從流量到增量：入境旅游賦能周邊關系的國際傳播路徑研究

【內容提要】入境旅游是國際間文化交流的重要載體，成為塑造國家形象、促進文明互鑒的柔性外交手段。針對當今文旅消費出現的新趨勢和新問題，要通過“旅游體驗一文化認知一情感認同”多環節推動，建構“地緣文化共同體”，將旅游流量轉化為文化認同增量，重塑跨文化傳播的彈性網絡。實施精準化國際傳播的具體策略包括：構建政府、企業與個體協同的立體傳播矩陣；實施分眾傳播體系，觸達不同文化圈層；通過文旅融合模式、文化體驗平臺培育文化認同；升級數字化服務體系，提升旅游國際競爭力。這些策略旨在將文旅傳播納入國家文化數字化戰略，實現從“地理近鄰”到“心靈近親”的質變，為構建人類命運共同體提供堅實民意支撐。

引言

在全球傳播格局深刻變革的當下，入境旅游已成為跨文化傳播的重要載體。①隨著中國擴大免簽范圍、延長過境免簽時間至240小時等舉措出臺，入境旅游市場加快復蘇。國家統計局發布的數據顯示，2024年全年，入境游客13190萬人次，增長 60.8% ，入境游客總花費942億美元，增長 77.8% 。②研究顯示，受地緣政治及文化偏好等因素影響，東南亞近程市場增速尤為明顯；游客行為呈現散客化、深度在地體驗、數字敘事重構決策鏈路等特征。③④入境游憑借其沉浸式、體驗式、人際化的核心優勢，成為突破傳統國際傳播局限的有生力量。作為“行走的公共外交”，入境旅游不僅僅是經濟活動的組成部分，更成為國家對外展示、對外交往、對話世界的重要平臺，成為文化交流與民間外交的重要載體，是文明互鑒的柔性外交手段，在塑造國家形象、深化國際交流中具有獨特價值。

因而，如何突破“就旅游論旅游”的思維局限，以系統思維將入境游融入“一帶一路”國家戰略，通過創新國際旅游傳播內容、完善傳播渠道，把中國深厚的歷史底蘊、輝煌的當代發展成就與獨特的文化魅力，轉化為可感知、可共鳴的生動敘事，使入境旅游成為周邊國家民眾感知中國發展成就、理解中國道路的鮮活窗口，同時讓來華游客通過自身體驗實現自發傳播，進而完成從體驗接觸到價值認同的躍遷，這一敘事轉化與認同建構的系統性路徑探索是亟待深入研究的重要命題。

一、來華入境旅游的趨勢性轉變

當前，以入境旅游為代表的文旅活動呈現出新的態勢，既為國際傳播等相關領域發展開辟了新機遇，也帶來了一系列新挑戰。

（一）客源結構的區域性集聚

在全球地緣政治格局發生重大變化的情況下，國際旅游市場重心東移，呈現區域集聚與文化驅動特點。°近十年周邊國家游客占比快速增長成為入境旅游復蘇的主要客源市場。越南、馬來西亞、哈薩克斯坦增速突出，“一帶一路”推動作用明顯。韓國游客周末短途游已成為入境旅游復蘇的有力推動者，催生周五入境、周日返程的 2+1 ”跨境游模式。與此同時，儒家文化圈影響顯著，中日韓越等國游客占比超一半。地緣與文化雙重驅動，凸顯中國入境游區域結構特征，為亞洲人文共同體建設提供實踐范例。

（二）需求層次的深度演進

在文旅消費升級的時代浪潮中，旅游市場正經歷從走馬觀花到深度沉浸的結構性變革，青年群體的數字化消費特征尤為凸顯。他們借助數字化工具，定制個性化、精細化的旅游線路和產品，需求變化加速旅游目的地發展轉型。主題公園如“張家界星球”借助數字孿生技術打造沉浸式體驗，深受海外青年喜愛。“數字敦煌”以數字技術活化千年藝術，多地景區開設的文化項目亦廣受青睞。游客參與非遺體驗項目的平均停留時間和消費額均有較大幅度提升。這種消費模式的質變與客群結構的年輕化，既折射出文旅市場供給側改革的成效，也為構建數字化、沉浸式的國際旅游體驗體系指明了方向。

在旅游認知與文化傳播層面，需求層次的深度演進也帶來了新變化。虛擬空間正以前所未有的深度重構全球旅游認知體系，新型傳播節點的崛起改寫著文化敘事的話語權格局。海外博主成為文化傳播新銳力量，通過沉浸式視頻讓中國景點走向世界。隨著青年群體對數字化旅游體驗需求的深入，如何在技術賦能與文化本真性間尋求平衡，成為數字時代滿足消費者深層次需求、做好文旅傳播的重要命題。

