建筑央企市場營銷創新探討

當前，建筑行業的競爭日益激烈，市場環境復雜多變，客戶需求也愈發多樣化、個性化。為鼓勵企業突破發展瓶頸，在市場中脫穎而出，促進建筑行業的高質量發展，提升行業整體水平，建筑央企重任在肩。而且傳統的營銷管理模式已難以滿足當下需求，建筑央企必須不斷提升自身營銷能力。在此背景下，深入探討建筑央企市場營銷管理及創新策略迫在眉睫，不僅關乎企業自身的生存與發展，也對整個建筑行業的進步有著重要意義。

一、建筑央企市場營銷管理的重要性分析

建筑央企市場營銷管理是通過系統管理過程實現市場目標，其特殊性體現于三方面：一是產品周期長、投資大、個性化程度高；二是項目涉及業主、設計、施工等多方主體，協調復雜；三是易受政策法規、經濟環境和自然條件等因素影響[1]。

在激烈市場競爭中，強化營銷管理對央企具有雙重價值：一方面，通過整合人力、物力和財力資源提升運營效率；另一方面，通過擴大市場份額和增強品牌影響力鞏固市場地位，這對于資金密集、建設周期長的建筑央企實現可持續發展尤為關鍵。

二、建筑央企市場營銷管理的現狀

建筑企業在市場細分和目標市場選擇方面，普遍存在定位模糊、決策依據不足的問題，一些建筑企業對細分市場的界定過于寬泛，未能精準把握不同客戶群體的獨特需求，導致產品和服務針對性不強。在選擇目標市場時，缺乏對市場潛力、競爭態勢的深入分析，僅憑經驗或短期利益做出決策，難以形成核心競爭力。

從線下渠道來看，部分建筑企業往往采取相對獨立的營銷網絡，如設計院、分公司、項目部等，各自為戰現象嚴重。在信息共享、客戶移交等方面銜接不暢，難以形成協同效應[2]。

線上渠道方面，盡管建筑企業普遍認識到數字營銷的重要性，但在技術手段的應用上較為滯后。多數企業僅停留在建立企業官網、發布項目信息的初級階段，尚未充分利用大數據、人工智能等先進技術進行精準營銷。加之受傳統思維和體制機制的影響，不少企業在數字化轉型過程中面臨諸多阻礙，如數據安全擔憂、部門利益沖突等，使得線上營銷難以發揮出應有的效果，無法有效拓展市場。

三、建筑央企市場營銷管理的創新對策

（一）加強市場調研

面對日益激烈的市場競爭，建筑企業要想站穩腳跟，首要任務就是要在市場細分與定位上下功夫，精準識別目標客戶群體，制定差異化的市場營銷策略。

首先，建筑企業要深入研究不同細分市場的技術標準、施工工藝、客戶需求、政策法規和競爭態勢。以裝配式建筑為例，建筑企業要充分考慮其對設計標準化、構件生產工業化、現場施工裝配化的要求。積極關注行業內最新的裝配式建筑技術，如新型的預制構件連接技術，了解不同地區對于裝配式建筑在環保指標、建筑質量驗收標準上的差異。同時，調研客戶對裝配式建筑在成本控制、建造周期、空間布局靈活性等方面的需求偏好。通過分析競爭對手在裝配式建筑市場的產品特點、價格策略、市場份額，明確自身的競爭優勢和劣勢，從而在該細分市場中找準定位，打造具有競爭力的產品和服務。

其次，建筑企業要立足當前市場動態，敏銳捕捉行業發展趨勢，深入挖掘市場潛在需求。既要明確現有客戶的顯性需求，如對于傳統建筑項目在建筑風格、功能分區上的要求，也要關注客戶尚未被滿足的隱性需求，像對智能化建筑配套設施、綠色環保建筑材料應用的潛在期望。隨著“一帶一路”倡議的推進，沿線國家基礎設施建設需求增長，建筑企業應研究這些國家在建筑規范、文化習俗、經濟發展水平等方面的差異，提前布局，開發符合當地需求的建筑產品和服務。

最后，建筑企業要加大在目標市場上的資源投放力度，做好前期的技術準備、資金規劃和市場推廣。在技術準備上，投入研發資源，針對目標市場的需求進行技術創新，如在抗震要求高的地區，研發更先進的抗震建筑技術。在資金規劃上，合理安排預算，確保在目標市場的項目開發、市場拓展等方面有充足的資金支持。在市場推廣方面，制定針對性的營銷方案，利用當地的媒體渠道、行業展會等平臺，宣傳企業的優勢和產品特色，提高企業在目標市場的知名度和美譽度，從而在激烈的市場競爭中搶占先機[

