醫藥行業市場營銷趨勢與企業競爭力研究

摘" 要：隨著市場經濟的快速發展，醫藥市場營銷呈現出多元化的趨勢，傳統的醫藥市場營銷理念已經不能滿足當下的醫藥行業發展，在一定程度上還減緩了醫藥行業營銷領域的革新。因此，在信息化時代如何開展醫藥行業市場營銷，提高醫藥企業競爭力，是需要重點考慮的問題。由于當前市場競爭情況越發激烈，醫藥企業若想得到穩定、持續發展，則應及時、有效地對自身市場營銷管理展開創新與優化。從部分醫藥企業市場營銷現狀來看，依舊存在一定弊端與問題，從而嚴重阻礙到企業的全面發展。因此，醫藥企業應對營銷管理進行科學創新，不但需要體現在營銷渠道方面，而且還應在營銷手段、觀念等方面也有所體現，如此才能在競爭激烈的市場環境下占據優勢地位。

關鍵詞：醫藥行業；市場營銷趨勢；醫藥企業競爭力

【DOI】10.12231/j.issn.1000-8772.2025.11.115

1 醫藥行業市場營銷趨勢分析

隨著社會經濟的高速發展，我國的醫藥行業得到了良好的帶動，近些年來，我國的醫藥市場中，藥品種類愈發繁多，藥品質量也在不斷提高。然而，由于受到多方面因素的影響，部分醫藥企業缺少可持續發展的動力，醫藥市場的同質化現象較為突出，對其市場競爭力的提高產生較為不利的影響。所以，需要制定出科學合理的醫藥營銷策略，提升醫藥企業的競爭力。

醫藥企業主要針對藥品的批發和零售工作，對醫藥行業來講，藥品的質量和安全是醫藥行業的核心關注點，不但影響醫藥行業的信譽度，也影響著服用藥品患者的健康，這在一定程度上關系著社會經濟發展。在醫藥行業市場營銷管理實踐中，盡管已經意識到創新的必要性，但仍存在一些顯著的問題，阻礙了醫藥企業實現真正的市場競爭力提升。首先，組織結構上的問題尤為突出。部分醫藥企業并未實現“五位一體”模式，即商務部、事業部、市場部、政府事務部和財務部的有效協同，導致在渠道管理、戰略規劃、銷售、市場準入和財務之間存在“信息孤島”，影響了整體決策效率和市場響應速度。營銷模式的落后是另一個關鍵問題。傳統的招商代理模式在一些醫藥企業中依然占據主導地位，這種模式往往以數量而非質量為導向，導致醫藥行業與代理商的合作關系較淺，缺乏深度的市場研究和客戶服務。此外，這種模式往往無法實現精細化的市場管理，無法精準地把握消費者需求，從而影響產品的市場定位和滲透。醫藥行業需要從粗放型招商轉向深度招商管理，引入財務管理和市場準入的管理，通過培養具備醫學知識和市場洞察能力的復合型人才，提升招商的質量和效果。

2 醫藥行業市場營銷存在的問題

2.1 醫藥企業自身缺乏風險意識

醫藥企業自身缺乏風險意識是目前市場營銷中一種較為常見的問題。這種問題可能來源于醫藥企業管理者缺乏對風險管理的了解，或缺少有效的風險管理培訓和意識教育。也可能與經營風險帶來的實際成本、投入產出比例不明確等因素有關。醫藥行業市場營銷過程中如果無法識別并管理潛在的風險，可能會導致藥品不合格或存在質量問題，進而導致市場信任喪失、批次召回等經濟損失。醫藥企業可能會因為缺少風險管理措施而無法在市場競爭中獲得優勢。

2.2 市場營銷體系較為單一

醫藥企業的內部營銷環節往往涉及一系列重要環節，如藥品的質量保障、營銷策略、市場宣傳、售后服務等。這些環節如果不得當，可能會對藥品醫藥行業的形象、市場競爭能力，甚至醫藥企業的長遠發展產生不利影響。內部營銷環節存在管理漏洞，如在營銷策略制定上，醫藥行業可能會遇到競爭意識不強，缺乏產品創新和品牌營銷的問題。在管理體系方面的建立中，會導致醫藥行業的藥品營銷工作無法形成良性循環，市場營銷的定價機制也并不合理，這樣就會導致醫藥企業無法對成品藥市場的價格波動問題進行合理化分析，使定價工作開展出現明顯滯后性的問題。

3 醫藥行業市場營銷與醫藥企業競爭力提升策略

3.1 加強對網絡營銷配套設施的完善

消費者購買藥品都是為了治療疾病，如果藥店在為消費者提供藥品網絡營銷服務時，藥品的配送不夠及時，很可能會耽誤患者疾病的治療，這將對患者的身體健康造成直接影響。所以，為了保證藥品可以第一時間配送到消費者手中，一定要加強對網絡營銷配套設施的完善。一方面，如果選擇由快遞公司來完成藥品的配送，很可能因為快遞公司的硬件設施不夠齊全或者工作上的疏忽而出現藥品配送不及時的情況。另一方面，很多消費者對由快遞公司配送的藥品指令存在一定的質疑。所以，藥店在進行網絡營銷時，應該完善自身的配套設施，組建一支專門的藥品配送的工作人員隊伍，從而消除患者的顧慮，并保證藥品配送的及時性。

