特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增值效應研究

自古以來，農(nóng)業(yè)發(fā)展就是立國之本、發(fā)展之基。隨著時代變遷與理念革新，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)逐步衍生出新的發(fā)展業(yè)態(tài)。相較于其他行業(yè)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟具有“自然性”與“經(jīng)濟性”雙重屬性，這意味著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟既受氣候、土壤等自然條件影響，又與特定區(qū)域的資源稟賦緊密相關(guān)。

當前，學術(shù)界對區(qū)域品牌經(jīng)濟效應的研究多聚焦于微觀營銷層面，缺乏對“品牌勢能、產(chǎn)業(yè)鏈升級、經(jīng)濟增值”傳導機理的系統(tǒng)解構(gòu)。相關(guān)人員立足農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角，試圖回答兩個核心課題：特色農(nóng)產(chǎn)品如何通過區(qū)域品牌建設(shè)突破“資源詛咒”，實現(xiàn)從自然稟賦到經(jīng)濟價值的質(zhì)變躍遷？品牌溢價效應在農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈中的傳導路徑與增值邏輯呈現(xiàn)何種特征？通過整合品牌經(jīng)濟理論與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特性的跨學科研究，構(gòu)建“價值識別、機制創(chuàng)新、效能評估”三維分析框架，為解決農(nóng)業(yè)品牌化進程中的制度性難題提供新的認知圖式。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)濟學理論基礎(chǔ)

（一）區(qū)域品牌的核心內(nèi)涵與價值構(gòu)成

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌本質(zhì)上是地理標志與產(chǎn)業(yè)價值的融合載體，其核心在于通過地域資源稟賦和文化基因的整合，形成不可復制的市場識別符號。從經(jīng)濟學視角看，區(qū)域品牌價值由三重維度構(gòu)成：一是地理標志帶來的稀缺性溢價，依托特定自然條件與人文傳統(tǒng)形成排他性產(chǎn)權(quán)；二是集體聲譽的公共屬性，通過生產(chǎn)者聯(lián)盟實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的共建共享；三是消費認知的符號價值，將農(nóng)產(chǎn)品從功能性商品升格為文化體驗載體。這種價值結(jié)構(gòu)打破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的初級生產(chǎn)要素局限，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增值提供了無形資產(chǎn)支撐。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢

相較于普通農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢源于其天然的異質(zhì)性。獨特的氣候條件、傳統(tǒng)工藝或地方品種資源，賦予產(chǎn)品鮮明的品質(zhì)差異性與文化辨識度。在消費升級背景下，這種差異化直接轉(zhuǎn)化為市場議價能力—消費者對“原產(chǎn)地”“非遺工藝”等屬性的支付意愿顯著提升。值得注意的是，這種優(yōu)勢具有雙重鎖定效應：既通過地理邊界限制同類競爭，又借助文化認同增強消費黏性，從而形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢閉環(huán)。

（三）農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增值的維度劃分

特色農(nóng)產(chǎn)品的價值增值過程呈現(xiàn)多層次滲透特征。在產(chǎn)品層面，品牌溢價直接反映終端價格提升，如地理標志認證可使產(chǎn)品售價增長 20%～50% ；在產(chǎn)業(yè)層面，帶動加工、物流、營銷等環(huán)節(jié)的縱向延伸，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向微笑曲線兩端攀升；在區(qū)域?qū)用妫瑒t表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同效應，通過生產(chǎn)要素集聚優(yōu)化資源配置。三者之間并非簡單疊加，而是通過品牌價值的傳導形成乘數(shù)效應，最終實現(xiàn)經(jīng)濟增值的立體化擴散。

（四）品牌溢價效應與全產(chǎn)業(yè)鏈增值的耦合機制

區(qū)域品牌對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的增值作用，本質(zhì)上源于品牌溢價在產(chǎn)業(yè)鏈上的傳導與放大。前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過標準化建設(shè)實現(xiàn)品質(zhì)提升，中端加工環(huán)節(jié)借助品牌授權(quán)延伸產(chǎn)品線，終端銷售環(huán)節(jié)則依托品牌營銷開拓高端市場。在這種鏈式反應中，品牌價值如同“經(jīng)濟黏合劑”，既促進各環(huán)節(jié)附加值累積，又通過利益共享機制實現(xiàn)價值分配的動態(tài)平衡。當品牌溢價滲入產(chǎn)業(yè)鏈全流程時，單一產(chǎn)品的價值增值便轉(zhuǎn)化為整個產(chǎn)業(yè)體系的效能升級。

