互聯網時代下漓江石畫文旅融合的傳播新模式研究

（廣西師范大學文學院／新聞與傳播學院）

【中圖分類號】G206

【文章編號】2097-2261（2025）20-0067-03 【D0I】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.20.021

【基金項目】本文為大學生創新創業訓練計劃項目“互聯網時代下桂林漓江石畫的文旅融合發展與傳播新模式研究”（項目編號：S202410602023）的結項成果。

一、引言

（一）研究背景

二十大報告指出文化產業呈現“以文塑旅，以旅彰文”的發展趨勢。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，再次強調了要加大非物質文化遺產傳播普及力度，要在媒體深度融合的背景下促進非物質文化遺產的廣泛傳播[1]。伴隨著2022年漓江石畫被正式列為桂林市級非物質文化遺產，其產業發展與文化傳播呈現出新的面貌。漓江石畫作為廣西極具代表性的非物質文化遺產，它承載著深厚的民俗風情與人文精神，且具備極高的文化產業價值。在互聯網經濟高速發展的當下，漓江石畫文旅融合的傳播模式既迎來新契機，也面臨新挑戰。

此前，學界對于“漓江石畫”的研究主要聚焦于工藝介紹、藝術形式與內容以及衍生市場三大方面。對于漓江石畫傳播模式，特別是互聯網時代環境下的研究尚未得到足夠重視與深入，又因以廣西“三有工美非遺手作空間”為代表的漓江石畫文旅融合傳播新模式，對于互聯網時代下地方非遺的傳播路徑研究，具有啟發與借鑒意義，故下文將從其傳播現狀、效果、問題以及進一步創新的對策四個方面切入，呈現其于互聯網時代下的模式重要性所在，為相同類型的地方非遺傳播及其進一步發展提供路徑借鑒與創新性著力點。

（二）研究方法

基于上述背景，文章采用個案研究法、深度訪談法、參與式觀察法進行研究。個案方面，選取廣西“三有工美非遺手作空間”為研究對象。經過前期調研，2024年4月對目前在廣西“三有工美非遺手作空間”負責市場業務的代表人物進行了線上訪談，并對線下門店店員進行訪問，深入了解該地在傳承和傳播漓江石畫工藝上的舉措、所取得的成就、所面臨的問題以及需求。研究者以廣西“三有工美非遺手作空間”作為參與式觀察點，以負責市場業務的代表人作為主要參與式觀察對象，于2024年10月深度觀察了該手作空間內漓江石畫的陳列展示部分以及整體的文化傳播效果，觀察了代表人的漓江石畫制作展示過程，并親身嘗試制作和拍攝了漓江石畫微電影素材，完成了調查記錄，以描述漓江石畫在線下的傳承方式與傳播效果。

二、漓江石畫傳播新模式的特點、效果與問題分析

（一）傳統媒體網絡平臺與新媒體平臺傳播現狀對比

以“漓江書畫”“桂林石畫”作為關鍵詞進行檢索，將近七年來傳播模式中主要宣傳渠道、方式的宣傳側重點數據按照傳統媒體網絡平臺與新媒體平臺兩個部分進行分類，并提取關鍵指標：報道時間、報道數量、瀏覽量，比較不同平臺曝光度，了解各平臺對漓江石畫的關注程度，從而評估不同內容方向的宣傳效果，發掘其不同特點。

傳統媒體網絡平臺如搜狐、鳳凰生活網、桂林晚報、桂林日報、桂林生活網、今日頭條、廣西新聞報、華夏日報、惠仁小石頭文化有限公司官網、網易等，從2016年12月到2024年7月共計有41724次瀏覽量，其中桂林晚報的報道數量與單次瀏覽量均為最高。整體而言，該類報道集中描述了歷史發展脈絡、傳承性與創新性兼容工藝技藝、企業特色文化、匠人精神、桂林地域文化、桂林情懷、產品價值、社會效益、文旅融合實踐等特點，這反映了傳統媒體網絡平臺，特別是本土傳統媒體對于漓江石畫的傳播起到了重要的作用，漓江石畫在本土宣傳上作出了較大努力，且在宣傳的切入面上選取的宣傳點較廣。

與此同時，新媒體平臺如微博、小紅書、Bilibili、抖音等，從2021年6月到2024年6月共計有3212次播放量（瀏覽量），其中小紅書平臺的播放量與瀏覽量均為最高，整體而言，該類報道集中描述了工藝技術、產品、DIY體驗、桂林文化、匠人精神、社會效益等特點。以廣西三有工美非遺手作空間的主要宣傳渠道小紅書平臺為例，其賬號發帖時間自2023年8月至2024年，粉絲數為132人次，獲贊與收藏為612人次，單篇最高點贊數為30，流量數據雖較不理想，但圖文質量較高，存在較好的宣傳潛力。

