文化“出海”“新三樣對構建更有效力國際傳播體系的啟示

【內容提要】文化“出海”“新三樣”網劇、網文與網游在國際市場上異軍突起，為國際傳播創新發展提供了新理念新思路新模式。當前，構建更有效力的國際傳播體系成為重要時代命題，需要深入分析和參考借鑒文化“出海”“新三樣”成功的主要因素，尤其是功能定位、政策引領、生態布局等方面深層原因，聚焦國際傳播效能推動國際傳播格局重構。

2024年，網絡劇、網絡文學與網絡游戲等文化“出海”“新三樣”（以下簡稱“新三樣”）在國際市場上異軍突起，涌現了一批成功案例。例如，點眾集團2024年春節期間推出的微短劇《龍年大吉之衣錦還鄉》（英文名：FortunesUnveiled：My Husband IsaBigShot）在海外的播放量超8億人次，充值收入超2000萬美元；《黑神話：悟空》游戲銷量達2300萬套，2024年銷售額近90億元人民幣；閱文集團“起點國際”（WebNovel）海外門戶在2017年上線，2024年海外訪問用戶累計3億。“新三樣”豐富了國際傳播的內容、渠道以及業態，更為國際傳播創新發展提供了新理念新思路新模式。需要說明的是，“新三樣”概念是借用于外貿領域（外貿“新三樣”是電動載人汽車、鋰電池、太陽能電池，外貿“老三樣”是服裝、家具、家電），國際傳播領域并無“老三樣”。當前，我們需要以“新三樣”在海外“出圈”走紅為契機，深度思考和檢視國際傳播功能定位、政策引領、生態布局等關鍵要素，聚焦國際傳播效能提升，著力構建更有效力的國際傳播體系。

一、國際傳播功能定位

“新三樣”在海外市場的成功表明，市場賦能對于提升國際傳播效果、效能和效力均具有獨特價值。長期以來，國際傳播主要定位于“對外宣傳”，強調政治傳播功能和文化傳播功能。這是應有之意，無可厚非，但國際傳播的概念內涵與功能并不能局限于此，還應關注其商業屬性和市場功能。例如，電影、電視劇、紀錄片、動畫片和“新三樣”既可以講述中國故事、傳播文化軟實力，也能在海外市場實現商業價值。1999年，二戰后成立的關貿總協定發展成世界貿易組織，其中一個重大變化是將貨物貿易擴大到服務貿易，這就使文化產品不再局限于文化屬性，而是可以作為商品進入國際貿易領域。從發展趨勢來看，文化產品在國際傳播中的作用與價值越來越重要，過去“花錢去傳播”逐漸轉變為“賺錢去傳播”。①在長期實踐中，我們習慣于將國際傳播框定在政治和文化場域中，而忽略了市場場域。在一定程度上，市場概念的缺席也常常引發“傳而不通，通而不達，達而不受”等諸多問題。

在商業屬性和市場功能的語境下，“新三樣”在運營模式方面為國際傳播效能提升提供了參考路徑。長期以來，國際傳播往往采取由內而外的模式，例如，一部電視劇先在國內播出，然后經過譯制，再推向海外。但如果國內外市場一體規劃，資源投放與運營協調等更具效率優勢。上海米哈游網絡科技股份有限公司是游戲等領域的頭部企業，從2017年《原神》開始采取國內外市場同步的方式，同步做了15種語言的版本，同時融入多元文化元素。相比過去先國內后海外的模式，這種國內外一體化運營的模式更具優勢。隨著中國傳媒產業升級、技術發展以及人才規模增長，國際傳播的整體產能顯著提升，但這些產能如何實現國內外均衡布局，以及如何面向海外進行轉換并取得最佳效果，均值得深入探討。

新三樣”的成功得益于對資源投入產出的效率與效益的極致追求，并為此持續創新方法與路徑。以網文與網劇“出海”為例，從業者往往會深度調研目標國市場的熱門品類，在國內篩選出符合海外市場需求的爆款作品，然后簽約海外作家，對選定的品類進行符合其本土審美規律和劇情設定的二次創作，以及本土化翻譯；然后基于數據分析和市場調研結果，對不同受眾群體進行差異化運營推廣。有學者指出，美國等西方傳媒產品之所以能數十年來一直占據全球市場，秘訣之一就是“取悅”受眾，而“其取悅技巧經歷了幾百年經驗、試驗、錯誤和迄今所知的世界上最激烈的經濟競爭的慢慢磨礪”。②所謂“取悅”，本質上是一種傳播策略，對于國際傳播同樣適用。要建立更有效力的國際傳播體系，相關主體就要在傳播策略上下功夫，提升受眾對內容和服務的好感與接受度。

