決策過程較緩慢；而股權分散企業中，決策更靈活，數字化轉型更易實施并提升績效。

五、結論與建議

再從企業股權集中度角度進行分樣本回歸發現，數字化轉轉型對零售企業經營績效有正向影響。成立時間較長的企業受影響更大 （β=1.390，plt;0.05） ，可能因其資本積累深厚、管理成熟，能更快推進數字化轉型并提升績效；而成立時間較短的企業影響較小 ?β=0.248，plt;0.05） 。

結合分析，本文得出的結論有：一是零售企業的數字化轉型可以提升企業的經營績效。二是零售企業的數字化轉型可以降低企業的營銷成本，且可以通過降低營銷成本實現提高企業的經營績效。三是對于不同的企業，數字化轉型對經營績效的影響存在差異。成立時間越長的企業數字化轉型對經營績效的正向作用越大，股權較為分散的企業數字化轉型對于經營績效的作用也會更大。

針對零售企業數字化轉型的結論，提出以下對策：政府應關注不同規模企業的轉型需求，制定稅收優惠和福利政策；提供資金支持和轉型思路指導。企業應明確營銷挑戰，制定轉型策略，持續投入資金探索數字化技術，并利用數字化精準定位客戶需求，助力營銷規劃。

[項目基金：全國輕工職業教育教學指導委員會2024年度課題“數字化轉型背景下高職連鎖經營與管理專業教學改革的實踐研究”，課題編號：QGJY2024148；中國陶行知研究會2023年度“十四五\"規劃“職業教育\"專項課題“校企協同育人耦合效應分析——以都江堰電子商務學院為例”課題編號：ztzj202320009;四川工商職業技術學院院級科研項目“高職混合所有制產業學院人才高質量培養與經濟效益增長的機制研究——以都江堰電子商務學院為例”，課題編號：2023JG17。]

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作者單位：唐曉華，四川工商職業技術學院四川都江堰611830;吳潤萱，成都理工大學商學院四川成都 610059）[作者簡介：唐曉華，副教授，碩士，研究方向：企業經營與管理、市場營銷;吳潤萱，應用經濟學碩士研究生，研究方向：金融學。]（責編：賈偉）