國際傳播效能評價體系5P5C5H模型建構研究

【內容提要】國際傳播效能評價體系建設通過構建科學、系統的評估框架，對傳播活動的全流程、各要素進行量化與質性分析，為傳播實踐提供精準導向與優化依據。國際傳播效能評價體系建構已經成為提升國際傳播能力的核心環節之一，具有重要實踐意義。本文在分析總結國際傳播效能評價體系建構的優秀案例基礎上，進行了理論探索，指出構建國際傳播效能評價體系的核心是量化傳播的“有效性”和“效率”，提出5P5C5H模型，并探討其如何建構。

一、國際傳播效能評價體系建構的研究意義

2021年5月31日，習近平總書記主持十九屆中央政治局第三十次集體學習并發表重要講話，全面系統闡述部署加強我國國際傳播能力建設，是推進新時代對外宣傳工作守正創新的根本遵循和行動指南，影響深遠，意義重大。習近平總書記指出，要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。①黨的二十屆三中全會《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》明確提出，加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能。②新時代新征程，我們要深入學習貫徹習近平總書記重要講話精神，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局，以更有效力的國際傳播體系、更高水平的國際傳播效能、同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為以中國式現代化全面推進強國建設、民族復興偉業營造有利外部輿論環境。

國際傳播效能評價體系建設通過構建科學、系統的評估框架，對傳播活動的全流程、各要素進行量化與質性分析，為傳播實踐提供精準導向與優化依據。因此，國際傳播效能評價體系建構已經成為提升國際傳播能力的核心環節之一，具有重要的實踐意義和指導意義。

二、國際傳播效能評價體系建構實踐啟示

（一）國際傳播效能評價體系建構的經驗探索

國際傳播效能評價體系研究、實踐和探索取得了一些很好的成績，不少單位、部門、城市有不俗的表現。中國外文局的中國企業全球形象評價體系、新華社《參考消息》的中國城市海外影響力評價體系、《中國日報》的中國城市國際傳播影響力指標體系、北京師范大學的海外網絡傳播力指標體系等建構和實踐頗有價值。

中國外文局中國企業全球形象評價體系以文化、品牌、傳播作為三大核心維度，通過對3個一級指數、12個二級指數和36個三級指數進行加權，形成綜合性的評價體系，并對中國企業全球形象進行分領域評價，在中國企業全球形象高峰論壇上對外發布。③

新華社《參考消息》中國城市海外影響力評價體系設立海外交往連接度（政治連接度、經濟連接度、文化連接度)、海外媒體呈現度（呈現總量、呈現內容、呈現傾向)、海外網絡關注度(新聞網站、社交媒體)、海外旅游美譽度（旅游呈現、旅游關注、旅游評價）、海外智庫熱評度（全球排行、中國排行）5個一級指標、13個二級指標，從2020年開始連續四年以中國省會城市、副省級城市、特色地方城市共100座城市為研究對象，依托“天聞”“譯神”系統海外輿情大數據庫，合成中國40座重點城市海外影響力。④

《中國日報》中國城市國際傳播影響力指標設立一級指標5個，二級指標9個，從綜合曝光度、媒體關注度、網民討論度、區域輻射度以及國際美譽度等方面測量中國城市海外形象，以大數據為基礎支撐，從全網提及量、社交平臺提及量、主流媒體報道量、參與發帖賬號數、社交平臺互動量、帖文閱讀量、報道語種數、傳統平臺正向情感率、社交平臺正向情感率等細化考量中國TOP30城市海外形象指數。⑤

北京師范大學海外網絡傳播力指標體系設立在場度、關注度、承認度3個維度，設立三級指標46個，選取谷歌、Wikipedia、推特、臉書、照片墻、優兔、TikTok、ChatGPT等八個平臺作為數據來源，從2014年開始，先后對195所大學、338座中國城市、有關央企、央媒、中國電影、國際中文教育等海外網絡傳播力進行評估報告。⑥