二、區(qū)域品牌建設(shè)對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增值的作用機制

（一）品牌價值提升產(chǎn)品溢價能力

1.地理標志認證的定價權(quán)強化。地理標志認證作為區(qū)域品牌建設(shè)的制度性保障，通過法定確權(quán)將地域生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場話語權(quán)。當特定農(nóng)產(chǎn)品與地理標志形成強綁定時，其稀缺性特征便打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭困局。例如，阿爾卑斯山奶酪的醇厚、陽澄湖大閘蟹的鮮美，本質(zhì)上都是地理標志賦予的不可替代價值。這種排他性產(chǎn)權(quán)不僅構(gòu)建了市場準入壁壘，還重塑了價格形成機制。消費者將對原產(chǎn)地認證的信任轉(zhuǎn)化為支付溢價，生產(chǎn)者則依托認證體系掌握定價主動權(quán)。在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，帶有地理標志的包裝標識如同品質(zhì)承諾書，使產(chǎn)品脫離價格混戰(zhàn)，進入價值競爭賽道。

2.文化附加值的市場轉(zhuǎn)化路徑。地域文化基因的符號化過程，為農(nóng)產(chǎn)品溢價開辟了非物質(zhì)價值通道。當龍井茶承載西湖山水意境、哈密瓜演繹絲路傳奇故事時，消費行為便超越物質(zhì)需求升華為文化體驗。這種轉(zhuǎn)化應遵循雙重邏輯：一方面，傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝、民俗傳說等文化元素通過品牌敘事重構(gòu)產(chǎn)品內(nèi)涵，形成差異化的情感觸點；另一方面，新生代消費者對文化認同的追求，促使農(nóng)產(chǎn)品從交易對象轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值載體。值得注意的是，文化附加值的挖掘并非簡單貼標簽，而需要構(gòu)建“地域文化、產(chǎn)品特質(zhì)、消費場景”的閉環(huán)系統(tǒng)。例如，武夷巖茶通過茶藝展示、非遺工坊體驗等立體化傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)文化資本向經(jīng)濟價值的有效轉(zhuǎn)化。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈延伸驅(qū)動產(chǎn)業(yè)增值

1.初級產(chǎn)品向深加工領(lǐng)域拓展。區(qū)域品牌建設(shè)猶如打開農(nóng)業(yè)價值空間的密鑰，推動特色農(nóng)產(chǎn)品突破原料供應的單一角色。當寧夏枸杞從干果形態(tài)延伸至酵素飲品、藥用提取物等高附加值產(chǎn)品時，本質(zhì)上是品牌勢能對產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)—消費者對區(qū)域品牌的認知慣性，天然賦予深加工產(chǎn)品品質(zhì)背書，大幅降低市場交易成本。這種延伸并非簡單疊加生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是通過品牌價值的滲透增強產(chǎn)業(yè)鏈韌性：初級產(chǎn)品的標準化供給為深加工奠定基礎(chǔ)，深加工產(chǎn)品的溢價收益反哺上游品質(zhì)管控，形成“品質(zhì)提升一價值增長”的良性循環(huán)。在此過程中，區(qū)域品牌成為連接田間與車間的價值紐帶，使農(nóng)業(yè)跳出“高產(chǎn)低價”陷阱，向微笑曲線兩端攀升。

2.配套服務業(yè)協(xié)同發(fā)展效應。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程往往催生“伴生型”服務業(yè)態(tài)，構(gòu)建多維增值網(wǎng)絡(luò)。當五常大米品牌效應輻射至稻作文化體驗游、贛南臍橙催生專業(yè)化分揀包裝服務商時，產(chǎn)業(yè)增值的邊界已突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)范疇。這種協(xié)同效應具有雙向賦能特征：一方面，冷鏈物流、電商營銷等現(xiàn)代服務業(yè)，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，擴大品牌價值輻射范圍；另一方面，“三產(chǎn)”融合產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流、資金流反哺“一產(chǎn)”升級，推動形成“以銷定產(chǎn)”的精準農(nóng)業(yè)模式。值得注意的是，配套服務并非被動跟隨，其專業(yè)化程度直接影響品牌溢價兌現(xiàn)效率，如普洱茶產(chǎn)業(yè)的倉儲金融創(chuàng)新服務，通過解決陳茶價值評估難題，激活了時間維度上的增值空間。