（三）傳播格局的數字化轉型

在數智技術深度賦能的時代語境下，旅游傳播格局的數字化轉型已成為入境旅游發展的核心趨勢性轉變。虛擬現實（VR)、人工智能（AI）與跨境社交媒體等的融合應用重構了國際游客的信息獲取路徑與體驗決策模式。海外游客通過抖音國際版（TikTok)、優兔（YouTube）等平臺的沉浸式短視頻“云探境”，借助AI算法推薦實現目的地精準匹配，通過VR技術預體驗故宮、敦煌等文化場景，使傳播從單向信息灌輸轉向沉浸式互動體驗，打破了地理與文化的認知壁壘，讓中國的歷史遺產、現代都市與民俗文化以數字化敘事觸達全球受眾、加深理解、推動入境旅游從資源吸引向價值共鳴升級。

這一趨勢性轉變還展現出諸多積極特征：一方面，跨境數據流動與跨文化算法適配等技術的發展，為構建國際旅游數字生態帶來了新機遇，在保障數據安全的同時，極大提升了傳播效率，加速全球旅游信息的互通有無；另一方面，敦煌壁畫數字化展演、粵港澳大灣區智慧旅游等成功案例不斷涌現，彰顯了強大的文化轉譯能力。這些案例將中國特色文化轉化為具有全球共鳴的敘事符號，進一步拓寬了入境旅游的傳播邊界，增強了中國文化的全球影響力和吸引力。

二、國際傳播的現實挑戰

現階段，我國同周邊國家關系處于近代以來的最佳時期，但也存在互信不足、“近而不親”等問題，這些不利因素將成為國際傳播的阻礙，亟待正視和研究。

（一）傳播內容的適配性困境

中國文化國際傳播效能受傳播內容適配性不足制約，反映出傳播策略在文化解碼與符號建構方面存在矛盾。研究顯示，傳統中國宣傳片在不同海外市場理解度欠佳，跨文化傳播中認知差異明顯。實踐中，如云南傣族園為東盟游客制作的水幕電影《潑水傳說》，因敘事與當地受眾解碼習慣不符，受眾難以把握其文化要義。可見，若不考慮文化語境下的符號解讀差異，易造成傳播內容失真損耗，形成跨文化傳播的“意義鴻溝”。

更深層的困境源于文化符號選擇的路徑依賴慣性。國際社會對中國的認知長期停留在傳統中國層面，對外傳播中，節日慶典、功夫、熊貓等傳統符號占據絕對主導，使其難以全面了解中國在現代發展進程中展現的多元風貌與創新活力。這種內容適配性的雙重困境，既源于對不同文化圈層解碼機制的認知缺位，也反映出傳播符號體系迭代的滯后性，亟待構建兼顧文化根脈與時代表達的新型內容生產體系。

（二）傳播渠道的結構性失衡

在文化“走出去”實踐中，傳播渠道的結構性失衡是制約文化傳播效能的又一瓶頸，主要表現為對海外商業平臺的過度依賴與自主傳播體系建設的滯后。盡管TikTok憑借超15億月活用戶占據流量高地，但該平臺在印度、美國等市場的政策風險易導致多種不確定性。我國文旅國際平臺的自主傳播能力明顯不足一官方文旅應用下載量與流行文旅應用貓途鷹（TripAdvisor）具有較大差距，多語種內容更新滯后問題突出，且普遍存在“重設施輕內容”的傾向。在面向國際受眾進行傳播時，文化轉化和適應性方面還存在不足，即便如敦煌莫高窟配備十余個語種講解器，在考慮不同文化背景下受眾的理解和接受習慣上仍有待加強。這種內容的適配性不足、線上線下渠道的結構性失衡，反映出自主傳播體系建設的系統性不足，亟待構建多元協同、動態更新的現代化傳播渠道網絡。

（三）地緣政治的話語權博弈

文化交流與旅游互動領域中的意識形態較量也是國際傳播不可忽視的重要方面。在地緣政治博弈加劇背景下，部分西方智庫與媒體通過系統性話語操弄，將文化交流異化為政治博弈工具。?澳大利亞戰略政策研究所（ASPI）2023年炮制的涉華報告，將正常的文化教育項目歪曲為“意識形態滲透”，直接導致相關研學合作遭遇信任危機。在西方主流媒體的涉華旅游報道中，安全焦慮敘事呈現高頻化特征，頻繁渲染“技術監控”“數據風險”等虛構議題，完全漠視中國保護文化多樣性的本意。

三、精準化國際傳播策略構建

入境旅游作為國際傳播的重要途徑，在深化周邊國家對華友好情誼中具有戰略價值，要從資源展示向價值共鳴演進，破解“近而不親”的周邊關系困局，通過“旅游體驗一文化認知一情感認同”的多環節推動，構建地緣文化共同體，提升國家形象傳播效能。

