主流媒體系統性變革的目標和實踐路徑

在信息數字化和互聯網通信技術推動下，我國主流媒體以媒體融合為戰略目標，歷經十余年探索，在內容生產的多模態和傳播渠道拓展方面取得了一定進展。然而，由于傳統媒體轉型的深層次矛盾依然存在，媒體融合仍然難以實現根本性突破。

這一深層次的矛盾是什么？從本質上說，就是以互聯網為核心的現代信息技術所代表的新質生產力，推動了人類信息生產和交互領域的生產關系與生產方式的深刻變革，而傳統媒體從業者所秉持的觀念及其所掌握的技術和資源無法適應這一變化，概括來說，這就是媒體先進的生產力與落后的生產方式和生產關系之間的矛盾。

基于這一認識，本文試圖以新質生產力驅動媒體生產關系和生產方式變革的底層邏輯為理論起點，聚焦主流媒體轉型發展過程中的現實問題，來認識和闡釋系統性變革的目標與任務，為主流媒體在當前和今后一個時期的融合發展提供思路。

媒體融合的發展階段與存在的問題

正確理解系統性變革的內涵與要求，首先要對我國主流媒體近十年的改革實踐進行總結。從2014年媒體融合上升為國家戰略，我國主流媒體融合發展的歷程可分為三個發展階段。

第一階段是產品融合期（2014—2016年）。主流媒體主要憑借著自身內容的權威性，生產適配于互聯網平臺的多模態內容產品，并開設了大量商業平臺賬號，形成媒體內容的傳播矩陣，顯著擴大了自身在互聯網上的傳播力與影響力。截至2016年底，八成以上的媒體完成了新媒體矩陣布局，并在第三方平臺上獲得了十分可觀的流量。不過，從生產和傳播方式角度看，這依然是傳統媒體的大眾傳播模式在互聯網平臺的延伸，是主流媒體“借船出海”的權宜之計。這樣的舉措雖然拓寬了主流媒體的傳播渠道，但因為高度依賴商業平臺進行內容分發，主流媒體并未形成新型生產傳播方式和生產傳播關系，也沒有建構起可持續的價值補償模式，陷于“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”的窘境。因此，這只是主流媒體融合過程中的起步階段。

第二階段是平臺探索期（2018一2020年）。這一時期，鑒于前一階段的經驗教訓，部分主流媒體開始從“做賬號”轉向建設自有客戶端，嘗試打造“自主可控平臺”。不過，由于絕大部分媒體客戶端的功能單一，只是簡單的“新聞發布端口”，沒有服務與互動的功能，這就走向了一個尷尬的境地，即媒體花大力氣建設的所謂“平臺”，實際上只是一個內容發布端口，并且這個“端”的傳播力遠遜于第三方商業平臺，沒有形成生態，更沒有變現能力。所謂的自主平臺，只具其“形”，但“實”未至。

第三階段是體系構建期（2020年至今）。2020年9月，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》出臺，提出要“逐步構建網上網下一體，內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。依據中央相關文件的部署，主流媒體從“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐”三大功能入手，按照中央“十四五”規劃和“2035年遠景目標綱要”提出的“推進國家、省、市、縣四級融媒體中心建設”的結構要求，通過實施全媒體傳播工程，開啟了全媒體傳播體系的建設過程。但是，各級各類主流媒體的轉型實踐，始終沒有突破舊有模式的桎梏，沒有克服認識上的局限，也存在體制機制與現有生產關系和生產力不適應等問題，導致主流媒體在互聯網轉型方面，尚未能夠實現根本性的突破。

具體而言，這些實踐中的問題主要有以下幾點。

一是內部視角偏差：用傳統媒體思路做新媒體。主流媒體在融合轉型過程中存在著顯著的認知局限，其核心表現為用傳統媒體的思路做新媒體，對于聚合多方資源實現平臺化轉型的必要性認識嚴重不足。這種局限體現在多個方面：