二、國際傳播政策支持

“新三樣”可以視為輕量級或小而美的國際傳播業態。“新三樣”在“出海”過程中和傳統國際傳播參與主體一樣也面臨各種挑戰與問題，諸如政治制度與意識形態差異、跨文化差異、監管、金融、知識產權保護、跨境支付與結算、跨境數字流通、數字資產交易，等等。對于這些問題，國際傳播政策支持對于國際傳播健康平穩發展具有不可或缺的作用。在國際傳播語境下，政策支持大致可以分為兩類：一種是扶持型支持，一種是保護型支持。所謂扶持型支持，是指政府或主管部門通過稅費優惠、資金獎勵或補貼等方式，對國際傳播參與主體或項目實施主體提供支持。所謂保護型支持，是指政府或主管部門通過編纂海外政策法規指引、公共服務平臺等方式，為國際傳播參與主體提供知識經驗或技術支持。國際傳播高質量發展須得到強有力的政策支持，但要根據國際政治形勢、媒體競爭態勢、媒介市場特征以及技術變革等因素調整支持方式。當前，政策支持要根據國際傳播功能定位及其主體差異進行分級分類，同時明晰邊界與支持力度。

就扶持型支持來說，政策支持根據實際情況可以分為三種類型：一是政治功能定位的業務，亦或以政治傳播為主要功能定位的業務，例如新聞、與論等。其海外市場營利空間小且外國政府監控力度大，政策支持的力度要大，為業務主體提供保駕護航；二是文化功能定位的業務，亦或以文化傳播為主要功能定位的業務，例如文化展覽、紀錄片、圖書等。其海外市場營利空間有限且存在文化差異等挑戰，政策支持的力度可以適中，與業務主體保持適中的距離；三是市場功能定位的業務，亦或以市場經營為主要功能定位的業務，例如“新三樣”、流行音樂、電影、當代藝術、動漫等。其海外營利空間較大且市場競爭規則較為成熟，政策支持的力度可以適當弱化，并與業務主體保持較遠的距離，較為理想的是保持“一臂之距”。當然，以上劃分方式也存在一定片面性或者交叉性。例如，《原神》《黑神話：悟空》等網游產品具有顯著的市場功能定位，也在國際市場上得到廣泛追捧，但它們也以“潤物細無聲”的方式積極傳播中華文化。國際傳播政策支持的分級分類主要還是依據內容產品與服務的核心定位，或者說核心目標方向。

就保護型支持來說，政策支持的重點是提供信息、知識和技術服務，重點包括境外監管政策、法律法規、跨文化知識指引、市場信息、合規管理、翻譯、知識產權保護等方面的服務。以跨文化知識指引服務為例，國際傳播主體要應對海外不同地區文化、宗教、法律、政策等方面的差異，尤其對于內容制作來說需要系統把握哪些題材是敏感的，哪些敘事是違反文化禁忌的，哪些元素是違規的。國際傳播參與主體一旦不了解或未能妥善處理這些問題，就可能面臨違法或違規風險。另外，海外數據隱私保護政策和法律越來越嚴格，國際傳播參與主體需要針對美國、歐盟、東南亞等不同區域國家深入調研，及時準確把握數據合規、個人隱私合規、內容審查合規等方面的要求。除了工作量巨大之外，國際傳播參與主體在合規管理方面的成本也逐年攀升。針對這些問題，保護型支持的必要性和迫切性已經非常顯著。對此，國家相關部門在經過系統調研后，可以探索建立公共服務平臺，針對國際形勢與國際關系、海外政策、法律業務、市場信息、文化差異、知識產權保護、翻譯等編制指導手冊，或建設專題風險提示網絡平臺，為國際傳播參與主體提供務實服務。此外，海外法律救濟援助體系建設需要提上日程。一方面，國家相關部門或機構加強與國際版權組織合作，推動建立海外維權機制，探索境外侵權盜版行為的有效處置措施；另一方面，國家相關部門或機構針對海外各國法律體系不同、取證困難、維權成本高、周期長以及勝訴后執行難等問題建立代位求償等法律支持體系。