（二）結果分析

據調查顯示，漓江石畫為“線上 + 線下”結合的傳播模式，目前線上宣傳渠道以小紅書、抖音為主陣地，宣傳方式以圖片推文、新聞報道為主要形式。

1.漓江石畫線上傳播模式呈現出的特點及其效果

線上傳播模式的核心特點體現在其宣傳側重點及呈現出的不同傳播目的與效果上，這一模式依托于互聯網技術和數字媒體平臺，具有即時性、廣泛性、互動性和精準性的特征。在具體的傳播過程中，不同的平臺和渠道會根據其自身的功能和受眾特征，選擇不同的宣傳策略，從而實現多元化的傳播目標。

首先，詳細介紹漓江石畫原材料、制作工序與方式。通過開辦漓江石畫工作坊，邀請游客和當地居民參與石畫制作，使得人們親身感受石畫的魅力，能夠深入了解這一獨特藝術形式的工藝內核；而品牌創始人的創作經歷則展現了對傳統技的珍視和延續，為文化的傳承注入新的活力。

其次，強調了其在文化創新領域的探索與發展。通過與文創產業的結合，融入桂林人文風光，凸顯了其地域特色和文化底蘊；線下體驗活動，如實體店線下體驗、非遺進酒店等，為游客和兒童搭建了親近藝術、感受地方文化的橋梁。文創代表作，如大圣歸來、傳統民居系列等，進一步體現了漓江石畫濃厚的人文色彩和藝術魅力。最重要的是，其開展的夢想石畫公益活動，深刻展現了企業的社會擔當和公益情懷。

最后，突出了整合文化傳承、藝術創作和公益活動元素、推動桂林地方文化傳播與文化產業發展的作用。該類報道讓更多人領略到了桂林文化的獨特魅力和藝術價值，為文化產業的繁榮作出了積極貢獻。

此外，根據上文的平臺報道數量對比趨勢分析亦可見，就整體趨勢而言，近7年來漓江石畫的報道數量都呈上升趨勢，可見其在傳播上的努力小有成效；而就平臺對比而言，其主要報道平臺集中在傳統媒體的網絡平臺上，報道數量總體較新媒體多；但就縱向對比而言，近3年，新媒體的報道數量呈穩定上升趨勢，宣傳潛力較傳統媒體的網絡平臺大，可見其下一步傳播著力點的機遇所在。

總而言之，線上傳播模式主要體現為通過不同宣傳渠道不同宣傳側重點的報道，塑造漓江石畫的“媒體形象”，增強其文化產業的品牌影響力。值得注意的是目前視頻平臺上已出現了針對漓江石畫傳承與保護的以科普為主要目的紀錄片形式，但仍缺少以其背后獨特美學價值與地域文化內涵為核心進行呈現的故事型微電影作品，這類作品更符合年輕群體的審美傾向，且兼具研究價值與傳播價值，值得我們進一步去觀察。

2.漓江石畫線下傳播模式呈現出的特點及其效果

漓江石畫的線下傳播模式將廣西三有工美非遺手作門店作為空間載體，以空間內部整體陳列與不同形式的漓江石畫作品作為漓江石畫的線下傳播主體，并采取觀賞、參與制作、氛圍塑造與體驗等多種文化傳播形式。因而其線下傳播模式的核心理念可總結為“原生態十參與”，即“參與是最好的傳承”，這意味著此種傳播模式蘊含并詮釋了漓江石畫藝術家們“于開發中傳播”的美好愿景。

原生態體現為傳播方式的本土化與場景化，從現有的非遺空間、非遺集市等線下傳播平臺來看，此種傳播離不開原生態的在地化環境，而這也恰恰能體現其獨特性所在。此外，非遺工作坊還提出了“參與是最好的傳承”理念，吸納了當下流行內容以及其他地域的入畫元素與表現形式，進行了一次產品的自我創新，并通過個性化定制的方式，融入參與者對漓江石畫的理解，完成了藝術的再創造，使得以漓江石畫產品為載體的文化傳播形式更加深入人心。

由此可見，漓江石畫的線下傳播呈現出以“人（藝術家、傳承人與本土生活者）”為核心，以“挖掘自身文化獨特性”為根基，以“講好地域文化故事”為導向的模式特點。

三、互聯網時代下漓江石畫傳播模式創新對策

（一）加大政策支持力度，助推可持續發展與跨文化傳播

政府在引導地方非遺可持續發展上具有著重要的職責，除了政策引導支持之外，還可作為橋梁搭建其與社會、環境的密切聯系，共生共促[2]。政府文旅部門可進一步將漓江石畫非遺文化產業的傳承、保護、開發同漓江自然景觀保護與人文景觀構筑結合起來，增強非遺工作者社會公益服務意識，增強公眾自覺保護漓江環境的意識，增強漓江石畫產業與社會公益事業的聯結能力，實現真正意義上的可持續、創新發展。

