建筑央企市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新探討

當(dāng)前，建筑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，客戶需求也愈發(fā)多樣化、個(gè)性化。為鼓勵(lì)企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，在市場(chǎng)中脫穎而出，促進(jìn)建筑行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提升行業(yè)整體水平，建筑央企重任在肩。而且傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式已難以滿足當(dāng)下需求，建筑央企必須不斷提升自身營(yíng)銷能力。在此背景下，深入探討建筑央企市場(chǎng)營(yíng)銷管理及創(chuàng)新策略迫在眉睫，不僅關(guān)乎企業(yè)自身的生存與發(fā)展，也對(duì)整個(gè)建筑行業(yè)的進(jìn)步有著重要意義。

一、建筑央企市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性分析

建筑央企市場(chǎng)營(yíng)銷管理是通過系統(tǒng)管理過程實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，其特殊性體現(xiàn)于三方面：一是產(chǎn)品周期長(zhǎng)、投資大、個(gè)性化程度高；二是項(xiàng)目涉及業(yè)主、設(shè)計(jì)、施工等多方主體，協(xié)調(diào)復(fù)雜；三是易受政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然條件等因素影響[1]。

在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)化營(yíng)銷管理對(duì)央企具有雙重價(jià)值：一方面，通過整合人力、物力和財(cái)力資源提升運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增強(qiáng)品牌影響力鞏固市場(chǎng)地位，這對(duì)于資金密集、建設(shè)周期長(zhǎng)的建筑央企實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵。

二、建筑央企市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

建筑企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，普遍存在定位模糊、決策依據(jù)不足的問題，一些建筑企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的界定過于寬泛，未能精準(zhǔn)把握不同客戶群體的獨(dú)特需求，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)針對(duì)性不強(qiáng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，缺乏對(duì)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的深入分析，僅憑經(jīng)驗(yàn)或短期利益做出決策，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從線下渠道來(lái)看，部分建筑企業(yè)往往采取相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，如設(shè)計(jì)院、分公司、項(xiàng)目部等，各自為戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重。在信息共享、客戶移交等方面銜接不暢，難以形成協(xié)同效應(yīng)[2]。

線上渠道方面，盡管建筑企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷的重要性，但在技術(shù)手段的應(yīng)用上較為滯后。多數(shù)企業(yè)僅停留在建立企業(yè)官網(wǎng)、發(fā)布項(xiàng)目信息的初級(jí)階段，尚未充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。加之受傳統(tǒng)思維和體制機(jī)制的影響，不少企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨諸多阻礙，如數(shù)據(jù)安全擔(dān)憂、部門利益沖突等，使得線上營(yíng)銷難以發(fā)揮出應(yīng)有的效果，無(wú)法有效拓展市場(chǎng)。

三、建筑央企市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新對(duì)策

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建筑企業(yè)要想站穩(wěn)腳跟，首要任務(wù)就是要在市場(chǎng)細(xì)分與定位上下功夫，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶群體，制定差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

首先，建筑企業(yè)要深入研究不同細(xì)分市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、施工工藝、客戶需求、政策法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。以裝配式建筑為例，建筑企業(yè)要充分考慮其對(duì)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、構(gòu)件生產(chǎn)工業(yè)化、現(xiàn)場(chǎng)施工裝配化的要求。積極關(guān)注行業(yè)內(nèi)最新的裝配式建筑技術(shù)，如新型的預(yù)制構(gòu)件連接技術(shù)，了解不同地區(qū)對(duì)于裝配式建筑在環(huán)保指標(biāo)、建筑質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)上的差異。同時(shí)，調(diào)研客戶對(duì)裝配式建筑在成本控制、建造周期、空間布局靈活性等方面的需求偏好。通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在裝配式建筑市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格策略、市場(chǎng)份額，明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而在該細(xì)分市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，建筑企業(yè)要立足當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，敏銳捕捉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，深入挖掘市場(chǎng)潛在需求。既要明確現(xiàn)有客戶的顯性需求，如對(duì)于傳統(tǒng)建筑項(xiàng)目在建筑風(fēng)格、功能分區(qū)上的要求，也要關(guān)注客戶尚未被滿足的隱性需求，像對(duì)智能化建筑配套設(shè)施、綠色環(huán)保建筑材料應(yīng)用的潛在期望。隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，沿線國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求增長(zhǎng)，建筑企業(yè)應(yīng)研究這些國(guó)家在建筑規(guī)范、文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，提前布局，開發(fā)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮慕ㄖa(chǎn)品和服務(wù)。