三、國際傳播發展布局

“新三樣”對于文化產品和服務出口增長具有很強的帶動作用，在一定程度上實現了“賺錢搞傳播”，也服務了國家經濟建設大局。以網游為例，2024年，深圳市的游戲“出海”營收規模達到234.8億元人民幣，整個廣東省的游戲“出海”營收規模為423.6億元人民幣。在微短劇方面，點眾科技戲劇盒子 （Dramabox）平臺2024年在84個市場中的營收總額為2.17億美元，此前2023年為800萬美元，增幅高達 2550% ； 2025年海外月活用戶規模前三的市場分別是印度尼西亞27% 、巴西（ 8% ）和菲律賓 （8%） 。③對此，國際傳播發展布局要主動納入國家經濟建設大局，成為經濟發展的參與者、推動者和貢獻者。國際傳播在市場功能語境下也可以界定為傳媒與娛樂產業、創意產業國際化等等。美國將電影、電視劇、電子游戲、演出等劃定為傳媒與娛樂產業，并通過國際市場創造巨額經濟收入。早在1994年，美國電影業的海外市場收益首次超過了美國本土市場。④英國將電視、電影、視頻、廣播、出版、廣告、營銷、音樂以及演出藝術等行業統稱為創意產業。英國是最早提出創意產業概念的國家，其創意產業受到了國家戰略的支持，布萊爾政府將“創意經濟”上升為國家戰略，成為英國六個戰略經濟產業之一。1998年，文化經濟學者約翰·米爾斯考（JohnMyerscough）在《英國藝術的經濟重要性》中提出，創意產業直接雇用了近50萬人，在國內生產總值占比為 1.28% ，與汽車產業大致相同。目前，英國創意產業的年產值約為1700億英鎊。從全球市場來看，根據普華永道（PwC）2024年發布的預測報告，包括付費電視、網絡視頻、電影、音樂和游戲等行業在內的全球娛樂與傳媒產業到2028年營業收入總額預計達到3.4萬億美元。此前，2022年為7584億美元，2023年為8301億美元。°因此，電影、電視劇、電子游戲、音樂、演出等內容產品和服務“出海”，不能局限于政治傳播和文化傳播的框架之中，而要提高到國家經濟建設的高度，基于市場規律和產業屬性來一體規劃國內市場與國外市場。同時，宣傳、廣電、文旅、商貿、稅務等部門要協同加強政策引導和扶持，充分調動電影、電視劇、電子游戲、音樂、演出等行業“走出去”的內生動力，并不斷助力其增強海外市場競爭力。

國際傳播發展布局需立足產業升級。電影、電視、電子游戲、演出等行業的主體是國際傳播的重要力量，需要與監管方、平臺方、投資方等共同推動產業高質量發展，構建健康的上下游關系或者共生共贏關系。與此同時，隨著人工智能等新技術的引入，產業轉型升級迫在眉睫，這也是提升國際市場競爭力、實現“彎道超車”的重要機遇。以人工智能技術應用為例，它降低了“新三樣”“出海”的成本，提高了效率。2024年，閱文集團使用人工智能翻譯的作品規模達到了3200部，覆蓋英語、西班牙語、葡萄牙語、德語、法語、印尼語等多種語言版本；在所有“出海”網文作品中占比 47% 。在其“起點國際”（WebNovel）上暢銷榜前100部作品中，人工智能翻譯作品的占比約4成。2025年，廣州快創公司計劃推動人工智能在微短劇創作中的量產化應用。國際傳播要全面完善發展布局，尤其要關注新技術研發與應用，以新技術培育國際傳播新產能，以新產能推動形成國際傳播新動能。

另外，國際傳播發展布局要推動行業協同，與文旅、商貿、設備制造等領域協同發展，提升整體影響力與盈利能力。

四、國際傳播生態建構

“新三樣”的成功得益于我國日益完善的產業生態系統，包括類型豐富的行業集群、全鏈條的要素分布、多層次的人才矩陣等。生態建構的核心在于資源流通體系。長期以來，中國傳媒產業生態的一個重要問題就是產業內部割裂，電影、電視、游戲、演出、文學等核心領域分屬不同行業條塊，在行政管轄上歸口多個政府部門管理。從產業發展規律來說，電影、電視、游戲、演出、文學、播客等具有相似產業屬性，資源本應互通互惠。一旦打通資源，則可以有效釋放產能，提升效能。例如，“新三樣”“出海”頭部企業咪咕數媒已經打造了涵蓋網文、網劇和游戲的業務生態，即以網絡小說為源頭，開展 IP+ 小說、漫畫、動畫、劇本、短劇、影視、游戲等形態的全鏈條開發。咪咕出品的網文小說《惜花芷》不僅實現了小說“出海”，其改編的同名影視登陸美國奈飛平臺，同名漫畫上架韓國平臺。