（二）加大跨文化傳播力度，以文化交流合作助推影響力提升

發展文化旅游有利于實現非遺的多元化傳播，且有助于更好地適應文旅融合的發展趨勢[2]。廣西背靠“一帶一路”東盟市場，具有廣闊的海外傳播市場，且桂林山水作為一張地域文化名片也有助于吸引國內的跨地域傳播市場。藝術家（個人）層面，可舉辦漓江石畫主題展會，推出與主題相吻合但形式貼合展會所在地人群喜好或具備該地地方風土人情特色的文化融合型展會文創產品，刺激文創消費經濟；在社會組織層面，可與孔子學院等國內外地域的教育機構開展教育合作項目；在政府層面，可推動漓江石畫產業企業參與跨國文化論壇，吸引更多文化商家投資，有序推動文化傳播與合作，提升綜合文化影響力。

（三）優化傳承體系與供應鏈，暢通傳播路徑

人才培養是非物質文化遺產生存和發展的靈魂，專業化的人才隊伍建設關系非遺產業的核心技藝存續與傳播、傳承之根基[2]。在文旅融合趨勢發展下，傳承體系與產品供應鏈的聯結更為緊密。除卻傳統師徒制傳承之外，還可通過原有的校企聯動、非遺進校園進行短期性間接性傳承，有助于在不同代際與群體間實現有效傳承、傳播，暢通傳播與傳承路徑，保障產品供應鏈穩定運轉。

（四）拓寬數字化傳播技術應用空間，升級傳播形式與體驗

不斷發展的數字技術為非遺的傳播提供了廣泛的傳播主體和廣闊的傳播空間，重新定義了文化傳播的主體與時空[3]。目前漓江石畫傳播模式依然存在數字化技術利用不足的問題，可通過數字采集、存儲、展示技術構建“線上十線下”數字體驗空間，搭建數字素材IP庫，開發數字石畫藏品等方式，進一步挖掘產品獨特美學價值，帶給顧客更為沉浸式、更為獨特的文化消費體驗。

（五）挖掘內在特質，回歸原生態傳播土壤

非遺影視作品在近年來呈現出熱門趨勢，主要有紀錄片、故事性電影兩種形式。王鵬提到了以民間繪畫為代表的紀錄片兼有多維價值、故事結構、視聽表達等效果，此外更值得我們注意的是，以人物傳記為主的敘事型紀錄片的多樣化敘事策略有助于達到“人物協同”藝術效果[4]。因而在未來傳播中，應進一步結合時代精神與年輕人審美傾向，創作出蘊含其美學價值，能夠書寫桂林故事，從而助力桂林文旅發展及廣西地域文化振興的影視作品。

四、結語

互聯網時代下，非遺傳播面臨更為智能化的要求。為順應媒體融合趨勢，漓江石畫傳播模式也應在“四全媒體”理論與非遺全媒體傳播四全結構（全程非遺品牌傳播、全息體驗之美、全員協同創新非遺傳播形式、全效智能傳播非遺文化精神）的基礎上進一步完善與發展具有其獨特文化特色的傳播模式[5]。

漓江石畫作為廣西極具代表性的非物質文化遺產產業，其傳播模式的創新與發展對于推動地方文化產業發展、增強文化自信具有重要意義，對其研究也為相類似的地方非遺傳播提供了有益的借鑒與參考，也為未來進一步探索非遺文化傳播模式創新提供了新的思路與方向。

參考文獻：

[1]李艾珂，施冰潔.我國地方非物質文化遺產創新傳播路徑研究[J].中國新聞傳播研究，2023(04)：13-26.

[2]謝佳.非物質文化遺產傳播路徑創新研究[J].新聞愛好者，2021(10):61-63.

[3]呂云，非物質文化遺產傳播路徑[J]．山西財經大學學報，2024，46 (S2): 119-121.

[4]王鵬．民間繪畫紀錄片的創作研究[D]．鄭州：河南大學，2022.

[5]王洪亮．構建非遺全媒體傳播的結構、方法、路徑與創新思維[J].中國新聞傳播研究，2023(02)：31-44.

作者簡介：

吳凱儒（2004-），共同第一作者，女，廣西北海人，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院本科在讀。

黃儷媛（2005-），共同第一作者，女，廣西上思人，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院本科在讀。