最后，建筑企業(yè)要加大在目標(biāo)市場(chǎng)上的資源投放力度，做好前期的技術(shù)準(zhǔn)備、資金規(guī)劃和市場(chǎng)推廣。在技術(shù)準(zhǔn)備上，投入研發(fā)資源，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，如在抗震要求高的地區(qū)，研發(fā)更先進(jìn)的抗震建筑技術(shù)。在資金規(guī)劃上，合理安排預(yù)算，確保在目標(biāo)市場(chǎng)的項(xiàng)目開發(fā)、市場(chǎng)拓展等方面有充足的資金支持。在市場(chǎng)推廣方面，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，利用當(dāng)?shù)氐拿襟w渠道、行業(yè)展會(huì)等平臺(tái)，宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色，提高企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)[

（二）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理方法

建筑企業(yè)若要構(gòu)建全方位、多維度的營(yíng)銷體系，就必須整合線上線下資源，達(dá)成 ^α1+1> 2^′′ 的聚合效果。企業(yè)可引入精益管理理念，對(duì)營(yíng)銷流程進(jìn)行再造，去除流程中的冗余部分，提升營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)資源的高效配置，精準(zhǔn)契合市場(chǎng)需求。

在線下渠道布局上，要發(fā)揮各部門協(xié)同合作的整體合力，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)組建聯(lián)合營(yíng)銷小組，制定“一項(xiàng)目一策略”。比如，某企業(yè)在參與大型商業(yè)住宅綜合體項(xiàng)目“中交·公園學(xué)府設(shè)計(jì)施工運(yùn)營(yíng)(EPC +O ）工程總承包”的投標(biāo)過程中，由于該項(xiàng)目涵蓋商務(wù)辦公樓、商業(yè)、住宅等多業(yè)態(tài)建筑約17.4萬(wàn)平方米，同時(shí)兼顧設(shè)計(jì)、施工、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。因此需要設(shè)計(jì)單位、施工單位和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合，設(shè)計(jì)單位提前規(guī)劃獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)方案，施工單位預(yù)估施工難點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)單位據(jù)此向潛在客戶精準(zhǔn)展示項(xiàng)目亮點(diǎn)與可靠的交付保障。在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，小組定期溝通，及時(shí)調(diào)整策略，確保客戶需求得到全方位響應(yīng)，提升客戶體驗(yàn)。

對(duì)于線上渠道而言，建筑企業(yè)要強(qiáng)化移動(dòng)端在獲客、客戶服務(wù)、品牌傳播等方面的作用。例如，建筑工程前期可研階段，可利用小程序、H5頁(yè)面等形式展示企業(yè)過往成功項(xiàng)目案例、核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，嵌入互動(dòng)環(huán)節(jié)，方便潛在客戶隨時(shí)咨詢，快速收集客戶反饋。同時(shí)，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行話題營(yíng)銷，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)建筑話題，吸引用戶關(guān)注，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，吸引更多潛在客戶。

此外，要加強(qiáng)對(duì)各渠道客戶數(shù)據(jù)的采集、分析、應(yīng)用、存儲(chǔ)和更新，形成立體的客戶畫像，深入了解客戶需求、偏好、購(gòu)買行為等信息。在此基礎(chǔ)上，利用營(yíng)銷自動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。依據(jù)客戶畫像，對(duì)不同客戶群體推送個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容，如針對(duì)關(guān)注綠色建筑的客戶，推送企業(yè)在綠色建筑領(lǐng)域的成果與項(xiàng)目；針對(duì)關(guān)注成本控制的客戶，突出企業(yè)在優(yōu)化成本方面的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷合作模式