對連鎖藥店來說，其在開設藥品網絡營銷服務時，可以建立全國通用的網絡營銷平臺，并設計成兩種形式，一種為買家版本，另一種為賣家版本。消費者在登錄這一平臺后，平臺會自動定位消費者所在的城市，并為其推薦附近的連鎖藥店。為了增加消費者對平臺的好感度，在具體構建網絡營銷平臺時，應該堅持服務至上基本原則的指引，積極引進人工智能技術，并設置智能店小二。在售前和售后服務中，智能店小二可以為消費者解答一些常規性問題，以此保證服務的時效。同時還可以通過人工智能技術的應用，在消費者支付完訂單以后，平臺會根據消費者購買的藥品，自動地為其推送這些藥品的正確使用方法、使用劑量、使用過程中需要注意的各個事項及可能出現的不良反應。并且平臺還會根據消費者購買藥品的類型，為其推送一些相關的日常生活保健知識，讓消費者在服用藥物的同時，搭配一些日常護理，促使身體可以更快康復。另外，人工智能技術在網絡營銷平臺中的應用，平臺會根據消費者的購買記錄，為其推送一些藥品的促銷活動，消費者只需要點開促銷活動界面，便可以購買促銷的藥品，這樣不單單可以提高平臺的經濟效益，吸引更多的消費者，還可以為消費者節約一部分費用支出。

3.2 做好消費者在線指導，推出定期配送藥品的服務

藥店在創設藥品網絡營銷服務平臺時，還應該配置足夠數量的執業藥師，其主要為消費者提供咨詢服務。同時還需要注重加強對營銷人員的培養，定期組織其學習藥學知識，促使其可以全面地了解各藥品的藥性、功效、用藥方法、用藥劑量、不良反應等。為了提高消費者對藥品網絡營銷的依賴性，就需要最大限度保證消費者用藥的安全性。所以執業藥師和營銷人員不單要在消費者咨詢時熱情地做好解釋工作，還需要主動地為消費者提供藥學服務，對消費者的用藥做出科學指導。一些老年群體一般都患有慢性疾病，需要長期服用藥物，每次都是通過登錄網絡平臺或者打電話的方式購買藥品，比較麻煩。為此，藥店在開展藥品網絡營銷服務時，可以針對這部分消費群體，推出定期配送藥品的服務。消費者可以在網絡平臺上選擇該項服務，并根據自身的需求，設置好每次藥品配送的時間，配送的數量及配送的地址。藥店將在消費者設定的時間按時將藥品送到消費者手中，極大提升了藥品營銷服務的便捷性。

3.3 樹立良好品牌形象，提升核心競爭力

醫藥企業市場營銷價格的設置中，往往需要對市場進行綜合性的供需分析，以及靈活地開展定價。在具體工作進程中，首先，需要基于區域化的分析方式，并對不同區域中的醫藥產品供需關系進行分析，并后續進行靈活定價的處理方式，加強對醫藥行業的新客戶的挖掘，并將提升客戶滿意程度當作醫藥行業營銷的重要基礎內容，加強對未來發展的合理規劃。其次，需要制定出雙贏的發展目標。積極地參與市場競爭中，避免一味利用價格戰的方式，加強與競爭對手之間的溝通與交流，同時尋找共贏的工作策略。最后，需要利用累計讓利的工作方式，尋找到藥價、利潤方面的關聯，制定出特定的優惠方式，進一步地提升客戶的黏度，也相應地吸引更多客戶。合理價格戰略是企業提高市場占有率、優化市場份額的主要方法；專業廣告推廣是以提高產品的銷量為目的，從而提升產品知名度的一種手段，有助于提高營銷水平；學術推廣是企業向每一名醫護人員傳達產品信息，由醫生、護士人員將有關的產品信息告知患者，以實現產品銷售。

在市場經濟高速發展的過程中，醫藥企業單位的市場運作環節需要充分結合行業發展趨勢，適應新形勢的要求，對營銷手段進行積極革新，將不同的營銷手段進一步結合起來，有機結合專業廣告推廣手段、合理價格戰略手段及學術推廣手段，進一步增加醫藥企業單位的市場份額，穩步推進醫藥市場的建設及長遠發展。在運用多種醫藥營銷創新手段的過程中，醫藥企業單位需要以合理價格戰略作為先導手段，充分發揮學術推廣手段及專業廣告手段的支持功能，進一步增強產品的市場運作效能，有效提升市場運作水準。