（三）品牌集聚效應提高市場競爭力

1.產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。當陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶共享“地理標志 + 企業(yè)商標”的雙品牌體系時，個體生產(chǎn)單元便融入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的價值網(wǎng)絡(luò)。這種集聚并非簡單的空間扎堆，而是通過品牌共振實現(xiàn)生產(chǎn)要素的集約化配置一統(tǒng)一的質(zhì)量標準降低品控成本，專業(yè)化分工提升生產(chǎn)效能，集中采購議價減少投入開支。此外，集群內(nèi)知識外溢效應加速技術(shù)創(chuàng)新擴散，如寧德大黃魚產(chǎn)業(yè)通過共享養(yǎng)殖技術(shù)，推動全行業(yè)良種覆蓋率提升。規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的本質(zhì)在于將分散的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體轉(zhuǎn)化為品牌共同體，使“小特產(chǎn)”聚合為“大產(chǎn)業(yè)”，在降低邊際成本的同時擴大市場范圍。

2.區(qū)域公共品牌的資源共享機制。“麗水山耕”等區(qū)域公共品牌的實踐揭示，品牌資源共享本質(zhì)上是價值創(chuàng)造方式的革新。有關(guān)部門主導的公共品牌平臺如同產(chǎn)業(yè)路由器，將分散的農(nóng)戶生產(chǎn)能力與市場需求精準對接：統(tǒng)一品牌形象解決中小企業(yè)推廣乏力問題，共享檢測認證體系打破品質(zhì)信任壁壘，協(xié)同營銷渠道打通產(chǎn)銷堵點。這種機制的特殊性在于，既保持各經(jīng)營主體的市場靈活性，又通過資源池建設(shè)避免重復投入。當安吉白茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共享溯源大數(shù)據(jù)時，每個參與者既是數(shù)據(jù)提供者又是技術(shù)受益者，這種雙向賦能使區(qū)域品牌成為動態(tài)增值的生態(tài)系統(tǒng)。

（四）消費信任構(gòu)建保障持續(xù)增值

1.質(zhì)量追溯體系的市場認可度。當消費者掃描普洱茶餅上的區(qū)塊鏈溯源碼，從古茶樹生長環(huán)境到制茶師指紋信息盡數(shù)呈現(xiàn)時，技術(shù)賦能的質(zhì)量追溯體系便成為信任構(gòu)建的基礎(chǔ)設(shè)施。這種透明化機制實質(zhì)上是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的“黑箱”轉(zhuǎn)化為可視化的品質(zhì)檔案，通過信息對稱消除市場疑慮。以贛南臍橙為例，每顆果實從果園到貨架的全程數(shù)據(jù)，不僅能滿足消費者知情權(quán)，還能使生產(chǎn)者嚴守標準。追溯體系如同懸頂之劍，使質(zhì)量管控從被動應對轉(zhuǎn)向主動承諾。當“可追溯”成為區(qū)域品牌的標配，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)擔保便從個體信譽升維為制度性保障，為持續(xù)增值筑牢信任基石。

2.提升品牌忠誠度與復購率。區(qū)域品牌與消費者之間建立的情感聯(lián)結(jié)，往往超越單純的產(chǎn)品交易邏輯。西湖龍井的老茶客每年清明前守候新茶上市，這種周期性等待的背后是品牌文化浸潤形成的心智烙印。忠誠度的培育遵循“品質(zhì)認知一情感認同一價值共鳴”的進階路徑：初次消費源于對地理標志的信任，重復消費則因品牌敘事增強文化歸屬感，最終形成“人無我有”的身份標識效應。值得注意的是，數(shù)字化時代的口碑裂變提高了忠誠度的經(jīng)濟價值一當五常大米消費者在社交平臺分享開鍋瞬間的稻香視頻時，消費者已不自覺地成為品牌增值的傳播節(jié)點。這種從交易到關(guān)系的轉(zhuǎn)化，使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟打破一次性價值交換，邁入持續(xù)增值的良性軌道。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌增值的優(yōu)化路徑