建筑央企應(yīng)積極探索新興營(yíng)銷模式。采用創(chuàng)新性營(yíng)銷合作模式，不僅能夠拓展客戶群體，也可以提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能為政府解決諸多難題，如在項(xiàng)目開發(fā)過程中，吸引更多社會(huì)資本參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)，從而幫助政府緩解資金籌集壓力。同時(shí)，通過產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)和協(xié)助招商引資，為當(dāng)?shù)匾雰?yōu)質(zhì)企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。多樣化的服務(wù)內(nèi)容也可以提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)和吸引力，保障項(xiàng)目順利推進(jìn)，為建筑央企在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新突破積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

例如，由筆者所在公司推動(dòng)落地的南寧市“兩港一區(qū)”國(guó)鐵片區(qū)（一期）綜合開發(fā)項(xiàng)目，創(chuàng)新性地采用“投建營(yíng)一體化”政企合作模式，為建筑央企開辟了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑。項(xiàng)目通過“土地整治+ 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入 + 綜合開發(fā)”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將傳統(tǒng)施工業(yè)務(wù)延伸至全生命周期管理，初步要求企業(yè)統(tǒng)籌實(shí)施59.15億元的投融資、土地整理、園區(qū)建設(shè)及15年長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。這種“社會(huì)投資人 + EPC”的深度合作模式，既考驗(yàn)了企業(yè)整合設(shè)計(jì)施工、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作的復(fù)合能力，更創(chuàng)造性地將基建投資與產(chǎn)業(yè)收益有機(jī)結(jié)合，通過自營(yíng)項(xiàng)目綜合開發(fā)收益形成可持續(xù)回報(bào)機(jī)制，推動(dòng)了企業(yè)從單一工程承包商向城市綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。項(xiàng)目涉及的跨境加工、國(guó)際物流等新興業(yè)態(tài)，培育了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)招商、跨境電商等領(lǐng)域的服務(wù)能力，助力了央企在“一帶一路”節(jié)點(diǎn)城市建設(shè)中搶占產(chǎn)城融合發(fā)展的戰(zhàn)略高地。這種政企風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的創(chuàng)新機(jī)制，為建筑央企拓展新型城鎮(zhèn)化業(yè)務(wù)提供了可復(fù)制的商業(yè)模式，有效推動(dòng)了企業(yè)向價(jià)值鏈高端攀升。

（四）重視品牌營(yíng)銷

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵標(biāo)識(shí)。對(duì)于建筑央企來(lái)說，品牌影響力直接關(guān)系到市場(chǎng)份額與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，品牌定位要緊扣細(xì)分市場(chǎng)需求，在突出核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，聚焦服務(wù)價(jià)值、情感訴求等維度，塑造獨(dú)特且深入人心的品牌形象。

一是文化塑造。建筑央企要融合企業(yè)歷史、社會(huì)責(zé)任與行業(yè)使命，打造差異化品牌內(nèi)核。以筆者所在公司參與的西部陸海新通道（平陸）運(yùn)河（橫州段）新福鎮(zhèn)安置點(diǎn)2號(hào)地塊統(tǒng)規(guī)統(tǒng)建工程項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目緊扣“安居”這一核心訴求，以“安心家園”為主題構(gòu)建品牌形象，將運(yùn)河建設(shè)與民生保障相結(jié)合，通過項(xiàng)目布局、設(shè)施配套及文化宣傳，傳遞“建設(shè)美好生活”的品牌理念。

二要質(zhì)量筑基。從項(xiàng)目質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等多方面入手，建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系。在項(xiàng)目建設(shè)過程中，運(yùn)用先進(jìn)的施工技術(shù)和管理方法，確保項(xiàng)目按時(shí)、高質(zhì)量交付。在服務(wù)方面，提供全生命周期的服務(wù)，從項(xiàng)目前期咨詢、建設(shè)過程溝通到后期維護(hù)，讓客戶體驗(yàn)到全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以卓越的質(zhì)量夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。

