“蘇超”里的體驗經濟與城市傳播

一個原本籍籍無名的地方性業余足球賽事——江蘇省城市足球聯賽（俗稱“蘇超”），熱度直追今夏炎炎的天氣。

賽場內，“蘇超”現場觀眾人數屢屢刷新紀錄，成了中國業余足球賽事的新高峰；“蘇超”門票一票難求，據稱比明星演唱會還搶手。賽場外，隨著“蘇超”的出圈，江蘇文旅也在“潑天流量”中踢出“好球”。

沒有國際轉播權、沒有頂級球星，“蘇超”以粗糙的畫質、熱血的吶喊以及撲面而來的“草根氣質”，成功征服了成千上萬網友的心。如今，江蘇的“蘇超”已發展到全網的“蘇超”，“江蘇省城市足球聯賽”也變身為全面比拼的“江蘇省城市聯賽”，成為透視體驗營銷和城市傳播的絕佳樣本。

體驗經濟崛起，

“蘇超”妙在真實與反精致

上世紀末，美國作者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）合作出了一本名為《體驗經濟》的書，作者宣稱，我們正邁入體驗經濟（the experience economy）的門檻，在更大的意義上，可以說我們正在進入一個經濟的新篇章：體驗經濟已逐漸成為繼服務經濟之后的又一個發展階段。

兩位作者把體驗經濟的崛起與服務經濟的崛起相提并論。由于技術的進步和消費者日益提高的期望值，服務在今天開始變得越來越像商品。作者斷言，那些在日益縮小的物品和服務領域內劃地自限的企業將失去生存的機會。為避免這種命運，企業必須學會創造豐富的、令人動心的體驗。

這本書在今天被屢屢重提，很大程度上是因為體驗經濟確實在強勢崛起，尤其是年輕一代，特別容易被體驗吸引。

創造體驗，關鍵是用什么來做體驗的觸發器。“蘇超”的體驗，妙在真實與反精致。在英超、西甲、歐冠的高光投影下，“蘇超”像極了“足球世界的打工人”：球員發福、球場簡陋、解說方言橫飛，像是草根小品。參賽者來自不同行業、年齡與背景，“草根球員”不問出處，只要敢于上場踢球，就可能享受全場歡呼——那可是職業球員才能享有的待遇，而“蘇超”卻讓這樣的踢球者離實現“球員夢”僅一步之遙。

“參與性”“沉浸感”“個體意義建構”都是體驗經濟的要點。有位“鞋底哥”點評“蘇超”一語中的：“這球踢得比我奶奶納的鞋底還扎實。”從眾人追捧的熱鬧勁兒來看，這是一種“反精致”的敘事勝利。與其說觀眾是在看比賽，不如說是在看“真實”——“我去過一個地方，它叫江蘇，那里的足球很純粹”：技術不完美，情緒卻滿格；球員也許沒踢好，但教練情緒卻比穆里尼奧還投入。觀眾在這一過程中，不再是仰望偶像，而是與球員一同共赴一場笨拙又可愛的集體性奔跑。

須牢記，體驗經濟出售的不是產品或服務，而是記憶和情感。體驗經濟可以劃分為四個類型，“蘇式足球體驗”每個類型都包括在內。

首先是娛樂型體驗，通過周末聯賽、夜場比賽、直播互動等，視覺、聽覺、環境氛圍營造多管齊下，調動觀看、欣賞和對賽事的切身感受；其次是教育型體驗，依靠青訓營、親子足球節、志愿者招募等，喚起主動參與，推動技能習得；再次是美學型體驗，聯賽主辦方普遍將賽事設置于夜晚或周末的城市公共空間，并結合美食、音樂、燈光、地攤等要素，使“看球”成為家庭、情侶、朋友共同參與的夜生活內容，比賽場地成為“城市客廳”，球迷不僅是觀眾，更是使用者與設計者；最后是逃逸型體驗，“蘇超”成為下班后的解壓出口，“球場社交圈”的催化劑，讓觀眾能夠脫離日常，進入福柯所言的異托邦空間。