不少受傳統新聞業務訓練成長起來的新聞從業者，片面地理解“內容為王”，沒有意識到現代信息技術已經重構了社會信息交互領域的生產方式和生產關系，沒有理解“全員媒體”帶來的基于互聯網平臺的信息生產和傳播活動的革命性作用，習慣性地將專業生產與用戶參與對立起來。內容生產上，依然以“內容為王”作為思維框架，習慣性地沿用傳統新聞生產方式來制作新媒體內容。在對新的媒介技術的運用上，也主要用以提升內容生產的效率、數量，以及解決信息的多模態呈現等問題，缺乏對建構有人民群眾廣泛參與的開放平臺的重要性的認知。這就導致主流媒體從業者在新媒體技術的運用上，輕視用戶推廣和運營、算法推送及平臺技術能力建設，因此不自覺地被降維為內容生產商，陷入為商業平臺“作嫁衣”的困境。

二是外部視角偏差：用傳統觀念管理與使用主流媒體。互聯網通信技術和現代信息處理技術使新媒體具備了前所未有的潛能，這些能力在互聯網商業平臺上得到了充分的展現。因此，習近平總書記提出了“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢”的判斷，中央在相關文件中也提出了新型主流媒體要建構“新聞 + 政務服務商務”的運營模式的要求。這在客觀上要求在建設新型主流媒體的過程中，要投入新的資源，完善新的資源配置。但實踐中，一些宣傳部門和媒體的領導仍以對傳統主流媒體的認知來看待新型主流媒體，認識上存在偏差，依舊把媒體視為單純的宣傳工具，把媒體融合視為媒體和宣傳部門“自己的事”，未能充分理解習近平總書記和中央對于新媒體建設要求的核心要義，沒有將一些關鍵資源投入到建設有多元主體參與、有豐富功能和廣泛的數據接入的新型主流媒體平臺上。這直接導致“新聞 + 政務服務商務”的運營模式難以推進，嚴重阻礙了全媒體傳播體系建設的進程。

三是體制機制與媒體平臺化轉型存在結構性矛盾。主流媒體的系統性變革還面臨諸多制度性梗阻，集中體現為相當一部分媒體現行的體制機制與媒體平臺化發展之間存在難以調和的適配性矛盾。例如，按照相關制度規定，實行公益一類事業單位體制的媒體機構，幾乎沒有自主經營權，無法作為獨立經營主體承擔除新聞宣傳工作之外的拓展綜合服務的功能，更難以拓展生態化運營、整合社會資源，實現功能創新以適配平臺型媒體的新的生產方式，這就導致“綜合服務平臺”“社區信息樞紐”等關鍵功能無法實現。這種體制下媒體機構的用人機制和考核體系，往往導致“干與不干一個樣”的平均主義；其內容生產無法擺脫“閉門生產”的傳統模式，產品品類和信息來源單一，無法滿足社會各方面的信息需求。

總之，行業內外的認知與體制機制的滯后，使得主流媒體在轉型發展過程中錯失了諸多關鍵機遇。黨的二十屆三中全會提出推進主流媒體系統性變革的要求，就是要從新質生產力推動信息生產與傳播方式的變革視角出發，針對十余年媒體融合發展過程中所暴露出的結構性矛盾，從根本上尋找解決問題的方法和路徑，以突破主流媒體轉型發展的深層困境，實現主流媒體從局部改良到系統重構的躍遷。因此，有必要通過思考和總結，科學錨定系統性變革的目標，找到變革的路徑。

新質生產力驅動媒體變革的技術邏輯

習近平總書記針對“新質生產力”指出：“它由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生，以勞動者、勞動資料、勞動對象及其優化組合的躍升為基本內涵，以全要素生產率大幅提升為核心標志，特點是創新，關鍵在質優，本質是先進生產力。”

新質生產力的上述特征在媒體領域體現得尤為鮮明。隨著以互聯網為核心的現代信息技術的發展，以人工智能技術為代表的新質生產力正在廣泛地運用于媒體行業。人們在平臺上把數據作為勞動對象，將算法作為勞動工具，可以顯著提升對客觀事物的發現力，以及整合和運用數據背后資源的能力，從而形成平臺型媒體形態。新質生產力的這種運用，引發了媒體生產方式和生產關系的革命。

