民族鄉村文旅融合的新媒體傳播優化路徑研究

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：2096-4110（2025）06（a）-0035-04

Research on the Optimization Path of New Media Communication for the Integration of Culture and Tourism in Ethnic Villages

-A Case Study of Neichong Guyao Village in Hubei Province

LIU Yuqi， ZHAO Yutong， LI Qingfu （South-Central Minzu University，WuhanHubei，43OOOO，China）

Abstract：TherapiddevelopmentofInternet technologyhas shapedanincreasinglyupdated mediaenvironment.Newmedia has graduallyecomeanimporantcommuicationcarierforenicuralareastoineritlocalcultureandsetedevelopmntprospect ofculturalandtourismintegrationtoachieveruralrevitalization.ThisarticletakesNeichongYaoVillgeinHubeiProviceasthe starting pointandexploresitbasedonparticipatoryobservationinthefield.Researchhasfoundthatnewmediaplaysacrucialrole intheeconomicdevelopmentofculturalandtourismintegrationinethnicuralareas，theinheritanceoflocalculture，andtheexchangeadintegratioofthiculture.However，threarestillreasonsfortelosofommuicationbnefitsinspecificounicationpractics，uchasdispsedmediabnefits，agingcotentiovatioandlackofommunicatiootivation.Inisad， thearticleproposestargetedtizationfisdisemationpathfrotheaspets：bildingasgmntatiomatrixatingna tional cultural narrative system，and stimulating dissemination momentum.

Keywords：Newmedia;Ruralrevitalization;Ethnicvillges;Ethniccuture;Integrationofcultureandtouism; Commuicatiopath

《\"十四五\"文化發展規劃》指出，“充分發揮文化傳承功能，全面推進鄉村文化振興，推動鄉村成為文明和諧、物心俱豐、美麗宜居的空間\"。在民族地區，鄉村往往承載了眾多具有豐富而多元民族特色的個性文化資源，如排莫村的苗族蠟染工藝、肇興村的侗族鼓樓文化、吾屯村的藏族唐卡藝術等。但盡管蘊含鮮明的民族韻味，許多鄉村地區的民族文化傳播卻往往囿于地域性，其文化意義難以突破族群邊界為外界所知。而在當下，文旅融合與新媒體技術的有效結合能夠促使各民族地區對舊有傳播模式進行更新，實現民族文化的擴散和傳播。借助互聯網推動文化和旅游的深度融合，實現文化傳承和創新，使旅游成為一種文化的體驗和傳播方式。

內沖瑤族村位于湖北省咸寧市通城縣，存有大量古瑤文化歷史遺跡，是瑤族的早期千家峒，也是瑤族的發祥地之一。近年來，通城縣政府響應國家鄉村振興號召，圍繞古瑤文化、民族融合和瑤醫瑤藥等主題，對內沖瑤族村展開了系統的文化旅游開發建設。2022年，內沖瑤族村被評為國家4A級旅游景區。然而，相較于其豐富的文化底蘊與文旅開發投人，內沖瑤族村在大眾認知中的文化形象仍顯模糊。本文基于實地參與式觀察，抓住當地新媒體建設發展的痛點，總結發展不足，為民族鄉村對外文化形象的建設和傳播提出解決方案。

1 新媒體在民族鄉村文旅融合發展中發揮的作用

前沿科技日新月異，新媒體發展如火如荼，短視頻、直播、公眾號等新興媒介極大地推動了文旅融合的發展進程，在帶動當地產業發展升級過程中起到不可或缺的作用。同時，新媒體賦能鄉村文化傳播交流，有利于傳承并發揚民族鄉村地區的鄉土文化。此外，在民族鄉村地區，新媒體也擔任著政治宣傳的重要責任，能夠加強各民族之間的相互了解，促進民族交往交流交融。

