中圖分類號：F49；G206 文獻標識碼：A

隨著我國互聯網科技的迅猛發展和移動通信技術的不斷革新，智能手機用戶的總量正在穩步攀升。中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月增長2480萬人；互聯網普及率達 77.5% ，較2022年12月提升1.9個百分點]。手機占據了人們日常生活的大部分時間，新型的新媒體營銷也應運而生。飲食作為人類基本需求，自古以來便有“民以食為天”之說，凸顯了美食在日常生活中的核心地位。隨著社會經濟的發展與消費模式的迭代升級，美食不僅僅是滿足口腹之欲的簡單存在，它已演化為一種文化現象，融入現代生活的各個層面。在這一背景下，新興營銷模式層出不窮，美食領域自然而然地成為這些創新策略的試驗田與應用前沿。

1美食類短視頻營銷現狀

美食類短視頻市場在近年來呈現出快速發展和多樣化、專業化、創新性強的顯著特征，成為短視頻內容生態中不可忽視的力量[2]。

目前，美食類短視頻市場現狀可概括為如下幾點：第一，市場規模增長顯著。美食短視頻領域作為抖音等平臺的熱門內容類別，擁有廣泛的受眾基礎，市場規模持續增長。從增長速度來看，美食類已超過全品類，表明美食電商潛力巨大。第二，興趣電商轉型，線上線下融合發展。隨著興趣電商概念的興起，用戶不再局限于被動搜索購買，而是被優質內容種草。美食教程、探店視頻等促使用戶在享受中發現并直接消費，加速“種草到拔草”閉環，如發現調味品、健康食品、特色餐飲等。線上引流與線下探店融合，美食類視頻營銷如火如茶，關鍵詞\"探店”熱度上升。美食營銷與品牌合作，美食教程視頻快速爆單。第三，內容多元化，創新營銷加速迭代。美食短視頻內容覆蓋廣，能夠滿足用戶多樣化需求，從菜系到地方特色美食、健康飲食、快速食品、潮流嘗試等均有涉及，并能與健身、生活日常、養生相結合，實現內容創新營銷。從營銷形式看，有教程、評測、探店、生活分享等，營銷風格豐富。第四，互動與創新頻繁。直播互動率高，福袋、互動方式增粉，結合AR和VR技術，凸顯營銷新穎性，有助于提升用戶體驗[3。總之，美食類短視頻市場正處在成熟與創新并行進階的機遇期，從消費者多元需求出發，結合興趣電商的發展趨勢，采用品牌融合、內容創新以及深度互動等方式，能夠實現線上線下同步，促進行業快速增長。

2美食類短視頻營銷存在的問題

2.1從注意力維度分析美食類短視頻營銷問題

第一，內容同質化嚴重，標題封面吸引力不足。眾多美食短視頻在視覺呈現和題材選擇上高度相似，缺乏新穎性，難以在短時間內吸引用戶注意；標題平淡無奇，封面設計未能有效利用色彩、構圖吸引用戶點擊。第二，傳播渠道限制，盈利模式單一。美食類短視頻的傳播渠道有較大限制，一般集中在社交媒體平臺以及視頻平臺。如此一來，受眾覆蓋面相對較窄，幾乎是某一種類型的美食短視頻對應具有某一類特質的受眾。在這種情況下，短視頻的創作風格以及生產、營銷模式難以拓展，很多優質的美食短視頻變現的方式仍然主要是植入廣告，變現模式單一。

2.2從興趣維度分析美食類短視頻營銷問題

內容深度不足，互動性弱。部分短視頻僅停留在表面展示，缺乏深度的美食文化、故事或烹飪技巧的分享，難以維持用戶的長期興趣。視頻與用戶間的互動方式單一，缺乏足夠的互動元素促進用戶參與。如何在視頻內容中融入更多故事性和教育性元素，提升觀眾的興趣和觀看的持久性，如何設計互動環節，如問答、挑戰或用戶生成內容，以增強用戶的參與感和興趣，成為美食類短視頻營銷急需解決的現實問題。

2.3從欲望維度分析美食類短視頻營銷問題

一方面，變現方式單一，產品展示缺乏吸引力。過度依賴植入廣告，缺乏多元化的盈利模式，影響用戶體驗，降低用戶轉化欲望。產品展示缺乏新意，美食制作過程或成品展示未能有效激發觀眾的食欲和購買欲。另一方面，增長動力不足。美食類短視頻易出爆款，但保持優質視頻的輸出卻不容易。為了固定既有受眾，視頻定位宜準確且一致。長時間輸出同質內容，受眾長期接收同種風格的信息，也會因此覺得乏味。