（一）完善品牌建設(shè)的頂層設(shè)計

區(qū)域品牌建設(shè)的頂層設(shè)計，始于差異化定位與動態(tài)調(diào)控的雙軌并進。針對地域資源稟賦的獨特基因，需制定“一域一策”的品牌發(fā)展圖譜—武陵山區(qū)的富硒農(nóng)產(chǎn)品聚焦功能健康敘事，環(huán)渤海灣水產(chǎn)則突出生態(tài)養(yǎng)殖特色，通過錯位競爭規(guī)避同質(zhì)化陷阱。這種差異化的生命力，需依托動態(tài)監(jiān)測評估體系持續(xù)校準：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉市場偏好變遷，結(jié)合第三方評估診斷品牌健康度，使頂層設(shè)計兼具戰(zhàn)略定力與應變彈性。當云南普洱茶產(chǎn)業(yè)根據(jù)全球茶葉消費趨勢迭代品牌矩陣時，展現(xiàn)的正是這種“規(guī)劃先行一動態(tài)優(yōu)化”的治理智慧。

（二）構(gòu)建標準化質(zhì)量保障體系

標準化的本質(zhì)是構(gòu)建品質(zhì)信任的通用語言。從霍山石斛的仿野生種植規(guī)范，到橫縣茉莉花的采收時間閾值，生產(chǎn)標準與技術(shù)規(guī)程的統(tǒng)一，為區(qū)域品牌筑起質(zhì)量護城河。然而，標準化并非僵化教條，全流程質(zhì)量管控的創(chuàng)新更顯關(guān)鍵：區(qū)塊鏈技術(shù)賦能的溯源系統(tǒng)讓贛南臍橙“一果一碼”，智能傳感設(shè)備實時監(jiān)測壽光蔬菜大棚的溫濕度，這些技術(shù)集成不僅能實現(xiàn)生產(chǎn)透明化，還能重塑“標準即品質(zhì)”的消費認知。當標準化從生產(chǎn)約束升維為價值符號，區(qū)域品牌的溢價根基會愈發(fā)穩(wěn)固。

（三）挖掘品牌文化內(nèi)涵

地域文化元素的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，是破解農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化的密鑰。安吉白茶的“宋韻點茶”體驗館、庫爾勒香梨的絲路主題包裝設(shè)計，均是通過解碼文化基因引起消費共鳴。這種轉(zhuǎn)化需把握“守正”與“創(chuàng)新”的平衡：既保留傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的精髓，又借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)跨媒介敘事。例如，抖音短視頻里非遺傳承人展示采茶技藝，利用VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)還原古代茶馬古道場景，使文化傳播突破時空局限。當區(qū)域品牌故事從單向灌輸轉(zhuǎn)向互動體驗，文化附加值便轉(zhuǎn)化為真金白銀的市場回報。

（四）健全利益聯(lián)結(jié)機制

品牌增值的可持續(xù)性，取決于多元主體的價值共生。借鑒“麗水山耕”的“母品牌+子品牌”模式，構(gòu)建政府引導、企業(yè)運營、農(nóng)戶參與的收益分配模型：公共品牌增值部分按比例注入產(chǎn)業(yè)基金，龍頭企業(yè)通過訂單農(nóng)業(yè)保障農(nóng)戶基礎(chǔ)收益，電商渠道超額利潤實施階梯分成。這種機制創(chuàng)新需同步建立風險緩沖池：當價格波動時，啟用品牌溢價補貼生產(chǎn)端；當遭遇質(zhì)量危機時，啟動聯(lián)合應急響應，確保產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)真正結(jié)成“風險共擔、增值共享”的命運共同體。