1.1帶動產業發展升級：助力民族鄉村地區經濟發展

新媒體逐漸深入人們生活的方方面面，民族鄉村地區的數字化水平卻遠遠低于平均水平，且村民媒介素養相對較低，導致民族鄉村地區與發達地區的“信息鴻溝\"和\"經濟鴻溝\"擴大。新媒體運用于民族鄉村文旅融合發展，能夠在一定程度上帶動當地數字媒體發展、提高村民的媒介使用能力。新媒體的新內容和新形式與民族地區的文化相互碰撞、融合，逐漸打破民族地區文化傳播的空間限制，使得民族文化與地方旅游相互滋養，人們的信息交流方式和交流深度隨著技術發展而改變。民族鄉村文旅融合中新媒體的運用能夠提升當地旅游的吸引力和競爭力，實現民族特色優勢的資源轉化，賦能鄉村經濟高質量發展。

1.2 賦能鄉村文化傳播交流：傳承發揚民族鄉村鄉土文化

費孝通曾說：“中國人的生活是靠土地，傳統的中國文化是土地里長出來的。\"4隨著現代化進程的推進，作為中華傳統文化重要組成部分的鄉土文化，特別是民族鄉村地區的文化正面臨消亡風險，這種巨大的文化損失是難以彌補的。在新媒體視域下，游客在旅游過程中能夠了解到當地獨特的文化，被文化吸引而自發成為文化傳播的一分子，從而傳承和發展獨特的鄉土文化。新媒體賦能鄉村文旅融合適應數字經濟時代發展的趨勢，能夠緊跟時代潮流，通過多種表現形式拉近鄉村文化與現代生活之間的距離，重新搭建與鄉土的情感聯系，重拾鄉村美學，增強文化認同

1.3 加深各民族間相互理解：鑄牢中華民族共同體意識

做好中華民族共同體意識的傳播，有利于增進溝通、增強認同，推動各民族交往交流交融。而新媒體對于民族鄉村文旅融合的宣傳能夠為鑄牢中華民族共同體意識起到“潤物細無聲\"的作用，通過民族特色文化及優美風景的宣傳，助推民族地區文化突破封閉性，激活鄉村文化的內生動力，促進各民族間的相互了解與認可。因此，各民族鄉村地區應用好新媒體這一工具和載體，重視新媒體的宣傳，在民族鄉村文旅融合中宣揚鑄牢中華民族共同體意識，匯聚民族力量，配合我國民族工作主線的要求。

2內沖瑤族村文旅融合的新媒體傳播現狀

在內沖瑤族村的文旅融合發展過程中，新媒體技術被有意識地融入當地的宣傳工作當中，總體而言，內沖瑤族村將新媒體嵌入其文旅融合傳播中產生的效益呈現出“初見成效 $$ 效益減弱 $$ 后力不足”的階段性衰退態勢

2.1初見成效：新媒體助力文旅融合宣傳

2020年，隨著內沖瑤族村景區的開放，“藥姑山古瑤村景區”官方微信視頻號和抖音平臺賬號同步上線，其以“吃農家飯、住農家院、觀自然景、賞民俗風情\"為宣傳定位，發布系列宣傳視頻，以記錄當地的民俗文化旅游發展盛況和優美的自然風光為主。在新媒體宣傳的助力下，內沖瑤族村的曝光度和知名度得到了一定程度的提高，其中景區的官方宣傳片最為突出，通過老人吟唱瑤歌、民俗活動展示及航拍自然風光，綜合展現景區的獨特民俗文旅優勢，提高了內沖瑤族村初期的文旅融合傳播效果。此外，從對村委會工作人員和村民的采訪可知，在景區開放的前兩年時間里，許多游客慕名而來，內沖瑤族村迎來了文旅融合經濟發展上的初創高峰期，游客數量顯著增加。

2.2效益減弱：媒介效益分散與內容創新滯后

但文旅融合發展的宣傳之道并非只是簡單地將新媒體技術與傳播內容相拼接，隨著傳播周期延長，新媒體傳播為內沖瑤族村帶來的效益逐漸呈現出階段性衰退態勢，其傳播實踐在媒介運用、內容策劃方面存在明顯不足，缺乏可持續性。從媒介運用角度來看，內沖瑤族村官方人駐的各社交媒體賬號并未在傳播中形成有效的整合效益。微信視頻號的強關系傳播與抖音平臺的弱關系擴散之間存在傳播動力機制上的沖突，運營并未根據不同平臺的傳播對象特征制定不同的分眾傳播策略，也未綜合充分發揮更多新媒體平臺的傳播優勢，傳播效益分散，各平臺傳播勢能無法疊加形成合力。從內容策劃角度來看，對民俗展演和自然景觀的呈現趨于表層化和同質化，視頻畫面畫質較差且內容缺乏創意，并且，以“藥姑山古瑤村景區”命名的官方賬號中發布有多條其他景區內容，且未標明景區之間的聯系，易造成誤導。當新媒體紅利釋放消耗后，傳播實踐因缺乏文化創新能力和傳播媒介多元性支撐而逐漸失去了效益。