或許，“蘇超”最大的魅力在于它讓我們相信——“人人都可以上場”。這是一種被賦能的觀看體驗。不同于職業聯賽中觀眾只能是“看客”，“蘇超”的粗糲與“人味”，使它更像一個開放的舞臺：你也能剪輯視頻，你也能發彈幕造梗，甚至你也可以去報名踢球。在信息技術與數字平臺重構的今日，“內容”不再來自塔尖，而是來自塔基的自組織能量。

讓身在其中的城市變得令人向往

“蘇超”其實是江蘇省組織的第一屆城市聯賽，由全省各設區市分別組建一支以城市命名的代表隊來參賽。也因此，聯賽是由江蘇省體育局與13個設區市的政府聯合主辦的。

近些年來，文旅的興盛，令地方營銷漸漸進入人們的視野。毫無疑問，地方品牌化可以為城市形象帶來巨大改變。問題是，如果幾乎沒有足夠的理由將你的城市打造為旅游目的地該怎么辦？

這就是城市傳播的用武之地，它代表了地方品牌化過程中的一些手法，特別是沉浸式方法，可以將新人帶入一個原本不會吸引外來游客的城鎮。

在這方面，體育賽事堪稱最佳策略之一。賽事不是簡單的競技，更是一種城市符號體系。球隊不僅代表城市，還構成了城市日常生活的文化核心。

城市傳播是指在城市空間中，媒介、文化實踐與社會行動交織所構建的意義流動。它強調城市的媒介化過程，以及市民如何在娛樂、體育、節慶、廣告、建筑、社交平臺等當中“體驗”與“再定義”城市。

從城市傳播的視角來看，可以說江蘇的“十三太保”，通過把賽事變成“生活節”，弘揚了在地文化，推動了“城市符號”的生成。各地聯賽均十分強調“在地性”：各隊隊名、隊徽設計無不體現當地文化元素，如南京門將戴鹽水鴨手套，蘇州替補席擺放微縮園林，徐州隊以“兩漢文化”為主題設計特色助威活動，淮安現場1.2萬多名觀眾齊跳“摜蛋舞”，這些行為強化了地方認同，使足球成為“講述城市故事”的敘事媒介。它們旨在引發城市居民的情感反應，從而形成人與地方之間有意義的關系。

體育賽事的要旨，是營造“我們”的時刻，而不是“我”的時刻。“蘇超”聯賽創新性地采用了“城市代表隊”模式，這種地域歸屬感的強化，極大地激發了各城市間的良性競爭和市民的榮譽感。比賽的上座率充分證明了該模式吸引觀眾的強大效應。

與產品和服務品牌化相反，地方品牌化在本質上更具多維性，因為地方植根于歷史、文化和生態系統，成功的品牌傳播可以將城市變成人們想要居住、工作和游覽之處。

事實上，“蘇超”流行背后的社會邏輯，已經遠超體育競技本身——它變成了一種沉浸式、參與性、跨代際的生活體驗，這正是“體驗經濟”所關心的核心命題。品牌巨頭爭奪球隊冠名權的盛況，說明獨特的體驗本身就是“吸金”利器。

當然，派恩和吉爾摩那時還不能預見，體驗經濟可以借助數字傳播機制與迷因文化而空前放大。

在網絡上，江蘇省城市足球聯賽成了“造梗大賽”，每一場比賽，都是足球與造梗齊飛。賽事片段被大量剪輯成30秒短視頻，配上燃向BGM、幽默字幕與夸張旁白，使“蘇超”成為社交媒體中的流量富礦。其實，所謂的“梗”，就是打造具有高社交貨幣價值的“可曬”場景，完成社交裂變。“蘇超”各個參賽方展現出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質，令“蘇超”不僅現場好看，更能帶來二創狂歡。

隨著“蘇超”熱度持續發酵，全國各地躍躍欲試，“川超”“魯超”等呼之欲出。無疑，在這個時代，我們需要更多關于多樣化的人、關于多彩的文化、關于特異性城市的深刻故事。

（本文作者系北京大學新聞與傳播學院教授）

編輯：鄭雪" zhengxue@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