（二）創新市場營銷管理方法

建筑企業若要構建全方位、多維度的營銷體系，就必須整合線上線下資源，達成 ^α1+1> 2^′′ 的聚合效果。企業可引入精益管理理念，對營銷流程進行再造，去除流程中的冗余部分，提升營銷效率，降低營銷成本，實現資源的高效配置，精準契合市場需求。

在線下渠道布局上，要發揮各部門協同合作的整體合力，根據項目特點組建聯合營銷小組，制定“一項目一策略”。比如，某企業在參與大型商業住宅綜合體項目“中交·公園學府設計施工運營(EPC +O ）工程總承包”的投標過程中，由于該項目涵蓋商務辦公樓、商業、住宅等多業態建筑約17.4萬平方米，同時兼顧設計、施工、采購、運營等多個環節。因此需要設計單位、施工單位和運營團隊聯合，設計單位提前規劃獨特新穎的設計方案，施工單位預估施工難點與優勢，運營單位據此向潛在客戶精準展示項目亮點與可靠的交付保障。在項目推進過程中，小組定期溝通，及時調整策略，確保客戶需求得到全方位響應，提升客戶體驗。

對于線上渠道而言，建筑企業要強化移動端在獲客、客戶服務、品牌傳播等方面的作用。例如，建筑工程前期可研階段，可利用小程序、H5頁面等形式展示企業過往成功項目案例、核心技術優勢，嵌入互動環節，方便潛在客戶隨時咨詢，快速收集客戶反饋。同時，利用社交媒體平臺進行話題營銷，結合當下熱點建筑話題，吸引用戶關注，擴大企業品牌影響力，吸引更多潛在客戶。

此外，要加強對各渠道客戶數據的采集、分析、應用、存儲和更新，形成立體的客戶畫像，深入了解客戶需求、偏好、購買行為等信息。在此基礎上，利用營銷自動化工具，實現精準營銷。依據客戶畫像，對不同客戶群體推送個性化的營銷內容，如針對關注綠色建筑的客戶，推送企業在綠色建筑領域的成果與項目；針對關注成本控制的客戶，突出企業在優化成本方面的技術與經驗。

（三）創新營銷合作模式

建筑央企應積極探索新興營銷模式。采用創新性營銷合作模式，不僅能夠拓展客戶群體，也可以提高項目的市場競爭力，還能為政府解決諸多難題，如在項目開發過程中，吸引更多社會資本參與基礎設施建設和產業園區開發，從而幫助政府緩解資金籌集壓力。同時，通過產業運營服務和協助招商引資，為當地引入優質企業，促進產業集聚和經濟發展。多樣化的服務內容也可以提升項目的整體品質和吸引力，保障項目順利推進，為建筑央企在市場營銷領域實現創新突破積累寶貴經驗。

例如，由筆者所在公司推動落地的南寧市“兩港一區”國鐵片區（一期）綜合開發項目，創新性地采用“投建營一體化”政企合作模式，為建筑央企開辟了轉型升級的新路徑。項目通過“土地整治+ 產業導入 + 綜合開發”的聯動機制，將傳統施工業務延伸至全生命周期管理，初步要求企業統籌實施59.15億元的投融資、土地整理、園區建設及15年長效運營。這種“社會投資人 + EPC”的深度合作模式，既考驗了企業整合設計施工、產業運營、資本運作的復合能力，更創造性地將基建投資與產業收益有機結合，通過自營項目綜合開發收益形成可持續回報機制，推動了企業從單一工程承包商向城市綜合運營商轉型。項目涉及的跨境加工、國際物流等新興業態，培育了企業在產業招商、跨境電商等領域的服務能力，助力了央企在“一帶一路”節點城市建設中搶占產城融合發展的戰略高地。這種政企風險共擔、收益共享的創新機制，為建筑央企拓展新型城鎮化業務提供了可復制的商業模式，有效推動了企業向價值鏈高端攀升。

（四）重視品牌營銷

品牌是企業核心競爭力的重要體現，也是企業區別于競爭對手的關鍵標識。對于建筑央企來說，品牌影響力直接關系到市場份額與企業的長遠發展。因此，品牌定位要緊扣細分市場需求，在突出核心優勢的同時，聚焦服務價值、情感訴求等維度，塑造獨特且深入人心的品牌形象。