在生產方式上。新質生產力支撐的平臺能帶來更高的社會參與度、更豐富的內容、更高的效率、更好的質量、更強的創新能力，成為社會信息生產和交互領域新的生產方式。以互聯網為核心的現代信息技術，能夠廣泛連通社會各個領域，變革既有的信息生產與交互邏輯，由此產生了社會信息交互中的新型生產方式一—以互聯網生態平臺和日常生活場景為特征、功能空前豐富的平臺型媒體。它克服了信息通信能力匱乏的技術障礙，使得整個社會的信息交互不再局限于公共信息，成為一個能承載社會運轉中各領域信息和數據交互，并融合多種信息模態和復雜元素與關系的生態體系，是能夠聚合多邊資源的社會數據中心和運營樞紐。

基于這樣的平臺，信息生產開始智能化。隨著人工智能技術的發展，信息生產走向了由“機器新聞”開啟的，目前主要體現為預訓練大模型的信息制造智能化模式；為了解決在平臺型媒體上海量的信息供給與海量主體的個人化信息需求的矛盾，精準分發技術實現了用戶數據與內容數據之間的有效匹配，實現了信息交互的智能化；平臺型媒體能將所有功能整合在一個統一的軟硬件物理平臺上，逐漸形成一個功能全面、效能強大、便利人民生活的綜合服務平臺，產生了媒體功能的全效化。

在生產關系上。信息技術不僅推動著信息生產方式的改變，也不斷拓展和深化了信息交互過程中所形成的人與人的關系，即生產關系。它主要體現在信息生產與交互中，各種社會主體所擁有的權利、所發揮的作用等方面。

現代社會中，每個社會個體都具有信息生產者、傳播者和消費者的多重身份。在這種關系中，“每個人都是可能的信息源”，曾經被動的“受眾”，從信息的接收者變成信息生產者和發布主體，不同社會主體間的溝通有了前所未有的物質條件。社會生活中的每個個體都被納入了社會信息交互過程，從而開啟了信息生產和交互的“全員媒體”時代。此外，由于互聯網通信技術打破了傳統媒體對信息傳播通道的壟斷，社會中各類主體可以通過多種形式和多個渠道進行社會參與，從而擁有了更加充分的知情權、表達權與參與權。

上述新質生產力所引發的生產方式與生產關系的變革，構成了我國主流媒體系統性變革的底層邏輯，科學分析和認識這些變化規律，才能為找尋媒體改革的目標與路徑提供理論基礎。

以系統性變革推動全媒體傳播體系建設

主流媒體系統性變革的本質是要破除前期媒體融合發展過程中發現的結構性積弊，以順應新質生產力發展所必然產生的新的生產方式與生產關系的內在需要。就當前而言，其目標就在于全面推動以“四全媒體”為核心內涵的全媒體傳播體系的構建。這一認識產生于對中央關于媒體融合發展的擘畫與十多年來我國主流媒體融合發展實踐的反思。

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》要求深化文化體制機制改革。對于其中新聞戰線承擔的任務，中央政治局委員、中宣部部長李書磊同志撰文指出，“輿論工作是意識形態工作的重要組成部分，要順應數字化、網絡化、智能化趨勢，實施全媒體傳播建設工程，用互聯網思維主導資源配置，構建適應全媒體生產傳播的工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革，推動主力軍全面挺進主戰場”。這一論述，全面概括了當前主流媒體系統性變革的目標、方法、指導思想和路徑。

“全媒體傳播體系”是其中一個核心概念。這一概念由習近平總書記在2019年“ ₁?₂₅ ”重要講話中首次提出，他指出，要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系；黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》，要求“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”；黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”；2020年8月，十九屆中央深改委第十四次會議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，對建設全媒體傳播體系作出了全面部署。顯然，實施全媒體傳播工程，就是要推進媒體深度融合，構建全媒體傳播體系；而推進系統性變革，則是基于媒體融合作為國家戰略十多年來的實踐探索提出來的問題破解之道。