（二）國際傳播效能評價體系建構的理論探索

國際傳播效能評價體系建構中，經典理論模型與研究范式值得我們借鑒研究。拉斯韋爾“5W模式”涉及傳播對受眾認知、態度、行為的影響（如公眾對他國形象的認知改變）。約瑟夫·奈“軟實力”理論將文化傳播、價值觀輸出等納入效能評價，衡量一國通過傳播獲取國際認同的能力。話語權理論評估傳播內容在國際輿論場中的主導性、議題定義權（如是否能塑造國際議程)。霍爾“編碼一解碼”模型關注傳播內容在不同文化語境中的解碼差異，評價信息是否被準確理解或接受。霍夫斯泰德文化維度理論則從權力距離、個人主義等維度分析文化差異對傳播效果的影響。三層效能評價模型側重從微觀、中觀、宏觀三個層面進行評價，微觀層是指個體受眾的信息接收與態度變化，中觀層是指媒體議程設置、公眾輿論形成的過程，宏觀層是指對國家形象、國際關系的影響，為我們提供層級評價模型參考。傳播學還在發展，國際傳播理論在豐富，國內外評價模型研究在不斷推進。

（三）構建國際傳播效能評價體系的核心、原則和考量

根據國家關于國際傳播工作的部署和要求，總結這些成功的案例經驗和理論探索，構建國際傳播效能評價體系核心是量化傳播的“有效性”和“效率”。要遵循客觀公正、系統性、可比性、反饋閉環等四項原則，還需要攻克數據壁壘、算料局限，克服文化差異干擾、虛假信息干擾。在突出考量定性分析、定量分析的科學性和指導性基礎上，考量數據資料、AI算料來源的真實性和代表性，考量評價千差方別的各行各業不同類型國際傳播的實用性和適用性，考量評價體系適應不同時期、不同階段、不同國別、不同主題的國際傳播的開放性和發展性。也就是說，國際傳播效能評價體系建構必須在現有成就成果基礎上、在“四個考量”上，久久為功，持續努力。

三、國際傳播效能評價體系5P5C5H模型建構

國際傳播效能評價體系是一個多維度、多層次的系統。5P5C5H模型的構建，正是基于以上探討的量化傳播的“有效性”和“效率”的多元要素展開。5P是指國際傳播影響力(Influencepower)、中華文化感召力(appealpower)、中國形象親和力(affinitypower)、中國話語說服力 (persuasiveness)、國際輿論引導力(guidancepower)。5C是指價值傳播（Valuecommunication)、全員傳播(All-staffcommunication)、多元傳播(Diversifiedcommunication)、爆款傳播(Blockbustercommunication)、創新傳播(Innovativecommunication)。5H是指高流量（hightraffic)、高轉載（highreposts）、高點贊（highlikes)、高搜索（highsearches)、高排行（highrankings)。國際傳播效能評價體系5P5C5H模型以5P、5C、5H三個維度，構成國際傳播效能評價體系模型，綜合計分300分。5P是國際傳播的核心目標，直接關系到國家在國際社會的形象、地位和話語權，占比 40% ，計分120分。5C是實現國際傳播目標的關鍵路徑，決定了傳播的質量和可持續性，占比 30% ，計分90分。5H是衡量傳播效果的直接指標，為評估傳播策略的有效性提供數據支持，占比 30% ，計分90分。得分越高，國際傳播效能越好。國際傳播效能評價體系中的各個要素依邏輯層次相互依存、相互促進，共同構成一個有機整體，全面、綜合地反映國際傳播的效能和效果。

（一）5P：國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力

習近平總書記指出，必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。這“五個力”對于提升我國國際傳播能力、增強國家文化軟實力具有重要意義，是國際傳播效能評價體系建構的頂層設計、目標層級，計分120分，其中每個部分可平均計分24分。

提高國際傳播影響力，能讓中國聲音更廣泛地傳播到世界各個角落，增強中國在國際輿論場的話語權。提升中華文化感召力，有利于弘揚中華優秀傳統文化，讓世界更好地領略中華文化的魅力，吸引各國人民對中國文化的認同和喜愛。增強中國形象親和力，有助于塑造更加真實、立體、全面的中國形象，使國際社會對中國產生親近感和友好印象。增強中國話語說服力，能讓中國的觀點和主張在國際上更具可信度和權威性，推動國際社會對中國理念和方案的理解與接受。提高國際與論引導力，能夠在國際熱點問題和重大事件中把握與論導向，引導國際與論朝著有利于中國和國際社會共同利益的方向發展。

