中國微短劇 “出海” 的驅動力與傳播策略研究

2024年，以ReelShort、FlexTV和99TV為代表的微短劇平臺在北美市場、東南亞市場和中國臺灣市場等表現十分突出。SensorTower數據顯示，2024年l2月，ReelShort在GooglePlay和AppStore的總下載量達800萬次，收入達600萬美元。中國微短劇以其獨特的魅力和創新的敘事方式，展現出其在不同文化背景下的巨大發展潛力，為中華文化的國際傳播提供了新的路徑。

一、創新驅動：打造內容“出海”新引擎

微短劇是網絡視聽時代文化發展的新樣態，具有適應快節奏生活和碎片化信息消費的特性，體現了傳統影視內容與形式創新的必然趨勢。這種創新為中國微短劇的國際化傳播提供了驅動力，推動其在全球范圍內的廣泛傳播與接受。

1.傳統劇集形態的創新呈現。微短劇作為一種新興的網絡視聽藝術形態，其創作分類更加垂直和細化，品質從同質化、娛樂化走向精品化和細分化，是傳統劇集形態的創新與變遷。一方面，微短劇的快速崛起凸顯了網絡視聽產業的蓬勃發展。從草根娛樂演變為傳統影視的補充，成為現階段媒體生態的重要因素，不僅重塑了內容創作與分發的模式，而且顯著提升了用戶參與度和互動性，反映了受眾消費習慣的碎片化趨勢和跨文化傳播的新動向；另一方面，微短劇的興起體現了影視制作方式的轉變。傳統劇集具有長篇幅、復雜情節和較高的制作成本的特點，而微短劇則以其短小精悍、制作靈活、成本相對較低的特性，為影視領域帶來了新的活力。隨著國產劇集質量的提升和國際影響力的增強，微短劇以其輕量化、高效率的特點，成為推動中華文化國際傳播的新引擎。

2.橫屏到豎屏的審美變遷。微短劇其形式特征和接受場景的轉變，是傳統影視敘事方式的一次重大演進。豎屏格式的微短劇，不僅顛覆了傳統劇集的水平方向制作和播放模式，更是一種對新媒體敘事特征的適應和創新。在豎屏9：16比例下，人物特寫鏡頭的增多，使得受眾與劇中人物之間的沉浸式體驗得到了顯著增強，這是影像美學的一次重大創新。一方面，微短劇敘事結構的變化。由于時長的限制，微短劇通過緊湊的情節設置和懸念的制造，吸引受眾的持續關注。例如，抖音出品的《亂世婚寵夫人要逃婚》通過每集不超過2分鐘的快節奏敘事，將故事濃縮在六集之內，每集結尾的關鍵詞預告，如同社交媒體上的互動話題，引導受眾參與討論，增強了受眾的參與感和期待感；另一方面，微短劇接受場景的轉變。移動設備上的個人化觀看，讓受眾可以在任何時間、任何地點通過智能手機觀看，這種觀看方式的靈活性和便捷性，極大地拓寬了微短劇的受眾基礎。同時，微短劇的營銷形式也更加多樣化，不僅包括傳統的廣告植入，還結合了社交媒體的推廣和話題營銷，例如，2023年口碑爆款微短劇《逃出大英博物館》通過社交媒體的推廣，引發了關于文物歸還的社會話題討論，展現了微短劇在社會話題和價值觀表達方面的巨大潛力。

3．“爽文”道路下的情感沖擊。伴隨網絡時代的發展，“爽文”模式以其緊湊的敘事節奏、直接的情感沖擊和清晰的正義主題，迅速吸引了廣泛的受眾群體。這類作品常融合逆襲、浪漫寵愛、權貴生活、時空穿越等流行元素，形成了一套高效的敘事機制。在微短劇的創作中，常見的“爽文”套路包括身份反差、逆襲等元素。這些元素在視覺化的轉譯過程中，通過夸張的表演、緊湊的剪輯，以及直觀的視覺特效得以強化。例如，檸萌影視制作的系列微短劇《二十九》展現了主角在緊湊的劇情中快速成長和逆襲的故事，截至2024年12月底，累計播放量突破20億次，C端收入已破千萬；完美世界出品《全職主夫培養計劃》以專業演員的精湛演技和與時俱進的劇情贏得了受眾的喜愛，播放量和口碑雙豐收。這些成功的微短劇案例不僅展示了“爽文”模式在視覺化轉譯中的有效性，也體現了制作公司的高效生產能力，成為中國微短劇市場中的亮點。

“爽文”元素和“爽文”式快速消費模式也使中國微短劇具有跨越文化和地域界限的潛力。緊湊的劇情編排使得中國微短劇能夠迅速傳遞完整的故事線，降低了國際受眾的文化入門障礙。其直接的情感表達和明確的道德立場，如逆襲、浪漫、正義等元素，構成了普遍共鳴的敘事框架，易于跨越文化隔閡，實現全球受眾的情感共振。