一是文化塑造。建筑央企要融合企業歷史、社會責任與行業使命，打造差異化品牌內核。以筆者所在公司參與的西部陸海新通道（平陸）運河（橫州段）新福鎮安置點2號地塊統規統建工程項目為例，該項目緊扣“安居”這一核心訴求，以“安心家園”為主題構建品牌形象，將運河建設與民生保障相結合，通過項目布局、設施配套及文化宣傳，傳遞“建設美好生活”的品牌理念。

二要質量筑基。從項目質量、服務質量等多方面入手，建立嚴格的質量管控體系。在項目建設過程中，運用先進的施工技術和管理方法，確保項目按時、高質量交付。在服務方面，提供全生命周期的服務，從項目前期咨詢、建設過程溝通到后期維護，讓客戶體驗到全方位的優質服務，以卓越的質量夯實品牌基礎。

三要傳播創新。企業要創新傳播理念，優化傳播技術，提高品牌知名度和美譽度。傳播理念要從單向宣傳向雙向互動轉變，積極與客戶、社會公眾進行溝通交流。利用社交媒體平臺，開展線上互動活動，如邀請公眾參與建筑項目設計創意征集，解答公眾對建筑工程的疑問等。在傳播技術上，運用短視頻、直播等新興形式，生動展示建筑項目的建設過程、技術亮點和成果，吸引更多關注。

（五）重視“換賽道”發展

在建筑央企市場營銷管理的戰略布局中，“換賽道”發展正逐漸成為突破現有困境、開拓新局的關鍵策略。當下，部分省市區域的傳統公路、鐵路、建筑等大基建市場，受政府化債等政策的持續影響，面臨著市場規模大幅縮減的嚴峻挑戰。政府化債使得財政資金對傳統大基建項目的投入更加審慎，項目審批難度增加，以往依賴大規模資金驅動的傳統大基建發展模式難以為繼。建筑央企必須重新審視市場格局，通過自身資質獲取和升級、現有資源的拓展，如在AI人工智能、低空經濟、光伏風電、高標準農田等新興領域重點布局，尋找新的增長點，以實現“換賽道”發展。

（六）打造專業人才隊伍

人才作為企業發展的核心驅動力，是促進企業創新與提升競爭力的有力抓手。對于建筑央企而言，更是在復雜多變的市場環境中脫穎而出的關鍵因素。對于建筑企業而言，人才培育不僅要重視內部培訓、崗位輪換、導師帶徒等形式，也要加強外部人才引進，尤其是與高校合作，充分利用高校的教育資源，吸納高素質專業人才，構建全方位的人才培養體系。

具體而言，可編寫以區域營銷中心，以提升實際營銷能力為導向的營銷訓練手冊。手冊內容應涵蓋市場調研技巧、客戶需求分析方法、營銷策略制定流程以及常見問題應對策略等。定期組織營銷人員進行集中學習與討論，結合實際項目案例，深入剖析每個環節的要點與難點。通過模擬實戰場景，讓營銷人員在實踐中熟練運用手冊中的方法與技巧，提高他們在面對不同客戶和市場情況時的應變能力。例如，設置模擬客戶招標場景，要求區域營銷中心根據給定的項目信息，制定詳細的營銷方案，并進行現場演示與答辯，由經驗豐富的營銷專家和企業領導進行點評與指導，幫助其不斷提升營銷水平。

此外，在企業的市場營銷管理層面，要優化企業市場營銷管理激勵機制，激發營銷人才的積極性與創造力。設立多樣化的獎勵項目，除了傳統的業績獎勵外，還應設置創新獎勵和團隊協作獎勵，前者鼓勵營銷人員提出新穎的營銷思路與方法，后者強化團隊成員之間的合作意識與協同能力，對于在市場開拓、客戶關系維護等方面表現突出的個人或班組，給予物質獎勵與精神表彰相結合的激勵措施。

四、結束語

綜上所述，建筑央企市場營銷管理創新是企業順應市場變化、提升競爭力的必然選擇。在具體實踐中，要注意結合自身特點與市場需求，靈活運用創新策略。根據不同項目特性與目標客戶，精準定位市場，創新營銷模式，強化品牌建設，轉換發展賽道，培育專業人才。通過持續優化與創新，建筑央企方能在激烈市場競爭中占據優勢，實現可持續發展。

參考文獻：

[1]張有龍.建筑企業市場營銷管理現狀及創新策略探討[].中國管理信息化，2024，27(22):123-125.

[2]胡文麟.建筑業企業市場營銷管理創新路徑研究J].市場瞭望，2024(20):28-30.

[3]焦揚，段濤，郭磊，等.試論建筑施工企業如何提升市場營銷管理Ⅲ].商業文化，2022(18):55-57.

（作者單位：中交一公局第四工程有限公司）