（一）傳播矩陣的立體化重構

重構國際傳播立體化矩陣是突破認知壁壘、提升文化軟實力的核心路徑，該矩陣需構建政府、企業、個體協同發力的多維體系。這一體系既需要頂層設計的政策支撐，也離不開市場主體的創意實踐，更需每個文化傳播者以共情敘事搭建認知橋梁，最終形成以“戰略引領一技術賦能一情感共鳴”的立體化、可持續的傳播范式。

首先，政府層面應強化戰略統籌與機制創新。將入境旅游納入國家戰略框架，構建“認知塑造一情感聯結一價值共鳴”的遞進目標體系，與外交布局深度融合。通過“外交搭臺、文旅唱戲、地方落實”的聯動機制，形成中央統籌、地方落地的政策保障體系。如東盟“絲綢之路文化周”等項目整合傳播資源，依托國際媒體矩陣推出多語種紀錄片，開發跨境旅游產品等。

其次，從企業維度打造技術驅動的內容生態。以區域中心城市為樞紐，構建智能內容生產網絡，運用AI實現文旅內容的多語種適配與精準分發。創新“數字孿生 + 區塊鏈”應用場景。如開發世界遺產3D數字展廳，打造虛實融合的沉浸體驗。在線旅游服務平臺（OTA）生態建設中，與繽客（Booking.com）合作邀請海外作家以在地視角撰寫深度游記；在愛彼迎(Airbnb）上線“非遺大師之家”等，構建國際化文旅服務平臺。

第三，個體參與激活微觀敘事。鼓勵游客通過社交媒體創作 s₂₄ 小時中國生活”等真實體驗內容，以個體視角消解文化隔閡；支持非遺傳承人開展海外線上教學，讓蘇繡、景德鎮瓷藝等通過直播觸達全球受眾；發起“我眼中的中國”全民創作計劃，通過圖文、短視頻等形式傳播真實生活場景，形成UGC內容的傳播矩陣。

（二）分眾傳播體系的建構，文化圈層精準觸達

在國際旅游市場重心東移、周邊國家成為主要客源國的背景下，基于文化親緣性與地理臨近優勢細分市場、精準觸達，構建分區分類傳播體系。該體系以“歷史符號激活一現實體驗反差一當代價值共鳴”為邏輯主線，以文化基因錨定認知起點，以自然差異構建體驗支點，以技術創新打造傳播亮點，推動國際受眾從“認知傳統中國”升級為“理解當代中國”，最終形成多維度的跨文化認知橋梁。

例如，東南亞市場依托海絲合作平臺與瀾湄聯盟機制，打造“海上絲綢之路遺產走廊”跨國線路。通過全息投影復現明代德濟門海貿場景、AR技術疊加古今航海導航，讓游客借助磁吸導覽設備體驗古物清點。同步開發“鄭和下西洋”數字項目，以區塊鏈構建虛擬航海地圖，用VR、動畫等方式實現海洋文明歷史記憶的數字化激活。又如，東北亞市場聚焦“漢字尋根”跨文化體驗，串聯安陽殷墟甲骨文遺址與曲阜孔廟沉浸式場館。通過地面互動投影、AI臨摹等技術，在周邊國家展現漢文化歷史，強化文化圈情感聯結。

此外，針對周邊國家科技與城鄉發展需求，設計“科技創新”“未來城市”等專項旅游產品，開放科技場館、企業工廠，展示科技創新成果，以“科技 + 旅游構建“歷史符號一自然差異一當代發展”的認知閉環。

（三）文化認同的在地化培育

文化認同是文明交流互鑒的根基，在地化培育則是推動文化認同的重要路徑。文化認同的在地化培育可通過以下路徑推進：

第一，創新文旅融合模式，開啟“亞洲文明交流之旅”。攜手聯合國教科文組織深度挖掘亞洲歷史文化資源，設計跨國主題旅游線路。如“佛教藝術之路”串聯中國龍門石窟、柬埔寨吳哥窟、日本奈良等佛教藝術圣地，讓游客感受佛教藝術演變；“茶馬古道數字重現”線路借助AR技術復原商貿場景，展現古代商貿文化魅力，搭建亞洲文明交流平臺。

第二，搭建文化體驗平臺，打造“文化觸點工程”。聚焦周邊國家，建設中華文化體驗中心，構建“核心展陳 + 流動工坊”運營模式。根據不同國家文化特色與民眾興趣定制體驗內容，如曼谷體驗中心設置傣族織錦體驗區，首爾開設中韓書法比較工作坊等，推動中華文化具象化傳播，加深民眾對中華文化的理解與認知。