2.3后力不足：傳播主體局限，傳播動力缺失

傳播效益的長期性缺失除了歸因于官方賬號的運營不足，更有一部分原因來自未能激發村民和游客的媒介功能形成參與式傳播網絡。走訪調查發現，村民對于村內蘊含的民族文化的了解度不足，僅少數村民能夠較為流暢地介紹出當地的歷史文化和民俗特色。同時，老年人占比大的情況也使得當地村民對新媒體技術的運用缺乏了解，僅有個別村民開設了自己的自媒體賬號，但也存在內容專業性、趣味性不足的問題。此外，內沖瑤族村的傳播閉環缺失“游客生產\"環節，缺乏激勵游客創作的生產激勵和互動機制，游客來到景區后更多的是作為參觀者對村內的景觀和民俗進行淺層的了解，且景觀的季節性變化和民俗活動的非周期性也難以保證景區吸引力的長期維持，游客缺乏向外推薦的動力。主體動力的缺失使傳播實踐陷入官方單聲道敘事的困境，呈現出新媒體傳播效益后力激發不足的現狀。

3 新媒體賦能民族鄉村文旅融合傳播的優化路徑

各民族鄉村欣欣向榮的發展態勢之于各民族人民的生活幸福和團結共生而言具有重要意義，新媒體技術為民族地區的文旅融合發展注入活力、提供發展新方向。在環境要求和時代機遇的雙重背景下，本研究嘗試從凝聚網絡媒介合力進行分眾傳播、打造獨特民族文化敘事體系、激發傳播動力三個方面優化內沖瑤族村文旅融合的新媒體傳播路徑，為民族鄉村的新媒體運用提供可操作的傳播實踐支撐

3.1凝聚網絡媒介合力：搭建新媒體分眾傳播矩陣

新媒體時代，各大網絡社交媒體平臺相繼涌現，經由發展逐漸呈現出差異化特征。分眾，即指“受眾并不是同質的孤立的個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群\"。受眾對于媒介的需求受個人特征因素影響存在差異，而媒體平臺的功能細分又將具有相似性的人們匯集到一起，一定程度上縮小了傳播指向的不確定性，為信息傳播者尋求目標受眾提供了便利。

目前內沖瑤族村的宣傳媒體陣地主要部署在微信視頻號及抖音平臺，傳播覆蓋面較小且平臺分工不明確，應根據各媒體的受眾特征與自身民俗文化的匹配度進行賬號的定位和搭建。微信視頻號依托微信在中老年群體中的高使用度，呈現出用戶熟齡度相對較高的發展態勢，銀發群體逐漸展現出其消費潛力，因此，可聚焦“養生康養”與“鄉土人情”主題，激活銀發群體的消費潛力與家庭決策影響力。抖音、小紅書、微博和嘩哩嘩哩平臺用戶則更呈現出年輕化特征，適宜迎合年輕群體“打卡拍照\"和“精神放松\"的需求，需側重文化深描、營造景觀氛圍感與價值共鳴，如打造“別放過湖北這個鮮為人知的絕美民族古村\"“快來藥姑山做一個自由的小草藥\"等話題，激發目標受眾的好奇心，提高關注度。此外，小宇宙、喜馬拉雅、荔枝FM等播客平臺快速發展，內沖瑤族村可依托自身的自然和文化資源，收錄山泉流水、山林清風和砍柴搗藥等白噪音配合民俗生活故事進行傳播，滿足都市青年的精神療愈需求，創造傳播效益。