生態體系建設的關鍵是制度創新，尤其針對當前國際傳播發展中的堵點難點進行系統改革。中國電視劇、電影等整體產能與市場規模居于世界前列，但在國際市場份額較低，不及美國、英國、韓國、土耳其等。原因是多方面的，其中就包括內容題材方面的嚴格限定。母庸置疑，內容監管對于維護社會主義核心價值觀和意識形態安全是應有之意。從提升中國影視產業國際競爭力的角度來說，內容監管則需要創新理念與模式，一方面要強化國際傳播商品思維與市場視角，而不完全局限于政治傳播或文化傳播的審核框架；另一方面則要探索建立適配全球傳媒產業發展的監管機制，例如可以探索在海南等特定區域設定“外銷型”內容產品與服務試驗區或特區，充許制作符合目標國法律法規要求而我國法律法規目前不認可的內容題材或產品，頒發“國際版”的“龍標”“網標”和“飛天標”。為了搶占海外市場，一些民營文化企業持續在東南亞、韓國、日本甚至中國臺灣地區投資制作此類內容產品，資金、產能等隨之轉移到了境外。另外，資本和人才等領域也有待加強制度創新。例如，國際傳播領域的人才引進大多限制在內容領域，主要是規范語言和文化差異等問題。為了迅速豐富國際市場經驗和人脈資源，國際傳播領域也可以探索引入市場營銷、海外宣推、合規業務等方面管理人才，甚至組建國際化的內容制作、營銷推廣和版權交易團隊。

五、余論

“新三樣”為國際傳播提供了新理念新模式新路徑，尤其在海外市場敏感度、受眾需求契合度等方面表現出色。當前，國際傳播要系統研究和充分借鑒“新三樣”成功經驗和模式，為國際傳播高質量發展提供參考。其中，國際傳播要重點從頂層設計與戰略規劃的高度來檢視和校準功能定位，優化發展布局和生態建構，提振國際傳播市場競爭力，有效釋放國際傳播資源潛力和產能空間，實現國際傳播效力最大化、效能最優化和效果最佳化，以此推動構建更有效力的國際傳播體系。

需要說明的是，“新三樣”作為一種新業態，是對傳統國際傳播的有益補充，就產品和服務本身來說并不是傳統國際傳播內容產品和服務的升維，更不是替代。中國電影、電視劇、紀錄片等影視內容產品已經“出海”多年，相關版權交易、平臺服務機構也積極拓展海外市場，雖然這些傳統內容產品和服務在海外市場的反響在某些方面并不及“新三樣”熱烈，但這不能說明孰優孰劣或孰強孰弱，只是市場細分領域的內在特征與發展規律存在差異。例如，與電視劇、電影等長視頻產品相比，微短劇更擅長或適合占用受眾的碎片化時間，加之用戶多，受眾總體收視時間量大，注意力經濟效益就大，廣告投放吸引力的優勢也相對較大；在成本與收益角度來看，微短劇投資小，廣告投放成本低。相比之下，電視劇、電影等長視頻產品在集聚用戶方面不如微短劇高效，在回收投資方面的時間也相對更長。但從傳媒產業發展來看，電視劇、電影等長視頻具有更多的發行渠道，包括電影院、電視頻道、網絡視頻平臺，甚至DVD等，而微短劇則基本不具備這方面的條件。因此，國際傳播要充分發掘和利用不同內容產品和服務的優勢，積極拓展新賽道和新業態，提升中國內容產品與服務在海外的整體影響力與競爭力。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局處長、高級編輯，博士

「注釋」

① 關世杰：《中國文化國際影響力調查研究》，北京：北京大學出版社，2016年，第9頁。

② [美]沃爾特·拉塞爾·米德：《上帝與黃金：英國、美國與現代世界的形成》（徐怡超、羅怡清譯），北京：社會科學文獻出版社，2014年，第223頁。

③ JunWenWoo：“EmergingMicro-dramaTrendinAsia”，https：//omdia.tech.informa.com，26March2025.

④ [美]蒂諾·巴里奧：《新千年的好萊塢》（陸佳寧譯），北京：北京大學出版社，2020年，第5頁。

⑤ [英]羅伯特·休伊森：《文化資本：創意英倫的興衰》（藍胤淇譯），北京：商務印書館，2020年，第38頁。

⑥ https：//www.broadbandtvnews.com/2024/08/0l/culture-secretary-saysculture-media-and-sport-sectors-crucial-to-national-growth/.

⑦ https：//www.nexttv.com/news/entertainment-and-media-revenues-seen-growing-despite-disruptions.

責編：譚震