二、市場適應：促進“出海”業務新增長

全球化背景下，彰顯中國價值是中華文化“出海”的重要使命，中國微短劇正以其獨特的魅力和創新的形式，積極開拓國際市場，成為中華文化對外傳播的重要載體。

1.海外用戶行為的洞察。海外用戶群體的多樣性要求微短劇在內容創作和傳播策略上進行本土化調整，以滿足不同文化背景下的受眾需求。一方面，海外用戶對中國微短劇的接受度和觀看習慣呈現出明顯的差異性。例如，北美市場用戶更傾向于快節奏、高戲劇性的內容，這與中國微短劇的“爽點”密集、劇情緊湊的特點相契合。ReelShort平臺的《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》通過快速的劇情推進和反轉，成功吸引了北美受眾，實現了高用戶留存率和良好的付費轉化。在東南亞市場，用戶則更偏好情感豐富、文化元素融合的內容。ShortTV平臺的《他說愛情已遲暮》《千金丫頭》《蝕骨情深》等微短劇以甜寵和虐戀為主題，通過精心設計的情感糾葛和角色互動，成功吸引東南亞受眾；另一方面，海外用戶的年齡分布和性別比例也對中國微短劇的內容創作產生了影響。ReelShort平臺數據顯示，其用戶中25至45歲的女性占比高達 70% ，這一群體的共同特征是時間碎片化，微短劇的快節奏和高能劇情正適合她們的觀看需求。這一用戶畫像指導了中國微短劇內容的創作方向，如《千萬不要和秘密的億萬富豪繼承人離婚》《CEO的合同妻子》《真正的月光女神》等作品，通過聚焦女性受眾的情感體驗和生活挑戰，成功吸引了目標群體。

2.市場消費模式的演變。隨著中國微短劇海外市場的不斷拓展，付費模式也在不斷演變，以適應不同地區受眾的消費習慣和付費意愿。當前，中國微短劇在海外市場的付費策略主要分為三種：依托平臺引流、搭建微短劇APP進行付費訂閱、平臺自制劇集打通IP化微短劇生態。例如，ReelShort平臺通過在TikTok等社交媒體上發布免費劇集，吸引用戶流量，然后通過APP解鎖更多內容實現付費轉化。這種策略利用了社交媒體的廣泛覆蓋和高用戶活躍度，有效提高了用戶的付費意愿。SensorTower數據顯示，ReelShort平臺2024年1至9月，合計凈流水為1.4億美元，同比增長688% ，顯示出其付費策略的有效性。

基于市場角度，微短劇海外市場的用戶付費能力存在顯著差異，需要在內容創作、市場推廣和用戶維護上進行精細化管理，以確保盈利。例如，美國市場用戶付費能力強，對高質量內容有較高的接受度，因此微短劇平臺在這一地區的付費策略可以更直接，如按集解鎖。東南亞等地區，由于付費能力相對較弱，微短劇平臺可采用免費試看和廣告支持的模式，通過廣告收入和用戶基礎的擴大來實現盈利。例如，九州文化在海外市場的微短劇，美國地區一般0.3元每集，東南亞地區一般0.1元每集，這種差異化的定價策略有助于吸引不同市場的用戶。

3.國際合作模式的探索。中國微短劇的“出海”依賴于戰略性合作伙伴關系。一是需要深化對內容創作的本土化定制，確保文化共鳴和市場適應性。二是通過國際分銷網絡和營銷資源的整合，有效擴大作品的全球覆蓋。三是合作伙伴在版權管理和合規性方面的支持為微短劇提供了法律保障。因此，微短劇制作方更應采取多樣化的合作策略，以實現文化的融合與傳播。

首先，與海外制作團隊的聯合制作。例如，九州文化推出的99TV和ShortTV兩大APP，分別覆蓋了不同的地區，通過與當地團隊的緊密合作，成功地將中國故事本土化，吸引了大量海外用戶。其次，是國際平臺的合作。例如，芒果TV、騰訊WeTV和優酷等平臺已經將大量微短劇作品上線到YouTube等平臺，讓微短劇能夠接觸到更多元化的國際受眾，同時也能夠根據平臺的數據分析來優化內容創作和營銷策略。最后，在國際伙伴關系的建立上，中國微短劇制作方也展現出了開放和靈活的姿態。例如，九州文化與美國當地的MCN機構ForestDream合作，利用ForestDream簽約的網紅達人資源，進一步提升中國微短劇的國際影響力。中國微短劇“出海”的合作模式展現了跨文化合作的典范，通過與國際制作團隊的協同創作和主流平臺的深度整合，實現了中華文化的全球傳播。

