數字文化出海高質量發展的新特點、新挑戰與新舉措

黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出，將“提升國家文化軟實力和中華文化影響力\"作為建設社會主義文化強國的重要內容。數字文化產品供給與傳播能力是網絡文化陣地建設和網絡文化傳播秩序構建的國家文化軟實力的重要體現，關系網絡文化產業的繁榮。在新的發展階段，數字文化出海呈現出新特點、面臨著新挑戰，我們要在充分分析現狀的基礎上制定新舉措，進而推動數字文化出海高質量發展。

一、數字文化出海高質量發展的新特點

黨的二十大報告強調：“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。\"數字文化出海是展示本國數字文化內涵和價值觀念，提升數字文化資源全球配置能力和影響力的過程，具有三個方面的新特點。

（一）數字文化生產的平臺化加快出海進程

數字文化出海日益呈現出產品與平臺的交融性與同一性。數字文化產品的虛擬性決定了其必須依托具體的數字平臺實現文化生產、傳播與消費，其中，生產環節作為數字文化產品形成的首個階段，關系到數字文化出海的效率與質量。我國在數字文化出海初期，以電視電影、網絡動畫、網絡文學、網絡音樂、網絡游戲等具體的數字文化產品為出口內容，經由海外數字平臺實現傳播與消費。這種形式極易影響數字文化產品的出海質量。近年來，我國數字文化通過TikTok短視頻平臺、WebNovel網絡文學平臺、NimoTV直播平臺、StarMaker音樂平臺等掀起出海浪潮，推動海外用戶由消費者向產消者轉型，有效提升了效益。以上這些數字平臺既有符合國內文化市場情況的國際版，也有針對國外文化市場情況的定制版，數字文化通過數字平臺連接國內國際兩個市場，實現了“國內國際雙循環\"發展格局。2024年11月發布的《全球數字文化產業出海研究報告》將文化類App的出海情況視為全球數字文化產業出海的核心研究對象，并對其進行整體分析。2021年至2023年，中國在全球文化類App 出海下載量中排名第二，在全球文化類App出海營收排名中位列第O

（二）數智技術等新質生產力以技術美學降低文化折扣

文化折扣，指文化產品在跨境貿易中因文化差異造成的價值折損。一般而言，文化折扣與文化差異呈正相關關系，文化折扣隨文化差異的增大而增大。文化距離是測量不同文化主體之間的文化差異的理論工具，縮小文化距離能降低文化折扣，提升海外用戶對出海內容的理解與認知程度，從而擴大海外文化市場。文化距離并非由地理距離單一決定，還受產品形態與主體偏好的影響。因此，可通過創新產品形態拉近文化距離，進而降低文化折扣。數智技術等新質生產力與文化產業結合，能有效提升文化產品的設計美感、創新美感和體驗美感，為消費者提供更逼真的視聽效果、更智能的體驗場景，進而降低海外用戶對中國文化的解碼難度，最大程度向其傳遞文化產品蘊含的歷史價值、藝術價值、教育價值、娛樂價值與社交價值。國產3A游戲《黑神話：悟空》采用的空間計算技術為海內外受眾提供了感官沉浸、動作流暢的游戲體驗，在2024年創造了全球銷量超2800萬份、銷售額逾90億元的出海佳績，獲評2024游戲大選（TGA）最佳動作游戲獎和玩家之聲獎，實現數字文化出海的社會效益、經濟效益雙豐收。國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》通過三維掃描建模、云渲染以及虛擬制片系統等技術，展現出畫面協調、細節逼真、場景震撼的中國傳統神話場景，讓即使不了解影片背景的幼年兒童、海外成人等群體同樣感受到中國傳統神話的獨特魅力。該片在海外上映數日便打破近年來國產電影在多個國家的發行排片紀錄。