3.2打造獨特民族文化敘事體系：聚焦視覺美學與 文化深描

內沖瑤族村背靠藥姑山，古瑤文化遺跡豐富，山清水秀，且一直流傳著李氏三姐妹采藥救人的傳說。為充分利用當地優秀資源和底蘊，內沖瑤族村文旅融合新媒體傳播需突破目前切片式、同質化的內容生產模式，以視覺符號系統建構與文化意義聯結為核心抓手，打造獨特的民族文化敘事體系。其一，提高視頻制作的畫面精度和內容豐富度，優化拍攝設備，在宏觀展現村內整體自然景觀的同時，可借助微距鏡頭捕捉藥姑山特有草藥的生長細節，制作“本草視覺志”系列短視頻，同步嵌入瑤醫口述藥理知識，以實現自然景觀與文化符號的視覺共生。其二，通過將傳說故事融入現代化敘事，打造“藥姑三姐妹\"文化IP數字人形象，使其與傳播內容相融合，對傳統文化習俗和故事進行講解，從而展現瑤族文化的豐富性和親和力。同時，也可借助新媒體力量推動相關文創產品的創作和銷售，將地方自然和文化資源轉化為具有新媒體傳播力的敘事體系，提高外界對于內沖瑤族村深厚文化的興趣度。

3.3激發傳播動力：促進傳統媒體與新媒體互補共生

在傳統媒介傳播中，官方具有較大話語權，在信息傳播過程中受到傳播范式和精英視角的限制[，但在新媒體時代，用戶個人游走于各個社交媒體，成為“新聞的游牧者”，他們被賦予了更多的話語表達能力，個體的意識和能力得以激發和釋放。因此民族鄉村地區的文旅宣傳不僅要重視傳播的宏觀視角，更要重視微觀視角。

在宏觀傳播視角上，新媒體運用于鄉村文旅融合發展，人才是關鍵。在內沖瑤族村文旅宣傳中，政府應加強對于新媒體人才的引進，大力培訓鄉村文化宣傳骨干人員的新媒體使用技能和素養，培養官方微信公眾號和微博號管理人才，提升鄉村新媒體運營質量，充分利用新媒體平臺宣傳當地風景人文，樹立鄉村良好文旅形象，為鄉村文旅發展提供新血液，

新媒體的信息在傳播過程中被用戶編碼和解碼，多元化主體通過新媒體深入參與內容，使得用戶接受信息的過程同時也是內容再生產的過程。所以在微觀傳播視角上，重視UGC（UserGenerated Con-tent，用戶生成內容）的影響力，增強鄉村居民和游客的主體性作用。一是要加強對于村民的傳統文化教育并提高村民媒介素養，提升村民對于當地文化的認知和理解，增強其文化認同，使其成為文化的傳播者和交流者，構建數字空間鄉村文化認同。培養“新農人”，培育鄉村網紅，提升村民在傳播中的話語權和主體作用。從“局內人\"的視角，通過直播、短視頻方式記錄各具特色的民族鄉村，展現民族鄉村真實生活，傳播與弘揚民族鄉村文化，塑造和傳播新農人形象，借助當地網紅村民的力量提高鄉村的知名度和影響力，多角度展示鄉村真實豐富的生活和文化。二是要通過旅游景區的設施及活動，或是在官方賬號中推送互動類內容，吸引游客在新媒體上自發傳播當地相關內容。利用新媒體，用戶從“局外人\"視角體驗式挖掘當地文旅形象，使之與傳統影像式文旅形象互為補充，用更加生動形象的方式真實地傳達體驗者的旅游感受，從而引發其他用戶的好奇及情感共鳴，增強景區與用戶間的情感黏性，當地文旅形象的影響力和好感度隨之得到提升。同時，官方賬號內容應積極融入當代年輕人話語體系，引發用戶共鳴，達成內容共創，從而擴大景區影響力和傳播力。

4結束語

民族鄉村作為眾多民族文化起源、發展的承載地，其文旅融合發展不僅是經濟振興的實踐路徑，更是鑄牢中華民族共同體意識的關鍵紐帶。技術賦能文旅產業發展，也對文旅融合發展提出了適應時代發展的要求。在實踐中總結不足、積累經驗、不斷改進，使新媒體真正成為民族鄉村文化振興與民族團結進步的加速器

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