三要傳播創(chuàng)新。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，優(yōu)化傳播技術(shù)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。傳播理念要從單向宣傳向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，積極與客戶、社會(huì)公眾進(jìn)行溝通交流。利用社交媒體平臺(tái)，開展線上互動(dòng)活動(dòng)，如邀請(qǐng)公眾參與建筑項(xiàng)目設(shè)計(jì)創(chuàng)意征集，解答公眾對(duì)建筑工程的疑問等。在傳播技術(shù)上，運(yùn)用短視頻、直播等新興形式，生動(dòng)展示建筑項(xiàng)目的建設(shè)過程、技術(shù)亮點(diǎn)和成果，吸引更多關(guān)注。

（五）重視“換賽道”發(fā)展

在建筑央企市場(chǎng)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略布局中，“換賽道”發(fā)展正逐漸成為突破現(xiàn)有困境、開拓新局的關(guān)鍵策略。當(dāng)下，部分省市區(qū)域的傳統(tǒng)公路、鐵路、建筑等大基建市場(chǎng)，受政府化債等政策的持續(xù)影響，面臨著市場(chǎng)規(guī)模大幅縮減的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。政府化債使得財(cái)政資金對(duì)傳統(tǒng)大基建項(xiàng)目的投入更加審慎，項(xiàng)目審批難度增加，以往依賴大規(guī)模資金驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)大基建發(fā)展模式難以為繼。建筑央企必須重新審視市場(chǎng)格局，通過自身資質(zhì)獲取和升級(jí)、現(xiàn)有資源的拓展，如在AI人工智能、低空經(jīng)濟(jì)、光伏風(fēng)電、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田等新興領(lǐng)域重點(diǎn)布局，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)“換賽道”發(fā)展。

（六）打造專業(yè)人才隊(duì)伍

人才作為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，是促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新與提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力抓手。對(duì)于建筑央企而言，更是在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出的關(guān)鍵因素。對(duì)于建筑企業(yè)而言，人才培育不僅要重視內(nèi)部培訓(xùn)、崗位輪換、導(dǎo)師帶徒等形式，也要加強(qiáng)外部人才引進(jìn)，尤其是與高校合作，充分利用高校的教育資源，吸納高素質(zhì)專業(yè)人才，構(gòu)建全方位的人才培養(yǎng)體系。

具體而言，可編寫以區(qū)域營(yíng)銷中心，以提升實(shí)際營(yíng)銷能力為導(dǎo)向的營(yíng)銷訓(xùn)練手冊(cè)。手冊(cè)內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場(chǎng)調(diào)研技巧、客戶需求分析方法、營(yíng)銷策略制定流程以及常見問題應(yīng)對(duì)策略等。定期組織營(yíng)銷人員進(jìn)行集中學(xué)習(xí)與討論，結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目案例，深入剖析每個(gè)環(huán)節(jié)的要點(diǎn)與難點(diǎn)。通過模擬實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景，讓營(yíng)銷人員在實(shí)踐中熟練運(yùn)用手冊(cè)中的方法與技巧，提高他們?cè)诿鎸?duì)不同客戶和市場(chǎng)情況時(shí)的應(yīng)變能力。例如，設(shè)置模擬客戶招標(biāo)場(chǎng)景，要求區(qū)域營(yíng)銷中心根據(jù)給定的項(xiàng)目信息，制定詳細(xì)的營(yíng)銷方案，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示與答辯，由經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷專家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與指導(dǎo)，幫助其不斷提升營(yíng)銷水平。

此外，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理層面，要優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷人才的積極性與創(chuàng)造力。設(shè)立多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，除了傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)外，還應(yīng)設(shè)置創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作獎(jiǎng)勵(lì)，前者鼓勵(lì)營(yíng)銷人員提出新穎的營(yíng)銷思路與方法，后者強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)成員之間的合作意識(shí)與協(xié)同能力，對(duì)于在市場(chǎng)開拓、客戶關(guān)系維護(hù)等方面表現(xiàn)突出的個(gè)人或班組，給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神表彰相結(jié)合的激勵(lì)措施。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，建筑央企市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新是企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化、提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。在具體實(shí)踐中，要注意結(jié)合自身特點(diǎn)與市場(chǎng)需求，靈活運(yùn)用創(chuàng)新策略。根據(jù)不同項(xiàng)目特性與目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，強(qiáng)化品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)換發(fā)展賽道，培育專業(yè)人才。通過持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新，建筑央企方能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：中交一公局第四工程有限公司）