2025年6月19日，北京清城睿現數字科技研究院有限公司、意大利奇維塔展覽與博物館有限公司的相關負責人在“文明伙伴計劃-中意數字遺產沙龍\"現場簽約。圖：新華社

（三）海外“自來水”群體推動數字文化的民間傳播

“自來水\"是指對某一文化產品進行自發推廣宣傳的群體。不同于相關企業、政府等發起的官方傳播，“自來水\"群體在平臺中進行產品創制、話題討論與生態維護等，這種交流推廣活動屬于一種民間傳播。隨著中國國際地位的提升、經濟社會的發展，海外用戶越來越關注和好奇中國面貌，而這種面貌在相當程度上是通過文化產品反映和構建的。許多工作和生活在中國的外國友人在切身感受到中國安全的夜間出行環境、便捷的交通基礎設施、豐富的民用科技成果、獨特的自然山水風光、自信友好的人文面貌之后，加入“自來水\"群體，以短視頻、圖片等形式，主動在國際社交平臺宣傳中國。這種民間傳播同樣包括對網絡文學、微短劇、網絡游戲等數字文化產品的推廣。國際社交平臺上火遍全網的\"ChinaTravel\"主題視頻、海外用戶對《黑神話：悟空》中陜北說書唱段的模仿視頻、奧斯卡評委對《哪吒之魔童鬧海》的評價視頻等，都展現了海外用戶對中國數字文化產品的消費訴求與分享意愿，助力我國優質數字文化產品加速走向海外。

二、數字文化出海高質量發展的新挑戰

在數字浪潮席卷全球的當下，中國數字文化出海正面臨前所未有的挑戰。海量數字文化產品雖為國際市場注入活力，但存在質量參差不齊、版權爭議等問題；海內外文化市場的信息不對稱，削弱了文化產品的傳播效能；各方利益博弈不斷，讓數字文化出海成為國際角力的焦點。如何在復雜環境中突破壁壘，實現從“數量擴張\"到“質量躍升\"的轉型，成為數字文化出海高質量發展的關鍵命題。

（一）數字文化產品數量激增導致內容質量參差不齊

數字文化產品概念的模糊性、邊界的延展性以及形態的虛擬性使我們無法對數字文化產品的數量進行精準統計。當下，數字文化出海市場存在一定的數量統計不到位、質量參差不齊等問題。第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民規模突破11億人，達11.08億人，互聯網普及率為 78.6% 。海量的互聯網用戶、龐大的互聯網市場推動了數字文化產品的生產。這些數字文化產品中，既有《黑神話：悟空》《原神》《卡游三國》等優質產品，也有一些質量相對較差的產品。而這些質量相對較差的產品中，既有簡單重復的粗制濫造、惡意搞怪作品，也有內容和形式上的抄襲模仿之作，導致數字文化產品在“借船出海\"“造船出海\"的同時潛藏“盜版出海\"\"換皮出海”的風險，這在一定程度上影響了我國國家形象的正面塑造、文化產品的口碑形成。

（二）海內外文化市場的信息不對稱造成對話缺失

文化產品是一種以內容為核心的認同型、體驗型、交流型、價值型產品，而數字文化產品具有較強的數據型、虛擬型、網絡型特性。不同文化市場的網絡環境、同一文化公司在國內外市場運營的不同文化產品是海內外文化市場存在信息不對稱的主要因素。信息障礙和對話鴻溝都影響著海外市場文化需求偏好、產品價值反饋以及產品價格變動等市場信號的傳遞速度和資源配置效率。數字文化出海高質量發展并非只是中國市場向國際市場的單向輸出，而是兩個市場基于網絡、產品與用戶展開的雙向互動，需要構建更加開放有序的網絡環境，實現數字文化生產者、運營者與消費者之間的有效溝通與創意協作。完整健康的出海鏈條由“國內市場一國際市場一國內市場\"的循環構成，有利于進一步了解市場需求、調整營銷策略、完善敘事邏輯、拓展合作空間，從而取得數字文化產品在經濟效益上的規模增長和社會效益上的國際認可。如果海內外文化市場存在較大的對話缺失，那么國內的企業、個體對海外市場需求的把握就具有模糊性與保守性。這種模糊性與保守性將壓縮多元文化資源尤其是豐富的歷史文化資源、自然文化資源創新轉化的發展空間，也將進一步削弱數字文化出海的吸引力與傳播力。

（三）各方利益博弈加劇國際文化市場不正當競爭

數字文化出海的主題不僅是文化議題和經濟議題，其背后因文化的意識形態屬性而帶有綜合國力的考量。當前，國際環境復雜多變，數字文化內容的跨國流動不可避免地受到國家利益、戰略關系與政治格局的影響。當前，中國的網絡游戲、網絡圖書、網絡影視、網絡音樂在全球數字文化市場勢頭強勁，但海外市場的不正當競爭影響了中國數字文化的合法出海，不利于推動數字文化出海高質量發展。