5P指標層級較為抽象，實際評價中應當因應階段 性重點、主體特點進行進一步細化分解量化。

（二）5C：價值傳播、全員傳播、多元傳播、爆款傳播、創新傳播

這“五個傳播”是國際傳播效能評價體系建構的形式手段和技術層級，計分90分。

價值傳播是國際傳播的核心內容，對長期國家形象塑造至關重要。傳遞本國核心價值觀和文化理念，塑造國家形象，增進國際社會對本國的理解和認同。側重評價對不斷發展壯大主流輿論、主流價值、主流文化的貢獻。可通過國際輿論對本國價值觀的提及、評價，以及相關文化產品在海外的接受度、共鳴度來衡量，占比 20% ，計分18分。

全員傳播是調動社會各界力量參與國際傳播，豐富傳播主體和視角，增強傳播的真實性和親和力，有助于形成廣泛的傳播網絡，提升傳播的覆蓋面和影響力。注意評價國際傳播工作納入意識形態責任制巡視巡察范疇情況。可統計不同主體參與國際傳播的數量、頻率，以及民間傳播內容的傳播效果和影響力，占比 15% ，計分13.5分。

多元傳播是指能適應不同文化背景和媒體環境，擴大傳播的受眾范圍。運用多種傳播渠道、形式和內容進行傳播，滿足不同受眾的需求，提高傳播的針對性和有效性。關注評價不同國家、種族、語言、膚色、年齡、職業、性別等傳播的針對性和有效性。可考察傳播渠道的多樣性、內容形式的豐富度，以及針對不同受眾群體的傳播效果來衡量，占比 20% ，計分18分。

爆款傳播是指能在短時間內形成傳播熱點，提升傳播的時效性和話題性。通過打造具有廣泛影響力的傳播內容，吸引國際社會的關注，迅速提升傳播聲量和影響力。側重評價對傳播流量資源的使用程度、產生效果。可依據傳播內容的點擊量、轉發量、媒體報道量等數據，以及引發的國際社會討論熱度來衡量，占比 20% ，計分18分。

創新傳播是適應時代發展、保持傳播活力的關鍵因素。采用新的傳播技術、平臺、理念和方式，突破傳統傳播的局限，提升傳播的吸引力和競爭力。側重評價發明、使用、推廣新技術新賽道新形式新業態的情況效果。通過評估新技術的應用效果、新傳播理念的實踐成果，以及創新傳播方式帶來的傳播效果提升來衡量，占比 25% ，計分22.5分。

5C指標評價是定性參考，實際評價中應根據不同的傳播目標和重點有所調整。

（三）5H：高流量、高轉載、高點贊、高搜索、高排行

這“五個高”是國際傳播效能評價體系建構的指標體現和量化層級，計分90分。

高流量是衡量傳播效果的重要指標，體現了傳播內容在吸引受眾注意力方面的能力。高流量反映了傳播內容的受關注程度，高流量意味著內容能夠吸引大量受眾，具有廣泛的傳播范圍和影響力，能為信息的進一步傳播和擴散奠定基礎。可通過統計網站訪問量、視頻播放量、社交媒體帖子的瀏覽量等數據來衡量，占比 25% ，計分22.5分。

高轉載能體現傳播內容的質量和傳播的主動性，是衡量傳播效果的關鍵因素之一。高轉載表明傳播內容具有較高的價值和吸引力，被其他媒體或用戶認可并主動進行二次傳播，有助于擴大傳播的覆蓋面和影響力，增強信息的傳播深度和廣度。可通過統計轉載的次數、轉載媒體的數量和影響力、不同平臺上的轉載分布等來量化，占比 20% ，計分18分。

高點贊是衡量受眾對傳播內容情感態度的重要指標。高點贊是受眾對傳播內容的一種積極反饋，反映了受眾對內容的喜愛和認同程度，能增強傳播者的信心，同時也會吸引更多人關注該內容。可通過統計點贊的數量、點贊用戶的地域分布、點贊時間的分布等來進行量化，占比 15% ，計分13.5分。

高搜索是衡量傳播內容在引發公眾興趣和引導與論方面的重要指標。高搜索說明傳播內容成為了公眾關注的熱點話題，引發了大量用戶的主動搜索行為，反映了內容的話題性和受關注程度，也能體現傳播內容對公眾認知的影響。可通過搜索引擎的數據分析工具，統計特定關鍵詞的搜索量、搜索趨勢、相關搜索詞等來進行量化，占比 20% ，計分18分。