（五）創(chuàng)新營銷渠道與數(shù)字化賦能

區(qū)域品牌的價值實現(xiàn)路徑，需打破傳統(tǒng)營銷的線性思維，在數(shù)字生態(tài)中重構(gòu)“人貨場”的立體連接。當前，消費場域已呈圈層化、場景化的傳播特征，特色農(nóng)產(chǎn)品營銷應著力打通線上、線下融合通道，借助社交電商、內(nèi)容社區(qū)等新興平臺，構(gòu)建全域觸達網(wǎng)絡(luò)。例如，在抖音生態(tài)中，通過網(wǎng)紅矩陣開展原產(chǎn)地溯源直播，將種植過程轉(zhuǎn)化為可視化敘事；依托小紅書打造“地理標志產(chǎn)品種草計劃”，以用戶生成內(nèi)容激發(fā)裂變傳播。這種渠道創(chuàng)新并非簡單移植流量玩法，而是需要深度適配農(nóng)產(chǎn)品的文化屬性與消費場景，形成“品質(zhì)支撐內(nèi)容、內(nèi)容反哺品牌”的良性循環(huán)。

數(shù)字化工具的應用正在重塑品牌與消費者的互動維度。區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)不僅為產(chǎn)品質(zhì)量提供技術(shù)背書，還通過“一物一碼”構(gòu)建透明可信的消費鏈路，使贛南臍橙從枝頭到餐桌的全流程可感可知。智能傳感技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，讓壽光蔬菜大棚的溫濕度調(diào)控數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌科技含量的具象表達。值得注意的是，數(shù)字賦能需避免陷入技術(shù)堆砌的誤區(qū)，而應聚焦消費者價值感知的關(guān)鍵節(jié)點。例如，開發(fā)增強現(xiàn)實（AR）試吃功能打破生鮮產(chǎn)品的體驗壁壘，或運用VR技術(shù)再現(xiàn)非遺加工技藝，使技術(shù)應用真正成為品牌故事的放大器。

（六）推進全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化協(xié)同

區(qū)域品牌的價值躍升需突破單一環(huán)節(jié)的線性增值邏輯，向產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)的多維共振演進。在縱向上，應著力打通從種源研發(fā)到精深加工的價值傳導鏈，通過品種改良與工藝創(chuàng)新的雙向耦合釋放疊加效應，種業(yè)企業(yè)專注抗逆性品種培育，食品加工企業(yè)開發(fā)功能型衍生產(chǎn)品，使區(qū)域品牌從初級農(nóng)產(chǎn)品向高附加值商品序列延伸。在橫向上，需促進農(nóng)旅、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)的融合，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為多業(yè)態(tài)聯(lián)動的生態(tài)優(yōu)勢。例如，富硒茶園與康養(yǎng)旅游的業(yè)態(tài)嫁接，既拓展了消費場景，又增強品牌感知維度。

推進全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化協(xié)同需構(gòu)建跨領(lǐng)域要素整合機制，依托產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟搭建技術(shù)共享平臺與標準互認體系，形成覆蓋生產(chǎn)設(shè)施、冷鏈物流、檢驗檢測等環(huán)節(jié)的公共服務網(wǎng)絡(luò)。當贛南臍橙的采后處理技術(shù)向周邊產(chǎn)區(qū)擴散時，實際上是在構(gòu)建區(qū)域協(xié)同的質(zhì)量共同體。更為關(guān)鍵的是，若想激活產(chǎn)業(yè)鏈末端的消費反哺功能，就需通過消費者偏好數(shù)據(jù)逆向指導品種選育與加工方向，形成“市場牽引、技術(shù)響應、價值回饋”的閉環(huán)運行機制。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)正從產(chǎn)業(yè)實踐升級為戰(zhàn)略支點。五常大米的稻香飄向全球餐桌，西湖龍井的茶韻浸潤現(xiàn)代生活，這些生動實踐印證著品牌化轉(zhuǎn)型對農(nóng)業(yè)價值鏈的重塑力量。未來研究可深入探討區(qū)域品牌在碳足跡管理、跨境電子商務等新興領(lǐng)域的價值實現(xiàn)機制，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展開辟更廣闊的想象空間。這場由品牌引領(lǐng)的農(nóng)業(yè)變革，終將在田野與市場的交響中，譜寫鄉(xiāng)村振興的壯美樂章。

作者簡介：張杰（1987一），女，山東濰坊人，本科，中級經(jīng)濟師，主要從事農(nóng)村經(jīng)濟和財務管理工作。