三、數字文化出海高質量發展的新舉措

面對數字文化出海高質量發展的新挑戰，我們要精準把握國內外市場差異，動態調整出海策略，推進數字文化出海高質量發展，實現全球文化價值鏈的躍遷。

2025年6月25日，在沙特阿拉伯的首都利雅得，觀眾在《哪吒之魔童鬧海》的宣傳展板前自拍留念。圖：王海洲/新華社

（一）以更完善的出海信息統計工作加強出海內容監管

第一，創新數字文化產品出海信息統計體制機制。國家統計局社會科技和文化產業統計司可協同中華人民共和國海關總署在現有全國規模以上文化及相關產業企業營收統計、文化產品出口信息統計的基礎上，完善數字文化產品出口信息統計制度，構建重點商品目錄。省級統計系統可在現有的貿易外經統計處等基礎上，設立文化貿易統計科室，對接省內數字文化產品出口信息統計工作。第二，構建數字文化產品出海統計指標體系框架。有關部門應出臺相關指導性政策文件，統一數字文化出海領域的相關概念、分類與指標，并在現有《文化及相關產業分類（2018）》《文化及相關產業統計指標體系框架》《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》等相關統計指標與分類基礎上，構建起能夠準確反映數字文化出海狀況的統計指標體系，以數智平臺開展數字文化出海聯網直報工作。第三，積極開展數字文化產品統計工作的國際交流與合作。要做好數字文化產品出海前的內容把關與出海后的評價分析工作，協同世界貿易組織和聯合國教科文組織收集、交換與整理海外數據，通過聯合數據項目、國際統計會議等與多邊平臺加強交流與合作。

（二）穩妥有序推進國內外文化市場數據合法流動

第一，建立文化貿易數據跨境服務（分）中心。相關部門要積極推動自由貿易區內數字文化企業發展，出臺文化娛樂領域貿易激勵政策，將文化貿易領域納入相關管理清單，在現有數據跨境服務中心基礎上成立文化貿易數據跨境服務（分）中心，從而規范文化貿易數據跨境流動行為，提升境內外數字文化市場信號傳遞效率。第二，加快引入海外優質數字文化產品。要堅持“引進來\"與“走出去\"并重，簡化、優化境外數字文化產品進口審批流程，在全球數字貿易博覽會中搭建更多的數字文化貿易展示、交流平臺。第三，加強數字文化產權保護。完善進口數字文化產品著作權登記制度，推動進口內容分級管理，從而保護權利人的合法權益，以優質的數字文化產品推動國內外數字文化企業的交流、合作與創新，進一步加快數字文化出海高質量發展。

（三）培育具有國際競爭優勢的數字文化產品

第一，建立健全文化和科技深度融合的有效機制。數字文化要加快融合新質生產力，以科技前沿的數字表現形式搶占國際數字文化市場。有關部門要與數字文化企業協作打造文化科技融合的信息交流平臺，提升國內數字文化市場資源配置效率，創制具有國際競爭優勢的數字文化產品。第二，搭建數字文化貿易領域的國際合作平臺。政府部門、企業聯盟要聯合國際有關組織建立并完善國際文化貿易規則與秩序，針對不同的目標市場設立差異化的數字文化協作生產項目，進而實現數字文化產品跨國流動的市場共贏。第三，培養具有跨文化對話能力的復合型人才。跨文化對話的復合型人才是推動國際數字文化貿易的重要支撐。高等院校要圍繞“跨文化對話\"這一主題開展教學與科研工作，通過國家藝術基金、國家留學基金等基金項目，加強跨文化對話的復合型人才培養力度，從而凝聚力量講好中國故事，向全世界展現中國社會的新時代面貌，以高度的文化自信和文化自覺推進文化強國建設。

2025年7月3日，北京快手科技有限公司副總裁、可靈AI技術負責人張迪在2025全球數字經濟大會“人工智能融合應用發展論壇\"主論壇上作主題演講。圖：張晨霖/新華社