高排行是衡量傳播內容在競爭環境中優勢地位的關鍵指標。在各類媒體平臺或搜索結果中處于較高排名，能提高內容的曝光度和可見性，吸引更多受眾點擊和關注，進而提升傳播效果和影響力。可根據不同平臺的排名規則，確定傳播內容在相關分類或搜索結果中的具體排名位置來量化，占比 20% ，計分18分。

5H指標在實際的國際傳播效能評價體系中相互關聯、相互影響，共同構成了對傳播效果的綜合評估。具體的占比和量化方式可根據不同的傳播目標、媒體平臺和受眾群體進行適當調整和細化。

（四）國際傳播效能評價體系5P5C5H模型的邏輯層次

5P是國際傳播的目標追求，體現了傳播內容的本質和核心；5C是實現這些內容、目標的手段和方式；5H則是內容通過各種形式傳播后在受眾端產生的量化表現，是衡量傳播效果的具體表現和指標。5C通過各種傳播策略和方法，來提升5P目標的達成程度，而5H數據則直觀反映了5C等手段的實施效果以及對5P等目標的推動作用。價值傳播能精準傳遞核心價值觀，提升國際傳播影響力；全員傳播讓傳播主體多元化，豐富傳播視角，增強中國形象親和力；多元傳播通過多種渠道和形式，提升中華文化感召力和中國話語說服力；爆款傳播和創新傳播能制造話題，吸引關注，提升國際輿論引導力。高流量、高轉載等能擴大價值傳播等的影響力和覆蓋面，證明傳播策略的有效性。同時，根據高流量等數據反饋，可調整價值傳播等的方式和內容，實現精準傳播。高流量等數據好，有助于提升國際傳播影響力，吸引更多人關注中華文化，增強中華文化感召力，塑造更親和的中國形象，提升中國話語說服力和國際與論引導力。

（五）國際傳播效能評價體系5P5C5H模型的應用場景

國際傳播效能評價是一個復雜的體系，需綜合考慮多種因素，動態調整各要素的權重和衡量標準。國際傳播效能評價體系指向國家、城市、地區、企業、高校、社團、個人、媒體、網站、賬號等主體，當然也指向國際傳播項目、傳播活動、傳播行為，也完全可以指向短期、中期、長期的國際傳播效能。

評價體系執行需要層級設計和時間管理，一級帶一級，一年接一年，發揮機制力量，馳而不息進行。在國際傳播項目評審中要注意引進效能評價體系，用體系指標衡量項目的可行性、可能性及預期效益。國際傳播項目完結后，要用體系指標評價取得的效能。評價一個地區一個單位一個部門的國際傳播工作開展得如何，要引進國際傳播效能評價體系作為參照坐標。國際傳播效能評價體系建構需要進一步的理論創新、技術創新，動態跟蹤推進，及時研究吸收中外國際傳播最新理論研究成果。

徐和建系北京市委宣傳部一級巡視員

「注釋」

① 習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，北京：人民出版社，2022年，第46頁。

② 《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》，新華網，http://www.xinhuanet.com/politics/20240721/cec09ea2bde840dfb99331c48ab5523a/c.html?slb=true，2024年7月18日。

③ 《中國企業全球形象如何評定？“中國企業全球形象評價體系(CBC模型）”發布》，紅星新聞，https://www.163.com/dy/article/IKIKO0ND051492T3.html，2023年11月27日。

④ 《中國城市國際傳播大有可為—<中國城市海外影響力分析報告(2024) > 解讀》，《參考消息》，https://news.qq.com/rain/a/20241226A07O4300，2024年12月26日。

⑤ 《<中國城市國際傳播影響力報告(2023) 發布》，中國日報網，http://cn.chinadaily.com.cn/a/202407/02/WS66837292a3107cd55d269783.html，2024年7月2日。

⑥ 《我國大學、央企、城市海外網絡傳播力如何？看看這組報告怎么說》，封面新聞，https://finance.sina.com.cn/jjxw/2023-01-06/doc-imxzhkzz5712120.shtml，2023年1月6日。

⑦ 中共中央黨史和文獻研究院、中央學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育領導小組辦公室：《習近平新時代中國特色社會主義思想專題論述摘編》，北京：黨建讀物出版社、中央文獻出版社，2023年，第332頁。

責編：譚震