第三，進一步培育專業傳播隊伍，為文化認同在地化培育提供人才支撐，通過專業人員的講解、引導與創作，持續促進不同文化間的理解與交融。

（四）服務體系的數字化升級

隨著全球旅游業的蓬勃發展，構建數字化高質量的旅游服務體系，是提升中國旅游國際競爭力的關鍵。入境旅游的數字化傳播需以“技術賦能 + 文化解碼”雙輪驅動，使數字化轉型真正成為國際游客認知中國、認同中國的關鍵紐帶。為提升中國旅游業的國際化服務水平，增強全球市場競爭力，應從以下三個維度系統構建全方位、立體化的服務體系：

第一，強化數字基建賦能，完善“12306國際版多語種購票系統，拓展阿拉伯語等小語種服務，打通國際主流支付渠道，同步推出“中國旅游通”（ChinaTravelAssistant）等一站式APP，集成電子簽證辦理、醫療救援響應等全周期服務功能，以數字化手段全方位提升境外游客服務便捷性與體驗流暢度。

第二，推進質量標準建設，構建中國旅游服務質量認證體系（CTQS)，對標國際先進標準，在熱門旅游目的地試點打造“國際服務認證示范區”，樹立高品質旅游服務行業標桿，增強國際市場公信力。

第三，深化文化服務創新，于重要國際機場打造“文化過渡區”，營造沉浸式東方文化氛圍，以科技化手段幫助境外游客快速熟悉中國文化習俗、規避文化沖突。通過數字技術、質量標準、文化服務三大核心路徑協同發力，構建全方位、立體化的國際化旅游服務體系，既能優化境外游客旅行體驗，又能提升中國旅游品牌的國際影響力，在全球旅游市場中彰顯獨特文化魅力與競爭優勢。

四、結語

簡言之，在入境旅游賦能周邊關系的國際傳播中，中國可憑借文化紐帶與地緣優勢，在東南亞深化“漢字文化認同圈”，于中亞培育“絲路記憶共同體”，在太平洋島國構建“氣候智慧伙伴關系”，等等，不斷推動周邊關系從“地理近鄰”邁向“心靈近親”，為人類命運共同體的構建筑牢民意根基。

本文系國家社會科學基金項目“旅游驅動下民族節慶的變遷機制與再生產路徑研究”（20CMZ033）和湖北省人民政府智力采購項目“推進文化與旅游深度融合發展，著力把湖北打造成為世界級旅游目的地”(2023HB-ZLCG-10）的階段性研究成果。

胡聞一系華中師范大學中外合作辦學碩士研究生；馮娟（通訊作者）系中國旅游研究院武漢分院副院長、華中師范大學城市與環境科學學院副教授

「注釋」

① 中國旅游研究院：《中國入境旅游發展報告（2024—2025)》，《人民日報海外版》2025年3月28日，第12版。

② 《中華人民共和國2024年國民經濟和社會發展統計公報》，國家統計局網站，https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202502/t20250228_1958817.html，2025年2

③ 月28日。劉倩倩、宋瑞：《數字技術提升入境旅游競爭力的內在邏輯與實踐路徑》，《旅游

④ 論壇》2025年第4期，第1-14頁。孫盼盼、黎曉穎：《入境旅游助力建設世界旅游強國：效應機制與優化策略》，《價

⑤ 格理論與實踐》2024年第5期，第32-38頁。孫九霞、李菲、王學基：《旅游中國：四十年旅游發展與當代社會變遷》，《中國

⑥ 社會科學》2023年第11期，第84-104頁及第206頁。《中國游：讓世界認識更加真實的中國》，新華網，http://www.xinhuanet.com/

⑦ mrdx/20241205/e51e019786aa4582bd6295943d93e604/c.html，2024年12月5日。楊玉英、劉輝、閆靜：《中國入境旅游演變特征及發展策略》，《宏觀經濟研究》

⑧ 2019年第7期，第127-135頁。謝朝武、章坤、陳巖英：《中國入境旅游恢復發展的支撐體系與行動方向》，《旅

⑨ 游學刊》2024年第4期，第4-6頁。岳曉燕、孫業紅：《遺產旅游：構建入境旅游跨文化交流的重要橋梁》，《旅游學

⑩ 刊》2024年第4期，第12-14頁。向尚、高語蔚、傅立云、羅綏芝、張中青揚：《數字人文視域下UGC跨文化傳播效果分析與提升策略》，《情報科學》（網絡首發)，https://link.cnki.net/

? urlid/22.1264.G2.20250407.1613.019，2025年4月8日。韓震：《大國博弈與未來世界一—歷史哲學視域中的國際關系》，北京：中共中央

? 黨校出版社，2022年，第103頁及第118頁。史安斌、楊晨晞：《構建有效的對外話語體系提升國際傳播效能》，《電視研究》

? 2024年第10期，第18-21頁。王蕊：《認知交互視域下的日常生活國際傳播探析》，《對外傳播》2025年第4期，第40-43頁。

責編：霍瑤