三、國際傳播：構筑文化“出海”新格局

中國微短劇需在內容創新、技術應用、平臺策略等方面進行精準布局，以提升全球影響力，構筑文化“出海”新格局。

1.增強生產力：中國故事的價值提升。隨著全球受眾審美的提升和對高質量內容的需求日益增長，中國微短劇需注重內容的深度和廣度，力求在有限時長內講述引人入勝的故事。

一是提升制作質量，增強觀看體驗。短劇要做出長劇的質感，就要采用先進的拍攝技術、專業的后期制作流程，以及精細的視覺效果。此外，制作團隊還要有效控制成本，確保項目的可持續性和盈利能力，從而在保證作品質量的基礎上，實現經濟效益的最大化。二是跨越文化障礙，實現全球共鳴。全球化語境下，微短劇必須通過精準把握和融合不同文化元素，增強全球吸引力和影響力。創作中，需要對原著的文化特定元素進行重新包裝，甚至是創造性轉化。例如，Reelshort平臺的《千萬不要和秘密的億萬富豪繼承人離婚》在美國市場取得成功，關鍵在于融入了歐美受眾熟悉的狼人、吸血鬼等元素。劇中的“霸道總裁”也被賦予了更符合西方審美和價值觀的特質，從而在文化差異中找到共鳴點。三是塑造文化競爭力，傳播中華文化。中國傳統文化元素的融入為微短劇提供了獨特的差異化優勢，微短劇的內容生產更要堅守講好中國故事、弘揚中華文化、關注人民心聲、緊扣時代脈搏。一方面，微短劇在內容創作中要巧妙融合中華文化底蘊，為作品注入鮮明的文化標識；另一方面，微短劇在題材和文學元素的選擇上，需要為國際受眾呈現一種異質文化的審美體驗，滿足受眾對東方神秘感與多元文化了解、理解的渴望。

2.提升驅動力：人工智能和大數據的應用。隨著全球數字化浪潮的推進，人工智能和大數據技術在微短劇制作和國際傳播中也展現出巨大潛力。人工智能視瀕模型的不僅為內容創作提供了新的維度，也為跨文化內容的本地化與全球化傳播提供了強有力的技術支持。一方面，OpenAI人工智能視頻生成模型Sora橫空出世，在視頻生成方面具有突破性進展。Sora的技術能力，無論是高清晰度、連貫性，都使其視頻內容的創作更加高效和專業，這對于中國微短劇的“出海”具有重要意義；另一方面，Sora可以通過生成具有國際視野和多元文化元素的視頻內容，讓微短劇具備強大的內容吸引力和文化穿透力。Sora的跨模態轉換能力，如自動剪輯、標簽制作、字幕生成和翻譯，能夠降低語言和文化障礙，使得微短劇更容易被國際受眾接受。例如，央視頻上線的《中國神話》系列微短劇，該劇由AI全流程制作，共六集，分別為《補天》《逐日》《奔月》《填海》《治水》《嘗百草》，通過AI技術拓展人們對神話的常規想象，再通過經典意象和當下人類社會的深度鏈接，展現民族精神的時代回響。

3.構筑增長力：全球平臺合作與內容分發。在構建全球微短劇生態系統的過程中，需要與海外平臺進一步建立穩固的合作關系。通過與國際平臺的合作，微短劇不僅能夠觸及更廣泛的受眾群體，還能在國際舞臺上展現中華文化的魅力。YouTube、Netflix、TikTok等平臺因其龐大的用戶基礎和全球影響力，成為微短劇分發的重要渠道。

YouTube作為全球最大的視頻分享平臺，微短劇通過其分發，可以利用平臺的個性化推薦算法，將內容推送給感興趣的受眾。YouTube的多語言支持和字幕功能，使得微短劇能夠跨越語言障礙，吸引非中文母語的受眾。

Netflix則提供了另一種合作模式。作為全球領先的流媒體服務平臺，Netflix通過購買版權或與制作方合作開發原創內容，將中國微短劇納入其全球內容庫。這種合作不僅為微短劇提供了更專業的制作和推廣支持，也使得中國微短劇能夠與Netflix的全球用戶群體接觸，提升國際知名度。

TikTok作為海外的短視頻平臺，其快速增長的用戶群和強大的社交屬性，為中國微短劇提供了新的分發機遇。通過TikTok，中國微短劇可以利用短視頻的形式，迅速吸引年輕受眾的注意力。TikTok的挑戰和話題標簽功能，使得內容宜于傳播和參與，有助于形成病毒式營銷效應。

四、結語

中國微短劇的國際化是文化軟實力的體現，憑借精準的文化定位、商業模式創新和技術驅動，中國微短劇已在國際市場嶄露頭角，展現出強勁的競爭力。未來，中國微短劇的國際化發展應致力于構建一個全球性的微短劇生態系統，通過創新的市場策略實現可持續發展。

（作者單位四川傳媒學院）

本文系四川傳媒學院2024年度校級科研項目研究類重大培育項目“微短劇發展現狀與國際傳播路徑研究”（項目編號：X20240103）的研究成果。

參考文獻

[1]路斐斐．除了“爽感”，網絡微短劇還能帶來什么？[N]．文藝報，2024-02-05.

[2]王雪梅，胡淼．紀錄片“講好中國故事”的國際傳播路徑研究——以2022年部分中外聯合攝制紀錄片為例[]．傳媒，2024（07）.

【編輯：杭麗坤】