“主理人”不能“不理人”

“老板，來(lái)杯冰美式！”

“我們這兒不叫老板哦。”吧臺(tái)后的人抬起頭，語(yǔ)氣溫柔卻不容置疑，“請(qǐng)叫我——主理人。”

“另外，我們也不賣冰美式。”他遞上一張寫滿外文的菜單，“推薦您試試這款‘等待救贖的靈魂’。前調(diào)是柑橘調(diào)性，有點(diǎn)酸澀，像極了我在悉尼時(shí)那段孤獨(dú)又清醒的日子……”主理人一邊調(diào)配，一邊陷入回憶，讓人咖啡還沒(méi)入口，先“喝飽”了他的人生故事。

最近，這類“誤入主理人咖啡店”視頻在社交平臺(tái)瘋狂刷屏。網(wǎng)友們看熱鬧不嫌事大，段子一波接一波：

“菜沒(méi)幾樣，入店須知倒有十頁(yè)。”

“一進(jìn)這種店，就像進(jìn)了主理人的私人客廳。”

更有人一語(yǔ)道破：“這不就是請(qǐng)不起服務(wù)員的個(gè)體戶嘛。”

全網(wǎng)迅速開(kāi)啟“萬(wàn)物皆可主理人”模式：“沙縣料理主理人”“煎餅果子主理人”“淀粉腸主理人”……

所以問(wèn)題來(lái)了，到底什么才是主理人？

起初，“主理人”確實(shí)是個(gè)挺有腔調(diào)的詞。它起源于潮流圈，用來(lái)指那些既是品牌擁有者，又深度參與內(nèi)容設(shè)計(jì)的人物。后來(lái)概念破圈，用以指代那些能將自身特質(zhì)與品牌進(jìn)行強(qiáng)結(jié)合的創(chuàng)業(yè)者，廣泛出現(xiàn)在零售、咖啡、餐飲、買手店等新消費(fèi)場(chǎng)景中。

那會(huì)兒，“主理人”不只是身份標(biāo)簽，更是一種審美表達(dá)：一杯拿鐵不只是飲品，而是一種“作品”；一家小店，不只是謀生場(chǎng)所，而是“生活方式的具象化”。

聽(tīng)起來(lái)確實(shí)格調(diào)滿滿。可不知從哪天起，“主理人”頭銜開(kāi)始批發(fā)上線，剪頭發(fā)的Tony老師成了“發(fā)色主理人”，燒烤店老板轉(zhuǎn)型“炭火料理主理人”，朋友圈里賣面膜的微商都開(kāi)始叫自己“美學(xué)主理人”。

啥都想主理一下，這個(gè)詞也就爛了大街。

主理人們的刻板印象也越來(lái)越深入人心：態(tài)度必須端著，語(yǔ)氣必須松弛感拉滿，審美要在線，至于服務(wù)嘛，有就不錯(cuò)了。

明明只是一家咖啡店，非要搞出“儀式感三連”。進(jìn)門還沒(méi)點(diǎn)單，先來(lái)一堆入店須知——不能拍照、必須預(yù)約、禁止隨意走動(dòng)……美其名曰：“我們不服務(wù)上帝，只服務(wù)朋友。”

你只想來(lái)杯冰美式提神，對(duì)方卻執(zhí)意給你來(lái)一杯名字不知所云的飲品，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)接近三位數(shù)。一口下去，和公司樓下九塊九一杯的咖啡沒(méi)啥區(qū)別。

更離譜的是，有些主理人越來(lái)越像在“扮演自己”。菜單是看不懂的外文，點(diǎn)單像聽(tīng)脫口秀，杯子上還得附句人生箴言。你是來(lái)買咖啡，他是來(lái)講TED。絮絮叨叨半小時(shí)配方故事和產(chǎn)品文化，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)你干坐在積了灰的椅子上，等水等了20分鐘。

于是，本該是“審美+服務(wù)”的復(fù)合體驗(yàn)，變成了“自我表演”的行為藝術(shù)。久而久之，留給消費(fèi)者的，便只剩下審美疲勞和被“割韭菜”的不快。

所以，大家笑的不是“主理人”這三個(gè)字，而是它背后越來(lái)越魔幻的使用場(chǎng)景。

說(shuō)到底，主理人不是不能當(dāng)，只是別搶了顧客的戲。人設(shè)可以立，服務(wù)也別掉線。只有格調(diào)，沒(méi)有內(nèi)容，再高的審美也留不住客人。

當(dāng)然，也別把“主理人”一棒子打死。

它本質(zhì)上是年輕人在這個(gè)時(shí)代找尋的一種自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)：想要做點(diǎn)自己的事，想把愛(ài)好變成事業(yè)，想在千篇一律里找到點(diǎn)屬于自己的表達(dá)方式，這些本沒(méi)有錯(cuò)，甚至挺酷。

只是，創(chuàng)業(yè)不是一場(chǎng)“標(biāo)簽選秀”。真正成功的主理人，從來(lái)不是靠濾鏡、人設(shè)和自我敘事贏的，而是靠產(chǎn)品、體驗(yàn)和持續(xù)的真誠(chéng)。

（本文作者系本刊記者）

責(zé)編：楊琳" yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