全面理解系統性變革，就要實事求是地總結吸取主流媒體面向互聯網融合轉型的經驗教訓，更要從新質生產力發展的視角，科學把握習近平總書記在‘ ?₁?25 ”講話中概括的全媒體所具有的“全程、全息、全員、全效”的特性，認識到以互聯網為核心的現代信息技術發展對人類信息生產和交互方式以及生產傳播關系的革命性作用。必須認識到，今天的“全媒體”，不僅是信息多模態、傳播多渠道的整合，更是整個社會活動基于互聯網的全面連接。主流媒體作為社會運營的中樞，必然要在社會運營和社會治理中發揮更大的作用。

一是科學把握全媒體傳播體系的本質，要深刻理解“四全媒體”內涵。習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，帶來輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，新聞輿論工作面臨新的機遇和挑戰。這是對我國當前傳播環境和媒體特點的科學論述。正確理解全媒體“全程、全息、全員、全效”這四個主要特征，是把握全媒體傳播體系的新時代內涵的關鍵。“全程”與“全息”是新質生產力的突破所帶來的人類認識自然和社會的能力提升。“全程”突破了傳統信息采集處理技術的時空界限，客觀事物運動的整個過程都會被現代信息技術捕捉、記錄并存儲，而且能夠通過即時通訊系統傳輸到數據中心，幫助人們作出正確決策；“全息”依托于多元數字化技術，實現了信息的多模態呈現，如文字、圖片、音頻、視頻等。隨著生成式人工智能的發展，人類采集和生成的信息愈加“全息化”，建構起了立體豐富的用戶體驗。“全員”與“全效”則是媒體生產關系與生產方式的創新。“全員”打破了社會信息交互過程中精英壟斷的傳播格局，順應了廣大人民群眾參與公共討論的需要，推動社會各類主體參與信息的生產和交互過程中。“全效”則徹底突破傳統媒體的單一信息功能，通過平臺建設，實現了多方資源與多樣化功能的整合，成為社會的數據總匯和運營樞紐。“四全媒體”的理論概括，拓展了對媒體功能的認識，在本質上反映了新質生產力對信息生產方式和交互關系的深刻影響。

二是全媒體傳播體系的落地需要依托主流媒體自主可控的互聯網平臺。這是由新質生產力的技術邏輯所決定的。從資源匯聚角度看，只有互聯網平臺能夠整合政務、服務、商務，以及線上社交等多邊資源，并能對在此過程中沉淀下來的數據進行分析和研判；從用戶角度看，因應以互聯網為核心的現代信息技術而出現的“全員媒體”，是社會信息交互領域的新型的生產關系，它極大地調動了人民群眾參與社會生活的積極性；從媒體架構角度看，中央和省級媒體為基層媒體提供技術平臺，構建起數據貫通的媒體生態網絡，能使傳播體系成為參與城市運營的重要力量；在信息分發技術上，平臺還能夠通過算法分發，提高內容的觸達率和用戶黏性，極大地提升傳播效率。

因此，脫離自主可控的平臺，全媒體傳播體系就會淪為空中樓閣一一既沒有用戶觸達，也沒有服務能力，更沒有可持續發展的盈利模式。

三是問題的解決之道一一通過系統性地變革現有的媒體生產方式與生產關系，建設以新型主流媒體平臺為支撐的全媒體傳播體系。這一體系將不僅僅是單一的信息載體或發布渠道，它將打破社會信息生產和分發由專業人員壟斷的格局，建立起能夠連接多元主體、整合多邊資源、兼容多模態信息的開放性生態體系。其具體實現形式就是深度融入社會運營各方面的綜合性平臺及其觸角一—不僅能夠廣泛地聯通社會的各個領域，還能實現自身功能的全效化、內容生產的“全員化”和信息分發的社交化，并能夠在促成社會多領域實現資源共享與價值互動中，積累數據、沉淀用戶，進而建構起可持續的自我造血機制。