3.4 加強醫藥企業風險防范意識

針對醫藥企業在藥品營銷質量風險管理中存在的問題，醫藥企業可以采取以下行動：

加強員工風險意識教育。醫藥企業應該對內部員工進行質量風險管理培訓和意識教育，增強員工的風險意識和經驗，使其在工作中能發現和應對可能存在的質量風險。

建立完善的質量風險管理機構，建立完善的質量風險管理機構是對醫藥企業在內部營銷環節存在的風險問題進行有效控制和監測的必要途徑。

建立內部質量風險管理機構，醫藥企業應該建立專門的管理機構，負責對營銷環節中可能出現的質量風險進行識別、評估、控制、應對和監控，并負責制定相應的管理制度及質量風險管理相關規范和流程。

建立質量風險管理體系，醫藥企業應該建立科學完善的質量風險管理體系，確保對醫藥企業內部營銷環節存在的風險進行全面管理和控制。包括建立預警機制、加強風險評估、開展監督檢查、制定完善的培訓和應對策略等。

面對競爭激烈的市場環境，醫藥企業要創新模式，全面解決痛點，明確市場定位與發展方向，樹立品牌影響力。根據目標市場的需求和競爭環境，確定醫藥產品定位，明確醫藥產品的特點和與競爭對手的差異。確保產品具有獨特性和滿足客戶需求的特點。根據目標市場需求和消費者反饋，進行醫藥產品設計和優化。可以考慮功能性、可持續性等方面，以提供高質量和符合客戶期望的醫藥產品。

3.5 利用互聯網技術加強市場推廣

醫藥企業在面對日益激烈的市場競爭時，應當充分利用互聯網技術作為市場推廣的工具，以提升其市場競爭力。互聯網技術的發展為醫藥企業提供了更為廣泛的市場觸達渠道，以及更為精準的消費者定位方式。數字營銷工具如社交媒體、移動營銷等，為醫藥企業提供了新的市場滲透策略。醫藥企業可以通過內容營銷策略，發布與產品相關的健康信息，提高品牌知名度和影響力。同時，優化產品頁面，吸引更多的目標用戶。移動營銷則通過手機應用程序、移動廣告等途徑，將產品信息推送到消費者的指尖。

大數據和智能化技術的結合，使醫藥企業可以實現精準營銷。醫藥企業可以深入了解消費者的特定需求，為他們提供個性化的產品推薦和服務。醫藥企業還可以通過互聯網技術進行市場調研，以更好地理解市場需求和技術趨勢。例如，通過在線調查、論壇討論等方式，收集消費者對產品和服務的反饋，以便調整產品策略和市場定位。同時，醫藥企業還可以利用互聯網技術進行競品分析，了解競爭對手的市場動態，以便及時調整自身策略。

3.6 建立有效的客戶關系管理系統

在醫藥企業中，建立有效的客戶關系管理系統（CRM）是市場營銷管理創新的重要策略之一。CRM可以幫助醫藥企業更有效地管理與客戶的互動、交易和關系，從而提升客戶滿意度、增加銷售、降低成本并提高運營效率。CRM可以提升客戶服務的質量，通過自動化處理客戶查詢和解決問題，醫藥企業可以減少服務等待時間，提升客戶體驗。此外，CRM可以對醫藥企業內部的客戶服務流程進行優化，確保服務的及時性和一致性，從而提高客戶滿意度。CRM可以幫助醫藥企業更好地管理銷售過程，通過實時監控銷售活動、預測銷售趨勢及分析銷售業績，醫藥企業可以更好地制定銷售策略，提升銷售效率。CRM還可以通過集成銷售渠道，如電話銷售、電子郵件營銷和社交媒體營銷，幫助醫藥企業實現多渠道的銷售管理。CRM可以提供數據驅動的決策支持。通過收集和分析市場數據、客戶反饋及銷售數據，醫藥企業可以制定更具有針對性的市場策略，提升市場競爭力。CRM可以整合醫藥企業內外部的數據，為醫藥企業提供全面、準確的市場洞察，幫助醫藥企業做出更明智的市場營銷決策。

4 結束語

醫藥企業應該正確認識市場營銷管理的重要作用，并進行創新發展，才能保證醫藥企業在激烈的市場競爭中具備足夠的優勢，保證醫藥企業在新的市場經濟環境中長足發展。為了保障醫藥企業的未來發展，進一步地提升核心競爭力，就要從管理制度的角度進行分析，積極地優化管理制度。在具體管理中，一方面，要加強藥品資源的調度能力，另一方面，要基于分類管理的方式，進一步地推動資源的配送合理性。相關工作人員也可以使用信息技術，實現對配送服務的精細化管控，進一步地挖掘銷售的增長點，從而促進醫藥企業的發展與建設。同時，在后續的工作進程中，將銷售數據與信息進行合理化的分析，在醫藥企業內部建立一體化的共享平臺，實現銷售數據信息的實時共享，提高醫藥企業的市場營銷能力，促使其健康可持續發展。

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作者簡介：林松順（1969-），男，漢族，浙江瑞安人，本科，中級經濟師，研究方向：經濟學。