2.4從行動維度分析美食類短視頻營銷問題

一是轉化路徑不暢，信任度不足。短視頻營銷即便激發了用戶的購買欲望，但缺乏便捷的購買鏈接或明確的行動指引，導致用戶流失。用戶評價體系不完善，缺乏足夠的真實用戶反饋，影響用戶作出購買決定。二是用戶互動與社區建設不足。雖然美食短視頻能夠迅速吸引受眾，但在構建用戶社區和促進深度互動方面存在不足。部分創作者忽視了與受眾的持續溝通和反饋循環，缺乏有效機制鼓勵用戶參與內容創作和分享，這限制了內容的病毒式傳播和品牌忠誠度的建立。

3美食類短視頻營銷應對策略

3.1吸引觀眾的美食視頻開篇策略

在這個瞬息萬變的短視頻時代，抓住受眾的注意力是成功的第一步。美食視頻的開篇策略應致力于在幾秒鐘內吸引用戶停下滾動屏幕的手指。

3.1.1創意標題與視覺沖擊。利用富有創意且直擊要點的標題，結合色彩鮮明、視覺效果強烈的封面圖片或短視頻片段，如特寫鏡頭下的美食細節，瞬間喚醒觀眾的視覺與味覺想象。視頻開頭采用快速剪輯，展示美食制作的高潮部分或成品的誘人瞬間，如拉絲的披薩或冒泡的咖啡，迅速引發好奇心。

3.1.2切入獨特的銷售視角。每個視頻都需圍繞一個鮮明且具有吸引力的核心點展開，突出獨特、有別于市場上其他美食內容，并能直接關聯到觀看者的利益，全方位地滿足受眾的多元化需求。從烹飪教程的專業實操指導、美食測評的真實消費指南、健康飲食的科學配比，到地方特色文化的深度挖掘，每一類別都以其獨特的視角吸引著特定的受眾群體。而冒險探店、創意挑戰、生活日常、知識科普以及美食旅行，共同構成了豐富而生動的美食內容生態。

3.2激發興趣的美食內容創意與信息傳遞

一旦成功吸引了受眾的初步注意，下一步就是通過富有創意的內容維護并加深這種興趣，促使受眾持續觀看直至成為忠實粉絲。一般來講，有效的方法是通過情感共鳴、知識傳遞與互動參與，激發并維持受眾對美食內容的濃厚興趣。

3.2.1故事化敘述。編織美味背后的情感紐帶，將每一道菜式不僅僅是作為食材的堆砌，而是作為一個承載故事的載體。通過講述食譜的起源，與之相關的歷史典故或者是創作者與這道菜之間的小故事，觀眾不僅能學到制作方法，還能感受到每道菜背后的情感溫度和文化深度[4]。例如，講述春節期間家傳餃子的制作方法及步驟，不僅分享包餃子的技巧，還穿插家庭團聚的溫馨故事，使內容充滿情感共鳴。

3.2.2教育與娛樂并行。在傳授專業烹飪技巧和食材知識的同時，融入輕松愉快的元素，使學習過程不再單調。可以通過幽默的廚房小故事、食材的不為人知的用途，甚至是烹飪過程中的趣事，讓受眾在笑聲中學到知識。例如，通過輕松幽默的方式講解如何辨別新鮮魚肉，同時穿插一些關于魚的趣味冷知識，使內容既實用又引人入勝。

3.2.3互動問答與挑戰。在視頻中嵌入互動環節，如“猜猜這道菜的關鍵調味料是什么？”“你能復刻這道菜并上傳你的版本嗎？”這樣的小挑戰或問答，可以極大提升觀眾的參與度。利用彈幕、評論區或社交媒體平臺，鼓勵受眾猜測、分享個人經歷或提交自己的作品。這種互動不僅讓受眾感覺是內容的一部分，還能通過受眾的反饋不斷優化內容方向，形成良好的受眾與創作者互動生態。

3.2.4時效性與流行趨勢結合。結合季節、節日、流行趨勢等元素，推出應季美食或熱門挑戰，如“夏日清爽飲品制作”“春節團圓飯特輯”等，利用時效性內容抓住受眾眼球。同時，關注并快速響應網絡上的美食趨勢，如低碳環保飲食、植物基美食等，讓內容保持新鮮感，與時代同步。

3.3增強欲望的品牌故事與產品展示技巧

在激發受眾興趣之后，構建品牌故事與精妙的產品展示成為推動受眾從興趣到強烈欲望的關鍵步驟。這一階段的目標是通過情感共鳴、品質展現和價值認同，讓受眾對產品產生強烈需求，從而促成行動。