主流媒體系統性變革的核心任務

通過以上的梳理，我們基本可以厘清下一階段主流媒體系統性變革的核心任務。

一是媒體形態重構，打造平臺型媒體生態。具體而言，就是要以建設具有平臺技術能力支撐的超級移動客戶端為載體，整合“新聞資訊 ?+ 政務辦理 + 生活服務 ⁺ 社區互動”等與人民群眾生活息息相關的垂直應用，打造平臺型媒體。這種平臺型媒體單純依靠傳統的媒體技術是遠遠不夠的，因為傳統媒體的技術能力主要用于保障內容生產，以及內容的單向傳輸，缺乏對大數據的發掘與分析能力，而全媒體傳播體系的平臺建設，需要依靠以互聯網為核心的現代信息技術，建構起數據采集、數據分析與數據應用能力，也就是通過積累信息與資源交互過程中沉淀的大數據，并在數據中臺打通多源異構數據，來實現多元資源與社會需求之間的高效匹配。這與傳統技術路徑存在本質差異。因此，必須在思想認識上突破傳統觀念的束縛，以互聯網思維來做新媒體，創新運用新質生產力，打破舊有生產關系與生產傳播方式，形成內容生產與分發和服務、治理等功能高度協同的新模式。

二是體制機制創新，激活內生動力。要想實現媒體形態的重構，必然需要對現有的體制機制進行整體調適。未來的媒體形態必然是深度融入社會運營過程中的綜合性平臺，這就勢必會涉及多元化的經營活動，包括與政府、商業和民生等社會多領域實現資源交換，并且在此過程中形成新型盈利能力。依據我國社會主義市場經濟的基本運行規則、新媒體的發展規律，以及中央對新型主流媒體運營模式的戰略定位，將主流媒體打造成為具備獨立法人資格、擁有明確市場主體地位的運營主體，成為一項深刻的制度性需要。這一體制變革，為主流媒體優化人才聘用機制、激勵機制、運行機制和業務流程，并最終釋放媒體內生動力，提供了不可或缺的制度保障。

三是結構布局優化，構建四級聯動的媒體協同體系。結構布局優化旨在構建層次分明、功能互補、數據貫通的“全國一省一市一縣”四級聯動的媒體網絡，實現資源高效配置與功能全域覆蓋，為全媒體傳播體系提供結構支撐。其中，國家級媒體作為戰略樞紐，聚焦重大輿論引導與跨領域資源整合，建設全國性的平臺；省級平臺承擔區域統籌職責，實現區域內數據與服務的集約化處理；市級和縣級融媒體中心作為基層觸角，深耕本地生活場景，通過服務，連接和動員基層的人民群眾，并提供“最后一公里”的服務覆蓋。這種布局將打破傳統媒體同質化的發展格局，明確各級媒體在體系中的定位與協同關系，通過數據貫通和功能互補，形成上下貫通的四級媒體聯動網絡，有效避免重復建設和資源浪費。

結語

十多年的主流媒體融合發展實踐充分證明，零敲碎打、頭疼醫頭腳疼醫腳的權宜之計早已無法解決媒體發展過程中的深層次矛盾，唯有實施系統性變革，才能破除積，走出新路。而通過系統性變革來重構媒體形態、創新體制機制、優化布局結構，將主流媒體從傳統的內容生產者，轉型為連接多元主體，融通多邊資源，匯聚多種功能，具有“全程”“全息”“全員”“全效”特征的平臺型媒體，并以此為依托構建全媒體傳播體系，就是當前重塑主流媒體影響力、鞏固壯大主流思想輿論陣地的關鍵舉措。

（作者宋建武系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師；張喆喆系中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員）

本文系中國人民大學“雙一流”建設馬克思主義新聞觀創新研究（項目編號：MXG202212）的研究成果。

【編輯：沈金萍】