3.3.1深挖品牌故事，激發情感共鳴。品牌故事是連接受眾與產品情感的橋梁，通過講述品牌創立初衷、發展歷程中的挑戰與成就，特別是那些與美食相關的感人瞬間，如家族傳承、工匠精神、對食材的執著追求等，讓受眾感受到品牌背后的人文情懷，建立深厚的情感聯系。明確品牌所代表的價值觀，如可持續發展、健康生活、文化尊重等，通過故事展現這些理念如何貫穿于產品中，讓受眾因認同品牌價值而對產品產生更深的渴望。

3.3.2高效產品展示，強化品質感知。采用高質量的視覺效果，如高清特寫鏡頭、動態慢動作展示食物的誘人細節，色彩對比和光線運用營造出食物的誘人質感，讓受眾“看得到”美食的美味，刺激食欲。設置與產品相匹配的使用場景，如家庭聚會、戶外野餐會、節日慶典等，通過情境化展示，讓受眾能夠想象自己在類似情境中享用產品的情景，增強其體驗感和擁有欲望。展示真實的用戶評價，使用前后對比、成功案例，如改善飲食習慣、提升生活質量，通過第三方的正面反饋，增加產品信任度和價值認同，激發受眾“我也想要”的心理。

3.3.3限時限量與獨特性創造緊迫感。設定限時優惠、限量供應、節日特別版產品，利用“錯過不再來”的緊迫感，促使受眾行動，加快決策過程，增強購買緊迫性；強調產品獨有的特點、原料稀缺性或工藝，如獨家配方、手工制作、有機認證，打造產品的獨特價值感，讓受眾認為購買不僅是消費，而是擁有獨特體驗或投資。

3.4促進轉化的互動設計與購物流程優化

在成功激發受眾的興趣與欲望后，將這些積極情緒轉化為實際購買行為是營銷的最終目標。此階段，有效的互動設計與流暢的購物流程優化顯得尤為關鍵，它們直接關乎受眾的行動轉化率與用戶體驗。

3.4.1引入即時參與激勵機制。利用直播、實時問答、投票、在線競賽等形式，讓受眾即時參與到視頻內容活動中來，增強參與感與緊迫性，如“猜猜調料”直播環節，即時揭曉答案，刺激觀眾即時互動。設立獎勵機制鼓勵轉化，如評論抽獎、互動排名贈禮券、完成挑戰贏取優惠碼等，通過小獎勵激勵用戶行為，促使他們從受眾轉為購買者。

3.4.2提升用戶體驗。簡化與個性化一鍵購買，視頻、評論區或描述中直接嵌入“一鍵購買”鏈接，減少購買步驟，無縫對接電商平臺，使購買流程簡潔快速，如淘寶、京東、美團外賣平臺直達；支持多種支付方式，如微信、支付寶、信用卡，優化支付界面，確保支付安全與流暢，減少支付環節跳出，提升轉化率；提供訂單跟蹤，合作信譽好的快遞服務，確保物流信息更新及時透明，提升顧客信任，減少售后疑慮，如順豐、京東物流詳情追蹤；實行便捷退換貨政策，快速響應客服，如“在線客服機器人 + 人工輔助”，處理售后問題，確保顧客滿意度，形成正向反饋循環。

3.4.3數據驅動優化用戶行為分析。利用數據分析工具跟蹤用戶行為[5，如瀏覽時長、點擊率、轉化漏斗分析，洞察用戶偏好，優化內容與流程；對頁面設計、按鈕位置、文案、優惠策略進行A/B測試，找出最優組合，持續提升轉化效率。

4結語

在互聯網科技與移動通信技術飛速發展的背景下，聚焦于中國龐大智能手機用戶群體，本文基于AIDA模型深入探討了美食類短視頻營銷的策略。展望未來，美食類短視頻營銷應關注全球化、前沿技術、長期影響、倫理責任、細分市場、互動創新體驗等，為用戶提供豐富、健康、互動、個性化、可信任的美食體驗。

參考文獻：

[1]中國互聯網網絡信息中心.第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].（2024-03-29）[2025-01-02].https：/www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[2]黃東梅.STIPRAT評估模型下的短視頻美食消費營銷分析[J].食品與機械，2023（9）：243-244.

[3]徐丁一.感官營銷：美食測評類短視頻的內容表達研究[J].科技傳播，2024（5）：100-104.

[4]唐文潔.抖音美食類短視頻博主的個人品牌營銷模式研究：以“肥豬豬的日常”為例[J].現代營銷（下旬刊），2023（7）：47-49.

[5]龔婷婷.消費主義視域下美食類短視頻高端化建構研究[D].成都：四川省社會科學院，2023.

作者簡介：吳宏宇（1977一），男，漢族，河南新鄉人，博士，講師，研究方向為消費者心理與行為。